นี่คือจุดจบของ Twitter หรือไม่ สิ่งที่นักการตลาดควรรู้เกี่ยวกับการรีแบรนด์ Twitter ของ Elon Musk เป็น X

ตั้งแต่ Elon Musk เข้าซื้อกิจการ Twitter ในเดือนตุลาคมปีที่แล้วด้วยเงินเพียง 4.4 หมื่นล้านดอลลาร์ เขาได้เลิกจ้างพนักงานประมาณ 80% และแนะนำการเปลี่ยนแปลงที่ขัดแย้งกับแพลตฟอร์ม ซึ่งนำไปสู่ความไม่พอใจในหมู่ผู้ใช้

ในปี 2022 เราได้รวบรวมการเปลี่ยนแปลงบางส่วนและนำเสนอข้อมูลย้อนหลังในปีที่เป็นข้อขัดแย้งของ Twitter

เมื่อประมาณหนึ่งเดือนที่แล้ว เขาประกาศจำกัดจำนวนโพสต์และ DM ภายในแพลตฟอร์ม โดยกำหนดเป้าหมายไปที่ผู้ใช้ที่ไม่มีเครื่องหมายยืนยันสีน้ำเงินเป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม ในครั้งนี้ หลังจากทวีตลึกลับในคืนวันอาทิตย์ Musk ได้เปิดเผยบนโซเชียลเน็ตเวิร์กของเขาเองว่า Twitter กำลังรีแบรนด์ใหม่เป็น “X” จากนั้นเขาจึงเปิดตัวโลโก้ใหม่ โดยมีตัว "X" ขาวดำแทน "นกสีน้ำเงิน" แบบเก่า

เหตุผลและแรงจูงใจเบื้องหลังการรีแบรนด์ของ Twitter

Elon Musk พูดถึงความตั้งใจของเขาในการสร้างสิ่งที่เขาเรียกว่า "แอพทุกอย่าง" มาระยะหนึ่งแล้ว เมื่อเขาได้รับ Twitter เขาทวีต (เรายังพูดว่า "ทวีต" สำหรับช่วงเวลานั้นได้ไหม) จากบัญชีของเขา: "การซื้อ Twitter เป็นตัวเร่งในการสร้าง X ซึ่งเป็นแอพทุกอย่าง"

เขากำลังเสนอสิ่งที่คล้ายกับ WeChat ของจีน ซึ่งผู้ใช้ไม่เพียงแต่สามารถค้นหาความบันเทิงเท่านั้น แต่ยังสามารถซื้อสินค้าและทำธุรกรรมทางการเงินอื่นๆ ได้อีกด้วย

ตามที่ Walter Isaacson ผู้เขียนชีวประวัติของ Elon Musk ก่อนการควบรวมกิจการของ Twitter นั้น Musk ส่งข้อความหาเขาโดยกล่าวว่า "ผมตื่นเต้นมากที่ในที่สุดก็ได้นำ X.com ไปใช้อย่างที่ควรจะเป็น โดยใช้ Twitter เป็นตัวเร่ง!"

แต่ทำไมเปลี่ยนชื่อแบรนด์? ทำไมเอาโลโก้นกออก?

Isaacson ยังเล่าด้วยว่าในช่วงต้นทศวรรษ 2000 Musk ตั้งใจที่จะใช้แบรนด์ "X.com" สำหรับสิ่งที่ต่อมากลายมาเป็น PayPal แต่เขาล้มเหลวในการโน้มน้าวใจนักลงทุนในตอนนั้น

อย่างไรก็ตาม Musk ได้ตอกย้ำความปรารถนาลึกลับของเขาที่จะใช้ตัวอักษร “X” ในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งของเขา ในปี 2545 เขาตั้งชื่อบริษัทอวกาศว่า SpaceX

ตามปกติ Musk ชี้แจงเรื่องนี้กับผู้ใช้ Twitter (ตอนนี้รู้จักกันในชื่อ "X"):

“Twitter ถูกซื้อโดย X Corp ทั้งเพื่อรับรองเสรีภาพในการพูดและเป็นตัวเร่งสำหรับ X ซึ่งเป็นแอพทุกอย่าง นี่ไม่ใช่แค่บริษัทที่เปลี่ยนชื่อตัวเอง แต่กำลังทำสิ่งเดียวกัน

ชื่อ Twitter นั้นสมเหตุสมผลเมื่อมีข้อความเพียง 140 ตัวอักษรที่กลับไปกลับมา – เช่นนกทวีต – แต่ตอนนี้คุณสามารถโพสต์ได้เกือบทุกอย่างรวมถึงวิดีโอหลายชั่วโมง

ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า เราจะเพิ่มการสื่อสารที่ครอบคลุมและความสามารถในการควบคุมโลกการเงินทั้งหมดของคุณ ชื่อ Twitter ไม่สมเหตุสมผลในบริบทนั้น ดังนั้นเราต้องบอกลานก”

ลินดา ยัคคาริโน ซีอีโอ Twitter ที่เพิ่งได้รับการว่าจ้าง (ปัจจุบันคือ X) กล่าวเพิ่มเติมว่า "X คือสถานะแห่งอนาคตของการโต้ตอบแบบไม่จำกัด – มุ่งเน้นไปที่เสียง วิดีโอ การส่งข้อความ การชำระเงิน/ธนาคาร – สร้างตลาดระดับโลกสำหรับแนวคิด สินค้า บริการ และโอกาส ขับเคลื่อนโดย AI X จะเชื่อมโยงพวกเราทั้งหมดในรูปแบบที่เราเพิ่งเริ่มจินตนาการ”

ผู้เชี่ยวชาญพูดอะไรเกี่ยวกับการรีแบรนด์ Twitter?

ตั้งแต่ Musk ประกาศการรีแบรนด์ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจำนวนมากได้วิจารณ์การตัดสินใจดังกล่าว บางคนยืนกรานว่าการย้ายครั้งนี้จะเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่ ลองมาดูความคิดเห็นเหล่านี้:

• Becci Salmon ผู้อำนวยการฝ่ายออกแบบของ FCB London ซึ่งเป็นบริษัทโฆษณาของ IPG: จากข้อมูลของ The Drum นั้น Salmon กล่าวว่า “มีหลายสิ่งหลายอย่างที่ต้องพูดถึงสำหรับคุณค่าของแบรนด์ – ชื่อเสียงและความสามารถในการจดจำของ Twitter ไม่ได้สร้างขึ้นในชั่วข้ามคืน” และ “Twitter ทวีต ทวีต ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของภาษาท้องถิ่น ความคุ้นเคยที่สั่งสมมานานกว่า 17 ปี [มัสค์กำลัง] ฉีกแบรนด์ที่เป็นรากฐานสำคัญของโซเชียลมีเดีย … ปฏิกิริยาของฉันคือว่านี่เป็นสิ่งที่มหาเศรษฐีเท่านั้นที่จะทำได้”

• Mike Proulx ผู้อำนวยการฝ่ายวิจัยและรองประธานของ Forrester: “ในขณะที่วิสัยทัศน์ของ Musk คือการเปลี่ยน 'X' ให้เป็น 'แอปทุกอย่าง' สิ่งนี้ต้องใช้เวลา เงิน และผู้คน ซึ่งเป็นสามสิ่งที่บริษัทไม่มีแล้ว” และยังกล่าวเสริมอีกว่า มัสก์ “จะถูกทำลายล้างด้วยมือเดียวในระยะเวลากว่าสิบห้าปี ของชื่อแบรนด์ที่รักษาตำแหน่งในคำศัพท์ทางวัฒนธรรมของเรา”

• Richard Michie ซีอีโอและผู้ก่อตั้ง The Marketing Optimist: Michie เรียกการรีแบรนด์ครั้งนี้ว่า “การฆ่าตัวตายทางการตลาดแบบสัมบูรณ์” และกล่าวว่า “Elon Musk มอบมาสเตอร์คลาสในการฆ่าแบรนด์ด้วยความตายด้วยการกรีดเป็นพันครั้ง”

• มาร์ค ริทสัน , Ph.D. ในสาขาการตลาดและอดีตอาจารย์ในหลักสูตร MBA ของโรงเรียนธุรกิจชั้นนำรวมถึง London Business School และ MIT: Ritson เขียนบทความสำหรับ MarketingWeek โดยระบุว่า “12 เหตุผลที่ Twitter เปลี่ยนแบรนด์เป็น X เป็นข้อผิดพลาด” และกล่าวว่า “เขาตัดสินใจคนเดียว วิ่งเปลือยตลอดทั้งคืน ขับเคลื่อนด้วยอัตตาและความปรารถนาอันแรงกล้าที่จะทำให้การได้มาซึ่งความผิดพลาดของเขาประสบความสำเร็จ”

