Email Design Podcast #52: เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดผ่านอีเมลของแคมเปญ Hillary Clinton กับ Amanda Litman

ในตอนที่ 52 ของ The Email Design Podcast เจ้าภาพ Kevin Mandeville และ Jason Rodriguez ได้พูดคุยกับอดีตผู้อำนวยการอีเมลของแคมเปญ Hillary Clinton ปี 2016 และผู้ร่วมก่อตั้ง Run for Something Amanda Litman ในปัจจุบันเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่เธอเข้าสู่แคมเปญอีเมลทางการเมืองและ การจัดการด้านการตลาดผ่านอีเมลของฮิลลารี คลินตันในการเลือกตั้งประธานาธิบดีสหรัฐฯ ครั้งล่าสุด อย่าลืมติดตามและเข้าร่วมการสนทนาบน Twitter โดยใช้ #EmailDesignPodcast

ดูวิดีโอแบบเต็มด้านบนหรือฟังเวอร์ชันเฉพาะเสียงด้านล่าง

ดาวน์โหลด MP3

ในตอนนี้:

• (1:54) คุณมีส่วนร่วมในอีเมลได้อย่างไร อแมนดาอยากทำงานด้านการเมืองเสมอ - เธอยังอาสาตั้งแต่ยังเล็กอีกด้วย แต่เธอสะดุดกับการตลาดผ่านอีเมลโดยบังเอิญ เธอเข้าเรียนที่นอร์ธเวสเทิร์นด้วยความหวังว่าจะสามารถทำงานในแคมเปญการเลือกตั้งใหม่ของอดีตประธานาธิบดีโอบามาในชิคาโกได้ และในที่สุดก็ฝึกงานในทีมอีเมลของพวกเขา หลังจากการหาเสียงเลือกตั้งใหม่ของโอบามา เธอทำงานให้กับองค์กร Organizing for Action ที่ไม่หวังผลกำไรของเขา และหลังจากนั้นในทีมดิจิทัลสำหรับการเลือกตั้งของ Charlie Crist ในปี 2014
• (4:12) กลยุทธ์การตลาดทางอีเมลของแคมเปญของโอบามามีความแตกต่างกันมากเมื่อเทียบกับแคมเปญของคลินตันหรือไม่ โทนเสียงระหว่างแคมเปญมีความแตกต่างกันอย่างมากหรือไม่? แคมเปญของโอบามาในปี 2555 เป็นสนามทดสอบขนาดใหญ่สำหรับอีเมล และในที่สุดก็พิสูจน์ให้เห็นถึงความสำคัญของแคมเปญในอนาคต พวกเขาแบ่งกลุ่มสองกลุ่ม – กลุ่มหนึ่งได้รับอีเมลมากกว่าอีกกลุ่ม – และพบว่ารายได้ที่เพิ่มขึ้นจากกลุ่มที่ได้รับอีเมลมากกว่านั้นส่งผลกระทบมากกว่าการเพิ่มขึ้นของการสมัครรับข้อมูล สำหรับแคมเปญของคลินตันในปี 2559 พวกเขาทำการทดสอบเพิ่มเติม แต่เอนเอียงในการส่งอีเมลให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อการระดมทุน อีเมลของโอบามาในปี 2555 ได้รับการออกแบบสำหรับเดสก์ท็อปมาก่อน แต่สำหรับแคมเปญของคลินตันในปี 2559 โฟกัสอยู่ที่อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นอันดับแรก โดยเปิดอีเมลของคลินตัน 60-70% บนมือถือ นอกจากนี้ คลินตันยังเป็นผู้สมัครคนละคนกับข้อความที่แตกต่างกัน ดังนั้นพวกเขาจึงเริ่มต้นจากศูนย์เพื่อสร้างเสียงที่เป็นเอกลักษณ์สำหรับแคมเปญของเธอ
• (7:36) คุณเริ่มทำงานให้กับแคมเปญ HRC ได้เร็วแค่ไหน? Amanda เป็นหนึ่งในสมาชิกทีมดิจิทัลกลุ่มแรกที่ได้รับการว่าจ้างและเริ่มต้นในเดือนมกราคม 2015 ด้วยอาสาสมัคร วันแรกอย่างเป็นทางการของเธอในฐานะ Email Director ของแคมเปญคือปลายเดือนมีนาคม 2015
