เทียบกับคุณภาพ ปริมาณ: เหตุใดการเข้าชมที่น้อยลงทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้นสำหรับแบรนด์แป้งคุกกี้นี้

เฟลิกซ์: วันนี้ฉันเข้าร่วมโดย John และ Rana Lustyan จาก edoughble.com นั่นคือ EDOUGHBLE.com ฉันชอบชื่อนั้น ฉลาดมาก Edoughble ไม่ใช่แป้งคุกกี้ตัดคุกกี้ของคุณ ขออภัย Edoughble ไม่ใช่บริษัทตัดคุกกี้คุกกี้ของคุณ พวกเขาขายแป้งคุกกี้ที่กินได้ดีที่สุดที่คุณเคยลิ้มลองและเริ่มต้นในปี 2552 จากลอสแองเจลิสแคลิฟอร์เนีย ยินดีต้อนรับพวก

ราน่า: สวัสดีค่ะ ขอบคุณที่มีเรา

เฟลิกซ์: ใช่ ตื่นเต้นที่จะได้พวกคุณอยู่ บอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับร้านค้าของคุณและแป้งคุกกี้ที่คุณขาย

ราน่า: ค่ะ เราเกิดแนวคิดนี้ขึ้นในปี 2552 หลังจากที่แบรนด์อาหารยักษ์ใหญ่เรียกคืนแป้งคุกกี้ 3.6 ล้านหลอด เนื่องจากคนลงเอยที่โรงพยาบาลหลังจากกินแป้งคุกกี้ที่ตั้งใจจะอบ กินดิบๆ เพราะใครไม่ชอบกิน แป้งคุกกี้ดิบ? ฉันเป็นพ่อครัวขนมมาตั้งแต่ปี 2546 เป็นงานครัวครั้งแรกของฉันที่ Spago ในเบเวอร์ลีฮิลส์ โดยได้ร่วมงานกับ Wolfgang Puck ซึ่งเป็นโอกาสที่น่าทึ่ง จากนั้นฉันก็ไปโรงเรียนสอนทำอาหาร Le Cordon Bleu และในที่สุดการเรียกคืนนี้เป็นแรงบันดาลใจให้ฉันจริงๆ มันทำให้ฉันคิดว่าทำไมไม่มีแป้งคุกกี้ที่กินได้? ฉันแค่อยากจะกินแป้งคุกกี้ออกจากอ่าง นั่นเป็นวิธีที่เราเริ่มต้น เราเขียนแผนธุรกิจ เราชนะการแข่งขัน หลังจากจบการศึกษา เราตระหนักว่าเราต้องการเงินเพื่อเริ่มต้นธุรกิจ เราต้องได้งานจริงและสุดท้ายก็เปิดตัวแบบนุ่มนวลกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซโดยเริ่มจาก Shopify ในปี 2013 จากนั้นในปี 2014 ฉันลาออกจากงานเพื่อมาโฟกัสที่ธุรกิจเต็มเวลาจริงๆ

เฟลิกซ์: เจ๋งมาก คุณมีความคิดนี้หรือไม่มี แต่คุณรู้สึกว่าทำไมไม่มีแป้งคุกกี้ที่กินได้เหมือนที่คุณพูด พวกคุณเริ่มกระบวนการสร้างผลิตภัณฑ์ที่จะขายได้อย่างไร? อะไรคือขั้นตอนแรกที่คุณต้องทำเมื่อคุณรู้ว่ามีความจำเป็นในตลาดนี้

Rana: เราทำการทดสอบสูตรอาหารก่อนเป็นอันดับแรก เพราะสำหรับฉัน นั่นเป็นผลไม้ที่ห้อยต่ำ ทุกครั้งที่ฉันได้ทำขนมในครัว ฉันมีความสุข เราเริ่มต้นด้วยการทดสอบและชิมสูตรอาหาร ผู้คนในโรงเรียน อาจารย์และเพื่อนร่วมงาน จากนั้นเราก็ทำแบบสำรวจ ฉันจะยืนอยู่นอกตลาดอาหารทั้งหมดพร้อมกับคลิปบอร์ดและแบบสำรวจของฉัน และขอให้ผู้คนตอบคำถามชุดหนึ่งเกี่ยวกับการบริโภคของหวานและการบริโภคแป้งคุกกี้ เราได้รับคำติชมและเติบโตจากที่นั่น

เฟลิกซ์: แบบสำรวจนี้ที่คุณทำด้วยตัวเอง ฉันชอบเพราะคุณออกไปที่นั่น คุณกำลังพูดกับคนอื่นโดยตรง หลายๆ ครั้ง ผู้ประกอบการ ผู้ประกอบการ e-commerce เรามักมีแนวโน้มที่จะทำสิ่งต่าง ๆ ทางออนไลน์ใช่ไหม? มาทำแบบสำรวจกัน มาส่งออนไลน์กันเถอะ มาหาคนออนไลน์เพื่อถามคำถามเหล่านี้ เหตุใดคุณจึงรู้สึกว่าสำคัญที่จะออกไปยืนนอก Whole Foods และถามคำถามเหล่านี้

รานา: ฉันคิดว่าสำหรับเรา เราเห็นผลิตภัณฑ์เฉพาะที่ร้านขายของที่เป็นธรรมชาติ อย่างแรกเลย เราอยากเห็นว่าใครกำลังซื้อของที่ร้านค้าเหล่านี้นอกเหนือจากประสบการณ์ของเราเอง เมื่อเราทำการซื้อของชำเอง เราไม่ได้มองว่าใครกำลังซื้อของที่นั่นพร้อมๆ กัน สำหรับฉัน มันเป็นเพียงการติดต่อแบบเห็นหน้ากับผู้บริโภคเท่านั้น บ่อยครั้งเมื่อคุณส่งแบบสำรวจออนไลน์ แน่ใจว่าคุณอาจกำลังตั้งค่าข้อมูลประชากรของคุณว่าใครที่คุณต้องการจะทำแบบสำรวจของคุณ แต่เป็นการดีที่จะมีการติดต่อแบบเห็นหน้ากับคนที่จะหรือไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ

เฟลิกซ์: คุณถามคำถามกี่ข้อ? คุณกำลังหยุดคนเหล่านี้เมื่อพวกเขาทำการซื้อของ บางทีผู้คนอาจกำลังกลับบ้านจากที่ทำงานและแวะที่ร้านขายของชำ หลายครั้งเรารู้สึกว่าไม่อยากทำให้คนอื่นลำบากใจ เราไม่ต้องการที่จะก้าวก่ายชีวิตของพวกเขา แต่แน่นอนว่า มีงานวิจัยที่มีคุณค่ามากสำหรับพวกคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสิ่งนี้ในธุรกิจของคุณตั้งแต่แรกเริ่ม คุณเข้าใกล้พวกเขาอย่างไร? คำถามประเภทใดที่คุณรู้สึกว่าจำเป็นต้องได้รับคำตอบ

รานา: เรามีซีรีส์ค่ะ ฉันคิดว่าประมาณ 20 คำถาม เราถามผู้คนประมาณสองนาทีของเวลา เราบอกว่ามันจะเป็นการสำรวจที่สนุก มันเป็นเรื่องของขนม ฉันจำได้ ฉันคิดว่าฉันอึดอัดมาก มันยากที่จะ ... ฉันเป็นคนที่ปฏิเสธเสมอ ฉันไม่ต้องการทำแบบสำรวจนอกร้านขายของชำ ผมยุ่งอยู่. ฉันเพิ่งมาซื้อของและมีเวลา 20 นาทีและต้องไป ฉันเกลียดเวลาที่ผู้คนเป็นเหมือนคุณต้องการช่วยชีวิตเด็ก ๆ และคุณเป็นเหมือนไม่ ฉันไม่มีเวลาสำหรับเรื่องนั้น สำหรับเรา แบบว่า ชอบของหวานมากกว่า? คุณช่วยตอบแบบสำรวจ 2 นาทีเกี่ยวกับการบริโภคของหวานได้ไหม

นอกจากนี้ คุณยังไม่ต้องการมีอคติหรือใส่ความคิดใดๆ ไว้ในหัวด้วย คุณไม่ต้องการที่จะพูดอะไรเช่น คุณรู้หรือไม่ว่าการกินแป้งคุกกี้สามารถฆ่าคุณได้ ดังนั้นคุณต้องการทำแบบสำรวจนี้หรือไม่ แป้งคุกกี้ที่กินได้ซึ่งกินดิบได้อย่างปลอดภัย? เราต้องการทำให้มันเป็นกลางมาก โดยทั่วไปแล้วการบริโภคของหวาน ในตอนท้าย เราจะแอบถามคำถามเล็กๆ น้อยๆ ว่าคุณกินแป้งคุกกี้ดิบไหม? ทำไมคุณ? ทำไมคุณไม่? เรื่องแบบนั้นเพื่อให้เข้าใจความรู้สึกของผู้คนเกี่ยวกับของหวานและเวลาที่พวกเขาจะกินหรือไม่กิน

