PPC อีคอมเมิร์ซ: 4 การเพิ่มประสิทธิภาพที่ต้องทำก่อนเทศกาลวันหยุด

Performance Max เป็นเทคโนโลยีการโฆษณาที่ยอดเยี่ยม แต่ก็มาพร้อมกับข้อเสียที่สำคัญ: ผู้ลงโฆษณาทุกรายจะได้รับข้อได้เปรียบเช่นเดียวกัน

ทุกคนสามารถเข้าถึงจุดข้อมูลนับพันที่ Google ใช้ในการตัดสินใจ ซึ่งเป็นอัลกอริทึมการเสนอราคาแข่งขันแบบเดียวกับที่ขับเคลื่อนการเติบโตที่เพิ่มขึ้น เมื่อทุกคนเข้าถึงเครื่องมือเดียวกันได้ คุณจะไม่มีทางอ้างข้อได้เปรียบเหนือใครได้

แต่คุณสร้างสิ่งนั้นด้วยสิ่งที่คุณทำนอกเหนือไปจากบัญชีโฆษณาของคุณ สิ่งนี้มีผลกระทบมากขึ้นต่อความสำเร็จของคุณกับโฆษณา Google (หรือ Meta) ในแนว PPC สมัยใหม่ เป็นวิธีเดียวที่จะสร้างความแตกต่างให้กับตัวเองเมื่อใช้เทคโนโลยีโฆษณาแมชชีนเลิร์นนิง

บทความนี้จะกล่าวถึงวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพภายนอก Google สี่รายการที่จะช่วยเพิ่มโอกาสในการประสบความสำเร็จในเทศกาลวันหยุดนี้:

• โครงสร้างแคมเปญ
• เสนอตำแหน่ง
• ฟีดข้อมูล
• ประสบการณ์หลังคลิก

และถ้าคุณพึ่งพา Meta เป็นเครื่องมือโฆษณาที่คุณเลือก คุณจะพบว่าคำแนะนำส่วนใหญ่นี้มีผลกับสภาพแวดล้อมของคุณเช่นกัน

1. โครงสร้างแคมเปญ

มีหลายวิธีในการสร้างแคมเปญ Performance Max สำหรับไตรมาสที่ 4 แต่การตัดสินใจใดๆ จะขึ้นอยู่กับปัจจัยสามประการเหล่านี้:

• จำนวนสินค้าหรือ SKU ที่คุณขาย
• งบประมาณที่จัดสรรสำหรับผลิตภัณฑ์หรือประเภทต่างๆ
• เป้าหมายประสิทธิภาพ เช่น เป้าหมาย ROAS ต่างๆ

แคมเปญที่น้อยลงคือหนทางสู่การเข้าชมที่มากขึ้นและประสิทธิภาพที่ดีขึ้น ตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ Google และสิ่งที่เราเห็นในชีวิตจริง

หากคุณมีเพียงหนึ่งหรือสอง SKU…

• สร้างกลุ่มสินทรัพย์ตามมุมของผลิตภัณฑ์ที่คุณพยายามโฆษณา หากผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถทำงานได้กับกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน 2 กลุ่ม คุณจะใช้สัญญาณกลุ่มเป้าหมาย การคัดลอก และครีเอทีฟโฆษณาที่แตกต่างกันซึ่งสื่อถึงกลุ่มเหล่านั้นได้
• รวมทุกอย่างไว้ในแคมเปญเดียว ด้วยแคมเปญเดียว ระบบจะเพิ่มประสิทธิภาพได้ง่ายขึ้นสำหรับสิ่งที่เชื่อว่าจะทำงานได้ดีที่สุด

หากคุณมีแคตตาล็อกขนาดใหญ่สำหรับโฆษณา...

