ใหม่ การจัดการตีกลับเพื่อการส่งมอบที่ดีขึ้น

  เด้งแรง. ตัวกรองป้องกันสแปม อัตราค่าส่ง. ความสามารถในการส่งมอบ

บรรดาผู้ที่ทำงานด้านการตลาดผ่านอีเมลที่ไม่เคยต้อง เผชิญกับปัญหาเหล่านี้ซึ่ง ทำให้เกิดบางสิ่งที่ลึกลับและไม่เป็นมิตร (เริ่มจากชื่อ) ให้ยกมือขึ้น

ผู้ที่เพิ่งเริ่มต้นด้วยช่องอีเมล (และไม่ได้อยู่คนเดียว) มักจะทำงานกับ ความวิตกกังวล อย่างต่อเนื่อง ของดาบ Damocles ที่มีอยู่ตลอดกาล - โอกาสอันน่าทึ่งที่จะ จบลงในโฟลเดอร์สแปม หรือที่แย่ไปกว่านั้นคือไปไม่ถึงเมลบ็อกซ์ของผู้รับด้วยซ้ำ

ประการหนึ่ง ความกลัวนี้ถูกต้องตามกฎหมาย: ประสิทธิภาพของช่องทางการตลาดวัดจาก ผลตอบแทนจากการลงทุน และสิ่งนี้จะถูกทำลายโดยไม่สามารถเพิกถอนได้ด้วยข้อความใดๆ ที่ไม่ถึงปลายทางที่ต้องการ ในทางกลับกัน ความกลัวมักจะควบคู่ไปกับ การขาดความรู้ เนื่องจากคนเรามักกลัวในสิ่งที่เราไม่เข้าใจ สิ่งที่เราอ่านไม่ออก ตีความไม่ได้ ดังนั้นจึงควบคุมไม่ได้

ในจักรวาลของการตลาดผ่านอีเมล ความสามารถในการ ส่งมอบ คือสิ่งที่เหนือสิ่งอื่นใด อยู่ในอันดับต้นๆ ของความคลุมเครือและความไม่ไว้วางใจ ด้วยโพสต์นี้ ฉันต้องการบรรลุวัตถุประสงค์สองประการในวันนี้:

1. ชี้แจงให้กระจ่างทันที ว่าความสามารถในการส่งมอบคืออะไร และเหตุใดผู้ที่เข้าใจสิ่งนี้จึงไม่กลัว
2. แสดงให้เห็นว่าความสามารถใน การส่งมอบที่เหมาะสมนั้นไม่ใช่เป้าหมาย แต่เป็นจุดเริ่มต้น (และเหนือสิ่งอื่นใดต้องขอบคุณเครื่องมือและความเชี่ยวชาญที่ MailUp มีให้)

อย่างแรกเลย ฉันเป็นใคร?

ฉันชื่อ Alberto Miscia และฉันเป็นหัวหน้าแผนกการ ส่งมอบและการปฏิบัติตามข้อกำหนด ของ MailUp มาหลายปีแล้ว และนั่นไม่ใช่ทั้งหมด: ฉันเป็น 1 ใน 5 ผู้ก่อตั้งร่วมของบริษัท ซึ่งฉันได้ช่วยเปลี่ยนจากบริษัทเล็กๆ ใน Cremona ให้กลายเป็นกลุ่มนานาชาติที่มีอยู่ในกว่า 50 ประเทศ

งานของฉันไม่ได้รับ ความสนใจ อยู่เบื้องหลัง หรือซ่อนอยู่ในที่ที่นักพัฒนาและนักวิเคราะห์ชอบพูด

ทีมการส่งมอบและการปฏิบัติตามข้อกำหนดสร้าง โครงสร้างพื้นฐานทางเทคโนโลยี ที่ปรับความสามารถในการส่งข้อความให้เหมาะสม ลดปัญหากับ ISP ให้ น้อยที่สุด และทำให้แน่ใจว่าสิ่งที่ลูกค้าของเรา จะไม่เห็น – ไม่มีปัญหา ข้อความที่ส่งคืน และปัญหาร้ายแรงในการส่งจดหมาย เนื่องจากลูกค้าของเราส่งข้อความนับร้อยล้านข้อความต่อวัน จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะเข้าใจว่าเป้าหมายนี้มีความทะเยอทะยานเป็นพิเศษอย่างไร!

