โอบรับความเป็นเลิศทางดิจิทัลเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนโดยลูกค้าที่เกินความคาดหมาย

แบรนด์ต่างๆ ตระหนักมานานแล้วว่าประสบการณ์ของลูกค้า (CX) ที่มีความเกี่ยวข้องและเป็นส่วนตัวซึ่งสอดคล้องกันในทุกช่องทางและจุดสัมผัสทำให้เกิดรายได้ใหม่ ความเป็นเลิศทางดิจิทัลนั้นสูงและเหตุผลค่อนข้างง่าย: ลูกค้ามักจะไม่ติดใจเมื่อแบรนด์ทำให้พวกเขาผิดหวังด้วยข้อเสนอที่ไม่เกี่ยวข้อง ดูเหมือนเพิกเฉยต่อความชอบของพวกเขา หรือล้มเหลวในการปฏิบัติต่อพวกเขาในฐานะปัจเจกบุคคล

โพลของ Harris Poll ปี 2019 ที่ได้รับมอบหมายจาก Redpoint ทำให้คะแนนกลับบ้าน ผู้บริโภคส่วนใหญ่ (63%) ที่ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นส่วนหนึ่งของบริการมาตรฐานที่พวกเขาคาดหวัง

เมื่อถูกขอให้ระบุประเภทของประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่พวกเขาปรารถนา 52% บอกว่าได้รับข้อเสนอพิเศษที่มีให้เฉพาะพวกเขาเท่านั้น และ 43% บอกว่าแบรนด์จะรับรู้ว่าพวกเขาเป็นลูกค้าคนเดียวกันในทุกจุดสัมผัส (ในร้านค้า แอพมือถือ เว็บไซต์ อีเมล โซเชียลมีเดีย คอลเซ็นเตอร์ เป็นต้น)

ประสบการณ์ดิจิทัลที่ราบรื่นจะมีความสำคัญยิ่งขึ้นไปอีกท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปตามคลื่นไหวสะเทือน โดยประสบการณ์ทางกายภาพในร้านค้าจะถูกแทนที่ด้วยความคิดที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัล

ตัวอย่างเช่น ลองพิจารณาจากการศึกษาของกระทรวงพาณิชย์สหรัฐฯ ที่แสดงให้เห็นว่าการรุกของอีคอมเมิร์ซเป็นเปอร์เซ็นต์ของการขายปลีกที่เพิ่มขึ้นในเดือนมีนาคมและเมษายนของปีนี้ (จาก 16% เป็น 27%) เมื่อเทียบกับช่วง 10 ปีที่ผ่านมา (จาก 5.6% เป็น 16) %)

ความเป็นเลิศทางดิจิทัลสำหรับวันพรุ่งนี้… วันนี้

ฉันคิดว่าบทความล่าสุดของ McKinsey เกี่ยวกับความสำคัญของการมอบประสบการณ์ดิจิทัลที่ไร้รอยต่อนั้นเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้เมื่อพวกเขาเขียนว่า “มาตรฐานความเป็นเลิศด้านดิจิทัล ซึ่งสูงอยู่แล้วก่อนเกิดการระบาดใหญ่ ได้ผ่านพ้นไปแล้ว”

สิ่งนี้เกิดขึ้นพร้อมกับสิ่งที่ฉันพูดและเขียนในฐานะ CSMO ของ Redpoint มาระยะหนึ่งแล้ว เนื่องจากนักการตลาดที่มีความทะเยอทะยานเข้าใจว่าการให้บริการลูกค้าด้วยเส้นทางของลูกค้าแบบ Omnichannel ที่ราบรื่นและมีความเกี่ยวข้องและการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจะช่วยผลักดันรายได้ พวกเขาจึงได้เริ่มเร่งความพยายามที่เป็นเลิศด้านดิจิทัลแล้ว

ด้วยการเริ่มต้นอย่างรวดเร็ว พวกเขาสามารถรับมือกับการหยุดชะงักของตลาดอย่างกะทันหันและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก เนื่องจากพวกเขาต้องการทราบถึงความสำคัญของพฤติกรรมของลูกค้า ความชอบ การทำธุรกรรม อุปกรณ์ รหัส และสิ่งอื่น ๆ ที่จำเป็นต้องรู้ เกี่ยวกับลูกค้าโดยไม่คำนึงถึงช่องทางหรือจุดสัมผัส

อันที่จริง ความจำเป็นเร่งด่วนในการเร่งความเร็วแบบดิจิทัลเพื่อมอบประสบการณ์ omnichannel ที่ราบรื่น โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสภาพอากาศปัจจุบัน อยู่เหนือการตลาดเพื่อให้กลายเป็นภารกิจสำคัญขององค์กร