จอห์น: ฉันคิดว่าเราอยู่ในโรงเรียนธุรกิจ ดังนั้นเราจึงทำทุกอย่างโดยใช้หนังสือเรียน ค้นคว้าข้อมูลทั้งหมดและดึงข้อมูลที่ยอดเยี่ยม ตัวเลข และสิ่งต่างๆ ที่กล่าวว่าสิ่งเหล่านี้เป็นกระแส นี่คือสิ่งที่ผู้คนใส่ใจ เป็นผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ พวกเขาไม่ต้องการสารกันบูดเหล่านี้ทั้งหมด พวกเขาต้องการปราศจากกลูเตน พวกเขาต้องการมังสวิรัติ พวกเขาต้องการสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด หนึ่ง เราต้องการเห็นว่าโอเค สิ่งนี้ใช้ได้กับหมวดหมู่เฉพาะที่เรากำลังพูดถึงจริงๆ หรือว่าสิ่งเหล่านี้เป็นลักษณะทั่วไปได้อย่างไร เมื่อเราสามารถพูดคุยกับคนจริงๆ หรือเป็นเพียงกล่องกาเครื่องหมาย เช่นใช่ว่าจะดี

ฉันคิดว่าสิ่งที่เราค้นพบก็คือคนชอบแป้งคุกกี้ มันก็แค่ทำให้คนดูสว่างขึ้น หากมีตัวเลือกรสชาติที่ดีกว่าและปลอดภัยในการรับประทาน พวกเขาจะชอบมัน ไม่จำเป็นต้องเป็นโมฆะของรสชาติที่ยอดเยี่ยมทั้งหมด ไม่จำเป็นต้องปราศจากกลูเตนและวีแก้นและปราศจากน้ำตาลและทุกอย่างอื่น มันต้องมีรสชาติที่ดีและมีสุขภาพดี ฉันคิดว่านั่นช่วยพาเราไปที่นี่ในที่ที่มันเหมือนจริง ๆ อย่าคุยกับผู้ชมเฉพาะกลุ่มนี้ หากเราสามารถเล็บผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมที่สามารถรับประทานได้อย่างปลอดภัยและมีความสนุกสนานมากมาย ก็จะมีสิ่งดึงดูดใจที่จริงจัง

เฟลิกซ์: เมื่อคุณพูดว่าคุณไม่ต้องการมุ่งเน้นไปที่ผู้ชมเฉพาะกลุ่ม คุณกำลังพูดถึงคนที่เคยกินแป้งคุกกี้มาก่อนหรือไม่? กลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่คุณมีความคิดที่จะมุ่งเน้นในตอนแรกคืออะไร แล้วขยายจาก ...

จอห์น: ฉันคิดว่าทุกสิ่งที่เราอ่านในตอนนั้นคือเทรนด์ของร้านของชำและพื้นที่บรรจุสินค้าอุปโภคบริโภคใช่ไหม เช่นเดียวกับที่ปราศจากกลูเตนเป็นเทรนด์ใหญ่ ฉันคิดว่ามันเป็นเพียงเล็กน้อยหลังจาก South Beach Diet สองปีหลังจากนั้น มันคือทั้งหมดที่เกี่ยวกับการลดกลูเตนและการลดน้ำตาลและสิ่งเหล่านี้ทั้งหมด เราทำการทดสอบสูตรมากมายเกี่ยวกับเรื่องนั้น มันจบลงด้วยรสชาติที่ไม่ค่อยดีและละเอียดมาก เรากล่าวว่าเหตุใดจึงต้องสร้างสิ่งที่เราไม่คิดว่ามีรสชาติที่ดีนัก แต่มันอาจจะพูดถึงเพียง 5% ของจักรวาลของตลาดทั้งหมดเท่านั้น ในเมื่อเราสามารถสร้างบางสิ่งที่เป็นเพียงผลิตภัณฑ์ที่มีรสชาติยอดเยี่ยม อีก 95 คนจะหลงรักมัน บางที 5% ที่เราอาจจะไม่ได้รับ

Rana: สุดท้ายแล้ว คนที่มีปัญหาในการกินแป้งคุกกี้ดิบ พวกเขากำลังกินแป้งคุกกี้แบรนด์อาหารใหญ่ที่พวกเขาพบที่ซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วไปในท้องถิ่น ไม่ใช่ของพวกเขา … พวกเขาไม่ได้มองหาอาหารลดน้ำหนัก พวกเขาไม่ได้มองหาอาหารมังสวิรัติและปราศจากกลูเตน พวกเขาแค่ต้องการของหวานแสนอร่อย เราตระหนักดีว่าคนเหล่านี้คือคนที่เราต้องกำหนดเป้าหมายเพราะนั่นคือสิ่งที่ตลาดอยู่

เฟลิกซ์: ใช่แล้ว นี่เป็นข้อมูลเชิงลึกที่ยอดเยี่ยมเพราะคุณไม่สามารถทำสิ่งนี้ได้และจากนั้นก็ลงไปตามเส้นทางของสิ่งที่คุณพบในตำราเรียน วิธีการทางวิชาการในการค้นหาว่ากลูเตนเป็นที่นิยม ดังนั้นบางทีคุณอาจจะไปกับ แป้งคุกกี้ปราศจากกลูเตนและเพิ่งไปตามเส้นทางนั้น แต่จากการสำรวจผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า คุณสามารถเข้าใจได้ว่ามีตลาดที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง มีมุมมองที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงกับธุรกิจของคุณ ทั้งหมดนี้ถูกค้นพบผ่านการสำรวจเพียงครั้งเดียวหรือไม่? คุณมีการวิจัยมากน้อยเพียงใด มีแผนจะซื้อ ออกในการวิจัยภาคสนามมากแค่ไหน ก่อนที่คุณจะได้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับมุมมองเฉพาะนี้ที่คุณต้องการใช้กับธุรกิจของคุณ

ราน่า: พูดตามตรง ฉันคิดว่ามันยังมีเรื่องที่เราพูดถึงมาจนถึงทุกวันนี้ เมื่อถึงจุดหนึ่งก็เป็นอัมพาตโดยการวิเคราะห์ คุณจะได้รับ 100 ความคิดเห็นที่แตกต่างกันจาก 100 คนที่แตกต่างกัน ต่างคนต่างมีรสนิยมของตัวเอง และท้ายที่สุด คุณไม่สามารถทำให้ทุกคนพอใจได้ คุณเพียงแค่ต้องคิดให้ออกว่าตลาดอยู่ที่ไหน เป็นสิ่งที่เรายังคงหาอยู่เพราะถ้าไม่ใช่สูตรผลิตภัณฑ์ มันคือราคา หรือบรรจุภัณฑ์ หรือขนาด หรือตำแหน่ง หรือร้านค้าที่เข้าอยู่ บางที Whole Foods อาจเป็นหนทางที่ดีสายหนึ่งที่ผู้คนจะมองหาผลิตภัณฑ์ แบบนี้ แต่สมมติว่าร้านพิเศษอีกแห่งเช่น Gelson's ในพื้นที่ลอสแองเจลิสมีกลุ่มประชากรที่มีอายุมากกว่าซึ่งไม่จำเป็นต้องหาแป้งคุกกี้เพราะทุกคนมีอายุ 50 และ 60 ปี

มันขึ้นอยู่กับการทำความรู้จักตลาดของคุณจริงๆ ฉันคิดว่านั่นเป็นจุดที่เราได้เปรียบอย่างมากเพราะธุรกิจอีคอมเมิร์ซของเราแข็งแกร่งมาก แบรนด์มากมายที่มีแต่ในร้านค้าเท่านั้น พวกเขาไม่รู้ว่าใครเป็นคนซื้อผลิตภัณฑ์ ในขณะที่เรามีความคิดที่ชัดเจนว่าใครซื้อผลิตภัณฑ์ของเราเนื่องจากธุรกิจอีคอมเมิร์ซของเรา

เฟลิกซ์: มีเหตุผล เช่นเดียวกับที่คุณพูด ความเข้าใจเกี่ยวกับตลาด ความเข้าใจในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณสู่ตลาดมีการพัฒนาอยู่เสมอ คุณกำลังเรียนรู้เกี่ยวกับวิธีการต่างๆ ช่องทางต่างๆ ที่จะลงไป วิธีต่างๆ ในการส่งข้อความถึงแบรนด์ของคุณ ในตอนแรกคุณรู้ได้อย่างไรว่าคุณมีเพียงพอที่จะก้าวไปข้างหน้า? เพราะหลายครั้ง ผู้ประกอบการจะใช้เวลามากในการทำวิจัยนี้ แต่แล้วพวกเขาก็ติดอยู่กับการวิเคราะห์นี้โดยระยะอัมพาตที่คุณกำลังพูดถึง บางทีธุรกิจของพวกเขาอาจประสบความสำเร็จ แต่พวกเขาไม่เคยล้มเลิกความตั้งใจเพราะมีข้อสงสัยมากเกินไปตลอดวิธีที่พวกเขาต้องการครอบคลุม อะไรทำให้พวกคุณรู้ว่าจะก้าวไปข้างหน้าอย่างแน่นอน?