ความสามารถในการส่งมอบ: มันคืออะไรและทำไมคนจำนวนมากถึงหวาดกลัว

ระยะการส่งมอบมักสับสนกับการส่ง (หรือ อัตราการจัดส่ง ) ซึ่งเป็นอัตราการส่งข้อความในความหมายที่เข้มงวดที่สุด ยังมีความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างสองสิ่งนี้:

• อัตราการจัดส่ง ระบุจำนวนข้อความที่ส่งถึงกล่องจดหมายของผู้รับจริงจากจำนวนข้อความที่ส่งทั้งหมด เป็นตัวชี้วัดที่บริสุทธิ์และเรียบง่าย วัดค่าได้ง่าย ซึ่งตรงข้ามสามารถพบได้ในการวิเคราะห์การ ตีกลับ เช่น อีเมลที่ ISP ปฏิเสธ
• Deliverability บนมืออื่น ๆ ที่แสดงให้เห็นความสามารถในข้อความที่ไม่เพียง แต่จะเข้าถึงกล่องจดหมายของผู้รับ แต่เพื่อหลีกเลี่ยงโฟลเดอร์สแปม มีความสามารถในการวัดที่ละเอียดยิ่งขึ้นซึ่งขึ้นอยู่กับปฏิสัมพันธ์ของปัจจัยจำนวนมาก

ISP ที่ สำคัญที่สุดได้พัฒนาและปรับปรุง อัลกอริธึม ของตนให้สมบูรณ์แบบเมื่อเวลาผ่านไป เพื่อพิจารณาว่าอีเมลที่ได้รับนั้นมีความเกี่ยวข้อง (กล่องจดหมาย) หรือไม่ (สแปม) องค์ประกอบที่นำไปสู่การคำนวณนี้คือตัวบ่งชี้ชื่อเสียงของโดเมนที่ใช้หรือ " ลายนิ้วมือ " บางอย่างของข้อความ นี่เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วน:

• ผู้ส่ง ข้อความและ หัวเรื่อง
• โครงสร้าง ข้อความและ เนื้อหา
• ชื่อเสียง ของโดเมนที่ส่ง
• อัตราข้อความ
• จำนวน ข้อความที่ส่งคืน
• ปฏิกิริยา ของผู้ติดต่อในฐานข้อมูล

ทำไมความสามารถในการส่งมอบจึงน่ากลัว? เพราะมันเข้าใจยากและ ง่ายต่อการทำลาย – ใช้เวลาเพียงสองสามวันและเคลื่อนไหวผิดเล็กน้อย การปรับปรุง เป็นกระบวนการที่ ใช้ เวลานานและละเอียดอ่อนซึ่ง ต้องใช้ทักษะเฉพาะและทรัพยากรเฉพาะ (มนุษย์และเศรษฐกิจ) นั่นเป็นเหตุผลที่เราทำงานสองหน้าทุกวันที่ MailUp:

• ปรับปรุงมาตรฐานการส่งมอบอย่าง ต่อเนื่องเพื่อให้บริการพื้นฐานที่ดีแก่ลูกค้าทุกคน
• สนับสนุนบริษัท ในสถานการณ์ที่ละเอียดอ่อนโดยเฉพาะหรือในสถานการณ์วิกฤติด้วยการสนับสนุนของทีมผู้เชี่ยวชาญ โดยมีเป้าหมายเพื่อระบุพื้นที่สำหรับการปรับปรุงและดำเนินการตามกลยุทธ์ที่ออกแบบตามลักษณะเฉพาะของแต่ละกรณี

เมื่อรากฐานเหล่านี้ชัดเจนแล้ว ความกลัวในการส่งมอบจะหายไป:

