ผลตอบแทนอีคอมเมิร์ซสูง: ปัญหาล้านล้าน

ยิ่งมีคนซื้อมาก ยิ่งคืนสินค้ามาก แต่ทำไมทีมการตลาดและโฆษณาไม่วัดผลตอบแทนอีคอมเมิร์ซมากขึ้น? ธุรกิจสามารถทำอะไรได้บ้างเพื่อให้มั่นใจว่าเมตริกทางการตลาดสะท้อนถึงรายได้และค่าใช้จ่ายที่แท้จริง

ทีมมักมองข้ามผลตอบแทนในตัวชี้วัดทางการตลาดเพียงเพราะพวกเขาไม่ได้เปิดเผยข้อมูล และเครื่องมือที่พวกเขาใช้ไม่มีแบบจำลองที่จะทำงานกับข้อมูลได้

Google Analytics, ตัวจัดการโฆษณาบน Facebook, ตัวจัดการโฆษณา Google, ผู้ให้บริการอีเมล, ผู้ให้บริการกำหนดเป้าหมายใหม่, พาร์ทเนอร์การตลาดแอปบนมือถือ และพาร์ทเนอร์ทางการตลาดของ App Store จะไม่ถามคุณเกี่ยวกับอัตราการคืนสินค้า พวกเขาไม่ขอข้อมูล พวกเขาแค่บอกคุณว่าพวกเขาให้เครดิตอะไรในแง่ของการขายและประสิทธิภาพ

นี่มันปัญหาขนาดไหนเนี่ย? David Sobie ผู้ร่วมก่อตั้งและ CEO ของ Happy Returns ให้สัมภาษณ์กับ CNBC ว่า "ผู้ซื้อคืนสินค้า 5 ถึง 10 เปอร์เซ็นต์ของสิ่งที่พวกเขาซื้อในร้าน แต่ 15% ถึง 40% ของสิ่งที่พวกเขาซื้อทางออนไลน์

ในขณะที่อีคอมเมิร์ซทั่วโลกยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า จำนวนผลตอบแทนของอีคอมเมิร์ซคาดว่าจะทำให้ผู้ค้าปลีกเสียค่าใช้จ่ายมากกว่าล้านล้านดอลลาร์ต่อปี

มาเจาะลึกถึงอัตราผลตอบแทนออนไลน์ที่สูงนี้กัน และความหมายของการโฆษณาและการวัดการตลาดกัน

จุดบอดของตัวชี้วัดการตลาด: อัตราผลตอบแทนอีคอมเมิร์ซที่สูง

ในสหรัฐอเมริกา ลูกค้าที่ซื้อทางออนไลน์จะได้รับคืนสินค้าที่ซื้อมากกว่า 30% -40%

ในเยอรมนี ผู้บริโภคจำนวนมากที่ "ซื้อ" ทางออนไลน์เลือกที่จะจ่ายเงินสดเมื่อได้รับสินค้า หมายความว่าคำสั่งซื้อนี้ไม่ใช่การขายจริงๆ จนกว่าลูกค้าจะถือผลิตภัณฑ์ไว้ในมือและตัดสินใจว่าจะเก็บไว้หรือไม่ ใช่ พวกเขาไม่จ่ายเงินจนกว่าจะเห็นและตัดสินใจว่าต้องการหรือไม่

เนื่องจากพวกเขาไม่ได้จ่ายเงินแม้แต่สตางค์จนกว่าจะมีสินค้าอยู่ในมือจริงๆ จึงมีผลตอบแทนจากอีคอมเมิร์ซในอัตราที่สูง: 32% และ 17% ตามลำดับสำหรับเสื้อผ้าและรองเท้า ร้านค้าอิฐและปูนขนาดเล็กในเยอรมนีหลายแห่งไม่เต็มใจที่จะเปิดร้านค้าออนไลน์ด้วยเหตุนี้

ทำไมเราถึงสนใจเรื่องนี้ในสหราชอาณาจักรหรือสหรัฐอเมริกา แผนการซื้อตอนนี้ จ่ายทีหลัง – ซึ่งบางครั้งอาจสิ้นสุดลง แปลว่า ซื้อตอนนี้ คืนภายหลัง ไม่ต้องจ่ายเลย และทำให้ต้นทุนการตลาดและการจัดส่งของคุณลดลงแก่ลูกค้า – กำลังเพิ่มขึ้น