รานา: ฉันคิดว่าห้าปีคือสิ่งที่ทำให้เรารู้ว่าเราต้องเดินหน้าเพราะเราเริ่มต้นในปี 2552 ในแง่ของแนวคิด และสุดท้ายในปี 2556 นั่นคือตอนที่เรามองตากันและเราก็เหมือนกับว่าเราได้ ต้องหาบางอย่างออกมาให้ได้ เพราะคุณสามารถอ่านโลโก้ของคุณซ้ำได้ 100 ครั้ง แหล่งบรรจุภัณฑ์ต่างๆ กว่า 100 แห่ง และค้นหาว่าใครเป็นผู้จัดหาบรรจุภัณฑ์ของคุณ ควรทำกระดาษและควรทำพลาสติกและควรทำฟอยล์หรือไม่? มันเหมือนกับไม่มีที่สิ้นสุด การตัดสินใจที่เกิดขึ้นเมื่อคุณเริ่มต้นธุรกิจ

ในที่สุด เราพบเว็บไซต์ดีลที่มีรายชื่ออีเมลจำนวนมาก พวกเขาต้องการส่งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์และเว็บไซต์ของเราออกไป จากนั้นนั่นคือสิ่งที่ทำให้เราเริ่มต้น เราแค่คิดว่า มาทำเว็บไซต์กันเถอะ มาเลือกบรรจุภัณฑ์กันเถอะ เราเปลี่ยนมันได้เสมอ มาเลือกโลโก้กัน เราเปลี่ยนมันได้เสมอ เราก็แบบว่าลองดูว่านี่ยังงัย ถ้าเราให้บริษัทนี้เปิดตัวเราและให้การประชาสัมพันธ์แก่เราโดยไม่มีใครสั่ง เราจะรู้ว่าเราต้องทำการเปลี่ยนแปลง บางทีทุกคนที่ได้รับอีเมลล์ครั้งแรกนั้นสามารถให้ข้อเสนอแนะกับเราและแจ้งให้เราทราบว่าเหตุใดพวกเขาจึงไม่สั่งซื้อ มันเพิ่งไปจากที่นั่น

เฟลิกซ์: ครับ ห้าปีที่ผ่านไปแล้วที่คุณกำลังพูดถึง ดังนั้นบางครั้งมันก็เพียงพอแล้วที่จะทำให้คนอื่นรู้ว่ารอสักครู่ ฉันเสียเวลามาโดยตลอด ฉันสามารถเริ่มต้นได้เร็วกว่านี้ เมื่อก่อนนั้น … รอสักครู่ เริ่มจากสิ่งนี้กัน คุณได้รับการติดต่อกับเรื่องนี้อย่างไร? เหมือนเว็บดีลรายวันหรือเปล่า? เว็บไซต์ที่ให้การประชาสัมพันธ์เบื้องต้นแก่คุณคืออะไร

Rana: พวกเขาไม่ได้ทำธุรกิจแล้ว แต่ถูกเรียกว่า Daily Candy พวกเขามีเว็บไซต์ Daily Candy ระดับชาติแล้วพวกเขาก็มีเว็บไซต์ในท้องถิ่น เราเพิ่งเปิดตัวในท้องถิ่นกับ DailyCandyLosAngeles.com ฉันคิดว่ามันเป็น หรือ DailyCandy.com/losangeles ไม่ว่ามันจะเป็นอะไรก็ตาม ไซต์นี้ไม่ได้อยู่ในธุรกิจแล้ว ขออภัย Daily Candy เป็นรายวัน พวกเขามีข้อตกลงหรือเพียงแค่ให้ข้อมูลดีๆ เกี่ยวกับธุรกิจหรือสถานที่ในพื้นที่ของคุณ น่าจะเป็นเหมือนแบรนด์เสื้อผ้าใหม่เท่ๆ คุณสามารถสมัครรับข้อมูลเมืองของคุณหรือเว็บไซต์ระดับชาติหรือเมืองใดก็ได้โดยทั่วไป พวกเขามีเมืองประมาณ 10 เมืองและพวกเขาจะให้ข้อมูลเดียวกัน จุดขายไอศกรีมในท้องถิ่นที่ดีที่สุด หรือแบรนด์เสื้อผ้าใหม่สุดเจ๋งหรือสิ่งใหม่ๆ ใดๆ ... นี่ไม่จำเป็นต้องเป็นก่อน Amazon แต่ก่อนที่คุณจะซื้อของออนไลน์มากมาย มันเยี่ยมมากเพราะมีลิงค์ตรงไปยังไซต์เสมอหรือให้ที่อยู่ในเมืองของคุณที่จะไปหรือใครที่จะโทรหา มันดีมาก. มันยอดเยี่ยมมากสำหรับการประชาสัมพันธ์

เฟลิกซ์: เว็บไซต์ดีลนี้ที่ติดต่อคุณ คุณมีธุรกิจอยู่แล้วในตอนนั้นหรือไม่? พวกเขารู้ได้อย่างไร? พวกคุณเชื่อมต่อกับเว็บไซต์ดีลนี้ได้อย่างไร?

จอห์น: ตอนนั้นเราอยู่ในโรงเรียนธุรกิจและเครือข่าย USC ก็ค่อนข้างแข็งแกร่งในแอลเอ ชั้นเรียนของเราค่อนข้างเล็กเช่นกัน ทุกคนจึงรู้จักกันดี เราเป็นเพื่อนที่ดีและทั้งหมด เรายินดีเป็นอย่างยิ่งที่จะช่วยขยายเครือข่ายและการติดต่อ เพื่อนคนหนึ่งของเรารู้จักคนที่ทำงานที่นั่นและพูดว่า เฮ้ คุณต้องติดต่อ ดูเหมือนว่าจะสมบูรณ์แบบมากในกลุ่มประชากร นั่นคือการแนะนำตัว มันทำให้เราตกต่ำ ทำให้แน่ใจว่าผู้คนรอบตัวเราเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ และรู้ว่าเรากำลังทำอะไร และรู้สึกเหมือนพวกเขากำลังช่วยสร้างเราเคียงข้างกัน พวกเขามีแนวโน้มที่จะคิดว่าพวกเขาจะดูเครือข่ายของพวกเขาได้อย่างไรและขยายให้เราสนับสนุน

เฟลิกซ์: แน่นอนใช่ ฉันคิดว่าระบบเครือข่ายเป็นสินทรัพย์ขนาดใหญ่ที่คุณต้องใช้ เมื่อคุณเข้ามาที่ไซต์ดีลนี้เป็นครั้งแรก พวกเขาต้องการอะไร พวกเขาต้องการอะไรตอบแทน? เป็นเปอร์เซ็นต์ของยอดขายหรือไม่? มันถูกจัดอย่างไร?

จอห์น: ไม่ แค่ชี้แจง ไม่ใช่ไซต์จัดการรายวัน มันเหมือนกับ The Skim หรือ PureWow หรือหนึ่งในบล็อกไลฟ์สไตล์หรือเนื้อหาหรือธุรกิจจดหมายข่าว มันเป็นแค่ระดับประเทศเท่านั้น สิ่งที่เกิดขึ้นในพื้นที่ไลฟ์สไตล์แฟชั่น สำหรับรานา ในพื้นที่ มีสิ่งใหม่ที่น่าสนใจไหม ร้านค้าปลีกที่เพิ่งเปิด? มีร้านอาหารใหม่เจ๋งๆ ไหม? ฉันคิดว่าถ้าคุณรู้อะไรเกี่ยวกับ Drybar ซึ่งเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีตัวเลข 9 หลักในตอนนี้ พวกเขาให้เครดิตกับการเปิดตัวการตลาดช่วงแรกด้วยคุณสมบัติ Candy รายวัน มันอยู่ในขอบเขตนั้นมากกว่า ไม่มีส่วนแบ่งรายได้หรืออะไร มันก็แค่เฮ้เรารักมัน เราคิดว่าผู้อ่านของเราจะสนใจมันจริงๆ เราคิดว่ามันเหมาะสมดี ดังนั้นเขียนขึ้น เราส่งตัวอย่างและพูดคุยกับพวกเขา ที่ชนะพวกเขามากกว่า

เฟลิกซ์: โอเค นั่นสมเหตุสมผลแล้ว โดยพื้นฐานแล้วพวกเขามองหาเนื้อหา มองหาสิ่งเจ๋งๆ เพื่อโปรโมตต่อผู้ชมของพวกเขา และพวกคุณก็เหมาะสมสำหรับมัน คุณจำผลลัพธ์จากสิ่งนี้ได้ไหม … มันเป็นแค่อีเมลล์เดียวเหรอ? พวกเขาส่งเสริมธุรกิจของคุณมากแค่ไหน?