• การใช้ประโยชน์จากโครงสร้างพื้นฐานที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมแล้ว เช่น MailUp ช่วยขจัดข้อกังวลนี้ตั้งแต่เริ่มต้น: คุณสามารถวางใจในระบบที่รับประกันการส่งมอบได้เกือบ 99% ในสถานการณ์ปกติ
• การปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ทำให้คุณสามารถหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดและควบคุมประสิทธิภาพของแคมเปญได้อย่างเต็มที่
• และ เราพร้อม ช่วยเหลือทุกอย่าง: หากมีปัญหาร้ายแรงเกิดขึ้นหรือมีช่องทางให้ปรับปรุง คุณจะมี ทีมเฉพาะที่ พร้อมช่วยเหลือคุณในทุกขั้นตอน

จากความสามารถในการส่งมอบไปจนถึงช่องทางการมีส่วนร่วม

เมื่อเราเพิ่มประสิทธิภาพความ สามารถ ในการ ส่ง ข้อความ เราจะวางอิฐของ ขั้นตอนแรกซึ่งเป็นขั้นตอนพื้นฐาน ของวงจรการโต้ตอบของผู้รับแต่ละรายด้วยข้อความอีเมล เราสามารถแผนภาพวงจรนี้เป็นช่องทาง (คล้ายกับสิ่งที่เกิดขึ้นใน "ช่องทางการขาย") และเรียกอย่างไม่เป็นทางการว่า ช่อง ทางการ มีส่วนร่วม

ส่งอีเมลแล้ว
ส่งอีเมลแล้ว
INBOX
เปิดแล้ว
คลิก

ความท้าทายที่ผู้ทำงานด้านการตลาดผ่านอีเมลต้องเผชิญคือการ ลดการสูญเสียระหว่างขั้นตอนหนึ่งของช่องทางและขั้นตอนถัดไป โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อนำผู้ใช้จำนวนมากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ไปสู่การดำเนินการที่สำคัญ - การคลิกที่ข้อความเพื่อ (ในที่สุด) ลงจอดบน หน้าที่ต้องการ

ในขณะนี้ เป็นที่ชัดเจนว่าความสามารถในการส่งมอบอยู่ไกลจากการเป็นช่องปิดผนึกหรือกิจกรรมที่อยู่ภายในตรรกะทางเทคนิคเท่านั้น การเพิ่มประสิทธิภาพการส่งข้อความเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับขั้นตอนต่อๆ ไปของช่องทาง เพื่อให้ทำงานได้ดีที่สุด

( เริ่มจากพื้นฐาน : เด้ง

ในระยะเริ่มต้นของช่องทางนี้ เป้าหมายคือการรักษาจำนวนอีเมลที่ส่งให้ใกล้เคียงกับจำนวนอีเมลที่ส่งมากที่สุด การ ตีกลับ ไม่ใช่แค่ อีเมลที่ถูกปฏิเสธโดยเซิร์ฟเวอร์ปลายทางโดยตรง ซึ่งทำให้จำนวนข้อความที่จะไปถึงขั้นตอนที่สองของช่องทางลดลง

โดยปกติ การตีกลับจะได้รับพร้อมกับ รหัสการจัดหมวดหมู่ ที่ช่วยให้ผู้ส่งเข้าใจถึงลักษณะของมัน (กล่องจดหมายเต็ม ที่อยู่ที่ไม่มีอยู่จริง ฯลฯ)

เด้งเป็นสัญญาณเตือนภัย

คำถามที่เกิดขึ้นทันทีคือ: เหตุใด ISP ไม่เพียงแค่ปฏิเสธข้อความ แทนที่จะส่งกลับและอธิบาย เหตุผลของการปฏิเสธ คำตอบนั้นค่อนข้างง่าย: เพื่อให้ผู้ส่งดำเนินการตามนั้น

พื้นฐานทางตรรกะในที่นี้คือ การแจ้งผู้ส่งเพียงครั้งเดียวจะป้องกันไม่ให้การตีกลับดังกล่าวเกิดขึ้นอีกในอนาคต ช่วยประหยัดทรัพยากรสำหรับเหตุการณ์ในอนาคต “การแจ้งเตือน” แบบสุภาพ : หากไม่มีการดำเนินการแก้ไขใดๆ ตามการแจ้งเตือนนี้ ISP จะเปลี่ยนจากการหยุดชั่วคราวเป็นการ บล็อกการส่งมอบที่สมบูรณ์ พร้อมผลกระทบที่เกี่ยวข้องทั้งหมด

