การวิจัย: ผู้บริโภคมากกว่า 500 คนบอกคุณว่าโฆษณาใดทำให้พวกเขาซื้อ

อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าออนไลน์

นักการตลาดและธุรกิจขนาดเล็กต้องเผชิญกับวิธีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเรื่อยๆ การทำความเข้าใจว่าสื่อใดมีแนวโน้มที่จะมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมออนไลน์ของผู้บริโภคมากที่สุดเป็นสิ่งสำคัญ เนื่องจากพวกเขาจัดสรรงบประมาณทางการตลาด โดยปกติ การวิจัยพยายามที่จะให้คำแนะนำเกี่ยวกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกนี้โดยถามกลุ่มนักการตลาดที่ช่ำชองว่าจะใช้สื่อใดที่พวกเขาวางแผนจะลงทุน

ในการวิจัยนี้ บริษัท ActiveCampaign ด้านประสบการณ์ลูกค้าอัตโนมัติได้สำรวจผู้บริโภคเพื่อทำความเข้าใจโดยตรงว่าอะไรเป็นตัวขับเคลื่อนพฤติกรรมการซื้อออนไลน์ของพวกเขา การศึกษานี้อนุมานว่าการดำเนินการแรกที่นักช้อปออนไลน์จะดำเนินการเพื่อแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์คือ:

• คลิกลิงค์เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม
• พิมพ์โดเมนของแบรนด์โดยตรง
• ดำเนินการค้นหาผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์

ในการศึกษานี้ เราเรียกระยะนี้ของกระบวนการซื้อว่า 'การวิจัย' ด้วยแนวคิดที่กำหนดไว้ เราต้องการที่จะระบุ:

• สื่อใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้ซื้อเริ่มขั้นตอนการวิจัยนั้น
• หากนักช้อปไม่ซื้อตั้งแต่แรกเห็น สื่อใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการมีส่วนร่วมกับพวกเขาอีกครั้งและกระตุ้นให้ซื้อ
• สื่อใดมีประสิทธิภาพมากที่สุดในการสร้างแรงบันดาลใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ออนไลน์ซ้ำๆ

จากการโฆษณาและสื่อส่งเสริมการขายทั่วไป 11 แบบ นักช็อปออนไลน์ 546 คนกล่าวว่าโฆษณาบนโซเชียลมีเดียมีประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างแรงบันดาลใจในการวิจัยผลิตภัณฑ์ การกล่าวถึงผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพสูงสุดในการดึงดูดผู้ซื้อที่ถูกละทิ้งกลับมาอีกครั้ง และอีเมลจากแบรนด์ต่างๆ มีประสิทธิภาพสูงสุดในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ

ระเบียบวิธี

การสำรวจออนไลน์ดำเนินการกับกลุ่มตัวอย่าง 546 คนในสหรัฐฯ เพศและอายุประชากรตรงกับการกระจายที่พบในข้อมูลสำมะโนของสหรัฐอเมริกา

ผู้ตอบถูกถามคำถามชุดหนึ่งเกี่ยวกับพฤติกรรมการช็อปปิ้งออนไลน์ของพวกเขาเมื่อซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำกว่า 200 ดอลลาร์สหรัฐ คำตอบที่เป็นไปได้สำหรับคำถามถูกสุ่มเพื่อหลีกเลี่ยงผลกระทบจากคำสั่ง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง งานวิจัยนี้ใช้กลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคในสหรัฐฯ มากกว่านักวิเคราะห์ธุรกิจหรือผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ความตั้งใจคือการทำความเข้าใจอิทธิพลของสื่อโฆษณาต่างๆ ที่มีต่อพฤติกรรมการซื้อให้ดีขึ้น

โฆษณาบนโซเชียลมีเดียมีประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างแรงบันดาลใจในการวิจัยผลิตภัณฑ์

โฆษณาบนโซเชียลมีเดียมักเป็นแรงบันดาลใจในการวิจัยผลิตภัณฑ์

สื่อสามประเภทที่เป็นแรงบันดาลใจให้เกิดการวิจัยผลิตภัณฑ์บ่อยที่สุดคือ:

1. โฆษณาโซเชียลมีเดีย (23%)
2. ผลิตภัณฑ์ที่กล่าวถึงในบทความ (21%)
3. โฆษณาทางทีวี (15%)

การศึกษานี้พบว่าโฆษณาบนโซเชียลมีเดียเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดการวิจัยผลิตภัณฑ์บ่อยครั้งที่สุด ตามมาด้วยการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ในบทความอย่างใกล้ชิด ของผู้ตอบแบบสอบถาม 23% ระบุว่า "โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย" เป็นสื่อที่มีแนวโน้มจะสร้างแรงบันดาลใจในการวิจัยผลิตภัณฑ์มากที่สุด