รานา: มีอีเมลล์เกิดขึ้นครั้งหนึ่ง ฉันจำไม่ได้ว่ารายการของพวกเขาใหญ่แค่ไหน แต่เรามีคำสั่งซื้อประมาณ 200 รายการจากการระเบิดครั้งนั้น นั่นเป็นวิธีที่เราเปิดตัว

เฟลิกซ์: คุณมีสินค้าในสินค้าคงคลัง 200 รายการที่จะจัดส่งหรือไม่? คุณเตรียมตัวอย่างไรสำหรับการประชาสัมพันธ์ครั้งใหญ่แบบนี้?

รานา: ไม่ค่ะ เราปรุงสดใหม่ตามสั่ง

จอห์น: เรายังทำ เป็นสิ่งที่แน่นอนว่าเมื่อเราขยายขนาดให้ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ และกลายเป็นแบรนด์ระดับชาติและในร้านขายของชำทุกแห่งเราต้องมีสินค้าคงคลังอย่างแน่นอน อันที่จริง กระบวนการผลิตของเราส่วนใหญ่ไม่ได้เปลี่ยนแปลงไปมากนักตั้งแต่วันแรกที่คุณเฟลิกซ์ทำการสั่งซื้อในวันนี้ เราจะทำการสั่งซื้อของคุณในวันนี้หรือพรุ่งนี้ และจัดส่งให้คุณในวันนั้น แน่นอนว่าทรัพยากรการผลิตของเราตึงเครียดในช่วงสองสามวันข้างหน้า แต่ไม่ว่าจะเป็นอีเมลของ Daily Candy ที่ระเบิดและทำตามคำสั่งซื้อทั้งหมดหรือหลังจากนั้นไม่นานเมื่อเราได้รับการแนะนำบน Reddit และมีคำสั่งซื้อเกือบ 2,000 รายการใน 48 ชั่วโมงเข้ามา ฉันไม่คิดว่าจะมีใครรู้สึกเหมือนเราอยู่หลังการส่งมอบ ทั้งๆ ที่เราทำสดใหม่ตามออร์เดอร์เข้ามา

เฟลิกซ์: เจ๋งมาก การแข่งขันแผนธุรกิจที่พวกคุณชนะ เกิดขึ้นก่อนหรือหลังการระเบิดอีเมลครั้งแรกนั้นหรือไม่

รานา: โอ้ นั่นมันเหมือนเมื่อห้าปีก่อน

เฟลิกซ์: โอ้ เมื่อห้าปีก่อน เป็นผลหรือไม่? ทำไมคุณถึงเข้าร่วมการแข่งขันแผนธุรกิจ? พวกคุณได้อะไรจากการผ่านกระบวนการแบบนั้น?

รานา: เราเข้ามาทางโรงเรียน มันผ่านโรงเรียนบัณฑิตที่ USC เราเพิ่งส่งแผนของเรา จากนั้นเราต้องนำเสนอต่อคณะผู้เชี่ยวชาญ เรามี CEO ของ Bristol Farms เป็นคณะกรรมการ ซึ่งเหมือนกับการพบปะคนดัง กับธุรกิจอาหาร เพื่อพบกับ CEO ของเครือร้านขายของชำ เขารักผลิตภัณฑ์ของเราจริงๆ และบอกว่าเขาเพียงคนเดียว เขาและลูกๆ หกคนเพียงคนเดียวจะคอยดูแลเราในธุรกิจ ฉันคิดว่าคนชอบมีสินค้าที่จับต้องได้ มันไม่ใช่แค่ความคิดที่ยิ่งใหญ่ เหมือนกับว่าเรานำตัวอย่างแป้งคุกกี้ใส่ถ้วยพลาสติกตีให้เป็นฟอง เราพิมพ์โลโก้ที่เราออกแบบบน 99 Designs มันสนุกมาก. โลโก้เก่าที่เรามีในเว็บไซต์ของเราจริง -

เฟลิกซ์: ใช่ฉันเห็นแล้ว

Rana: เราได้รับแรงบันดาลใจจาก Ben and Jerry's อย่างมาก และให้ความรู้สึกเหมือนการ์ตูนแบบนั้น ตลกมาก แปลกและสนุก เหมือนการ์ตูน โดยพื้นฐานแล้วเรานำเสนอแนวคิดนี้ มันเหมือนไม่มีเกมง่ายๆ แม้กระทั่งตอนนี้ ตอนที่ฉันสาธิตที่ร้านขายของ ผู้คนก็แบบอัจฉริยะ ทำไมฉันถึงไม่นึกถึงเรื่องนี้บ้าง หรือคนแปลก ๆ ในวัย 50 ของพวกเขาที่เหมือนกับว่าฉันมีความคิดนี้ตอนเรียนมหาวิทยาลัย ฉันกับแฟนนั่งกินแป้งคุกกี้อยู่ และเราคิดว่าทำไมไม่เป็นอย่างนี้ พวกเขาเป็นเหมือน ตอนนี้มันเป็นเรื่อง

เฟลิกซ์: เยี่ยมมาก คุณใช้ส่วนใดของแผนธุรกิจนั้นในห้าปีต่อมาหลังจากที่คุณเริ่มนำไปใช้จริงหรือไม่?

ราน่า: ค่ะ มันทำให้เราจดจ่อเพราะอย่างที่ฉันพูด การวิเคราะห์นั้นสามารถทำงานต่อไปได้ในทุกสิ่งที่คุณทำ มันทำให้เราโฟกัสไปที่ระดับสูงของเรา … ทิศทางกลยุทธ์คืออะไร? เราจะไปเรียนพิเศษหรือว่าเราจะพยายามทำให้มวลมากกว่านี้? มันช่วยให้เรามีความรู้ในอุตสาหกรรมเช่นกัน

เฟลิกซ์: ถ้าคุณต้องกลับไปเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง คุณจะยังคงทำตามขั้นตอนแผนธุรกิจนี้ ดูเหมือน สำหรับใครที่กำลังคิดจะเริ่มทำครั้งแรกหรือเพิ่งเริ่มแต่ไม่ค่อยมีสมาธิและอยากกลับไปมีแผนธุรกิจที่มั่นคง สิ่งสำคัญที่ต้องคิด หรือรวมไว้ในแผนธุรกิจ?

รานา: ฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือการวิจัยในอุตสาหกรรมของคุณเพื่อทำความเข้าใจว่าใครคือคู่แข่งของคุณและสิ่งที่ทำให้คุณแตกต่าง พวกเขาให้บริการตลาดต่ำเกินไปและผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจะให้บริการตลาดได้ดีขึ้นอย่างไร? อีกทั้งมีความเข้าใจลูกค้าที่ชัดเจนจริงๆ และพูดคุยกับลูกค้าให้ได้มากที่สุดเพื่อขอความคิดเห็น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องพฤติกรรมการจับจ่าย บรรจุภัณฑ์ สินค้า พฤติกรรมการซื้อ แค่มีไอเดียเจ๋งๆ มีความมั่นคงมาก ระดับความสะดวกสบายกับลูกค้าของคุณที่จะเป็น นอกจากนี้ อาจเป็นแผนว่าคุณจะขยายลูกค้าของคุณอย่างไรและกลยุทธ์ที่นั่นด้วยงบประมาณบางส่วน

เฟลิกซ์: ทั้งหมดนี้เป็นอย่างที่คุณพูดไหม มันทำให้คุณมีสมาธิ แต่เมื่อคุณมองย้อนกลับไป ทุกอย่างถูกต้องหรือไม่? แม่นยำแค่ไหน พวกคุณคาดการณ์อะไร พวกคุณอยากจะทำอะไร? เท่าไหร่ที่คุณติดตามว่าห้าปีต่อมา?

