Down the Rabbit Hole: กายวิภาคของธุรกิจที่มีประสบการณ์เป็นผู้นำ

การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเป็นวลีที่ปรากฏในพันธกิจขององค์กร และทำให้มีการอภิปรายที่น่าสนใจเกี่ยวกับเครื่องจ่ายกาแฟในสำนักงาน

ใช่ เทคโนโลยีช่วยให้เราทำสิ่งต่าง ๆ ได้เร็วขึ้นและเป็นกลุ่มก้อน แต่วันนี้ เทคโนโลยีต้องทำให้ธุรกิจของเราเป็นมิตรและมีความเป็นตัวตนมากกว่าธุรกิจของคู่แข่ง เพราะนี่คือสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

การจะบรรลุเป้าหมายนี้ต้องใช้ความสามารถหลักชุดใหม่ทั่วทั้งองค์กร สิ่งที่เราส่วนใหญ่ยังไม่ดีในทุกวันนี้

มันทำให้ฉันนึกถึงการเผชิญหน้าของอลิซกับ Cheshire Cat ใน Alice in Wonderland :

“คุณช่วยบอกฉันที ว่าฉันควรจะไปทางไหนจากที่นี่”

“นั่นก็ขึ้นอยู่กับว่าคุณต้องการไปที่ไหน” เจ้าแมวกล่าว

“ฉันไม่สนหรอกว่าที่ไหน” อลิซพูด

“ถ้าอย่างนั้นก็ไม่สำคัญหรอกว่าเจ้าจะไปทางไหน” เจ้าแมวกล่าว

ที่เราทำ“การดูแลมากที่” เราจะไป แต่นอกเหนือจากการพยักหน้าและประกาศอย่างกระตือรือร้นว่าเราจะทำให้ลูกค้ามีความสุข เรารู้จริง ๆ ไหมว่าจะต้องทำอะไร? บริษัทที่ปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้าในแต่ละวันจะดูแตกต่างออกไปอย่างไร?

หลังจากศึกษาบริษัทหลายร้อยแห่งจากทั้งใกล้และไกล ฉันต้องการแบ่งปันสิ่งที่ฉันคิดว่าเป็นสามความสามารถหลักของบริษัทประเภทใหม่นี้ ซึ่งเป็นความสามารถที่นำหน้าด้วยการแข่งขันด้านประสบการณ์

แต่ก่อนที่ฉันจะพูดถึงสิ่งเหล่านั้น ฉันต้องการวางกรอบบริบทของการเปลี่ยนแปลง จะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับการชื่นชมการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในอนาคต

รากฐานในการปฏิวัติอุตสาหกรรม

ในการตั้งเวทีสำหรับเรื่องนี้ ฉันต้องการวาดแนวที่คล้ายคลึงกันกับกะที่รุนแรงที่เกิดขึ้นระหว่างการปฏิวัติอุตสาหกรรมเกี่ยวกับวิธีการจัดระเบียบการทำงาน

ประการแรก การย้ายจากการผลิตแบบกระจายศูนย์ไปยังการผลิตแบบรวมศูนย์ ตัวอย่างเช่น สิ่งทอที่เคยผลิตขึ้นในบ้านแต่ละหลังจะกระจุกตัวในโรงงานขนาดใหญ่ที่มีเครื่องจักรที่ผลิตแบบอัตโนมัติ

ขั้นต่อไป คุณภาพที่ไม่สอดคล้องกันของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตขึ้นเองที่บ้านได้รับการแก้ไขโดยคุณภาพที่บังคับใช้โดยแบรนด์และคาดการณ์ได้ซึ่งได้รับผ่านการปรับกระบวนการผลิตให้เหมาะสมที่สุด

สุดท้าย การผลิตที่ต่ำโดยใช้เครื่องมือง่ายๆ ถูกแทนที่ด้วยการผลิตจำนวนมากโดยใช้เทคโนโลยีชั้นนำของวัน

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้นำมาซึ่งระบบขนส่งแบบใหม่ ทั้งในการเคลื่อนย้ายวัตถุดิบและสินค้าสำเร็จรูป ตลอดจนแนวทางใหม่ในการลงทุนในธุรกิจขนาดใหญ่ด้วยการลงทุนในอุปกรณ์ใหม่

เทคโนโลยีเป็นตัวเร่งให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างสมบูรณ์ในการที่สังคมผลิตสินค้าและความมั่งคั่งถูกสร้างขึ้นอย่างไร

