วิธีสร้างการตลาดที่ร้อง—กับบุคคลการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด

นักการตลาดผ่านอีเมล (และนักการตลาดโดยทั่วไป) กำลังมองหาวิธีที่ดีกว่าในการเชื่อมต่อกับผู้ชมอย่างต่อเนื่อง แม้ว่าจะมีเครื่องมือและกลยุทธ์แฟชั่นใหม่ๆ มากมายที่ออกแบบมาเพื่อทำเช่นนั้น แต่วิธีที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งคือ การทำความรู้จักผู้ชมของคุณ

และใครจะรู้จักได้ดีกว่าสมาชิกอีเมลของคุณ? คนเหล่านี้คือผู้ที่ยกมือขึ้นเพื่อรับฟังความคิดเห็นจากคุณ และเป็นลูกค้าที่มีค่าที่สุดของคุณ โดยมีผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาดผ่านอีเมล (ROI) เฉลี่ย 36 ต่อ 1 ตามสถานะอีเมลฉบับฤดูใบไม้ร่วงปี 2020 ของเรา ในขณะที่เราได้เขียนเกี่ยวกับวิธีการต่างๆ ในการทำความรู้จักกับสมาชิกของคุณ คุณทำอะไรหลังจากเสร็จสิ้นการวิจัยแล้ว คุณจะนำสิ่งที่คุณได้เรียนรู้ไปใช้อย่างไรเพื่อแจ้งกลยุทธ์ทางการตลาดโดยรวมของคุณ

คำตอบอาจเป็น: บุคคล

บุคลิคคืออะไร?

ขั้นแรกให้คำจำกัดความอยู่ในลำดับ ตัวตน—บางครั้งเรียกว่าผู้ใช้หรือผู้ซื้อ—คือ ตัวแทนของผู้ชมหลักของคุณ โดยพื้นฐานแล้วคือโปรไฟล์ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหรือลูกค้าของคุณซึ่งรวมถึง:

• ข้อมูลประชากร เช่น อายุ เพศ สถานที่ รายได้ บทบาท ฯลฯ
• ข้อมูลจิตวิทยา หรือแรงจูงใจและพฤติกรรมที่อาจแจ้งการกระทำและการตัดสินใจของพวกเขา
• อิทธิพล เช่น แบรนด์ ดารา และผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาชอบ
• เป้าหมาย ที่ส่งผลต่อสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ
• จุดปวด ด้วยวิธีแก้ปัญหาที่มีอยู่
• และสิ่งอื่นที่อาจแจ้งโลกทัศน์ของพวกเขา

สิ่งสำคัญคือต้องสังเกตว่าบุคคลเป็น เพียงตัวแทนเท่านั้น บุคลิกที่ดีขึ้นอยู่กับลูกค้าจริง แต่ควรแยกออกมาและหาค่าเฉลี่ยสำหรับหลาย ๆ คน ไม่ใช่แค่ข้อมูลชีวประวัติของบุคคลเพียงคนเดียว

บุคลิกมีประโยชน์ในการกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดของคุณ เนื่องจากอิงจากกลุ่มเป้าหมายและลูกค้าในโลกแห่งความเป็นจริง จึงเป็นข้อมูลอ้างอิงที่ยอดเยี่ยมในการกำหนดทุกอย่างตั้งแต่เป้าหมายแคมเปญและตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ไปจนถึงการคัดลอกและการออกแบบจริง โดยพื้นฐานแล้วสิ่งเหล่านี้เป็นการตรวจสอบอุทรเมื่อพยายามทำการตลาดเพื่อให้แน่ใจว่าสิ่งที่คุณทำนั้นสอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าที่แท้จริง

อะไรทำให้บุคลิกดี?

