การสร้างอารมณ์│สร้างความไว้วางใจจากลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญสู่อนาคตของแบรนด์คุณ

ธุรกิจกำลังมีอารมณ์เมื่อพูดถึงกลยุทธ์การสร้างประสบการณ์ของลูกค้า รูปแบบผู้บริโภคที่มีเหตุผลแบบดั้งเดิมถูกท้าทายโดยรูปแบบผู้บริโภคที่เข้าใจได้ง่ายมากขึ้น แทนที่จะมองว่าลูกค้ามีเหตุผลเป็นหลักในการตัดสินใจ บทบาทของอารมณ์ในการตัดสินใจของเราได้รับความสนใจและการพิจารณาเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้ยังเป็นองค์ประกอบหลักในการสร้างความไว้วางใจของลูกค้า

การทำงานร่วมกันของสาขาและสาขาวิชาต่างๆ เช่น การตลาด จิตวิทยา เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม และประสาทวิทยาศาสตร์ ได้เปิดมุมมองที่ค่อนข้างใหม่เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภค ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วเป็นการพลิกความเข้าใจที่เด่นชัดเกี่ยวกับธรรมชาติของมนุษย์ อริสโตเติลประกาศให้มนุษย์เป็นสัตว์ที่มีเหตุผล

อย่างไรก็ตาม มนุษย์เป็นสัตว์ที่มีอารมณ์ ดังนั้น พฤติกรรมของลูกค้าจะถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์เกือบทั้งหมด และเรามีวิทยาศาสตร์ที่จะสนับสนุน

Anthony Damasio นักประสาทวิทยาได้พัฒนาแนวคิดที่เขาเรียกว่าเครื่องหมายโซมาติก วิธีการทำงานคือประสบการณ์ทางอารมณ์ - บวกหรือลบ - สร้างความประทับใจไม่รู้ลืมในจิตใจและความทรงจำของเรา และเก็บไว้ในลักษณะที่จะกลายเป็นส่วนหนึ่งของเครือข่ายความสัมพันธ์ขนาดใหญ่ เพื่อให้ครั้งต่อไปที่สถานการณ์ที่คล้ายกันเกิดขึ้น สมองของเราจะใช้ประสบการณ์ที่ผ่านมาในการตัดสินใจอย่างรวดเร็วโดยสัญชาตญาณว่าจะจัดการกับสถานการณ์ใหม่นี้อย่างไร มีส่วนร่วมหรือหลีกเลี่ยง ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว มักจะเหลือกระบวนการโดยไม่รู้ตัวที่อาจลงทะเบียนเป็นสิ่งที่เราเรียกว่าความรู้สึกภายใน สัมผัสที่หก หรือสัญชาตญาณเท่านั้น ความรู้สึกเหล่านี้ทำให้เกิดอารมณ์ที่แจ้งกระบวนการให้เหตุผลของเราตั้งแต่ปฏิกิริยาเริ่มต้นไปจนถึงการสรุปผลเพื่อดำเนินการในทางใดทางหนึ่งกับอีกทางหนึ่ง หรือไม่ทำเลย ในหนังสือ Descartes' Error และที่อื่นๆ ของเขา Damasio ให้เหตุผลว่า อารมณ์เป็นส่วนสำคัญของ ความ สามารถของเราในการให้เหตุผลและตัดสินใจใดๆ ทั้งสิ้น

คุณอาจไม่ต้องการนักประสาทวิทยาเพื่อบอกคุณว่าอารมณ์มีส่วนสำคัญและยิ่งใหญ่ในชีวิตของเรา แต่ก็ไม่เสียหายที่จะได้รับการยืนยันนั้น แน่นอนว่าสิ่งนี้ใช้กับพฤติกรรมของผู้บริโภค ประสบการณ์เชิงบวกหรือเชิงลบกับแบรนด์ของคุณจะเพิ่มหรือลบล้างการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ของคุณ ไม่ว่าจะเป็นการมีส่วนร่วมกับความพยายามทางการตลาดและการสร้างแบรนด์ของคุณ หรือการซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ หรือการติดต่อกับฝ่ายบริการลูกค้าของคุณหลังการขาย