พวกเขาคาดว่าจะคิดเป็น 10% ของยอดขายอีคอมเมิร์ซในสหราชอาณาจักรทั้งหมดภายในปี 2567 ตามข้อมูลที่รวบรวมโดย Worldpay ตลาดอีคอมเมิร์ซของสหราชอาณาจักร ซึ่งปัจจุบันใหญ่เป็นอันดับสามของโลก คาดว่าจะถึง 264 พันล้านปอนด์ภายในปี 2024 เพิ่มขึ้น 37% จากปี 2020 ตาม Finextra

เงินสดยังคงมีความสำคัญ ตามรายงาน Global Payments PostPay และ Cash on Delivery คิดเป็นสัดส่วนมากกว่า 13% ของการชำระเงินอีคอมเมิร์ซในละตินอเมริกา และคาดว่าจะยังคงมีความเกี่ยวข้องในอีกสามปีข้างหน้า

ตัวชี้วัดการตลาดดิจิทัลและการตัดการเชื่อมต่อทางธุรกิจ

เหตุใดเราจึงวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาการตลาดดิจิทัลทุกวัน และค่าใช้จ่ายเหล่านี้รวมอยู่ในแนวทางของเราในการสร้างแบบจำลองต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าและมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าบ่อยเพียงใด

วิธีที่เราใช้วัดการตลาดดิจิทัลช่วยให้เราขับเคลื่อนการเติบโตที่ทำกำไรได้จริงหรือไม่

อดีต CEO บอกฉันเสมอว่ามีความแตกต่างระหว่าง "ตัวชี้วัดที่สำคัญ" และ "ตัวชี้วัดความไร้สาระ" เมตริกบางตัวได้รับการออกแบบมาเพื่อให้นักการตลาดและผู้ใช้รู้สึกดีเกี่ยวกับการปรับปรุง และเอเจนซีรู้สึกดีกับการบรรลุผล แต่ผู้นำธุรกิจไม่สนใจ

ตัวอย่าง: “เราได้ปรับปรุงอัตราการดูโฆษณาแบบดิสเพลย์ในช่วงเจ็ดวันของเราขึ้น 30% โดยใช้เกณฑ์พฤติกรรมที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นเพื่อจำกัดผู้ชมให้แคบลง ปรับแต่งการกำหนดเป้าหมาย และปรับปรุงประสิทธิภาพ”

ฉันได้ยินเรื่องนี้ (หรืออะไรที่ใกล้เคียง) ในการประชุมดิจิทัลภายในของลูกค้าเมื่อประมาณหกปีที่แล้ว ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัลที่กระตือรือร้นและมีความสามารถมากสำหรับธุรกิจอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์สำหรับผู้บริโภคทั่วโลก พยายามให้ความรู้ธุรกิจว่าการตลาดดิจิทัลสามารถช่วยขับเคลื่อนการเติบโตที่คาดการณ์ได้และให้ผลกำไรได้อย่างไร

กรรมการผู้จัดการของหนึ่งในตลาดยุโรปของพวกเขาซึ่งนั่งอยู่ข้างๆ ฉัน หันมาและพูดว่า “เรื่องการตลาดนี้ซับซ้อนใช่ไหม!” คำตอบของฉันคือ “ใช่ มันสำหรับพวกเขา ไม่จำเป็นสำหรับเธอ”

สิ่งที่ธุรกิจนี้ทำคือใช้ข้อมูลการรับประกันเพื่อทำความเข้าใจให้ดียิ่งขึ้นว่าใครที่ซื้อผลิตภัณฑ์ของตนทางอ้อมผ่านพันธมิตรผู้ค้าปลีก และใช้ข้อมูลดังกล่าวเพื่อระงับผู้ชมจากการตลาดแบบดิสเพลย์และแคมเปญการกำหนดเป้าหมายใหม่ ซึ่งหมายความว่าโฆษณาของพวกเขาไม่ได้แสดงต่อผู้ที่เพิ่งซื้อ (โดยตรงหรือโดยอ้อม) และยังได้รับผลตอบแทนที่ดีขึ้นจากงบประมาณโฆษณาและการตลาดด้วยรายได้ที่เพิ่มขึ้น 30% จากช่องทางเดียวกัน งบประมาณ. เป็นการปรับปรุงครั้งใหญ่ แต่ไม่ได้กำหนดกรอบด้วยเมตริกที่มีความสำคัญต่อธุรกิจ