มีหลายวิธีในการสร้างและจัดโครงสร้างบุคคล แต่บุคคลที่ดีที่สุดมีลักษณะทั่วไปบางประการ

อิงจากบทสนทนาจริง

แม้ว่าบุคลิกจะไม่เฉพาะเจาะจง แต่ควรอิงจากการสนทนาที่คุณมีกับคนจริงๆ บุคลิกที่มีประสิทธิภาพอย่างแท้จริงจะพัฒนาขึ้น หลังจากที่ ทีมได้ใช้เวลาพูดคุยกับผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าที่หลากหลายว่าพวกเขาเป็นใคร ทำอะไร ต้อง ทำอะไรบ้าง ความท้าทาย ความชอบ สิ่งที่บริษัทของคุณทำเพื่อพวกเขา และอื่นๆ

การสนทนาเหล่านี้สามารถเกิดขึ้นได้แบบตัวต่อตัว ทางออนไลน์ ผ่านแบบสำรวจ กรณีช่วยเหลือ บทวิจารณ์ อีเมล หรือแบบผสมผสานข้างต้น และบทเรียนที่ได้รับจากการสนทนาเหล่านั้นควรรวมอยู่ในที่เดียวเพื่อให้ทีมของคุณทบทวน จากนั้นทีมของคุณสามารถวิเคราะห์และแซวคุณลักษณะหลักที่จะเข้ามาในตัวตนของผู้ใช้หรือผู้ซื้อของคุณในที่สุด

ย่อยง่าย

ในระยะการวิจัย คุณจะต้องรวบรวมข้อมูล จำนวนมาก การใส่รายละเอียดให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้อาจเป็นเรื่องน่าดึงดูดใจ ตั้งแต่การเลือกเทคโนโลยีไปจนถึงข้อมูลชีวประวัติ หรือแม้แต่ตัวเลือกในรองเท้า แต่รายละเอียดทั้งหมดนั้นไม่เป็นประโยชน์เมื่อคุณใช้บุคคลเพื่อแจ้งกลยุทธ์และการดำเนินการแคมเปญการตลาดของคุณ

บุคลิกที่ดีที่สุดนั้นง่ายต่อการมองผ่านและแยกแยะ ออกแบบมาเพื่อให้สามารถสแกนและเปิดเผยข้อมูลสำคัญได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นทีมจึงสามารถอ้างอิงได้เมื่อจำเป็น

พวกมันถูกแบ่งปันและเข้าถึงได้อย่างกว้างขวาง

คุณสามารถใช้เวลาทั้งหมดในโลกนี้สร้างบุคลิกที่สมบูรณ์แบบได้ แต่เวลาทั้งหมดจะสูญเปล่าถ้าไม่มีใครในทีมของคุณเห็น หรือดูครั้งเดียวแล้วส่งไปที่โฟลเดอร์อื่นใน Google ไดรฟ์

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณสามารถแบ่งปันบุคลิกของคุณทั่วทั้งองค์กรของคุณได้อย่างง่ายดาย รูปแบบผลลัพธ์ขั้นสูงสุดมีบทบาทที่นี่—เอกสารที่แชร์และงานนำเสนอทำงานได้ดี—แต่คุณต้องฝึกอบรมสมาชิกในทีมถึงวิธีใช้บุคลิกภาพเพื่อให้พวกเขากลายเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการของพวกเขา การจัดประชุมกำหนดการ การบันทึกการใช้บุคคลอย่างเหมาะสม และการเพิ่มการตรวจสอบบุคคลในรายการงานในเครื่องมือการจัดการโครงการ เช่น Asana สามารถช่วยให้แน่ใจว่ามีการใช้บุคคลของคุณ และเวลาของคุณในการสร้างจะไม่สูญเปล่า

พวกเขาได้รับการขัดเกลาอย่างต่อเนื่อง

เช่นเดียวกับอีเมลธุรกรรม บุคคลไม่ควร "ตั้งค่าและลืมมันไป" จะมีการทำงานล่วงหน้ามากมายในการสร้างบุคคลในขั้นต้น แต่กลับมาเยี่ยมเยียนพวกเขาทุกไตรมาสเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขายังคงเป็นตัวแทนของฐานลูกค้าของคุณอย่างถูกต้อง ตั้งค่าการเตือนความจำปฏิทินหรืองานในระบบการจัดการโครงการของคุณเพื่อดูลักษณะนิสัยของคุณเป็นประจำ และดำเนินการวิจัยใหม่ตามความจำเป็น เพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้รับข้อมูลล่าสุดและทำในสิ่งที่พวกเขาตั้งใจจะทำจริงๆ