การทำงานกับแค็ตตาล็อกขนาดใหญ่อย่างแท้จริง – สินค้านับสิบ หลายร้อยรายการ หรือแม้แต่หลายพันรายการ – หมายความว่าต้องแบ่งกลุ่มให้หนักขึ้น

สำหรับแคมเปญขนาดใหญ่ เรามักจะยกเว้นผลิตภัณฑ์บางอย่างจาก Performance Max และปล่อยให้ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นทำงานภายในแคมเปญ Shopping มาตรฐาน

เราตัดสินใจว่าแต่ละอย่างจะเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ใดบ้างโดยพิจารณาจากผลิตภัณฑ์ที่ปรับขนาดและเข้าถึงได้ด้วย Performance Max ซึ่งเป็นระดับที่คุณไม่ค่อยได้รับจาก Standard Shopping

ในทางกลับกัน ผลิตภัณฑ์ใดที่เราต้องการการควบคุมที่แข็งแกร่งกว่านี้

ผลิตภัณฑ์ใดที่เราต้องใส่ใจเกี่ยวกับคำหลักเชิงลบและสิ่งต่าง ๆ ในลักษณะนั้น แทนที่จะทำตามปริมาณ

นั่นคือสิ่งที่เราจะผลักดันเข้าสู่ Standard Shopping

บางครั้ง ผลิตภัณฑ์ Performance Max ของคุณประมาณ 10% เท่านั้นที่ได้รับการเข้าชมและแรงฉุด

คุณจะทำอย่างไรให้ใช้จ่ายมากขึ้นหรือกดดันสินค้าที่ถูกทอดทิ้งให้หนักขึ้น? แยกออกเป็นแคมเปญ Performance Max อื่น หรือวางไว้ใน Standard Shopping

เช่นเคย เลือกตัวเลือกที่เหมาะสมกับบัญชีของคุณ หลายครั้ง เราจะนำเฉพาะผลิตภัณฑ์หลักเข้าสู่ Performance Max และปล่อยให้ทำงานตามประสิทธิภาพ

อย่างอื่นมีการเสนอราคาที่ต่ำใน Standard Shopping ซึ่งดึงดูดปริมาณการเข้าชมที่เราทำได้ในลักษณะเสริมกัน

2. เสนอตำแหน่ง

พฤติกรรมการจับจ่ายในช่วงเทศกาลวันหยุดจะไม่เหมือนกับช่วงอื่นๆ ของปี ดังนั้นสิ่งที่ใช้ได้ผลในแง่ของข้อเสนอก็จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงเช่นกัน ลักษณะข้อเสนอบางอย่างที่คุณอาจต้องการพิจารณา ได้แก่:

• การนำเสนอข้อเสนอของคุณ
• ค่าใช้จ่ายเท่าไร
• สิ่งที่รวมอยู่ด้วย

สิ่งเหล่านี้สามารถช่วยคุณแปลงทราฟฟิกที่ Performance Max สามารถนำไปยังเว็บไซต์หรือหน้า Landing Page ของคุณได้

แม้ว่าคุณจะมีข้อเสนอที่ยอดเยี่ยม คุณจะทำให้มันน่าสนใจมากขึ้นได้อย่างไร

ส่วนหนึ่งคือการจัดโครงสร้างข้อเสนอของคุณอย่างไร อีกประการหนึ่งคือความพอดีของตลาดผลิตภัณฑ์

ช่วงพีคซีซันแตกต่างจากการที่ผู้คนจับจ่ายในช่วงเวลาที่เหลือของปี การซื้อจำนวนมากจะเป็นของขวัญ ไม่เพียง แต่สำหรับครอบครัวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเพื่อนและเพื่อนร่วมงานด้วย

บางทีคุณอาจต้องลดราคาหรือเสนอการจัดส่งฟรี มีรหัสคูปองที่คุณต้องการใช้หรือไม่?

ในขณะเดียวกัน การรวมกลุ่มสามารถเพิ่มมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) ของคุณด้วยตัวเลือกสินค้าที่มีสี รสชาติ และขนาดที่แตกต่างกัน

หากคุณขายเสื้อยืดและขายได้ดี คุณก็ต้องพยายามทำให้ดียิ่งขึ้นไปอีก ดังนั้นคุณจึงเพิ่มแพ็คเกจสองแพ็คหรือสามแพ็คด้วยการออกแบบใหม่หรือตามฤดูกาล และ AOV ของคุณจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก

นอกเหนือจากการรวมกลุ่ม รับข้อมูลพื้นฐานในการสั่งซื้อ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีสินค้าพร้อมจำหน่ายเมื่อคุณโฆษณา และมีความชัดเจนเกี่ยวกับลำดับเวลาและความพร้อมจำหน่ายเมื่อคุณไม่มีสินค้า