• (8:55) ทีมดิจิทัลทั้งหมดใหญ่แค่ไหน และต่อมาคือทีมการตลาดผ่านอีเมล ทีมดิจิทัลมีสำนักงานใหญ่ในนิวยอร์คไม่ถึง 200 แห่ง และอีกสองสามร้อยแห่งทั่วทั้งรัฐ ทีมการตลาดผ่านอีเมลมีสมาชิก 19 คน แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่ การเขียนคำโฆษณา ทีมจัดงาน (การระดมเหตุการณ์ ฯลฯ) และการระดมทุน
• (11:29) คุณกำหนดเป้าหมายของทีมและแคมเปญโดยรวมอย่างไร ทีมงานดิจิทัลได้ระดมงบประมาณมากกว่าหนึ่งในสามของแคมเปญและอีเมลคิดเป็น 65-70% ของจำนวนนั้น ในปี 2555 อีเมลมีส่วนทำให้เกิดการระดมทุนมากขึ้น เนื่องจากการบริจาคทาง SMS เพิ่มขึ้นในปี 2559 การระดมทุนทำให้แคมเปญสามารถดำเนินการได้ต่อไป นั่นคือเป้าหมายที่ใหญ่ที่สุด เป้าหมายที่ใหญ่เป็นอันดับสองคือการระดมผู้สนับสนุนเพื่อเป็นอาสาสมัคร เข้าร่วมกิจกรรม แชร์วิดีโอนี้ ฯลฯ
• (13:19) รายละเอียดการบริจาคระหว่างเดสก์ท็อปและมือถือเป็นอย่างไร อัตราการบริจาคบนเดสก์ท็อปสูงขึ้นมาก แม้จะมีส่วนร่วมกับอุปกรณ์เคลื่อนที่สูงขึ้น
• (14:15) อะไรคือกระบวนการของคุณในการพัฒนาแคมเปญอีเมลและนำมันออกจากประตู? ทุกๆ วัน พวกเขามีแผนสำหรับเป้าหมายที่กำหนดซึ่งสร้างขึ้นในช่วง "ช่วงเวลา" ของการรณรงค์ เช่น การโต้วาที สมาชิกในทีมจะเริ่มต้นด้วยการสร้างสำเนาสำหรับแคมเปญอีเมลใน Google เอกสาร และแบ่งปันกับสมาชิกคนอื่นๆ ในทีมเพื่อตรวจสอบ ซึ่งโดยทั่วไปแล้วโดยเจ้าหน้าที่อาวุโสและฝ่ายกฎหมายด้วยเช่นกัน หากอีเมลดังกล่าวส่งมาจากตัวของคลินตันโดยตรง เธอจะตรวจสอบด้วยตนเอง พวกเขาใช้ Silverpop เป็น ESP และพิมพ์รายการตรวจสอบ 74 ขั้นตอนสำหรับ QA รวมถึงการตรวจสอบลิงก์ เนื้อหาแบบไดนามิก ฯลฯ จะมีสมาชิกในทีมเพิ่มเติมเพื่อตรวจสอบอีเมลและรายการตรวจสอบ รวมทั้งการส่งหลักฐานขั้นสุดท้ายระหว่างสมาชิกในทีม
• (19:13) อีเมลของคุณมีเทมเพลตจำนวนมากที่ต้องผลิตอีเมลจำนวนมากใช่หรือไม่ ไม่ อีเมลมักจะตรงกันข้าม—ปรับแต่งอย่างหนักด้วยการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวและเนื้อหาแบบไดนามิก นอกจากนี้ยังมีการทดสอบ A/B จำนวนมากในแคมเปญอีเมล
• (20:04) ปกติคุณสร้างอีเมลแบบกราฟิกอย่างไร พวกเขาจะใช้ประโยชน์จากทีมออกแบบสำหรับเนื้อหาการออกแบบอีเมลทั้งหมด โดยทั่วไปแล้วพวกเขาใช้การแบ่งส่วนภาพและอาศัยรูปภาพสำหรับเนื้อหาแบบไดนามิก พวกเขายังสร้างเครื่องมือ "หมึกที่เคลื่อนย้ายได้" ภายในสำหรับการปรับเปลี่ยนตามเวลาเปิดในแบบของคุณ พวกเขาใช้สารสีน้ำเงินสำหรับการทดสอบการแสดงผล
