ระบบอัตโนมัติทางการตลาดการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่าย: โอบกอดเครื่อง

โพสต์นี้เป็นส่วนหนึ่งของซีรี่ส์บล็อกวิทยากรของ Hero Conf Los Angeles Megan Taggart จะเข้าร่วมกับผู้เชี่ยวชาญ PPC กว่า 50 คนเพื่อแบ่งปันการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายและความเชี่ยวชาญด้านโซเชียลที่งาน World's Largest All-PPC ระหว่างวันที่ 18-20 เมษายนในลอสแองเจลิส รัฐแคลิฟอร์เนีย ชอบสิ่งที่คุณอ่าน? ดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Hero Conf

การทำงานอัตโนมัติในปัจจุบันมีความหมายเหมือนกันกับการเพิ่มประสิทธิภาพบัญชี เมื่อเร็วๆ นี้ eMarketer รายงานว่า 2 ใน 3 ของนักการตลาดอาวุโสที่ทำการสำรวจในออสเตรเลีย สหราชอาณาจักร และสหรัฐอเมริกา ได้ลงทุนมหาศาลในด้านเทคโนโลยีการตลาดในปีที่ผ่านมา เหตุผลหลักในการใช้เทคโนโลยีการตลาดรวมถึงการทำความเข้าใจลูกค้าและผู้มีแนวโน้มมากขึ้น กระบวนการอัตโนมัติและการลดเวลาในการบริหาร และการใช้แนวทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

แนวคิดของเครื่องจักรที่ปรับปรุงสิ่งที่นักการตลาดมนุษย์ปฏิบัติให้สมบูรณ์แบบ ในปัจจุบันได้กลายเป็นแนวปฏิบัติทางธุรกิจมาตรฐานทั่วโลกการตลาด ผู้ปฏิบัติงาน PPC (และบริษัทของพวกเขา) หันมามองไม่ชัด ไม่เพียงแต่การจัดการทางโลกและการเพิ่มขึ้นของเงินเดือนเท่านั้น แต่ยังรวมถึงภาวะเงินฝืดในการปฏิบัติงานด้วย ในระยะเปลี่ยนผ่าน ผู้ที่ทำงานหรือกำลังพิจารณาระบบอัตโนมัติต้องเผชิญกับปริศนาของการลงทุนในเครื่องมือการจัดการของบริษัทอื่น เทียบกับการสร้างโซลูชันภายในองค์กร

แม้ว่าโอกาสของระบบอัตโนมัติจะไม่มีที่สิ้นสุด แต่ก็เป็นจุดกดดันสำหรับหลาย ๆ คน ด้านล่างนี้จะสรุปกลยุทธ์เบื้องหลังการแนะนำระบบอัตโนมัติในธุรกิจของคุณโดยเจตนา นอกจากนี้เรายังจะแบ่งปันกรณีศึกษาว่าการสร้างกลยุทธ์การทำงานอัตโนมัติสำหรับ Aimclear ส่งผลให้ปริมาณงานเพิ่มขึ้น 128% (โดยใช้เครื่องมือน้อยกว่า $100 ต่อเดือน) ควบคู่ไปกับการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงานของไคลเอ็นต์

ก้าวแรก

ในการก้าวไปข้างหน้าด้วยระบบอัตโนมัติ จำเป็นต้องถอยหลังสักสองสามก้าว ก่อนตัดสินใจเลือกบริการ $500K, จ้างนักพัฒนาของ Google หรือจัดคิวตั๋วจำนวนมากกับทีมผู้พัฒนาของคุณเพื่อทำให้เป็นระบบอัตโนมัติเพื่อนำไปใช้ ทำความเข้าใจว่าขณะนี้ทีม PPC ของคุณใช้เวลาส่วนใหญ่ไปมากน้อยเพียงใด ใช้เวลาในการถามคำถามและวิเคราะห์รูปแบบในข้อมูลของธุรกิจหรือลูกค้าของคุณ ตระหนักว่าจุดข้อมูลเหล่านี้ส่งผลต่อบรรทัดล่างอย่างไร การเพิ่มประสิทธิภาพแผนภูมิที่อาจได้รับประโยชน์จากการทำงานอัตโนมัติ และวาดเส้นที่สัญชาตญาณของมนุษย์เป็นภาคบังคับ เฉพาะเมื่อมีการวางรากฐานของเป้าหมายที่ชัดเจนแล้วเท่านั้นจึงจะสามารถกำหนดกลยุทธ์เพื่อให้บรรลุเป้าหมายได้

ก่อนที่จะตัดสินใจแก้ปัญหาอัตโนมัติ ให้ระบุ:

• จำเป็นต้องมีระบบอัตโนมัติอะไรบ้าง?
• เราจะทำโดยอัตโนมัติได้อย่างไร?
• โซลูชันนี้ใช้ได้กับบิ๊กดาต้า (ความสามารถในการปรับขนาด) หรือไม่
• สามารถรวมข้อมูลแบ็คเอนด์ได้หรือไม่?