สิ่งอื่นที่ฉันได้ยินเมื่อเกิดการเสียดสีเกิดขึ้นอีกครั้งเกี่ยวกับหัวข้อการวัดนี้ หลายครั้งที่ฉันเห็นว่ารายงานเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการตลาดนั้นมาจากทีมข้อมูลเชิงลึกหรือทีมการเงิน ไม่ได้มาจากเครื่องมือทางการตลาดหรือการตลาด

ทำไม? ด้วยเหตุผลเดียวกันกับที่กล่าวไว้ข้างต้น โลกของการขายออนไลน์และช่องทาง Omni นั้นซับซ้อนกว่าเครื่องมือทางการตลาดและการวิเคราะห์ส่วนใหญ่ ในหลายกรณี พวกเขาไม่ได้ลงทุนในการแก้ปัญหาเพียงเพราะจะทำให้ตัวชี้วัดความไร้สาระของพวกเขาดูแย่ลง

แว่นตาสีกุหลาบกับความเป็นจริง: ค่าใช้จ่ายในการคืนสินค้าออนไลน์

สิ่งที่เราเห็นจากการวิเคราะห์คำสั่งซื้อนับพันล้านรายการก็คือ ในการค้าปลีกแฟชั่น อัตราผลตอบแทนในตลาดหลักๆ ส่วนใหญ่อยู่ที่ประมาณ 25% มันแตกต่างกันไปตามตลาดและตามหมวดหมู่ - รองเท้ามีราคาสูงกว่าเครื่องแต่งกายของผู้ชาย ซึ่งต่ำกว่าเครื่องแต่งกายของผู้หญิง ซึ่งสูงกว่าของตกแต่งบ้านอย่างหนาแน่น แต่หายากที่ผู้คนจะคืนแล็ปท็อปหรือโทรศัพท์มือถือ

สมมติว่าคุณใช้จ่าย 10 ดอลลาร์ต่อการกระทำหนึ่งครั้งในโฆษณา Facebook และ Google Ads และคุณเพิ่งบรรลุขั้นใหม่ 100,000 คำสั่งซื้อที่มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย 100 ดอลลาร์ ยินดีด้วย! คุณใช้เงินไป 1,000,000 ดอลลาร์และคุณทำเงินได้ 10,000,000 ดอลลาร์!

คุณเข้าสู่ระบบแดชบอร์ดของคุณ (ด้านล่างคือข้อมูลโฆษณา Facebook และ Google Ads ที่ดึงเข้าสู่แพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมของลูกค้าของ Emarsys) และคุณจะเห็น:

1. รายได้
2. ค่าใช้จ่าย
3. ผลตอบแทนจากค่าโฆษณา (CEO กรรมการผู้จัดการ หรือ GM ของคุณสนใจ ROAS เป็นตัวชี้วัดหรือไม่)

ลึกลงไปอีกระดับหนึ่ง คุณจะเห็น:

• ต้นทุนต่อการแสดงผล
• ราคาต่อคลิก
• อัตราการแปลงของคุณจากโฆษณา

เมตริกเหล่านี้เป็นเมตริกที่สำคัญอย่างยิ่งในการเพิ่มประสิทธิภาพการตลาดของคุณ (นั่นเป็นสาเหตุที่มักเรียกกันว่าเมตริกประสิทธิภาพทางการตลาด) แต่เมตริกเหล่านี้ไม่ใช่เมตริกเชิงกลยุทธ์ที่ผู้บริหารและผู้นำของคุณสามารถได้รับเมื่อคุณของบประมาณเพิ่ม และเครื่องมือต่างๆ

ข้อมูลมากขึ้น ตัวชี้วัดการตลาดที่ดีขึ้น ผลตอบแทนอีคอมเมิร์ซน้อยลง

ไม่กี่ปีมานี้ ฉันได้พูดคุยกับผู้บริหารของแบรนด์แฟชั่นชื่อดังแห่งหนึ่งที่ประสบปัญหาล้มละลาย ปิดร้านทั้งหมด ขายหุ้นทั้งหมด และขายแบรนด์ ทรัพย์สิน และฐานข้อมูลลูกค้าให้กับแบรนด์ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จ . การแปลงเป็นดังนี้:

“มีความแตกต่างอย่างมากระหว่างรายได้ที่คุณรายงานในแพลตฟอร์มและรายได้ที่เราเห็นใน Google Analytics คุณลดราคาอย่างน้อย 40% หมายความว่าเมื่อเราแสดงรายงานประจำปีเกี่ยวกับรายได้จากกิจกรรมอีเมลและ CRM แล้วเปรียบเทียบสิ่งที่คุณแสดงกับสิ่งที่ผู้ขายรายก่อนมีในปีที่แล้วจะลดลง แต่ Google Analytics บอกว่าเราพร้อมแล้ว มีปัญหาอะไร และจะแก้ไขอย่างไร”

นี่เป็นปัญหาจริง มีผลกระทบทางธุรกิจอย่างแท้จริงในสายการรายงานและมาจากความแตกต่างที่สำคัญอย่างหนึ่ง

เมื่อพวกเขาเปลี่ยนจากผู้ให้บริการอีเมลที่ได้รับความเชื่อถือไปใช้แนวทางใหม่ในการดึงดูดลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ และเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เราก็เริ่มทำงานกับข้อมูลออนไลน์ ข้อมูลออฟไลน์ และข้อมูลส่งคืน

มีช่องว่างในลำดับที่ 30 ล้านปอนด์สำหรับไตรมาสนี้จากที่รายงานใน Google Analytics ซึ่งถือว่ามาก เหตุผล? ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อทางออนไลน์ประมาณ 40% ถูกส่งคืน โดยมีอัตราผลตอบแทนอีคอมเมิร์ซสูงกว่ามากสำหรับผู้ซื้อครั้งแรก (ที่ไม่เข้าใจขนาดและขนาดพอดี) เทียบกับลูกค้าที่ภักดีที่สุดที่ซื้อผ่านร้านค้าและแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ (และกลับมาประมาณ 15%)

เมื่ออธิบายความแตกต่างโดยใช้แดชบอร์ดด้านบน คำตอบคือ "ตกลง ตอนนี้เราเข้าใจปัญหาแล้ว และเราสามารถพูดคุยกับฝ่ายขายสินค้าและทีมงานเว็บเกี่ยวกับเรื่องนี้ได้"

ตัวชี้วัดการตลาด: เวลาสำหรับการเปลี่ยนแปลงคือตอนนี้

ดูเหมือนชัดเจนมากเมื่อคุณดูผ่านข้อมูลที่บางคนรู้ขนาดและความพอดี แต่บางคนก็ไม่ทราบ ผลิตภัณฑ์บางประเภท เช่น กางเกงยีนส์และรองเท้ามีผลตอบแทนอีคอมเมิร์ซเพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า ซึ่งไม่น่าแปลกใจเลยสำหรับใครก็ตามที่เคยซื้อกางเกงยีนส์และรองเท้ากับคู่สมรสหรือเพื่อน!

ผลตอบแทนจากอีคอมเมิร์ซเป็นหนึ่งในปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่สร้างความเสียหายให้กับ CEO, CIO, COO และผู้อำนวยการฝ่ายปฏิบัติการของร้านค้า แต่บ่อยครั้งที่ทีมการตลาดไม่สามารถมองเห็นสิ่งนี้ได้ซึ่งขับเคลื่อนความต้องการดิจิทัลและความภักดีของลูกค้า

เราไม่ได้มีส่วนร่วมในการอภิปรายข้ามแผนกที่มีความหมายเกี่ยวกับผลกระทบของผลตอบแทนในแต่ละพื้นที่ธุรกิจ และด้วยเหตุนี้พื้นที่เหล่านั้นจึงไม่เอนเอียงไปที่ปัญหาเพื่อขับเคลื่อนมูลค่าธุรกิจที่ดีขึ้นหรือประสบการณ์ที่ดีขึ้นสำหรับลูกค้า ท้ายที่สุดแล้วลูกค้าก็ไม่ชอบผลตอบแทนเช่นกัน พวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์ที่ยุ่งยากน้อยที่สุด

ถึงเวลาแล้วที่เราในฐานะชุมชนการตลาดที่ทำงานกับข้อมูลลูกค้าได้เริ่มค้นหาข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้และจัดลำดับความสำคัญทางธุรกิจ เราจำเป็นต้องให้ทีมงานภายในและผู้ให้บริการภายนอกรับผิดชอบเพื่อช่วยแก้ไขปัญหาที่มีราคาแพงมากสำหรับอุตสาหกรรมนี้