โฆษณาบนโซเชียลมีเดียเป็นวิธีการตลาดที่ได้รับความนิยมอย่างมาก และด้วยต้นทุนที่ต่ำทำให้ธุรกิจขนาดเล็กสามารถเข้าถึงโฆษณาดังกล่าวได้ การวิจัยจาก AdEspresso พบว่าโฆษณาบน Facebook มีราคาต่อหนึ่งคลิก (CPC) ต่ำเมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ การวิจัยอื่นๆ พบว่าโฆษณาบน Facebook สามารถส่งผลดีต่อความตั้งใจในการซื้อ

โฆษณาทางโทรทัศน์อยู่ในอันดับที่สามในรายการสื่อที่สร้างแรงบันดาลใจในการวิจัยผลิตภัณฑ์ ความนิยมของช่องทางดิจิทัลอาจทำให้นักการตลาดมุ่งความสนใจไปที่ออนไลน์มากขึ้น อย่างไรก็ตาม การวิจัยจาก Nielsen ชี้ให้เห็นว่าการโฆษณาทางทีวียังคงมีการเข้าถึงมากกว่าการตลาดแบบดิจิทัลเท่านั้น แม้ว่าค่าใช้จ่ายขั้นต่ำสำหรับโฆษณาทางทีวีจะมีจำนวนมาก รายงานหนึ่งจาก Effworks (โดยใช้ข้อมูลจาก IPA Databank) ชี้ให้เห็นว่าการเข้าถึงและการตลาดจำนวนมากยังคงมีประสิทธิภาพอย่างมีประสิทธิภาพสำหรับผู้ที่สามารถจ่ายได้ - และ Digiday รายงานว่าผู้บริโภคโดยตรง ( แบรนด์ DTC) กำลังจัดสรรงบประมาณเพิ่มเติมสำหรับโทรทัศน์

การวิจัยนี้พบว่าโฆษณาทางทีวีสามารถสร้างแรงบันดาลใจในการวิจัยผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ประสิทธิภาพของโฆษณาทางทีวีเปลี่ยนแปลงอย่างมากตามข้อมูลประชากร โฆษณาทางทีวีเข้าถึงผู้ตอบที่มีอายุมากกว่า 45 ปีได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด

การกล่าวถึงผลิตภัณฑ์มีประสิทธิภาพสูงสุดในการดึงดูดผู้ซื้อที่ถูกละทิ้งอีกครั้ง

ผลิตภัณฑ์ที่กล่าวถึงในบทความมักจะดึงดูดลูกค้าที่ไม่ได้ทำการซื้อด้วยแรงกระตุ้นมากที่สุด

หากผู้ซื้อไม่ได้ซื้อในครั้งแรกที่พวกเขาดูผลิตภัณฑ์ สื่อเหล่านี้มีประสิทธิภาพสูงสุดในการชนะการซื้อของพวกเขา:

1. ผลิตภัณฑ์ที่กล่าวถึงในบทความ (28%)
2. โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย (16%)
3. อีเมลจากแบรนด์ (15%)

การศึกษานี้พบว่าการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ในบทความมักเป็นแรงบันดาลใจในการซื้อสินค้า ตามด้วยโฆษณาบนโซเชียลมีเดียและอีเมลจากแบรนด์ต่างๆ ของผู้ตอบแบบสอบถาม 28% ระบุว่า "ผลิตภัณฑ์กล่าวถึงในบทความ" เป็นสื่อที่มีแนวโน้มมากที่สุดที่จะสร้างแรงบันดาลใจในการซื้อสินค้า

การมีผลิตภัณฑ์ที่กล่าวถึงในบทความอาจช่วยเปิดเผยผลิตภัณฑ์นั้นแก่ผู้ชมใหม่ๆ นอกจากนี้ สิ่งพิมพ์ของบุคคลที่สามอาจมีความน่าเชื่อถือมากกว่าวัสดุที่ผลิตโดยแบรนด์ รายงาน DemandGen แนะนำว่าโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ซื้อ B2B ให้ความสำคัญกับคำวิจารณ์จากเพื่อน สิ่งพิมพ์ของบุคคลที่สาม และข้อเสนอแนะที่ผู้ใช้สร้างขึ้น

โดยสัญชาตญาณเมื่อรวมกับผลการวิจัยเกี่ยวกับการวิจัยผลิตภัณฑ์ของการศึกษานี้ จะเป็นเรื่องง่ายที่จะจินตนาการถึงประสบการณ์ของผู้บริโภค:

1. ค้นหาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่น่าสนใจผ่านบทความของบริษัทอื่น
2. ค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์ใหม่ (และมีแนวโน้มที่จะพบบทความของบุคคลที่สามเพิ่มเติม)
3. ตัดสินใจซื้อตามการวิจัย

โฆษณาบนโซเชียลมีเดียปรากฏขึ้นอีกครั้งในสื่อสามอันดับแรก คราวนี้ครองตำแหน่งที่สอง

โฆษณาบนโซเชียลมีเดียมีประสิทธิภาพในการสร้างแรงบันดาลใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจเป็นเพราะมีความเกี่ยวข้องสูงและมีความขัดแย้งต่ำ Facebook เปิดเผยข้อมูลบางอย่าง เกี่ยวกับความสามารถในการกำหนดเป้าหมายของตัวเอง และ การรายงานโดย Wired แสดงให้เห็น ว่าขอบเขตการกำหนดเป้าหมายของ Facebook ค่อนข้างใหญ่ขึ้นเล็กน้อย งานวิจัยบางชิ้นชี้ให้เห็น ว่าอาจเป็นไปได้ที่จะกำหนดเป้าหมายผู้คนตามบุคลิกของพวกเขา งานวิจัยที่ตีพิมพ์ใน Journal of Consumer Research พบว่าโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายจะโน้มน้าวใจมากขึ้นเมื่อผู้บริโภคตระหนักว่าพวกเขากำลังถูกกำหนดเป้าหมาย

สุดท้าย ผู้บริโภค 15% ระบุว่าการตลาดผ่านอีเมลจากแบรนด์มักเป็นแรงบันดาลใจในการซื้อผลิตภัณฑ์

อีเมลเป็นส่วนเสริมของการตลาดทางตรงแบบดิจิทัล ซึ่งเป็นการตลาดที่มีลักษณะเฉพาะโดยการส่งข้อความส่วนตัวถึงผู้บริโภคแต่ละราย การวิจัยที่รายงานใน AdWeek แสดงให้เห็นว่าการตลาดผ่านอีเมลเป็นรูปแบบการตอบสนองโดยตรงที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในปัจจุบัน สมาคมการตลาดทางตรงรายงาน ว่าอีเมลมีผลตอบแทนจากการลงทุนเฉลี่ย 38 ดอลลาร์ต่อหนึ่งดอลลาร์ที่ใช้ไป

ใน Adobe Consumer Email Survey ปี 2018 ผู้ ตอบแบบสำรวจ 50% ระบุว่าอีเมลเป็นวิธีที่พวกเขาต้องการรับข้อความจากแบรนด์ต่างๆ การวิจัยเพิ่มเติมแสดงให้เห็น ว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะตอบอีเมลที่เป็นส่วนตัวและมีความเกี่ยวข้องมากกว่า การตลาดผ่านอีเมลน่าจะมีประสิทธิภาพเพราะช่วยให้นักการตลาดสามารถสื่อสารโดยตรงกับผู้บริโภคได้

อีเมลจากแบรนด์ต่างๆ มีประสิทธิภาพสูงสุดในการกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำจากแบรนด์

การตลาดผ่านอีเมลมักเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คนซื้อจากแบรนด์อีกครั้ง

อะไรเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้คนซื้อจากแบรนด์มากกว่าหนึ่งครั้ง สื่อสามประเภทที่มักเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดการซื้อซ้ำจากแบรนด์หนึ่งๆ ได้แก่:

1. อีเมลจากแบรนด์ (28%)
2. ผลิตภัณฑ์ที่กล่าวถึงในบทความ (18%)
3. โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย (14%)

การศึกษานี้พบว่าอีเมลจากแบรนด์ต่างๆ มักเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดการซื้อผลิตภัณฑ์ซ้ำ ตามมาด้วยการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ในบทความและโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ของผู้ตอบแบบสอบถาม 28% ระบุว่า "อีเมลจากแบรนด์" เป็นสื่อที่มีแนวโน้มว่าจะกระตุ้นให้เกิดการซื้อซ้ำ

ตามที่กล่าวไว้ในหัวข้อก่อนหน้านี้ การตลาดผ่านอีเมลมีแนวโน้มที่จะมีประสิทธิภาพ เนื่องจากช่วยให้นักการตลาดสามารถสื่อสารโดยตรงกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าได้ เนื่องจากรายชื่อการตลาดผ่านอีเมลมักประกอบด้วยลูกค้าเก่าในสัดส่วนที่สูง จึงดูสมเหตุสมผลที่การตลาดผ่านอีเมลจะเป็นช่องทางทางเลือกในการสร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการซื้อซ้ำ