พฤติกรรมที่ถูกต้องเมื่ออีเมลถูกส่งกลับคืออะไร? ผู้ส่งควรวิเคราะห์การตีกลับแต่ละครั้งเพื่อทำความเข้าใจว่าจะรวมผู้ติดต่อที่ก่อให้เกิดปัญหาในแคมเปญถัดไปหรือไม่

คำเตือน: จำนวนอีเมลที่ส่งคืนขั้นต่ำถือเป็นเรื่องปกติ ในแคมเปญอีเมลใดๆ และต้องได้รับการจัดการอย่างเป็นธรรมชาติและต่อเนื่อง นี่เป็นขั้นตอนแรกที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในการแก้ปัญหาเพื่อเผชิญกับความท้าทายที่ แท้จริง ของการส่งมอบ ในทางกลับกัน หากคุณยังคงจัดการกับการเด้งกลับในกรณีฉุกเฉิน ถนนสู่แนวทางที่ชัดเจนเพื่อส่งมอบยังคงค่อนข้างยาว

และถ้าเราต้องจัดการการตีกลับทั้งหมดของคุณ?

เรารู้ดีว่าผู้ที่ทำงานด้านการตลาดมี เป้าหมายที่ทะเยอทะยาน เวลาน้อย และกิจกรรมมากมายที่ต้องทำ มีนักการตลาดกี่คนที่ดำเนินการตรวจสอบและจัดการอีเมลที่ส่งคืนอย่างสม่ำเสมอ มีไม่มาก (เข้าใจได้) เนื่องจากมีภาระและความซับซ้อนของเรื่อง

เพื่อปรับปรุงขั้นตอนสำคัญของกระบวนการนี้ ดังนั้น แพลตฟอร์มการส่งจะต้อง จัดการการตีกลับเหล่านี้ ไม่เพียงแต่ในแง่ของการจำแนกประเภทและการรายงาน แต่ในระดับเชิงรุกที่มากกว่านั้นยังในแง่ของ การแก้ปัญหา ด้วย

ด้วยเหตุนี้ MailUp จึงได้แนะนำ อัลกอริทึมอัตโนมัติ ในบางครั้งเพื่อระบุที่อยู่อีเมลที่สร้างปัญหาในการจัดส่ง และนั่นไม่ใช่ทั้งหมด: ที่อยู่เหล่านี้จะยกเลิกการสมัครรับข้อมูลจากฐานข้อมูลที่ส่งโดยอัตโนมัติ เพื่อป้องกันการบล็อกที่เป็นอันตรายสำหรับส่วนที่เหลือของแคมเปญ

แต่นี่ไม่เพียงพอสำหรับเรา ในช่วงสองสามเดือนที่ผ่านมา เราได้ทำงานอย่างหนักเพื่อ ปรับปรุงอัลกอริทึมที่ รับผิดชอบในการจัดการการตีกลับ และเพิ่มกรณีที่มีการจัดการอีกมากมาย ระบบ ยกเลิกการสมัคร ใช้งานจริงแบบ ชั่วคราว ช่วยให้ลูกค้าของเรา สามารถส่งมอบ ได้ เกือบ 100% โดยไม่ต้องเสี่ยงกับการสูญเสียผู้รับอย่างถาวรก่อนเวลาอันควร

เมื่อเทียบกับอดีต ในปัจจุบัน อัลกอริธึมรุ่นล่าสุดของเราคำนึงถึง ตัวแปรจำนวนมากขึ้น ในการคำนวณว่าเมื่อใดควรย้ายผู้รับไปยังการยกเลิกการสมัครรับข้อมูลชั่วคราว โดยที่ผู้รับจะคงอยู่ชั่วระยะเวลาหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับประเภทการตีกลับและจำนวน จำนวนครั้งที่เกิดเหตุการณ์ตีกลับ