การยกระดับมาตรฐานหมายความว่าจะไม่มีแสงแดดหรือขาดการเชื่อมต่อในประสบการณ์ของลูกค้าแบบองค์รวม ไม่เพียงผ่านช่องทางการตลาดแบบเดิมเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการโต้ตอบทั้งหมด – ทางกายภาพและดิจิทัล การเข้าซื้อกิจการผ่านบริการ ฯลฯ

ตัวอย่างเช่น เราเห็นว่าบริการไปรับที่ริมทางเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วเป็นตัวเลือกที่ค่อนข้างใหม่สำหรับประสบการณ์ที่ปลอดภัยและไม่ต้องสัมผัส (ส่วนหนึ่งของยอดขายอีคอมเมิร์ซที่เพิ่มสูงขึ้นที่อ้างถึงข้างต้น)

แม้ว่าประสบการณ์ 'ทางกายภาพ' จะมีความคล้ายคลึงกัน แต่ประสบการณ์ริมทางที่โดดเด่นนั้นต้องการการจัดการข้อมูลที่เหนือกว่าผ่านช่องทางและจุดสัมผัสจำนวนหนึ่งซึ่งตามธรรมเนียมแล้ว ไม่เคยบูรณาการเข้าด้วยกัน หรือแม่นยำกว่านั้น ไม่จำเป็นต้องเป็นเพราะ CX ที่ราบรื่นไม่ได้ขึ้นอยู่กับมัน

อย่างไรก็ตาม สำหรับลูกค้าที่จะสั่งซื้อทางออนไลน์และจัดเตรียมการรับสินค้าในวันเดียวกัน ณ สถานที่ที่ใกล้ที่สุด ขึ้นอยู่กับการเชื่อมต่อแบบเรียลไทม์ระหว่างระบบต่างๆ และแหล่งข้อมูลของลูกค้า

ข้อเสนอผลิตภัณฑ์เว็บไซต์เชื่อมโยงกับสินค้าคงคลังสำหรับสถานที่เฉพาะหรือไม่? ระบบ POS ถูกรวมเข้ากับร้านค้าเพื่อเตือนทีมให้เลือกและบรรจุสินค้าหรือไม่? ลูกค้าได้แสดงความพึงพอใจสำหรับการแจ้งเตือนทาง SMS ว่าสินค้าพร้อมสำหรับการรับสินค้าหรือไม่? มีคนจัดการด้านโลจิสติกส์แบบรับของจริง เช่น มีที่จอดรถหรือไม่

รถกระบะริมทางเป็นเพียงหนึ่งในหลาย ๆ ตัวอย่างที่แสดงให้เห็นว่าการระบาดใหญ่ครั้งนี้ทำให้เกิดความเข้าใจผิดว่าความเป็นเลิศทางดิจิทัลไม่สมควรได้รับความสนใจอย่างจริงจัง หรือแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) เป็นข้อเสนอเฉพาะสำหรับการทดลองในครั้งเดียว ช่องทางหรือตามแต่ละแคมเปญ

องค์กรที่พบว่าตัวเองอยู่ผิดด้านของการแบ่งแยกทางดิจิทัลเมื่อลูกค้าหายตัวไปจากหน้าร้านแบบเดิม สถานที่ตั้งจริง หรือรวมตัวกันเป็นคู่แข่ง ได้รับการปลุกเร้าอย่างหยาบคาย

บริษัทเหล่านี้ตระหนักในทันทีถึงความเร่งด่วนที่แท้จริงในการมอบประสบการณ์ Omnichannel ที่ราบรื่น และเชื่อมโยงกับรายได้อย่างแท้จริง สัญญาณมีก่อนเกิดโรคระบาด และตอนนี้กำลังกะพริบเป็นสีแดง

เตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นด้วยการควบคุมเพียงจุดเดียว

โชคดีที่ยังมีหนทางข้างหน้า คล้ายกับปรากฏการณ์ "เที่ยวบินสู่คุณภาพ" ของ Wall Street ซึ่งนักลงทุนเปลี่ยนจากสินทรัพย์ที่มีความเสี่ยงในช่วงที่การเงินตกต่ำ เช่นเดียวกับองค์กรที่ตระหนักถึงโซลูชันที่ครบวงจรเพียงโซลูชันเดียวที่รวมข้อมูลลูกค้าทั้งหมดไว้ในแพลตฟอร์มดิจิทัลเดียว จะเพียงพอสำหรับการมอบ CX แบบ Omnichannel ที่เป็นส่วนตัวและมีความเกี่ยวข้องให้กับลูกค้าที่พวกเขาต้องการ