• (22:35) คุณทราบได้อย่างไรว่าใครคือผู้ส่งอีเมลที่แท้จริง? โดยปกติแล้วจะเป็นการผสมผสานระหว่างอแมนดาและนักเขียนในการตัดสินใจนั้น โดยทั่วไปแล้วจะขึ้นอยู่กับข้อความ – การวิจารณ์ผู้สมัครฝ่ายตรงข้าม ความพยายามในการระดมทุน ฯลฯ – ว่าใครเป็นคนส่ง เจ้าหน้าที่อาวุโสแตกต่างกันไปตามสิ่งที่พวกเขาสบายใจในการอนุมัติสำเนาอีเมลที่มาจากพวกเขาโดยตรง ทีมงานสามารถสร้างบุคลิกจากผู้ส่งต่างๆ ที่ผู้ชมเชื่อมต่อด้วย พวกเขารวมผู้ส่งต่าง ๆ ไว้เป็นส่วนหนึ่งของชุดการต้อนรับ และพวกเขาเห็นว่าสิ่งนี้ช่วยปรับปรุงความพยายามในการระดมทุน
• (26:59) ตามบทความใน LA Times รายชื่อสมาชิกที่ใช้งานได้ของ HRC ลดลงจาก 2.5 ล้านคนในปี 2008 เหลือ 100K ในปี 2016 คุณประสบปัญหาในการจัดการรายการประเภทใด คุณจัดการกับความท้าทายเหล่านี้อย่างไร และทำอย่างไร คุณจัดการกลยุทธ์การสร้างรายการ? การส่งผลกระทบอย่างรุนแรงตั้งแต่เริ่มต้น เนื่องจากรายชื่ออีเมลจากแคมเปญก่อนหน้านั้นไม่ปกติ และโดยพื้นฐานแล้วพวกเขาต้องเริ่มต้นใหม่ พวกเขาต้องการให้ผู้คนเลือกเข้าร่วมองค์กร HRC อย่างเป็นทางการอีกครั้ง ทีมโฆษณาของพวกเขามุ่งเน้นที่การสร้างรายการใหม่และประสบความสำเร็จอย่างมากกับโฆษณาบน Facebook แคมเปญนี้ยังเห็นกิจกรรมที่แข็งแกร่งของสมาชิกที่เข้าร่วมรายการจากอีเมลที่ส่งต่อโดยเพื่อน สมาชิกเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะบริจาคมากขึ้น สมาชิกและผู้บริจาคที่ดีที่สุดคือผู้ที่มาที่จุดเริ่มต้นของแคมเปญในเดือนมีนาคม 2015 จุดเริ่มต้นของแคมเปญหลัก และระหว่างการประชุม DNC
• (31:09) คุณทำตามขั้นตอนอะไรบ้างเพื่อให้รายการของคุณสะอาด? แคมเปญมีการรายงานที่ดีเกี่ยวกับความสมบูรณ์ของรายการและใช้เส้นทางกลับ พวกเขาสร้างการแบ่งส่วนตามการมีส่วนร่วมกับสีเหลือง (ไม่ได้เปิดใน 60 วัน) สีแดง (ไม่ได้เปิดใน 120 วัน) และสีเขียว พวกเขายังตั้งค่าแคมเปญที่เรียกโดยอัตโนมัติเพื่อการมีส่วนร่วมอีกครั้ง
• (32:57) คุณใช้การแบ่งส่วนและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณประเภทใด? วิธีอันดับหนึ่งในการรณรงค์รู้ว่าคุณจะบริจาควันนี้หรือไม่ คือถ้าคุณบริจาคเมื่อวานนี้ พวกเขาใช้ประโยชน์จากการแบ่งส่วนตามผู้บริจาคจำนวนมากตามระดับ ผู้คนเกือบ 5,000 คนบริจาคเงินสูงสุดที่เป็นไปได้ทางอีเมล พวกเขาสร้าง "ขอ" สำหรับผู้บริจาคที่เกิดซ้ำ ผู้ไม่บริจาค ฯลฯ สมาชิกที่บันทึกข้อมูลการชำระเงินมักจะคิดเป็นครึ่งหนึ่งของการระดมทุนของอีเมล พวกเขาพยายามปรับให้เข้ากับความสนใจเฉพาะบุคคล เช่น หากผู้ใช้ทำเครื่องหมายว่าสนใจใน Planned Parenthood โดยใช้สิ่งนั้นในการส่งข้อความ แต่พบว่ามีผลกระทบเพียงเล็กน้อยต่อความพยายามในการระดมทุน พวกเขาถือว่ารายการส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง (หากพวกเขาไม่รู้) และดำเนินการรณรงค์หาทุนจากผู้หญิงหลายครั้ง พวกเขาไม่พบการตอบกลับจากผู้ติดตามในการใช้วิธีนี้