การคำนวณที่ชาญฉลาดและยืดหยุ่นนี้ทำให้สามารถปรับการจัดการการตีกลับให้เข้ากับแต่ละกรณีได้ ทำให้มั่นใจได้ว่ารายชื่อผู้ติดต่อจะ สะอาดและมีประสิทธิภาพอย่าง แท้จริง

การจัดการการตีกลับอย่างชาญฉลาด: ตัวอย่างที่ใช้งานได้จริง

ไม่กี่เดือนที่ผ่านมา ผู้ให้บริการที่มีชื่อเสียงในอิตาลีได้รายงานปัญหาที่ทำให้ไม่สามารถส่งข้อความเข้าทั้งหมดได้ในเวลาที่เหมาะสม ปัญหาไม่ได้ถูกตรวจพบโดย MailUp เท่านั้น แต่ยังรวมถึงชุมชนผู้ให้บริการอีเมลทั้งหมดด้วย

อันที่จริง ปัญหานี้จำกัดจำนวนข้อความที่ส่งอย่างมาก และบังคับให้เราต้องสร้างการตีกลับหลังจากผ่านไปสองสามวัน ตามนโยบายของเรา นี่คือสิ่งที่แนวโน้มการส่งและการตีกลับในช่วงเวลาดังกล่าวดูเหมือนกับผู้ใช้ที่ยังไม่ได้รวมอยู่ในการเปิดตัวอัลกอริทึมใหม่:

จำนวนการ ตีกลับที่เกิดขึ้น (เป็นสีน้ำเงิน) สูงในวันที่มีปัญหามากที่สุด และยังคงแสดงต่อไปในวันต่อๆ ไป ส่งผลให้อัตราการเปิดลดลงอย่างมาก จากนั้นจึงกลับสู่ค่าที่ต่ำกว่าค่าก่อนหน้าเล็กน้อย

เกิดอะไรขึ้นกับผู้ที่สามารถใช้อัลกอริธึมใหม่แทนได้

การจัดการการตีกลับขั้นสูงช่วยให้เรา ลดปริมาณการส่งได้อย่างมาก ในช่วงวันที่มีปัญหามากที่สุด ซึ่งจะช่วย ลดการตีกลับทั้งหมด และช่วยให้ฟื้นตัวได้ทีละน้อยในวันต่อๆ ไป

อย่างไรก็ตาม ความแตกต่างที่ชัดเจนที่สุดสามารถเห็นได้ในแนวโน้มอัตราการเปิด ซึ่งเป็นข้อพิสูจน์เพิ่มเติมว่าขั้นตอนต่างๆ ของช่องทางนั้นพึ่งพาซึ่งกันและกันอย่างมาก ในวันถัดจากปัญหา อัตราการเปิด ยัง สูงกว่าค่าเฉลี่ย ของช่วงเวลาก่อนหน้า

เบื้องหลังความแตกต่างของประสิทธิภาพคืออะไร? ด้วยการระงับอัจฉริยะของ MailUp ผู้ให้บริการจึงได้รับข้อความน้อยลง ผู้ใช้ทำให้กล่องจดหมายของตน "สะอาดขึ้น" และสามารถจัดการปัญหาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

สรุป

การจัดการการตีกลับขั้นสูงที่ชาญฉลาด ช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพของแคมเปญอีเมล ในระยะแรกหลังการส่ง ซึ่งเป็นการวางรากฐานที่มั่นคงสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพผลลัพธ์ในขั้นตอนต่อๆ ไปของช่องทาง

การมีส่วนสนับสนุนความเป็นอยู่ที่ดีและการทำงานที่ดีขึ้นของระบบนิเวศอีเมลเป็นส่วนหนึ่งของจริยธรรมของเรามาโดยตลอด ทุกคนได้รับประโยชน์จากการจัดการการตีกลับที่ดีขึ้น ทั้งในแง่ของประสิทธิภาพและผลลัพธ์ (ฝั่งผู้ส่ง, ESP และผู้ให้บริการปลายทาง) และใน การสร้างประสบการณ์เชิงบวก สะอาด และมีประสิทธิภาพ สำหรับผู้ใช้ปลายทาง