องค์กรต้องการโซลูชันที่มีความแม่นยำ ความยืดหยุ่น และความสามารถในการจัดการกับสถานการณ์หรือสถานการณ์ใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า ตั้งแต่แบบง่ายไปจนถึงซับซ้อน การตลาดแบบสัมผัส การบริการลูกค้า การได้มา การดำเนินงาน และทุกสิ่งทุกอย่างในระหว่างนั้น

ตอนนี้ทุกคนร่วมมืออย่างเต็มที่แล้วโดยตระหนักว่าไม่มีทางลัดในการไปยังจุดควบคุมการปฏิบัติงานเพียงจุดเดียว ซึ่งสนับสนุนประสบการณ์แบบ Omnichannel ที่ผสานรวมอย่างสมบูรณ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับลูกค้าที่เปลี่ยนพฤติกรรมและก้าวไปสู่การเดินทางยุคดิจิทัลที่คาดเดาไม่ได้มากขึ้น

จุดควบคุมการปฏิบัติงานเพียงจุดเดียวเริ่มต้นด้วย Golden Record ซึ่งเป็นโปรไฟล์ลูกค้าแบบครบวงจรที่รวมข้อมูลลูกค้าจากแหล่งที่มาใดๆ และทุกประเภท (บุคคลที่หนึ่ง บุคคลที่สาม และบุคคลที่สาม; มีโครงสร้าง กึ่งมีโครงสร้าง และไม่มีโครงสร้าง) และเป็น อัปเดตตามเวลาจริง

ด้วย Golden Record นักการตลาดรู้ทุกสิ่งที่จำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งรวมถึงพฤติกรรมตลอดชีพในทุกช่องทางที่เป็นไปได้

การรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับลูกค้าในช่วงเวลาที่แน่นอนของการมีส่วนร่วมจะช่วยสนับสนุนประสบการณ์ลูกค้าที่ไม่เหมือนใครและน่าสนใจ เนื่องจากประสบการณ์ดังกล่าวจะมีความเกี่ยวข้องและสอดคล้องกับการเดินทางของพวกเขาเสมอ

ลักษณะแบบไดนามิกและคาดเดาไม่ได้ของการเดินทางของลูกค้าที่เน้นดิจิทัลเป็นอันดับแรกในปัจจุบัน เน้นย้ำถึงความจำเป็นในการเรียนรู้ของเครื่องอัตโนมัติเพื่อมอบ CX ที่มีเอกลักษณ์และน่าสนใจในวงกว้าง

โมเดลที่ฝึกฝนด้วยตนเองซึ่งได้รับการปรับให้เหมาะสมเพื่อมอบการดำเนินการที่ดีที่สุดถัดไปให้กับกลุ่มหนึ่ง สามารถติดตามการเดินทางของลูกค้าแบบ Omnichannel แบบไดนามิกได้แบบเรียลไทม์

ปิดช่องว่างประสบการณ์หรือถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

ลูกค้าที่เชื่อมต่อตลอดเวลาและเชื่อมต่ออย่างต่อเนื่องจะรับรู้ถึงความสัมพันธ์กับแบรนด์ว่าเป็นประสบการณ์แบบองค์รวม ซึ่งขัดต่อวิธีการดั้งเดิมของแบรนด์ในการมีส่วนร่วมกับลูกค้าทีละช่องทาง

การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าอย่างกะทันหันจะเผยให้เห็นช่องว่างระหว่างประสบการณ์ที่ลูกค้าคาดหวังกับสิ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ อะไรที่น้อยกว่าความเป็นเลิศด้านดิจิทัล – ประสบการณ์ช่องทางที่ไม่สม่ำเสมอ – จะผลักดันลูกค้าออกไป

นักการตลาดที่มีความทะเยอทะยานรู้ดีว่าเทคโนโลยีการตลาดแบบดั้งเดิมนั้นไม่ได้มีหน้าที่ในการมอบประสบการณ์เฉพาะบุคคลที่เกี่ยวข้องและมีความเกี่ยวข้องตลอดเส้นทางทุกช่องทางในทุกขนาด

John Nash ใช้เวลาในอาชีพของเขาในการช่วยเหลือธุรกิจให้เติบโตด้วยการใช้เทคโนโลยีขั้นสูง การวิเคราะห์ และนวัตกรรมรูปแบบธุรกิจ ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาดและกลยุทธ์ที่ Redpoint Global จอห์นมีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนาตลาดใหม่ เปิดตัวโซลูชั่นใหม่ สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ สร้างการเติบโตแบบไปป์ไลน์ และส่งเสริมความเป็นผู้นำทางความคิด