โควิด-19 ได้พิสูจน์ให้เราเห็นแล้วว่าผู้คนและพฤติกรรมของพวกเขาสามารถเปลี่ยนแปลงได้เร็วเพียงใดและเร็วเพียงใด ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง เอาใจใส่ผู้ชมของคุณ และปรับเปลี่ยนตามความต้องการที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาของพวกเขา

หลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดทั่วไป

กระบวนการวิจัยและสร้างสรรค์เกี่ยวกับตัวบุคคลอาจล้นหลาม และข้อผิดพลาดอาจเกิดขึ้นได้ อาจใช้เวลามากมายในการสร้างบุคลิกที่ไร้ประโยชน์ หรือแม้แต่เป็นอันตราย ดังนั้น ต่อไปนี้คือเคล็ดลับบางประการเพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาที่มักมากับการสร้างบุคลิก

อย่าตั้งสมมุติฐาน

คุณน่าจะเข้าสู่กระบวนการสร้างบุคลิกโดยมีข้อสันนิษฐานมากมายเกี่ยวกับฐานลูกค้าของคุณ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าคุณอยู่ที่องค์กรมาระยะหนึ่งแล้ว คุณอาจคิดว่าคุณรู้จักลูกค้าของคุณมาก ดังนั้นมันก็แค่ทำให้สิ่งที่คุณรู้ในสไลด์เด็คเป็นแบบแผนเท่านั้นใช่ไหม

ต่อต้านความอยากที่จะก้าวเข้าสู่การสร้างตัวตนของคุณ ไม่ว่าคุณจะคิดว่าคุณรู้จักลูกค้าดีแค่ไหนก็ตาม สมมติฐานของคุณน่าจะมาจากข้อมูลที่จำกัดซึ่งรวบรวมได้จากการสนทนากับลูกค้าจำนวนจำกัด ปิดชุดสไลด์นั้นและมีส่วนร่วมในการค้นคว้าข้อมูลลูกค้าให้ได้มากที่สุดก่อนที่จะเปิดกลับมาเพื่อทำให้บุคลิกของคุณสมบูรณ์ คุณจะหลีกเลี่ยงสมมติฐานที่ผิดพลาดที่อาจบ่อนทำลายเป้าหมายธุรกิจของคุณในที่สุด และมีความเข้าใจที่ดีขึ้นและเป็นจริงมากขึ้นเกี่ยวกับลูกค้าของคุณในอนาคต

มีส่วนร่วมกับทั้งทีมของคุณ (ไม่ใช่แค่การตลาด)

บ่อยครั้ง การสร้างบุคลิกจะตกอยู่ที่ทีมการตลาดหรือทีมออกแบบ เพราะพวกเขาเป็นคนที่มักจะใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ที่ได้รับมากที่สุด แต่การพึ่งพาทีมเหล่านั้น เท่านั้น เป็นข้อผิดพลาดทั่วไปอีกประการหนึ่งที่เราเคยเห็นเมื่อสร้างบุคลิก

ทีมอื่นๆ โดยเฉพาะฝ่ายสนับสนุนลูกค้าและฝ่ายขาย ต่างก็มีข้อมูลมากมายเมื่อพูดถึงลูกค้าของคุณ พวกเขาอยู่ในแนวหน้าสำหรับบริษัทของคุณ โดยมีการสนทนาที่สำคัญที่สุดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ แตะเพื่อนร่วมงานที่เชื่อถือได้ทั่วทั้งองค์กรของคุณเพื่อช่วยในกระบวนการสร้างบุคคล พวกเขาจะนำมุมมองที่แตกต่างออกไปในการทำงานและช่วยให้คุณสร้างบุคลิกที่รอบรู้และมีประโยชน์มากขึ้น