• (35:59) ที่คุณทำมากของเวลาเปิดส่วนบุคคลส่วนบุคคล? แคมเปญพบการยกระดับเล็กน้อยจากความพยายามในการเพิ่มประสิทธิภาพเวลาในการส่ง พวกเขาใช้มันเมื่อส่งไปยังสมาชิกนอกสหรัฐอเมริกาสำหรับเขตเวลา แต่ด้วยความถี่สูงที่แคมเปญจะส่งอีเมล (บางครั้ง 7-8 อีเมลต่อวัน) ผู้ใช้มักจะให้ความสนใจกับอีเมลล่าสุดที่จะเข้าสู่กล่องจดหมายของพวกเขา
• (36:43) ตำแหน่งทางภูมิศาสตร์มีบทบาทอย่างไรในกลยุทธ์ของคุณ? จุดเน้นที่ใหญ่ที่สุดคือการระดมเหตุการณ์รอบสมาชิก พวกเขาสร้างโปรแกรมกิจกรรมอัตโนมัติสำหรับผู้จัดงานภาคสนามที่จะใช้ ซึ่งสร้างผู้ชมอีเมลและส่งอีเมล 5/3/1 วันและ 1 วันหลังจากนั้นสำหรับสมาชิกที่ตอบรับและปรากฏตัว โปรแกรมนี้โหลดงานที่จำเป็นจากทีมอีเมลสำหรับความพยายามเหล่านี้อย่างสมบูรณ์ และสร้าง RSVP ให้กับกิจกรรมมากกว่า 500,000 ครั้ง บางครั้งพวกเขาจะใช้ประโยชน์จากการระบุตำแหน่งทางภูมิศาสตร์สำหรับผู้บริจาคเพื่อสนับสนุนความพยายามในพื้นที่ของตน
• (38:43) คุณใช้การทดสอบประเภทใดอีก? อีเมลทุกฉบับที่ส่งไปยังจุดสิ้นสุดการระดมทุนมักมีรูปแบบต่างๆ 3-5 แบบ ตั้งแต่การทดสอบการคัดลอกและการออกแบบ และเน้นหนักภายในการแบ่งกลุ่ม (ระดับผู้บริจาค ผู้ไม่บริจาค ฯลฯ) ข้อค้นพบที่สำคัญบางประการ: ปุ่มขนาดใหญ่ดีที่สุด อีโมจิในหัวเรื่องไม่ดี และการใช้สิ่งจำเป็นในการคัดลอกบรรทัดหัวเรื่อง (บอกสมาชิกว่าต้องทำอย่างไร) จะได้ผลดีที่สุด
• (41:39) คุณจัดการการทดสอบ A/B อย่างไร? ทีมเทคโนโลยีได้สร้างเครื่องมือที่เรียกว่า Santa's Little Helper ซึ่งรายงานอัตโนมัติตามกลุ่มไปรษณีย์ พวกเขายังใช้โครงสร้าง UTM ที่เข้มงวดซึ่งจะอัปเดตโดยอัตโนมัติกับอีเมลทุกฉบับใน Silverpop ฐานข้อมูลรายการที่แท้จริงของพวกเขาอาศัยอยู่ใน Vertica และทีมเทคโนโลยีได้สร้างคุณลักษณะเพื่อให้สามารถค้นหาและวิเคราะห์กลุ่มได้อย่างง่ายดาย จริง ๆ แล้วทีมเทคโนโลยีได้สร้าง ESP ในบ้านซึ่งพวกเขาใช้เป็นครั้งคราว
• (43:28) อะไรกระตุ้นให้สร้าง ESP ในบ้านและคุณใช้มันเพื่ออะไร? การระดมทุนในแคมเปญจะอยู่ที่ประมาณไตรมาส และในวันสุดท้ายโดยทั่วไปจะสร้างรายได้ 50% ของเงินทุนสำหรับไตรมาสนั้น พวกเขามีปัญหาในวันหนึ่งเมื่อสิ้นสุดไตรมาสและทีมเทคโนโลยีของพวกเขาได้สร้าง ESP ของตัวเองชื่อ Red Balloon ใน 4 ชั่วโมงเพื่อให้พวกเขาส่งอีเมลในวันนั้น จากนั้นพวกเขาก็ใช้ Red Balloon สำหรับสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการใส่ใน IP ของ Silverpop
• (48:57) วงจรชีวิตโดยทั่วไปของโปรแกรมของคุณเป็นอย่างไร? ทีมงานอีเมลมีชุดต้อนรับมาตรฐานและโปรแกรมวงจรชีวิต 30/60/90 วัน ที่เก็บข้อมูลหลักอื่น ๆ อยู่ในระดับผู้บริจาคและอาสาสมัครต่างๆ