ก้าวไปสู่ประสบการณ์เศรษฐกิจ

วิธีการจัดโครงสร้างบริษัทส่วนใหญ่ในปัจจุบันเป็นผลมาจากแนวความคิดที่เกิดขึ้นระหว่างการปฏิวัติอุตสาหกรรม

เราได้ขยาย เพิ่มประสิทธิภาพ และคล่องตัว ในท้ายที่สุด เกมสุดท้ายได้ใช้วิจิท ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้า รถยนต์ หรือชิ้นส่วนเซมิคอนดักเตอร์

โมบายล์ คลาวด์ และบิ๊กดาต้าเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาสามตัวที่เปิดใช้งานเศรษฐกิจประสบการณ์ — เศรษฐกิจที่การผลิตมีการกระจายอำนาจ คุณภาพเป็นภาระร่วมกันที่ชุมชนแบกรับ และความสม่ำเสมอของมวลจะถูกแทนที่ด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

เรามีเทคโนโลยีที่นำไปสู่การออกแบบแบบกระจายศูนย์และการผลิตที่ใช้ร่วมกัน: ตัวอย่างเช่น การพิมพ์ 3 มิติและหุ่นยนต์ วิทยาการหุ่นยนต์มีความชาญฉลาดมาก เพื่อเป็นแนวทางในการผลิต คุณไม่จำเป็นต้องอยู่ในตำแหน่งเดียวกันกับพวกเขา — คุณสามารถควบคุมพวกมันด้วยอุปกรณ์พกพาที่เชื่อมต่อกับคลาวด์และคำแนะนำผ่านข้อมูลเชิงลึกของ Big Data

ผ่านโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์เช่น Kickstarter ผู้บริโภคยังโหวตประเภทผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ

ตอนนี้ลูกค้าบังคับใช้คุณภาพผ่านการให้คะแนนและสนับสนุนคุณภาพของประสบการณ์แบรนด์

ตัวอย่างเช่น Uber ไม่ต้องการผู้ดูแลในรถทุกคัน ผู้ขับขี่ที่มีเรตติ้งต่ำก็จะไม่ได้รับการทำธุรกิจซ้ำ

ความนิยมในการแชร์รูปภาพและวิดีโอแบบสดระหว่างคอนเสิร์ตและงานสำคัญต่างๆ ตลอดจนวิดีโอตอบโต้ของเกมและมิวสิควิดีโอ แสดงให้เห็นถึงแนวโน้มของชุมชนที่ร่วมสร้างประสบการณ์กับแบรนด์ต่างๆ

เมื่อเครื่องจักรฉลาดขึ้น คุณสามารถเปลี่ยนจากการผลิตจำนวนมากเป็นการเฉพาะบุคคลจำนวนมาก ตัวอย่างที่ดีคือเครื่องฟรีสไตล์ Coca-Cola เป็นเครื่องทำโซดาที่ผสมเครื่องดื่มตามต้องการ คุณเคยฝันถึงเครื่องดื่มที่ประกอบด้วยเชอร์รี่โค้ก 10% และสไปรท์ 90% หรือไม่? เสร็จแล้ว! ตอนนี้เครื่องดื่มถูกผลิตตรงจุดและตรงตามข้อกำหนดของลูกค้าแต่ละราย

รูปแบบทั่วไปที่นี่คือลูกค้ามีส่วนร่วมในแต่ละขั้นตอนในเศรษฐกิจประสบการณ์ การจะขับเคลื่อนด้วยลูกค้า แทนที่จะเป็นการขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์ บริษัทต่างๆ จะต้องมีความสามารถหลักชุดใหม่ และฉันคิดว่าในที่สุดมันจะส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในการจัดระเบียบบริษัท

รวมทุกอย่างเข้าด้วยกัน: การทำแผนที่ปลายทาง

อะไรคือความสามารถหลักสามประการที่ธุรกิจต้องมีเพื่อแข่งขันกับประสบการณ์ของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังต้องอยู่ในโลกที่เต็มไปด้วยดิจิทัลด้วย

1) รากฐานสำหรับประสบการณ์ดิจิทัล

ความสามารถประการแรกคือความสามารถในการมอบประสบการณ์ดิจิทัลในทุกฟังก์ชันที่เข้าถึงลูกค้า