การรีแบรนด์นี้มีความหมายอย่างไรต่อนักการตลาดและบริษัทต่างๆ

เมื่อสองสัปดาห์ก่อน Musk ทวีตด้วยตัวเองว่า “เรายังคงมีกระแสเงินสดติดลบ เนื่องจากรายได้จากการโฆษณาลดลงประมาณ 50% บวกกับภาระหนี้จำนวนมาก จำเป็นต้องมีกระแสเงินสดเป็นบวกก่อนที่เราจะมีสิ่งอื่นหรูหรา” ตอบสนองต่อคำแนะนำในการเพิ่มทุนของผู้ใช้

แต่อะไรคือสาเหตุของความไม่แน่นอนนี้ในหมู่ผู้ลงโฆษณา

การสำรวจโดย Pew Research Center ซึ่งตีพิมพ์ในเดือนพฤษภาคม ให้ข้อมูลบางอย่างเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้ใช้ชาวอเมริกันบนแพลตฟอร์มที่เกี่ยวข้องกับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดเกี่ยวกับศักยภาพของแพลตฟอร์ม เป็นที่น่าสังเกตว่าสหรัฐอเมริกาครองอันดับ 1 ในจำนวนผู้ใช้ Twitter

การสำรวจของ Pew Research Center เน้นประเด็นหลักสองประเด็น:

• ผู้ที่ใช้ Twitter ในปีที่แล้วรายงานว่าได้หยุดพักจากแพลตฟอร์มในช่วงเวลานั้น

• หนึ่งในสี่กล่าวว่าพวกเขาไม่ค่อยมีแนวโน้มที่จะใช้ Twitter เลยหนึ่งปีนับจากนี้

ความจริงก็คือเมื่อผู้คนกำลังพิจารณาที่จะออกจากแพลตฟอร์ม บริษัทต่าง ๆ ลังเลที่จะลงทุนในการโฆษณาบน Twitter ในความพยายามที่จะแก้ไขปัญหานี้ ดูเหมือนว่าเครือข่ายโซเชียลของมหาเศรษฐี Musk ได้ดำเนินการบางอย่างอย่างรวดเร็ว

ตัวอย่างเช่น ไม่นานก่อนการประกาศรีแบรนด์ Musk ได้โพสต์ว่าแผนการสร้างรายได้จะมีให้สำหรับทุกคนที่เข้าร่วมบัญชีที่ยืนยันแล้ว

ซึ่งหมายความว่าผู้ใช้จะมีโอกาสสร้างรายได้จากโฆษณาในโปรไฟล์ของพวกเขา ตราบใดที่พวกเขาจ่ายเงินสำหรับการมีบัญชีที่ได้รับการยืนยัน

อนาคตที่ไม่แน่นอนของ X.com

สำหรับฉันแล้วดูเหมือนว่าตอนนี้ X.com ยังคงพยายามอย่างเต็มที่ที่จะรักษา "นกสองตัวไว้ในมือ"

ด้วยเหตุนี้ บริษัทจึงมีจุดยืนในการดึงดูดทั้งผู้ใช้ของบัญชีที่ได้รับการยืนยัน (ชำระเงิน) ทำให้การเป็นสมาชิกมีความน่าสนใจมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับผู้สร้างเนื้อหา และผลที่ตามมาคือการลงทุนที่มากขึ้นโดยผู้ลงโฆษณาในแพลตฟอร์ม

ท่ามกลางสิ่งเหล่านี้ เครือข่ายโซเชียลอื่นๆ อาจได้รับประโยชน์จากช่วงเวลานั้นและได้รับความสนใจจากผู้ลงโฆษณา รวมถึง Threads ที่เพิ่งเปิดตัว

หลังจากประสบกับจำนวนผู้ใช้งานที่ลดลงอย่างมากเมื่อเร็วๆ นี้ แอปคู่แข่งที่สร้างโดย Meta และรวมเข้ากับ Instagram มีโอกาสที่ดีที่จะเติบโตอีกครั้งท่ามกลางวิกฤตที่สิ่งที่เรียกว่า "X" ประสบอยู่ในขณะนี้

กล่าวโดยสรุป หนทางข้างหน้าสำหรับ X.com ยังคงไม่แน่นอน ทางเลือกที่พวกเขาทำในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้าจะเป็นตัวตัดสินว่าพวกเขาจะสามารถยืนหยัดในโลกโซเชียลมีเดียที่โหดร้ายได้หรือไม่ หรือคู่แข่งของพวกเขาจะฉวยโอกาสและได้เปรียบ ดังนั้นคอยติดตามดูว่าทั้งหมดนี้จะเป็นอย่างไร!