• (50:02) คุณสมัครรับรายชื่ออีเมลของผู้สมัครคนอื่นๆ หรือไม่? ใช่ Amanda และทีมอีเมลสมัครรับข้อมูลผู้สมัครทุกคน พวกเขามีผู้ฝึกงานดูอีเมลของผู้สมัครที่เป็นปฏิปักษ์ทั้งหมดและรายงานว่าพวกเขาเห็นสิ่งที่น่าสนใจหรือไม่ เรื่องราวโปรดเรื่องหนึ่งของ Amanda จากการรณรงค์คือ Jeb Bush สมัครรับอีเมลของ Hillary Clinton (เขามีอีเมลสาธารณะที่มีชื่อเสียง) และเขาเปิดอีเมล HRC 20 นาทีก่อนขึ้นเวทีเพื่ออภิปรายพรรครีพับลิกัน
• (51:43) แคมเปญอีเมลใดที่ได้ผลดีที่สุด? มีแคมเปญ "Woman Card" ที่พวกเขาสร้างการ์ดผู้หญิงที่แท้จริงสำหรับสมาชิก ซึ่งระดมทุนได้กว่า 2.5 ล้านเหรียญสหรัฐในช่วง 48 ชั่วโมง
• (52:50) แคมเปญอีเมลที่คุณชอบที่สุดคืออะไร? ฮิลลารี คลินตันเป็นที่รู้จักจากการจดจำวันเกิดของผู้คน ดังนั้นอีเมลโปรดของ Amanda ก็คือพวกเขาสร้างประสบการณ์นี้ขึ้นใหม่สำหรับสมาชิกของตนโดยส่งอีเมลวันเกิด
• (56:40) คุณได้เรียนรู้อะไรในการทำงานรณรงค์ทางการเมืองเหล่านี้บ้าง? อแมนด้าได้เรียนรู้ว่าการชอบคนที่คุณทำงานด้วยมีความสำคัญเพียงใดและคนที่คุณทำงานด้วยจะต้องชอบคุณ นอกจากนี้ เธอยังเชื่อว่าการเข้ามามีส่วนร่วมระหว่างทีมจากการสร้างความสัมพันธ์เป็นสิ่งสำคัญต่อการทำงาน
• (57:53) คุณจะแนะนำอะไรให้กับผู้ที่สนใจมีส่วนร่วมในการตลาดทางอีเมลสำหรับหาเสียงทางการเมือง? Amanda กล่าวว่าองค์กรไม่แสวงผลกำไรและแคมเปญทางการเมืองขนาดเล็กส่วนใหญ่ไม่มีเงินทุนสนับสนุนบทบาทการตลาดผ่านอีเมล ดังนั้นคุณมักจะสามารถก้าวเข้ามามีส่วนร่วมได้ด้วยการเป็นอาสาสมัครและช่วยเหลือพวกเขา
• (59:03) คุณจะทำงานหาเสียงทางการเมืองอีกไหม? ใช่ อแมนดาวางแผนที่จะทำงานหาเสียงทางการเมืองมากขึ้น เธอหลงใหลในเรื่องนี้อย่างแท้จริงและรู้สึกว่านี่เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการสร้างความแตกต่าง
• (59:35) อะไรต่อไปสำหรับคุณ? Amanda เป็นผู้ร่วมก่อตั้ง Run for Something ซึ่งเป็น PAC ที่ช่วยให้คนหนุ่มสาวลงแข่งในการลงคะแนนเสียง หากคุณสนใจที่จะลงสมัครรับเลือกตั้งในสำนักงานหรือช่วยเหลือเยาวชนในการเข้ารับตำแหน่ง สมัครได้ที่เว็บไซต์ Run for Something จัดหาพนักงาน เงิน และสนับสนุนคนหนุ่มสาวที่รณรงค์หาเสียงในสำนักงาน อแมนด้าจะตีพิมพ์หนังสือ Run for Something the ในปลายปีนี้

ติดตามพอดคาสต์การออกแบบอีเมล

• ติดตามบน SoundCloud
• สมัครสมาชิก iTunes
• สมัครสมาชิกบน YouTube

รับข้อมูลล่าสุดที่ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ

ต้องการรับเคล็ดลับและคำแนะนำเพิ่มเติมเช่นนี้หรือไม่? สมัครรับจดหมายข่าวรายสัปดาห์และรับเนื้อหาล่าสุดสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการออกแบบอีเมลที่ส่งตรงถึงกล่องจดหมายของคุณ ทุกสัปดาห์.