ระงับอคติของตัวเอง

ในขณะที่คุณเข้าสู่กระบวนการสร้างบุคลิกด้วยสมมติฐานเกี่ยวกับลูกค้าของคุณ เท่ากับว่าคุณเข้าสู่กระบวนการสร้างบุคลิกภาพด้วยอคติส่วนบุคคลทั้งหมด เมื่อดูรายชื่อลูกค้า คุณอาจไม่ชอบการตั้งค่าสถานะบริษัทขนาดเล็กเพื่อพูดคุย หรือข้ามลูกค้าที่มีชื่อที่ออกเสียงยากหรือฟังดูต่างประเทศ บ่อยครั้ง การกระทำเหล่านี้เกือบจะหมดสติ—เป็นผลจากการใช้เวลาชั่วชีวิตในระบบที่ลบหลู่ผู้อื่น

พยายามสังเกตเมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น เนื่องจากอคติจะทำงานเพื่อแยกบุคคลและกลุ่มออกจากกระบวนการเท่านั้น อาจมีอุปสรรคด้านภาษาเมื่อพูดคุยกับลูกค้าจากภายนอกสถานที่ของคุณเอง แต่มักจะเป็นส่วนสำคัญของฐานลูกค้าของคุณ และในฐานะมนุษย์ พวกเขามีสิทธิทุกอย่างที่จะแสดงในการสนทนาเหล่านั้น พยายามมีส่วนร่วมในขั้นตอนการวิจัยและเมื่อสร้างสิ่งที่จะกลายเป็นตัวตนสุดท้ายของคุณ

แจ้งกลยุทธ์อีเมลของคุณด้วยบุคลิก

เราใช้บุคคลเพื่อแจ้งว่าเราคิดอย่างไรเกี่ยวกับแคมเปญอีเมลของเราเอง สิ่งเหล่านี้มีอิทธิพลต่ออีเมลที่เราส่ง เมื่อเราส่ง วิธีเขียน หรือแม้แต่การออกแบบและเขียนโค้ด แม้ว่าข้อมูลจำนวนมากในตัวตนของเราจะได้รับแจ้งจากการสัมภาษณ์ลูกค้า เรายังอาศัยเมตริกอีเมลของเราในการกำหนดรูปแบบด้วยเช่นกัน

ทำความรู้จักกับผู้ชมของคุณเองด้วยความช่วยเหลือของ Litmus Email Analytics ดูว่าสมาชิกของคุณมีส่วนร่วมกับแคมเปญอีเมลของคุณที่ไหนและอย่างไร และใช้ข้อมูลนั้นเพื่อช่วยสร้างบุคลิกของคุณและแคมเปญอีเมลที่ดีขึ้น

เริ่มต้นใช้งานฟรี →

แหล่งข้อมูลเพิ่มเติม

• รายงานสถานะการมีส่วนร่วมของอีเมล (ลิตมัส)
• 3 เสาหลักของโปรแกรมอีเมลที่ประสบความสำเร็จ ส่วนที่ 3: ดำเนินการ (สารสีน้ำเงิน)
• คู่มือฉบับสมบูรณ์และนำไปใช้ได้จริงสำหรับบุคคลทางการตลาด + เทมเพลตฟรี (บัฟเฟอร์)
• Personas – บทนำง่ายๆ (Interaction Design Foundation)
• ภาพรวมบุคคล (Usability.gov)
• คู่มือสำหรับบุคคล (เบ็น ราล์ฟ)
• การนำ Personas มาใช้ในการออกแบบ UX (Adobe)
• การวิจัยเพียงพอ (Erika Hall)
• กริ่งประตู อันตราย และแบตเตอรี่หมด: การวิจัยผู้ใช้เรื่องสงคราม (สตีฟ ปอร์ติกาล)
• การสัมภาษณ์ผู้ใช้: วิธีเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจ (สตีฟ ปอร์ติกาล)