การวิจัยแสดงให้เห็นว่า หนึ่งในสามของสมาชิกรายชื่ออีเมลขายปลีกได้ซื้อจากผู้ค้าปลีกรายนั้น นอกจากนี้ ตามที่ Adobe กล่าว “ในสหรัฐอเมริกา 40% ของรายได้มาจากผู้ซื้อที่กลับมาหรือซื้อซ้ำ ซึ่งคิดเป็น 8% ของผู้เข้าชมทั้งหมด” โดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดผ่านอีเมล ความคุ้นเคยของผู้ส่งจะมีผลต่ออัตราการ เปิด

ข้อมูลประชากรมีความเกี่ยวข้องกับการจัดอันดับระดับกลางอีกครั้งสำหรับคำถามนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามอายุต่ำกว่า 45 ปีจัดอันดับ “ข้อเสนอแนะจากบุคลิกภาพของโซเชียลมีเดีย” ว่ามีอิทธิพลบ่อยกว่าในกลุ่มประชากร 45 ปีขึ้นไป ในบรรดา 44 คนและอยู่ภายใต้ฝูงชน คำแนะนำจากบุคคลในโซเชียลมีเดียเพิ่มขึ้นเป็นสื่อโฆษณาที่ทรงอิทธิพลที่สุดเป็นอันดับสาม โดยแทนที่โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย

ภาคผนวก: ขนาดและความถี่ในการซื้อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อตรวจสอบบทบาทของสื่อโฆษณาต่างๆ ที่มีผลต่อพฤติกรรมการซื้อ จึงได้ถามคำถามเพิ่มเติมเพื่อพิจารณาว่า

1. ความถี่ที่ผู้ตอบแบบสอบถามซื้อผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์
2. จำนวนผู้ตอบแบบสำรวจผลิตภัณฑ์ดำเนินการก่อนซื้อสูงถึง $200

ความถี่ในการซื้อ

ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อของออนไลน์อย่างน้อยสองสามครั้งต่อเดือน

ในการวิจัยนี้ 81% ของผู้ตอบแบบสอบถามรายงานว่าทำการซื้อออนไลน์อย่างน้อยสองสามครั้งต่อเดือน

ความถี่ในการซื้อสูงและลักษณะที่เป็นตัวแทนของกลุ่มตัวอย่างนี้แนะนำว่าการทำความเข้าใจสื่อที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้ออาจมีประโยชน์อย่างมากสำหรับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

ผลกระทบของขนาดซื้อต่อการวิจัยผลิตภัณฑ์

มีการถามผู้ตอบเกี่ยวกับพฤติกรรมการซื้อในการค้นคว้าผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่างกันในครั้งแรก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ผู้ตอบแบบสอบถามถูกถามเกี่ยวกับจุดราคาสี่จุด:

1. ซื้อสินค้าไม่เกิน 25 ดอลลาร์สหรัฐ
2. การซื้อระหว่าง 25 ถึง 50 เหรียญสหรัฐ
3. การซื้อระหว่าง 50 ถึง 100 ดอลลาร์สหรัฐ
4. การซื้อระหว่าง 100 ถึง 200 ดอลลาร์สหรัฐ

ผลลัพธ์สนับสนุนแนวโน้มที่คาดหวัง – ผู้ตอบแบบสอบถามมีโอกาสน้อยที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ราคาแพงในช่วงการวิจัยครั้งแรก

43% ของผู้ตอบแบบสำรวจ "บ่อย" หรือ "มาก" มักซื้อผลิตภัณฑ์ราคา <25 เหรียญสหรัฐฯ ในช่วงการวิจัยครั้งแรก

35% ของผู้ตอบแบบสำรวจ "ไม่ค่อย" หรือ "แทบไม่เคย" ซื้อผลิตภัณฑ์ราคา $25–$50 ในเซสชันการค้นคว้าครั้งแรก 36% ของผู้ตอบแบบสอบถามซื้อสินค้าดังกล่าว “ประมาณครึ่งเวลา”

60% ของผู้ตอบแบบสำรวจ "ไม่ค่อย" หรือ "แทบไม่เคย" ซื้อผลิตภัณฑ์มูลค่า 50–100 ดอลลาร์ในช่วงการวิจัยครั้งแรก

73% ของผู้ตอบแบบสำรวจ "ไม่ค่อย" หรือ "แทบไม่เคย" ซื้อผลิตภัณฑ์มูลค่า 100-200 ดอลลาร์ในช่วงการวิจัยครั้งแรก