Rana: ฉันคิดว่าเรา … มีความรู้มากมายที่ฉันหวังว่าฉันจะมีในตอนนั้น และเป็นเพียงความรู้ที่คุณได้รับหลังจากที่คุณเรียนรู้วิธีที่ยาก หรือไม่จำเป็นต้องเป็นวิธีที่ยาก แต่เป็นวิธีที่ช้าในการนำผลิตภัณฑ์ของคุณออกไปที่นั่น พยายามหาว่าเหตุใดจึงขายได้ดีกว่าที่นี่ หรือขายได้ดีกว่ามากที่จุดราคานี้ในตอนลดราคามากกว่าขายที่จุดราคานี้ เหตุใดจึงขายออนไลน์ในราคาเดียวและลดราคาในร้านค้า และทำความเข้าใจความแตกต่างของผู้บริโภคที่ร้านค้าต่างๆ ที่คุณจะขายผลิตภัณฑ์ของคุณ ตลาดออนไลน์แตกต่างจากตลาดค้าส่งมาก

เพียงสิ่งเหล่านั้นมารวมกัน และยังเป็นเพียงแค่การเรียนรู้จริงๆ สำหรับเรา การเรียนรู้วิธีดึงดูดผู้บริโภคให้มากขึ้น ฉันยังคงชอบว่าเราจะทำให้ผู้คนลงชื่อสมัครใช้รายชื่ออีเมลของเราได้อย่างไร เราจะทำให้ผู้คนจำนวนมากขึ้นเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเราโดยไม่ต้องมีงบประมาณโฆษณาจำนวนมากหรือไม่มีงบประมาณการโฆษณาจริงๆ ได้อย่างไร

จอห์น: ฉันจะบอกว่าคุณไม่จำเป็นต้องไปสมัครเรียนที่โรงเรียนธุรกิจและรับเงินกู้นักเรียนจำนวนมากและใช้เวลาสองสามปีในชีวิตของคุณในการเรียนวิชาการและนั่งเรียนในชั้นเรียนเหล่านี้และสร้างการวิเคราะห์ความเป็นไปได้และธุรกิจขนาดใหญ่ แผนที่คุณปรับแต่งตลอดภาคการศึกษา เรามีความหรูหราในการทำเช่นนั้น เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการได้รับประโยชน์มากขึ้นจาก MBA ของเรา

ฉันจะพูดถึงแผนธุรกิจที่กว้างขวางมากที่เรารวบรวม สิ่งสำคัญที่ยังคงใช้อยู่ และฉันคิดว่าเราสามารถดึงออกมาและบอกว่าเราระบุได้จริงๆ ว่ามีปัญหา เราทำการวิจัยมากพอที่จะบอกว่าหมวดหมู่นี้เป็นหมวดหมู่ที่ใหญ่พอที่จะให้เราดำเนินการต่อไป เราทำการวิจัยภาคสนามมากมายที่เราพูดถึงก่อนหน้านี้ จากนั้นเราก็สร้างผลิตภัณฑ์ที่คู่ควรกับโอกาสทางธุรกิจจริงๆ ไม่ใช่แค่บอกว่านี่เป็นโอกาสที่ดี ดังนั้นจึงเป็นการชูอิน เราสามารถจัดเตรียมสิ่งเหล่านั้นได้ทั้งหมด แต่ตัวผลิตภัณฑ์ไม่สามารถจัดส่งได้ ไม่สำคัญหรอกว่าบางสิ่งจะยิ่งใหญ่หรือเป็นไปได้เพียงใดหากผลิตภัณฑ์นั้นไม่ได้ยอดเยี่ยม

แก่นของบทเรียนเหล่านั้นก็คือ มันเป็นปัญหาที่ใหญ่พอที่มีโอกาส และคุณมีทางแก้ไขเพื่อเติมเต็มสิ่งนั้นหรือไม่ สิ่งที่เราได้เรียนรู้มากมายในการเปิดตัวจริง ๆ ก็คือการศึกษาที่แท้จริง คุณกำลังเรียนรู้ทุกวันถึงวิธีจัดการความคาดหวังของลูกค้าและวิธีปรับแต่งผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของคุณ ตลอดจนวิธีพูดคุยกับผู้ซื้อและกระจายรูปแบบธุรกิจของคุณ ทุกสิ่งที่เราไม่เคยวางไว้เมื่อเรานั่งอยู่ในห้องสมุด USC ทำวิจัยเกี่ยวกับ Mintel หรือฐานข้อมูลการวิจัยที่คลุมเครือทั้งหมดเหล่านี้

เฟลิกซ์: ใช่ ฉันเห็นด้วยที่คุณไม่ได้เรียนรู้จริงๆ จนกว่าคุณจะอยู่ในเกม ขณะที่คุณกำลังเล่นเกม เพราะอย่างที่คุณพูด สถานการณ์ทั้งหมดที่คุณใส่ลงไปหลังจากเปิดตัวธุรกิจ เป็นเรื่องยากจริงๆ ที่จะเรียนรู้สิ่งเหล่านั้นด้วยการอ่านหนังสือเรียนและการอยู่หลังหนังสือ หลังหน้าจอ ความสำเร็จที่คุณทำได้แต่เนิ่นๆ เมื่อคุณสามารถเปิดตัวด้วยอีเมลระเบิด คุณพูดถึงก่อนหน้านั้นว่ามีคนมากมายเข้ามาหาคุณและพูดเหมือนฉันมีความคิดนี้ ทำไมฉันไม่คิด นี้. คุณเริ่มได้รับการแข่งขันอย่างรวดเร็วเมื่อคุณเริ่มได้รับการเผยแพร่นี้หรือไม่? มีคนลอกเลียนแบบเข้ามาในพื้นที่ของคุณหรือไม่?

จอห์น: ครับ. ฉันคิดว่ามันมาช้าไปหน่อย เมื่อราน่าเลิกรากับเธออีกคน … ตอนนั้นเธอกำลังปรึกษาเรื่องร้านอาหาร เราตัดสินใจเข้าไปทั้งหมดแล้วเธอก็ลาออก สองสามวันต่อมา เธอได้พูดคุยกับใครบางคนที่เป็นผู้ใช้ระดับสูงใน Reddit ฉันรู้สึกว่าในขณะที่ Daily Candy เป็นการทดสอบการตลาดแบบทดสอบเบต้าเพียงเล็กน้อยที่ทำให้เราอยู่ในเรดาร์บางทีอาจเป็นเฉพาะกลุ่มนักชิมที่ได้รับการคัดเลือก ความสนใจของ Reddit นี้ทำให้เราอยู่บนแผนที่ในระดับประเทศอย่างมาก

ฉันคิดว่าประมาณหนึ่งปีต่อมา เราเห็นบางคนเริ่มปรากฏขึ้นและพูดว่า ว้าว ดูซิว่าคนเหล่านี้สามารถสร้างอะไรได้บ้าง เห็นได้ชัดว่าพวกเขากำลังเจาะเข้าไปในบางสิ่งบางอย่างและเห็นสิ่งที่เราสามารถสร้างได้ทางออนไลน์ แพลตฟอร์มอย่าง Shopify ทำให้ง่ายต่อการเปิดร้านค้าอย่างรวดเร็ว เราได้เห็นผู้คนปรากฏขึ้นอย่างแน่นอนตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา

เฟลิกซ์: ฉันต้องการพูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ Reddit ที่คุณมีจริงๆ พวกคุณรู้จักผู้ใช้ที่มีอำนาจบางคนซึ่งเป็นที่นิยมใน Reddit คุณเชื่อมต่อกับพวกเขาได้อย่างไร? นี่คือคนที่คุณรู้จักเป็นการส่วนตัวหรือไม่?

จอห์น: ไม่ เราไม่ได้ตามหาใคร ราน่าคุยกับมันได้เพราะเธอบังเอิญติดต่อกับซีเอ็มโอของเครือร้านขายขนมใช่ไหม?

ราน่า: ค่ะ ฉันกำลังจัดประชุม นี่เป็นสัปดาห์แรกที่ฉันทำงานเต็มเวลาสำหรับ Edoughble และฉันพบร้านขายขนมในเกลนเดล CMO เดินทางมาจากซานฟรานซิสโก ดังนั้นเราจึงกำหนดวันประชุมนี้ ปรากฎว่าเขาเป็นผู้มีอิทธิพลใน Reddit ฉันไม่มีความคิด แต่เขาชอบผลิตภัณฑ์ ปรากฎว่าไม่เหมาะกับร้านขนม แต่ในคืนนั้น เราได้รับคำสั่งทั้งหมดเหล่านี้ เมื่อเราไปตรวจสอบปริมาณการใช้งานบน Shopify เราพบว่าพวกเขาถูกอ้างอิงจาก Reddit ฉันไม่รู้ด้วยซ้ำว่า Reddit คืออะไร เราเห็นเขาโพสต์ โดยพื้นฐานแล้วเขาโพสต์ว่าเพื่อนของฉันได้ก่อตั้งบริษัททำแป้งคุกกี้ที่กินได้และมันช่างเหลือเชื่อ จากนั้นเขาก็โพสต์อีกครั้งและพูดว่าโอ้ฉันน่าจะบอกชื่อให้คุณฟัง มันคือ edoughble.com จากนั้นเรามีคำสั่งซื้อ 2,000 รายการใน 48 ชั่วโมง มันบ้า

เฟลิกซ์: ว้าว พวกคุณทำครบ 2,000 คำสั่งจากคุณสองคนเหรอ?