คุณอาจต้องการตั้งค่าการเปลี่ยนเส้นทางไปยังหน้าสำรอง เพื่อที่คุณจะได้ทำทุกอย่างที่เป็นไปได้เพื่อให้ได้มาซึ่งจำนวนคลิก ผู้คนต้องการใช้เงิน แต่คุณต้องให้เหตุผลที่น่าสนใจแก่พวกเขาในการใช้เงินกับคุณ

ในหลาย ๆ ด้าน การโฆษณาอีคอมเมิร์ซในช่วงไตรมาสที่ 4 เป็นหลักสูตรที่ผิดพลาดในด้านเศรษฐศาสตร์ผู้บริโภค

3. ฟีดข้อมูล

ฟีดผลิตภัณฑ์คือชีวิตและจิตวิญญาณของแคมเปญ Performance Max ที่ดี และสิ่งนี้จะนับเพิ่มขึ้นสองเท่าในเวลาที่ผู้คนค้นหาและซื้อผลิตภัณฑ์มากขึ้น

คุณสามารถทำอะไรกับฟีดได้มากมาย แต่ฉันเน้นที่สี่ด้าน:

• ชื่อเรื่อง
• ตัวระบุ
• ราคา
• หมวดหมู่

ด้วย Performance Max และ Shopping ช่วยให้ Google ตัดสินใจว่าการประมูลบนเครือข่ายการค้นหาใดจะแสดงผลิตภัณฑ์ของคุณโดยใช้ข้อมูลในฟีดผลิตภัณฑ์ของคุณ

ผู้ลงโฆษณาจำนวนมากยังไม่ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้อย่างจริงจัง น่าเศร้าที่ฉันเคยเห็นสถานการณ์แบบนี้หลายครั้งเกินไป

ร้านค้าปลีกออนไลน์แห่งหนึ่งขายแว่นกันแดดหลายแบบซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งที่พวกเขาเรียกว่า “The Leo Collection” เว็บไซต์ทั้งหมดของพวกเขาไม่มีอะไรนอกจากแว่นกันแดด

แต่ในฟีดที่พวกเขาส่งไปยัง Google ชื่อผลิตภัณฑ์ระบุเพียงว่า "Leo Collection" ไม่พูดถึงแว่นกันแดด ไม่บอกว่าเป็นของผู้ชาย และไม่พูดถึงสีหรือสไตล์เหมือนนักบิน

สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Google จะไม่แสดงผลิตภัณฑ์เหล่านั้นสำหรับการค้นหา เช่น "นักบินผู้ชาย" "แว่นกันแดดนักบิน" หรือ "แว่นกันแดดผู้ชายกรอบทอง"

มันอาจจะไม่แสดงเว้นแต่ว่ามีคนค้นหาเฉพาะ "leo collection" ซึ่งเป็นส่วนเล็ก ๆ ของตลาด

นี่แสดงให้เห็นว่าเหตุใดการใส่ข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณจึงมีความสำคัญ และวิธีที่ผู้คนค้นหาข้อมูลดังกล่าว

คุณอาจต้องการปรับปรุงชื่อเรื่องเพื่อให้บริการว่าผู้คนค้นหาผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร ตัวอย่างเช่น สำหรับรองเท้าผ้าใบ ให้ใส่วลีเช่น "รองเท้าบาสเก็ตบอล"

อย่าเพิ่งคลั่งไคล้ คุณต้องการสื่อความหมาย ไม่ใช่ยัดเยียดฟีดของคุณด้วยคำหลัก

ยิ่งมีคำหลักในชื่อและคำอธิบายของคุณมากเท่าใด ผลิตภัณฑ์ของคุณก็จะมีสิทธิ์เข้าร่วมการประมูลมากขึ้นเท่านั้น

สิ่งนี้จะเพิ่มความสามารถในการค้นหาความสำเร็จ โดยเฉพาะอย่างยิ่งโอกาสที่คุณไม่ได้ตั้งเป้าหมายอย่างจริงจังเนื่องจากความสามารถของ Performance Max ในการดึงดูดกระแสธุรกิจใหม่เหล่านั้น

ตัวระบุคือวิธีที่ Google รู้ว่าผลิตภัณฑ์แต่ละรายการคืออะไร เมื่อคุณส่งผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์จะต้องมีข้อมูลสองในสามส่วนที่ Google ใช้เพื่อจับคู่ผลิตภัณฑ์ของคุณกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในฐานข้อมูล:

• หมายเลขประจำตัวทางการค้าสากล (GTIN)
  • สหรัฐอเมริกา: รหัสผลิตภัณฑ์สากล (UPC)
  • ยุโรป: หมายเลขบทความของยุโรป (EAN)
  • GTIN อื่นๆ ได้แก่ International Standard Book Numbers (ISBN) และ ITF-14
• หมายเลขชิ้นส่วนของผู้ผลิต (MPN)
• ชื่อแบรนด์

หากคุณขายผลิตภัณฑ์ของคุณเอง เพียงส่ง UPC หรือ GTIN อื่นๆ

หากคุณขายผลิตภัณฑ์จากแบรนด์อื่น คุณต้องแน่ใจว่าได้สินค้าชิ้นนี้ถูกต้อง

นั่นเป็นเพราะคุณจะปรากฏในรายชื่อหลัก ซึ่งคุณจะอยู่เคียงข้างร้านค้าอื่นๆ ที่ขายสินค้าประเภทนั้น การจับคู่กับสิ่งนี้จะชนะการแสดงผลและการเข้าชมมากที่สุด

คุณต้องแน่ใจ 100% ว่าราคาของคุณสามารถแข่งขันได้ Google เป็นเครื่องมือในการจับจ่ายที่คำนึงถึงราคา ดังนั้นหากไม่มีสิ่งนั้น คุณจะไม่ได้รับคลิก ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ามักจะดูข้อมูลนั้นก่อนที่จะคลิกโฆษณา

สุดท้าย ตรวจสอบว่าผลิตภัณฑ์ของคุณได้รับการจัดหมวดหมู่อย่างถูกต้องในอนุกรมวิธานของ Google Merchant Center คุณสามารถเว้นว่างไว้ แล้ว Google จะกรอกข้อมูลให้คุณ แต่นั่นอาจไม่ถูกต้องเสมอไป และอาจทำให้ประสิทธิภาพการทำงานแย่ลงได้

ในอีคอมเมิร์ซ Performance Max ที่ไม่มีฟีดข้อมูลที่เพิ่มประสิทธิภาพจะเหมือนกับแคมเปญในเครือข่ายการค้นหาที่มีโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ตอบสนองต่อการเขียนไม่ดี

ใช่ มันจะใช้ได้ แต่มันจะทำงานได้ไม่ดี ปรับปรุงฟีดข้อมูลของคุณให้คมชัดขึ้นและเพิ่มประสิทธิภาพการรับชม

4. ประสบการณ์หลังคลิก

Performance Max อาจทำให้คุณได้รับปริมาณการเข้าชมจำนวนมาก แต่เป็นหน้า Landing Page ที่คุณชนะใจ (และยอดขาย)

เนื่องจากมีผู้ลงโฆษณาเพียงไม่กี่รายที่ให้ความสำคัญกับส่วนนี้ของประสบการณ์การซื้อ คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพทางการเงินของคุณได้ไม่น้อยโดยมุ่งเน้นไปที่:

• ความเร็วของเว็บไซต์
• แลนดิ้งหรือหน้าผลิตภัณฑ์
• พฤติกรรมรถเข็น

จนถึงจุดนี้ เป้าหมายคือการได้รับการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ

ตอนนี้มีคนอยู่ที่นั่นแล้ว คุณจะทำอย่างไรเพื่อให้เปอร์เซ็นต์การแปลงสูงขึ้นและเพิ่มผลกำไรของคุณ

โดยทั่วไปแล้วไม่ใช่สิ่งที่ผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซจำนวนมากนึกถึง ดังนั้น ผู้ที่เพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์นี้มักจะเห็นอัตรา Conversion ที่สูงกว่ามาก ซึ่งมักจะเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของ Conversion ที่ใหญ่ที่สุด

• ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเลย์เอาต์ของหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณเรียบง่ายและโหลดได้รวดเร็ว ทุกคนควรเข้าใจอย่างรวดเร็วและง่ายดายว่ามีอะไรขาย ทำไมจึงคุ้มค่าที่จะซื้อ และราคาเท่าไหร่
• แน่นอนคุณต้องการดูบนอุปกรณ์พกพาและตรวจสอบให้แน่ใจว่าการออกแบบนั้นตอบสนอง
• ชื่อผลิตภัณฑ์ บทวิจารณ์ รูปภาพผลิตภัณฑ์ ราคา และปุ่ม "เพิ่มในรถเข็น" ของคุณควรจะมองเห็นได้โดยไม่ต้องเลื่อน เฉพาะข้อมูลเพิ่มเติมเท่านั้นที่ควรอยู่ด้านล่าง
• บทวิจารณ์จากลูกค้าที่มีความสุขสร้างความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณ การให้สิ่งนี้จะช่วยให้ผู้คนไม่ต้องยุ่งยากในการค้นหาสิ่งนี้ และมั่นใจได้ว่าพวกเขาจะเห็นเฉพาะบทวิจารณ์ที่ซื่อสัตย์และถูกต้องเท่านั้น
• การเพิ่มประสิทธิภาพการออกแบบ เช่น การลดความยุ่งเหยิง การกำจัดปุ่มพิเศษ และการมีพื้นที่ว่างเพียงพอทำให้ผู้คนมาที่เพจของคุณ เพิ่มสินค้าไปยังรถเข็น และชำระเงินได้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

หากหน้าผลิตภัณฑ์ของคุณไม่น่าทึ่ง ให้พิจารณาสร้างหน้า Landing Page แบบสแตนด์อโลน ซึ่งมักจะง่ายกว่าสำหรับแคตตาล็อกขนาดเล็ก และเพิ่มการเข้าชมที่นั่น

หน้า Landing Page ของคุณควรสร้างขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์เฉพาะประการเดียว: เพื่อให้ผู้คนไปยังขั้นตอนต่อไปของกระบวนการซื้อ

เมื่อพูดถึงรถเข็นของคุณ คุณสามารถทำบางสิ่งเพื่อทำให้ประสบการณ์การซื้อในระยะทางสุดท้ายเป็นปรากฎการณ์

• ทำให้หน้าตอบสนองมือถือ
• ลบการนำทางนอกหน้า
• ลดความยุ่งเหยิง
• ใส่ทุกอย่างบนหน้าจอเดียว
• มีคำกระตุ้นการตัดสินใจขนาดใหญ่เพียงรายการเดียว

เร็วเกินไปที่จะเริ่มเตรียมตัวเร็วแค่ไหน?

สร้าง ทดสอบ ทำซ้ำ และแก้ไขจุดบกพร่อง ทั้งหมดนี้ใช้เวลานานกว่าที่คุณคิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณเริ่มต้นจากศูนย์

ยิ่งคุณเริ่มต้นเร็วเท่าไหร่ โอกาสที่คุณจะต้องจัดการกับบางสิ่งที่ทำลายระบบก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น เนื่องจากปริมาณการเข้าชมและความสนใจสูงสุด

ในปีนี้ เรายังมีการควบคุมใหม่สำหรับ Performance Max เพื่อทดสอบ: การยกเว้นแบรนด์ การรายงานกลุ่มเนื้อหา ฟีดหน้าเว็บ และอื่นๆ

ไม่ต้องพูดถึงการปรับตามฤดูกาล โฆษณา และข้อพิจารณาเกี่ยวกับห่วงโซ่อุปทาน

หากคุณต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับสิ่งที่ต้องทำในบัญชี Google Ads อย่าพลาดคำแนะนำเชิงกลยุทธ์ของฉัน:

• วิธีตั้งค่าแคมเปญ Performance Max อย่างถูกวิธี
• วิธีเพิ่มข้อมูลเชิงลึกจาก Performance Max
• การเพิ่มประสิทธิภาพ Performance Max: วิธีปรับปรุงประสิทธิภาพของคุณ
• วิธีใช้ Performance Max ให้เกิดประโยชน์สูงสุดในช่วงเทศกาลช้อปปิ้งวันหยุดนี้

มันไม่เร็วเกินไปที่จะคิดเกี่ยวกับกลยุทธ์การโฆษณาในช่วงพีคซีซันของคุณ Q4 จะอยู่ที่นี่ก่อนที่คุณจะรู้

ตลอด 20 ปีของการทำงาน Google Ads ฉันไม่เคยมองย้อนกลับไปในช่วงเวลานี้เลยสักครั้ง และคิดว่า “ฉันหวังว่าฉันจะเริ่มเตรียมตัวช้ากว่านี้สักหน่อย”