…และสร้างสินค้าคงคลังเต็มรูปแบบของสิ่งที่สามารถทำได้โดยอัตโนมัติภายในบัญชี

The Technology Tango: ซื้อเทียบกับ Build

คุณจะซื้อหรือคุณจะสร้าง? ขออภัย ไม่มีคำตอบง่ายๆ ที่นี่ การเลือกกลุ่มเทคโนโลยีที่เหมาะสมซึ่งตอบสนองวัตถุประสงค์ของคุณในกรอบเวลาที่เหมาะสมอาจดูน่ากลัวด้วยโซลูชันที่มีอยู่มากมาย การพิจารณางบประมาณ ขนาดบัญชี ความสามารถ และทรัพยากรโดยเทียบกับวัตถุประสงค์กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะมีความสำคัญสูงสุดในระหว่างการวิจัยเบื้องต้นและช่วยให้กระบวนการดำเนินไปได้เร็วขึ้น

การซื้อโซลูชันระบบอัตโนมัติ

การลงทุนในเครื่องมือการตลาดอัตโนมัติของบุคคลที่สามอาจเหมาะสมหากเป้าหมายทางธุรกิจรวมถึงการบูรณาการอย่างเต็มรูปแบบระหว่างช่องทางการตลาดที่ซับซ้อนและระบบแบ็คเอนด์ต่างๆ ในระยะเวลาอันสั้นโดยไม่ต้องกักตุนทรัพยากรพนักงานภายใน นักการตลาดในเครือข่ายการค้นหาสามารถเชื่อมโยงการเพิ่มประสิทธิภาพเข้ากับข้อมูลแบ็กเอนด์และเส้นทางของลูกค้าแต่ละรายได้ง่ายขึ้น การซื้อยังช่วยหลีกเลี่ยงไม่ให้ระบบสั่นคลอนมากเกินไป และช่วยให้พนักงานมีเวลาอย่างมีประสิทธิภาพด้วยการปรับให้เข้ากับระบบเดียวและแดชบอร์ดเดียวโดยไม่มีจุดหมุนหลายจุดที่อาจเกิดขึ้นกับอาคารได้ การสนับสนุนและการแก้ไขปัญหาในที่เดียวมักจะเป็นจุดตกลงสำหรับผู้ใช้

แม้ว่าการซื้อโซลูชันระบบอัตโนมัติจะเป็นเส้นทางที่มีส่วนร่วมน้อยกว่า แต่ก็ไม่มีข้อจำกัด บ่อยครั้งที่สแต็คของบุคคลที่สามมีความซับซ้อนน้อยกว่า ฟังก์ชันการทำงาน การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และความเป็นเจ้าของข้อมูล เพื่อชดเชย นักพัฒนาได้สร้างปลั๊กอินหรือส่วนเสริมที่หลากหลายเพื่อให้ธุรกิจเข้าถึงความต้องการได้มากขึ้น

การสร้างโซลูชันระบบอัตโนมัติ

การสร้างโซลูชันภายในองค์กรอาจเป็นเส้นทางที่ดีกว่าสำหรับระบบอัตโนมัติ หากเป้าหมายทางธุรกิจรวมถึงฟังก์ชันการทำงานที่กำหนดเอง และที่สำคัญที่สุดคือหากมีความสามารถด้านเทคนิคสำหรับการรวมข้อมูล ช่วยให้ธุรกิจสามารถปรับเปลี่ยนความสามารถด้านระบบอัตโนมัติให้เป็นส่วนตัวได้โดยไม่มีข้อจำกัดที่เครื่องมือบางอย่างมี ระบบและแพลตฟอร์มที่ครบกำหนดอาจไม่ต้องการระบบอัตโนมัติเพิ่มเติม แต่ต้องการความสามารถด้านข้อมูลที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ การสร้างภายในองค์กรอาจเป็นวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพที่คุ้มค่ากว่า หากเดือยถูกจำกัดระหว่างการสร้าง

ข้อผิดพลาดของการสร้างระบบอัตโนมัติภายในองค์กร ได้แก่ เวลาที่ลงทุนในการทำแผนที่ การกำหนด และการสร้างโซลูชันอัตโนมัติ และการทำซ้ำที่สามารถทำได้ก่อนที่จะถึงเครื่องมือที่ใช้งานได้และมีประสิทธิภาพ อีกครั้ง สิ่งสำคัญคือต้องประเมินสแต็กปัจจุบันของคุณเทียบกับผลลัพธ์และความสามารถที่ต้องการ อาจเป็นการเล่นเพื่อการพัฒนาธุรกิจเพื่อให้พนักงานมีความรอบรู้ในการเขียนโค้ด หรือเพื่อให้ฝ่ายพัฒนาของคุณมุ่งเน้นที่การรวมข้อมูลของแพลตฟอร์มเฉพาะ

เคล็ดลับการตลาดอัตโนมัติ:

• หากทรัพยากรด้านเวลาและเทคโนโลยีมีไม่เพียงพอ และขนาดบัญชีเป็นขนาดและการใช้จ่ายระดับกลาง ตัวเลือกที่มีเทคโนโลยีต่ำกว่า เช่น กฎและสคริปต์อัตโนมัติจะต้องเป็นจุดเริ่มต้นในการสร้างกรณีศึกษา ระหว่างสคริปต์และกฎอัตโนมัติ หลายคนสามารถเข้าถึงจุดตัดของประสิทธิภาพและประสิทธิภาพด้วยการฝึกอบรมเพียงเล็กน้อย
• หากทรัพยากรด้านเทคโนโลยีหรือนักพัฒนาพร้อมใช้งาน และชุดข้อมูลขนาดใหญ่เป็นบรรทัดฐาน การใช้ API ของแพลตฟอร์มเป็นเครื่องมือของระบบอัตโนมัติทำให้นักการตลาดสามารถทำระบบอัตโนมัติเกือบทุกอย่างที่ปรับให้เหมาะสมได้ในเชิงลึกและปรับแต่งได้ ระบบอัตโนมัติของ API สามารถทำได้โดยทีมนักพัฒนาประจำหรือแพลตฟอร์มการรวมบุคคลที่สามในฐานะบริการ (PaaS) ทำให้ธุรกิจและช่องทางอัตโนมัติอยู่ในมือของนักการตลาด
• ส่งเสริมให้ทีม Search และ PPC ทำความคุ้นเคยกับพื้นฐานการเขียนโค้ดเพื่อพัฒนาความรู้พื้นฐานและการพัฒนาความสามารถของระบบอัตโนมัติ

จำไว้ว่าไม่มีคำว่า "ทั้งหมดหรือไม่มีเลย" เมื่อพูดถึงระบบอัตโนมัติ เลือกและเลือกตำแหน่งที่งานซ้ำกับประสิทธิภาพ ทำงานอัตโนมัติบางส่วนเพื่อให้บรรลุเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น ใช้เวลาทำงานที่เพิ่มประสิทธิภาพและกรอกข้อมูลในการวิเคราะห์และคำแนะนำด้วยตนเองเมื่อจำเป็น

กรณีศึกษา

เพื่อยกตัวอย่าง เมื่อเร็ว ๆ นี้เอเจนซี่ Aimclear ได้ค้นพบโซลูชันที่จะปรับปรุงทั้งประสิทธิภาพของไคลเอนต์และประสิทธิภาพภายใน ไคลเอนต์การค้นหา B2B ขององค์กรจ่ายเงิน 3.5% ของค่าใช้จ่ายด้านสื่อต่อเดือนสำหรับการเสนอราคาของบุคคลที่สามและระบบการจัดการงบประมาณ ในไม่ช้า เราก็เริ่มตั้งสมมติฐานถึงวิธีการประหยัดเงินของลูกค้า ในขณะที่บรรลุเป้าหมายด้านประสิทธิภาพในการลดต้นทุนต่อเป้าหมายโอกาสในการขายและให้ผลตอบแทนจากการลงทุนที่สูงขึ้น

ด้วยการกำหนดเป้าหมายของเรา (ลด CPL) และระบุความเป็นไปได้ของระบบอัตโนมัติ (งบประมาณ ราคาเสนอ ตัวแก้ไขการเสนอราคา) เราพบวิธีแก้ปัญหาโดยการสร้างภูมิทัศน์เทคโนโลยีโฆษณาของเราเองโดยใช้ AdWords, Scripts Supermetrics, Google ชีต และ Google BigQuery

อาการสะอึกเกิดขึ้นตั้งแต่เนิ่นๆ เมื่อ Google ชีตถึงขีดจำกัดเซลล์ (ซึ่งมักจะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วเมื่อมีหลายบัญชีและ MCC ในภาพ) วิธีแก้ปัญหารวมถึงการแตะเข้าไปใน APIs โดยใช้สคริปต์เพื่อส่งข้อมูลไปยังฐานข้อมูล จากนั้นจึงดึงข้อมูลและพุชลงในตรรกะที่กำหนดสูตรลงในชีต จากนั้นระบบจะผลักดันการเพิ่มประสิทธิภาพกลับเข้าสู่ AdWords ได้อย่างต่อเนื่อง

สำหรับลูกค้า กระบวนการนี้ช่วยลด CPL ได้เกือบ 20% ในขณะที่ให้ ROI เพิ่มขึ้น

ภายใน การใช้กลยุทธ์อัตโนมัติในการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายเพิ่มความจุของปริมาณงานได้ถึง 128% โดยใช้จ่ายน้อยกว่า $100 ต่อเดือนกับเครื่องมือ

ปิดความคิด

ผู้เชี่ยวชาญด้านการค้นหาต้องก้าวไปไกลกว่าที่เคยเชี่ยวชาญช่องของตน แทนที่จะกลัวเครื่องจักร ให้ยอมรับโดยทำความเข้าใจวิธีใช้ประโยชน์จากระบบอัตโนมัติเพื่อให้บรรลุเป้าหมายด้านประสิทธิภาพและประสิทธิภาพ