จอห์น: ไม่ มันเป็น …

ราน่า: ไม่ เราต้องจ้าง นั่นคือตอนที่ฉันโพสต์บน Craiglist เราต้องหาพื้นที่ครัวใหม่ เราลงเอยด้วยการสั่งซื้อทั้งหมด ฉันคิดว่ามันเหมือนหกวัน

จอห์น: ใช่ ฉันกลับบ้านจากงานประจำตอนเจ็ดหรือแปดโมง แล้วก็ทำงาน 'สองถึงสามทุ่มในตอนกลางคืน' เรากำลังซื้ออาหารเย็นให้เพื่อน ๆ ทุกคนและพวกเขาก็ชอบมันเช่นกัน พวกเขากำลังบิ่นและทึ่งกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับสิ่งเล็กๆ ที่เราเพิ่งเริ่มเขียนบนกระดาษ แล้วก็ระเบิดขึ้นในชั่วข้ามคืน เรามีเพื่อนและครอบครัว ทุกคนต่างมีส่วนร่วม เราตื่นเต้นมากที่จะได้ผลิตภัณฑ์ของทุกคนตรงเวลา

เฟลิกซ์: การควบคุมที่ชาญฉลาดเมื่อคุณสร้างผลิตภัณฑ์อาหาร โดยเฉพาะถ้าคุณเพิ่งเริ่มต้นคืออะไร ดูเหมือนว่าจะมีเยอะนะ … ค่าเช่าห้องครัวมีค่าใช้จ่ายเยอะไหม? คุณต้องผ่านทุกอย่างตั้งแต่เนิ่นๆหรือไม่?

Rana: ในตอนแรก กฎเกณฑ์ไม่มากนัก มีแน่นอน … ในแคลิฟอร์เนียหรืออาจเป็นเฉพาะในลอสแองเจลิส แต่ก็มีบางอย่างที่เรียกว่า Cottage Food Act ซึ่งคุณสามารถทำผลิตภัณฑ์ที่บ้านได้ แต่จริงๆ แล้ว ครั้งเดียวที่มีการควบคุมคือถ้าคุณจะไปที่เกษตรกร ตลาด. หากคุณกำลังขายของออนไลน์ ไม่มีข้อบังคับจริงๆ ไม่มีแผนกสุขภาพมาเยี่ยมชมสถานที่ของคุณ เป็นเรื่องดีถ้าคุณมีแผนที่จะเติบโต การทำกิจการภายใต้ใบอนุญาตค้าส่งหรือใบอนุญาตด้านสุขภาพของผู้อื่นก็เป็นเรื่องที่ดี เราเช่าพื้นที่จากครัวจัดเลี้ยง แต่ก็มีสถานที่ที่คุณสามารถเช่าห้องครัว ขายส่งหรือห้องครัวเป็นรายชั่วโมง

ต้องใช้การวิจัยและค้นหาบางสิ่งที่อยู่ไม่ไกลจากเรามากนัก ดังนั้นการเดินทางจะไม่เลวร้ายเกินไป เราสามารถหาพื้นที่ในครัวได้หนึ่งวันต่อสัปดาห์ แต่ในสัปดาห์นั้นที่เราได้รับคำสั่งซื้อทั้งหมดเหล่านี้ เราสามารถทำงานตามกำหนดการของผู้จัดเลี้ยงได้โดยทั่วไป เราสามารถเข้าไปในครัวได้ทุกวันแต่สุ่มสุ่มครั้ง จากนั้นจึงกลายเป็นความท้าทายในการหาพนักงานที่สามารถทำงานได้ในช่วงเวลาสุ่มทุกวันที่คุณต้องการ จากนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์ยังคงดีอยู่ ตัวอย่างเช่น ฉันต้องทำผลิตภัณฑ์ ฉันจะไม่ปล่อยให้ใครทำผลิตภัณฑ์ ฉันกำลังจ้างคนตักและบรรจุหีบห่อ แม้แต่การจัดส่งฉันก็ไม่ต้องการให้ใครทำการจัดส่ง ฉันต้องการให้แน่ใจว่าฉันสามารถจัดการและตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้าได้รับสิ่งที่พวกเขาสั่งซื้อ

เฟลิกซ์: คำสั่งซื้อที่หลั่งไหลเข้ามาที่คุณได้รับ 2,000 คำสั่งซื้อใน 48 ชั่วโมง ฉันคิดว่ายังคงมีการเพิ่มขึ้นอย่างมากในคำสั่งซื้อรายวันที่คุณได้รับ แต่มันอาจจะลดลงเล็กน้อยใช่ไหม มีการไหลเข้าจำนวนมากและฉันแน่ใจว่ามันเสียชีวิตลงเล็กน้อยหลังจากโพสต์ Reddit ที่หายไปเล็กน้อย คุณจ้างในสถานการณ์เช่นนี้ได้อย่างไรเพราะคุณโพสต์ใน Craigslist คุณกำลังขอความช่วยเหลือจากคนอื่นเพราะเห็นได้ชัดว่าคุณต้องปฏิบัติตามคำสั่งซื้อ 2,000 รายการทั้งหมด แต่งานนี้ไม่ใช่งานประจำเพราะคุณไม่ต้องการใครซักคน บางทีคุณอาจไม่ต้องการใครซักคนเต็มเวลาเมื่อการไหลบ่าเข้ามาครั้งใหญ่นี้หมดลง คุณจัดการมันได้อย่างไร?

John: จริง ๆ แล้ว … เรามีคนสองคนที่เราจ่ายไป แต่มันหนักสำหรับครอบครัวและเพื่อนฝูง เราเป็น … มีเพียงกองกล่องเปล่าๆ ที่เราสร้างขึ้นโดยคนนับร้อยที่เพิ่งเติมเข้าไปในบ้านพ่อแม่ของเธอ ซึ่งเราทุกคนจะทำร่วมกันด้วยการติดสติกเกอร์ฝา สิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นกับแม่ของเธอ พ่อของเธอ เพื่อนของฉัน ใครก็ตามที่อยู่แถวนั้น เราสามารถพูดคุยเพื่อช่วยเหลือเราได้

ราน่า : ค่ะ ฉันรู้ สั่งอาหารเย็นสำหรับ คืนนี้คุณแวะมาปิดฝาสติกเกอร์สักสามชั่วโมงได้ไหม

John: ใช่ พวกเราเลย … มันเป็นเพื่อนและครอบครัวประเภท …

เฟลิกซ์: ใช่ ฉันจินตนาการได้ เพราะมันคงจะยากจริงๆ ที่จะลองจ้างงานแบบนี้ คุณต้องฝึกพวกเขา คุณต้องทำให้พวกเขาเร็วขึ้น ทันใดนั้นคุณอาจไม่ต้องการมันอีกต่อไป เป็นการลงทุนครั้งใหญ่สำหรับคุณและแน่นอน ทุกคนที่ต้องการมีส่วนร่วม เพื่อนและครอบครัว พวกเขาจะรักคุณและสนับสนุนคุณไม่ว่าจะเกิดอะไรขึ้น นั่นทำให้รู้สึกมาก

หลังจากการเพิ่มขึ้นครั้งใหญ่นี้ คำสั่งซื้อ 200 รายการที่คุณได้รับจากอีเมลขยะ คำสั่งซื้อ 2,000 รายการที่คุณได้รับจาก Reddit จะเป็นอย่างไรต่อไป แผนจราจรมีความคืบหน้าอย่างไร? ฉันแน่ใจว่าคุณไม่ได้เพียงแค่นั่งอยู่ที่นั่นและหวังและสวดอ้อนวอนว่าคุณจะได้รับการจราจรที่เพิ่มขึ้นโดยธรรมชาติ มีแผนจะขับเคลื่อนการจราจรจากที่นั่นอย่างไร?

จอห์น: เรารู้ว่าแผนการตลาดของเราไม่สามารถนำเสนอบน Reddit โดยใครบางคนที่จะทำให้โพสต์ของพวกเขาเห็นคนหลายพันคน ฉันชอบที่จะพูดว่าเพราะเราไปโรงเรียนธุรกิจเพราะฉันมีพื้นฐานด้านการตลาดว่าเรามีแผนการตลาดที่ยอดเยี่ยมและมีโครงร่าง ฉันคิดว่าเราเป็นกระแสของ Reddit และได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนและการรายงานข่าวจาก US Weekly และ Glamour รวมถึงสิ่งพิมพ์และเว็บไซต์ต่างๆ มากมาย นั่นช่วยชีวิตเราได้จริง ๆ เป็นเวลาหลายเดือนหลังจากนั้นและแม้กระทั่งฉันจะพูดตลอดทั้งปีหลังจากเพียงเพราะมีคนได้ยินเกี่ยวกับเราจากใครบางคนที่เห็นเราบน Reddit เมื่อนานมาแล้ว

เฟลิกซ์: พวกมันกำลังเข้าใกล้คุณ คุณไม่ได้เข้าใกล้พวกเขาเหล่านี้ ...