ทุกวันนี้ ระบบเหล่านี้จำนวนมากอยู่ในระบบไซโลข้ามขอบเขตการขาย การตลาด และการสนับสนุนขององค์กร ซึ่งเป็นผลมาจากการจัดสรรงบประมาณและการตัดสินใจ ในอนาคต เทคโนโลยีและพนักงานจะต้องร่วมมือกันเพื่อรวมประสบการณ์ระหว่างการเดินทางของลูกค้า

ลองคิดดู: ประสบการณ์ที่ไม่ดีหลายอย่างเป็นผลมาจากการไม่เชื่อมต่อระหว่างแผนกต่างๆ เช่น การตลาดและการขาย หรือการขายและการสนับสนุน

ตัวอย่างเช่น Chelsea ซึ่งเป็นสโมสรฟุตบอลชั้นนำมีส่วนร่วมกับแฟนๆ แบบดิจิทัลทั้งในและนอกสนาม แพลตฟอร์มดิจิทัลที่พวกเขาใช้ทำให้เส้นแบ่งระหว่างการตลาด การบริการ และการขายไม่ชัดเจนเท่าที่ควร

2) ความเร็วของเนื้อหา

ความสามารถที่สองคือความสามารถในการประดิษฐ์ตามขนาดและเร่งความเร็วองค์ประกอบหลักสำหรับประสบการณ์ดิจิทัลที่ยอดเยี่ยม - เนื้อหา ฉันเรียก เนื้อหา นี้ว่า ความเร็ว

งานวิจัยที่ International Data Corporation (IDC) ดำเนินการเมื่อเร็วๆ นี้สรุปว่า 85 เปอร์เซ็นต์ของบริษัทอยู่ภายใต้แรงกดดันในการสร้างสินทรัพย์ให้เร็วขึ้น และการปรับเปลี่ยนแอตทริบิวต์ 76% ให้เหมาะกับความต้องการส่วนบุคคลมากขึ้น

ตัวอย่างของกรณีพิเศษคือ Tastemade ซึ่งมีส่วนร่วมกับแฟนๆ บน Snapchat เนื้อหาใน Snapchat จะหายไปใน 24 ชั่วโมง บริษัทต่างๆ เช่น Tastemade ต้องผ่านวงจรการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาแบบครบวงจรในแต่ละวัน

ความเร็วที่บริษัทต่างๆ สามารถจัดหาประสบการณ์ดิจิทัลที่มีส่วนร่วมได้นั้นจะต้องใช้เทคโนโลยีและกระบวนการใหม่ๆ

3) ประสบการณ์ที่เชื่อมโยงกัน

ความสามารถที่สามคือความสามารถในการเชื่อมต่อการเดินทางของลูกค้าผ่านการโต้ตอบทางดิจิทัลบนเว็บไซต์ แอพ และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่ออื่นๆ

การวิจัยแสดงให้เห็นว่า Gen Z จะมีอุปกรณ์โดยเฉลี่ยห้าเครื่อง บริษัทที่สามารถยืนหยัดและเดินหน้าต่อไปด้วยการสนทนาและความสัมพันธ์ในประเด็นต่างๆ เหล่านี้จะได้รับความภักดี

ความสามารถประเภทนี้ที่สร้างขึ้นจากข้อมูลเชิงลึก รวมกับความสามารถในการเชื่อมโยงอุปกรณ์ จะส่งผลให้ลูกค้าได้รับความสะดวกสบาย และความสนิทสนมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เนื่องจากลูกค้าจะรู้สึกราวกับว่าแบรนด์รู้จักพวกเขาจริงๆ

แม้ว่าการบรรลุความสามารถเหล่านี้จะใช้เวลามากกว่าเทคโนโลยี — คล้ายกับการปฏิวัติอุตสาหกรรม — เทคโนโลยีจะเป็นตัวเร่งปฏิกิริยา การเห็นคุณค่าของการเปลี่ยนแปลงที่อยู่ตรงหน้าเรา และการลงทุนในความสามารถหลักเหล่านี้ภายในองค์กรของคุณ จะทำให้คุณก้าวไปข้างหน้าในระบบเศรษฐกิจแห่งประสบการณ์

สำหรับรายละเอียดเพิ่มเติมมากมายเกี่ยวกับเส้นทางของลูกค้ารายย่อย โปรดดาวน์โหลด ClickZ Intelligence Report ใหม่ล่าสุดของเรา นั่นคือ The Future of Customer Journey