จอห์น: ฉันยังคงทำงานประจำและยังคงมีงานประจำ Rana ปฏิบัติตามคำสั่งและการทดสอบสูตรอย่างฉุนเฉียวและทำให้สมบูรณ์แบบ โดยพื้นฐานแล้วแผนการตลาดของเราคือ มาสร้างกระแสอันน่าทึ่งของสื่อที่ได้รับจาก Reddit และสื่อติดตามผลทั้งหมดที่เราได้รับ มาดึงและเปลี่ยนความสนใจนี้จากผู้ที่เข้าชมไซต์ของเราและสั่งซื้อในฐานข้อมูล เรามาทำการตลาดซ้ำกับฐานข้อมูลนั้นกันต่อไปเพราะพวกเขาสนใจ พวกเขาเป็นลูกบุญธรรมรุ่นแรกๆ ฉันคิดว่าทุกคนที่มาหาเรา พวกเขาตื่นเต้นจริงๆ ที่ไม่เพียงแค่สะดุดล้มเราและลองเรา แต่พวกเขาตื่นเต้นจริงๆ ที่จะบอกเพื่อนของพวกเขาว่าเรามีอยู่ เพราะเราคือสิ่งใหม่ แปลกใหม่ ที่พวกเขารู้สึกเหมือนพวกเขา' d always been waiting for.

I feel like our brand played really well into a word of mouth, social media brand and we heavily leaned into Facebook and Instagram, Pinterest and Twitter a little bit later, but we're not selling widgets. We're selling this really fun product that everyone has the same sort of excited, whimsical reaction to eating cookie dough and they have all these memories. What we had to do was just continue to be in front of them and put some really great content in front of them. They were sharing it. It was more just about continuing to touch them, to launch new products. That was always our biggest marketing plan, was just to create great content around our product, which is pretty photogenic to begin with. We're not selling widgets. Then to create newness and to create a reason for people to come back to our site through fun, new product flavors.

เฟลิกซ์: ก็อทชา The initial boost of PR led to more PR. Then all those customers are coming and buying. You were then re-marketing to them through their email and presenting new products to them through that way too. I think one of the interesting things that I want to learn more about from you guys is that because the PR came on so quickly and in such a big blast, and all these new customers are coming, did you guys already have your brand and your messaging nailed down at that point and you were ready to, not spit it out but you were ready to let it spread everywhere that you could? Or were you guys still trying to figure out what was the company, what was the brand, how you want to message it?

John: Yeah, I'd say that the things that we had in a pretty good place, sort of in our back pocket, at launch was we felt amazing about the product that we created. The cookie dough is just like one of the best things you've ever tasted. Everyone always says oh, it tastes like cookie dough, like the best cookie dough I've ever tasted. I was like well, it is cookie dough. It's what it should taste like. They're still used to some different, refined, processed version of it.

We had a great product. Then we had a couple people that I used to work with in my previous life sit down with us and work on basic logo, basic packaging, a positioning statement, some basic assets that we thought spoke to our brand. We had those things pretty firmly nailed down and just as one of the key things, I think themes that keeps being brought up is the importance of getting it out there and iterating. While we love our brand and we love the path that it's taken and the way that it's matured, I think we're excited about where it's going and we've learned so much from the customer that we're continuing to evolve a little bit more and really celebrate the fun of cookie dough and maybe not be so serious.

We had our branding down to a pretty good place and we had our product down. Once all that interest came in and the orders came in and people calling us and asking about what the genesis is, what we stand for, those talking points were pretty firmly nailed down.

เฟลิกซ์: เยี่ยมเลย When you worked with this friend of yours to figure out the positioning, figure out the branding, how involved was it? How do you even, if someone doesn't have somebody they can rely on, doesn't know who to hire for something like that, any tips on how they can go through this process themselves to nail down their messaging and nail down their positioning?

John: The best thing that you can do, I think, is just get out there, walk through shopping aisles. Do the competitive research to understand who's out there, how they're talking to the customer. There's no easy way to do it. Everything that we've already talked about, we're doing a lot of online surveying and online research, but getting out and talking to people and seeing the things that they had in their shopping carts, all that stuff helped us say who this consumer is, what they want, what other things are they buying, what's the competitive set, what are we going to do that's different and fresh, and what's going to stand out. It's just about …

There's some basic templates that we always look at, which are just a SWOT analysis. What are the strengths of what we're creating? What are the weaknesses? What opportunities and threats and how those things help continue to define what makes us unique? We're always looking at the competitive landscape and our consumer because those things are both evolving so quickly all the time.

Felix: Once you do have this figured out, what were you … Were you sending these kind of messages to your email list? These past customers of yours, what were you emailing them?

John: The majority of our emails, because we try not to be overly promotional and I think we didn't want to be seen a sort of a discounting brand. Sometimes you can really feel that pressure to break through an email box because people do get so many spammy emails. Everything's 20%, 50%, 80% off, flash sale, buy now. We will run promotions but we still feel like our product is so unique and really stands out and can stand on its own. Oftentimes, we were celebrating a new flavor and showing a great image of what that flavor looks like. We put together a little flavor story about why we created it or some romance copy about all the ingredients and how delicious they are when all mixed together.

It was just playing up the taste appeal, continuing to show our customers that we are someone who continues to explore new flavors and new combinations and new things. If you thought that you visited our site once and that was it, you're wrong. There's a lot of reasons to continue to come visit us and to gift us to your friends because we always have some new flavors. It's more like a flavor-driven thing. We certainly have an editorial calendar around all the key gifting holidays like Valentines and obviously Christmas and those sorts of things. We just continue to try to stay top of mind with our new flavors, especially promoting those things around special gifting times of year. Sometimes all we have to do is just write about some fun holiday, like National Cookie Dough Day or something like that. We will do a little promotion to celebrate little holidays and things like that.

Felix: You find a reason other than to promote the product to email your list, whether it be to tell the story behind the process of creating it, the reason why you created it, or create content that your audience or your customers may be interested in but does not necessarily have to be directly related to your product. Those are ways that you've been able to create content and emails are useful for your customers. I'm assuming that also helps and creates open rates because people know that it's not just some buy-this-now email.

One thing you mentioned to me about your conversion rate, this is off air, I believe it was in the pre-interview questions. One thing you mentioned was that a way to improve your conversion rate for you guys was to move away from casting your net too wide on your marketing efforts and really being efficient in your targeting of highly-qualified traffic. คุณช่วยพูดมากกว่านี้ได้ไหม What were you guys doing before and what did you move towards to increase your focus on highly qualified traffic?

John: We try to check every major box in our marketing for an online business. One of those is certainly a light ad spend on banners and other things. It just had us looking at our KPIs a little bit differently where we were driving a ton of visitors and we felt really good about having all that traffic continually hitting our site. Our conversion rate was good and we were like oh, that's still above industry averages. A healthy portion of our traffic is coming from mobile, which normally has much lower conversion. Adjusted, we felt really good about the conversion, but we said we weren't happy with the spend relative to the amount of people that were getting through the flow and adding things to their cart and checking out. We weren't happy with it.

We had some weird anomalies on different countries that were seeing some of our ads, and we certainly never … We don't ship internationally so any of those things, we wanted to make sure that we were trimming those things out of our buy as we thought they were supposed to be in the first place. As I mentioned, because we're doing so many things, we can't physically place all these buys directly so we're having to rely on freelancers to help us or small little agencies. I think we just took a weekend to really stop and look at where the traffic was coming from, what sources were working, what weren't.

We just started to trim the fat and look at all the A/B testing that we were doing of the different demographic testing that we were doing. We said quite simply, I mean it's not like rocket science. We said okay, these four things are really over-delivering and over-indexing relative to the other ones, so let's double down on that. Let's trim everything else. While our top-of-funnel quantity of traffic has not been as big, the conversion is much stronger and that's just because we're getting more qualified people and we're serving up ads that are relevant.

Felix: What kind of tools or reports or analytics do you use to determine all of this? What were you look at at to determine that this particular channel, this particular type of ad was under-indexing for the type of visitors that would actually convert?

John: We use AdWords and Google Analytics. We run some really small, occasional spot budgets on Facebook which has a good analysis tool. Then we work with a retargeting company called AdRoll that helps. Once you leave our site … It's always crazy to Rana. I've been in and around e-commerce for a long time and so I'm very comfortable when we can hit a 3% conversion of a 5% conversion or a 7% conversion for a day, a week, or a month at a time. She's always like I can't believe that more than 90% of the people that visit our site and learn that there's this cookie dough product don't buy it. It's one of the great things about her. She's like it's just so absurd to me that 90 out of 100 people don't buy something. She's like, I would buy it in a heartbeat.

We use AdRoll to go after those people again that do leave, the 90% of people plus that Rana thinks are crazy. We go follow them around the internet and that ROI's pretty good. They just need to be exposed to our message and our product a couple more times. Then they realize that they made a mistake.

Felix: Right, so when you look at, I think this is an important point because a lot of times, there's so much conversation, especially when a store or business starting out is how can we just get more people to come to our site. How can we get more people to look at our products? A lot of times, you're driving traffic that is not going to end up converting. You're spending a lot of money on people that are not going to buy your product anyway.

I really want to nail down how you can, if someone out there wants to sit down and look at their marketing challenge that you guys are able to do it, how can they do this? If they're going into Facebook or say Google Analytics, what should they be looking for? How can they set up their analytics in a way that allows them to notice these, not unworthy visitors but visitors that are not going to give you a return?

John: If you have a Facebook page, then you have some demographics about your audiences. If you have a database of emails, use MailChimp or something, you have demographic and geographic information. You can do all kinds of things. You can export your database of email contacts and create look-alike audiences in Facebook, for example. Facebook will say okay, based on those 1,000 or 10,000 or 100,000 email addresses that you uploaded, we can put together a rough demographic of who your target is. There's all kinds of ways that you can refine that approach.

But you can't get to the optimal end point right away. You don't just leapfrog to here's the four things that work best. You do have to start by making some very calculated guesses in some cases, it's some sort of data, some sort of gut. You put it out there and then you're going to be able to refine and tweak. That's an iterative process, but you do have to just start it.

Take the demographic information that you can glean from who's most engaged on your posts, who responds on Facebook, on Instagram, all these things. Pull data from your website, from Google Analytics, from your email addresses. You'll be able to compile, or to Rana's point, get out and talk to people. You'll be able to compile a sort of here's roughly who my demographic is. It's 18–35 females in major metropolitan cities that also watch The Bachelor or whatever, you know what I mean?

Felix: I think it's a good point that you can't expect to get these 3%, 4%, 5% conversion rates right off the bat. These are things that take many years. Like your example, which is you guys have had success and still, like Rana's saying, these unbelievable conversion rates because it's an iterative approach. You have to constantly work on improving it. I think if you coming into it expecting to get a crazy conversion rate, you're definitely setting yourself up for failure and disappointment. You have to spend that money, like you're saying early on, and guess, educated guess at the demographic you want to target.

Then once you actually start getting customers, once you start getting people interacting with you and interacting with your brand, don't spend so much time guessing but use the data that you do have. Use the data that you have from the customers, from your database of people that have bought from you in the past, build these look-alike audiences on Facebook, or at least just look into who they are so that you can become even more educated when you decide to run more campaigns.

จอห์น: เครื่องมือทั้งหมดนี้ทำให้มันง่ายมาก พวกเขากำลังดีขึ้นเรื่อย ๆ จริงๆ คุณดูที่เงินที่คุณใช้ไปเทียบกับต้นทุนในการได้มาซึ่งลูกค้ารายนั้น พวกเขาควรจะสามารถแยกแยะสิ่งนั้นให้คุณได้โดยโฆษณาหรือตามการใช้จ่ายของแพลตฟอร์ม นั่นเป็นหนึ่งในสิ่งที่ฉันดูอย่างสม่ำเสมอ ฉันมักจะดูว่ามีผู้เข้าชมไซต์ของฉันกี่คน และฉันทำเงินได้เท่าไหร่ในวันนั้น นั่นเป็นการตรวจสุขภาพที่ดีสำหรับฉัน เรากำลังสร้างรายได้ $1 ให้กับผู้มาเยี่ยมชม หรือ $5 ต่อผู้มาเยี่ยมชม หรือสร้างเซ็นต์ให้กับผู้มาเยี่ยมชมหรือไม่? สำหรับฉัน นั่นช่วยให้ฉันไม่เป็นไร เราอยู่ในเส้นทางที่ดีในสัปดาห์นี้ หรือเดือนนี้ หรือวันนี้ หรือเกิดเรื่องบ้าๆ ขึ้น และสื่อบางกลุ่มพูดถึงเรา และมันเป็นผู้ชมที่สมบูรณ์แบบ เมื่อ The Skim พูดถึงเรา ฉันไม่รู้ว่าเรามีการจัดตำแหน่งข้อมูลประชากรที่สมบูรณ์แบบกว่านี้บนแพลตฟอร์มสื่อที่พูดถึงเรา และนั่นก็พุ่งทะลุหลังคาบ้านในวันนั้น

เฟลิกซ์: ยอดเยี่ยม นอกเหนือจากเครื่องมือที่คุณกล่าวถึงแล้ว เช่นเดียวกับที่คุณกล่าวถึง AdRoll สำหรับการกำหนดเป้าหมายใหม่ Google Analytics เครื่องมือหรือแอปหรือบริการอื่นๆ ที่คุณไว้วางใจในการดำเนินธุรกิจคืออะไร

จอห์น: เรามีเรื่องอื่นๆ อีกสองสามอย่าง เรากำลังทดสอบอยู่เสมอ เราชอบ Shopify สำหรับสิ่งนั้น มีแอปที่แตกต่างกันมากมาย และเรากำลังประเมินและทดสอบสิ่งต่างๆ อยู่เสมอ เราใช้แอปความภักดีที่ให้รางวัลแก่ผู้คน ประเภทของแอปรางวัลที่ให้รางวัลแก่ผู้คนสำหรับการแบ่งปันข้อมูล หากเพื่อนๆ ซื้อสินค้า พวกเขาจะได้รับคูปองเพื่อใช้เอง

เฟลิกซ์: นี่เป็นขนมอ้างอิงของคุณที่ฉันเห็นในไซต์หรือไม่?

จอห์น: ครับ. เรามีแอปทางออกแบบป๊อปอัปที่เราใช้หากใครก็ตามที่พระเจ้าห้ามไม่ให้ออกจากตะกร้าสินค้า บางทีเราอาจเสนอส่วนลด 10% ให้พวกเขาหากพวกเขาให้อีเมลถึงเราและทำธุรกรรมให้เสร็จสิ้น มีเครื่องมือต่างๆ ที่เราใช้เพื่อช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและเรียนรู้สิ่งที่ใช้ได้ผล เราไม่ได้เก็บแอปไว้เสมอ แต่เราทดสอบแอปจำนวนมากอย่างแน่นอน

เฟลิกซ์: ก็อทชา พวกคุณอยากจะโฟกัสอะไรในปี 2017 นี้? พวกคุณอยากเน้นความสนใจไปที่ธุรกิจอะไร?

จอห์น: อีคอมเมิร์ซเป็นหัวใจหลักของบริษัทเราเสมอมา และเรายังคงให้บริการแก่ผู้ชมด้วยรสชาติที่เหลือเชื่อและสิ่งใหม่ๆ สนุกๆ ที่เราได้เปิดตัวในปี 2560 อย่างต่อเนื่อง นั่นจะเป็นแกนหลักเสมอ โฟกัสที่ตัวเรา แต่เราก็เช่นกัน สำหรับคนที่ขอร้องให้เรามาที่ร้านแล้วอยากหมดหรือมีแอพให้ไปรับเราจากร้านของชำแถวบ้านทันที เราอยากให้แน่ใจ ว่าเราอยู่ที่นั่น ในที่สุดเราต้องการเป็นที่ที่ผู้คนต้องการให้เราไปอยู่ ถ้านั่นคือร้านขายของชำใกล้บ้านคุณ นั่นคือสิ่งที่เราต้องการ เรากำลังมุ่งเน้นไปที่ร้านขายของชำอย่างแน่นอน เราทำสิ่งนี้มาโดยตลอดในพื้นที่ลอสแองเจลิส ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก เรากำลังมองหาวิธีที่จะขยายความสำเร็จนั้น และหวังว่าจะมีร้านของชำใกล้คุณเร็วๆ นี้

เฟลิกซ์: ยอดเยี่ยม ขอบคุณมากสำหรับเวลาของคุณ Edoughble.com อีกครั้งคือเว็บไซต์ EDOUGHBLE.com มีใครแนะนำผู้ฟังของเราให้ไปดูอีกไหม?

John: ไม่ ทุกคนชอบหน้า Instagram ของเรา นั่นเป็นเพียง @edoughble ตรวจสอบเราออก เราชอบที่จะเชื่อมต่อกับคุณทางโซเชียลเช่นกัน

เฟลิกซ์: ยอดเยี่ยม ขอบคุณมากอีกครั้ง

จอห์น: ขอบคุณเฟลิกซ์

เฟลิกซ์: ต่อไปนี้คือตัวอย่างคร่าวๆ ของสิ่งที่อยู่ในร้านสำหรับตอนถัดไปของ Shopify Masters

ผู้บรรยาย 4: หากคุณกำลังพยายามเจาะลึกผู้ฟังของคุณ คุณก็คงไม่ต้องการที่จะมีเรื่องไร้สาระมากเกินไป คุณต้องการเพียงแค่มุ่งเน้นไปที่ตลาดเป้าหมายของคุณ คุณคิดว่าลูกค้าเป้าหมายในอุดมคติของคุณคืออะไร และพวกเขาต้องการเห็นอะไรในเว็บไซต์ของคุณ ใส่ตรงนั้น.

เฟลิกซ์: ขอบคุณที่รับฟัง Shopify Masters พอดคาสต์การตลาดอีคอมเมิร์ซสำหรับผู้ประกอบการที่มีความทะเยอทะยาน หากต้องการเริ่มร้านค้าของคุณวันนี้ ไปที่ shopify.com/masters เพื่อขอรับสิทธิ์ทดลองใช้ฟรี 30 วันเพิ่มเติม