สร้างความไว้วางใจและความภักดีของลูกค้าด้วยการเชื่อมต่อทางอารมณ์เชิงบวก

ส่วนที่สำคัญมากขึ้นในการรับรู้ทางอารมณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของคุณนั้นเกี่ยวข้องกับความรู้สึกว่าพวกเขาสามารถไว้วางใจบริษัทของคุณได้มากเพียงใด การได้รับและสร้างความไว้วางใจจากลูกค้านั้นไม่เคยมีความจำเป็นมาก่อน แต่ก็สูญเสียได้ง่ายเช่นกัน

ความรู้สึกเป็นปัจจัยในทุกแง่มุมของการประเมินแบรนด์ของคุณโดยลูกค้า ดังที่ Deloitte อธิบายไว้ “เมื่อสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์เชิงบวกกับแบรนด์ 92 เปอร์เซ็นต์ของเรามีแนวโน้มที่จะยังคงภักดีต่อแบรนด์ 88 เปอร์เซ็นต์มีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายมากขึ้น และ 91 เปอร์เซ็นต์ยินดีที่จะสนับสนุนในนามของ แบรนด์”

ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลง ระหว่างปี 2559 ถึง 2561 ตามรายงานของ Gartner โดยสูญเสียความไว้วางใจมากที่สุดในหมู่ผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียลและผู้บริโภคหลากหลายวัฒนธรรมในสหรัฐอเมริกา

อย่างไรก็ตาม ความท้าทายก็เป็นโอกาสเช่นกัน เศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ ข้อมูลผู้บริโภค และพลังทางเทคโนโลยีของ AI และการเรียนรู้ของเครื่องเป็นเครื่องมือในการคว้าโอกาสเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าในระดับรายบุคคล

สร้างแบรนด์ที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น มอบข้อเสนอและประสบการณ์ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าด้วยการเชื่อมต่อในระดับอารมณ์ ทำความเข้าใจสิ่งที่พวกเขาคาดหวังและสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญ และทำเช่นนั้นด้วยความโปร่งใสที่สร้างความไว้วางใจและความสัมพันธ์กับลูกค้าตลอดชีวิต

วิธีสร้างความไว้วางใจและความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับลูกค้าของคุณ

ในการเข้าถึงลูกค้าของคุณในที่ที่พวกเขาอยู่ ด้วยข้อความที่ถูกต้อง ในเวลาที่เหมาะสม และด้วยวิธีที่สร้างและสร้างความไว้วางใจ รวมทั้งเชื่อมต่อกับพวกเขาทางอารมณ์ ข้อสันนิษฐานก็คือคุณต้องรู้จักลูกค้าของคุณ เข้าใจว่าพวกเขาต้องการ ต้องการ และคาดหวังอะไร

ข้อมูลเชิงลึกของลูกค้าในเชิงลึกซึ่งสร้างความเข้าใจและความเห็นอกเห็นใจสามารถได้รับจากแพลตฟอร์ม CRM ที่แข็งแกร่งซึ่งรวบรวมข้อมูลลูกค้าตามเวลาจริงจากช่องทางต่าง ๆ ให้เป็นมุมมองเดียวแบบ 360 องศาของลูกค้า ข้อมูลที่รวบรวมตามวัตถุประสงค์ช่วยให้การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์ที่แข็งแกร่ง ช่วยตีความข้อมูลและให้ข้อมูลเชิงลึกที่นำไปปฏิบัติได้สำหรับการมีส่วนร่วมของลูกค้า

จากรากฐานนี้ คุณสามารถพัฒนากลยุทธ์สำหรับปรับการทำงาน กระบวนการ และช่องทางทางธุรกิจของคุณ เพื่อตอบสนองผู้บริโภคของคุณได้ดียิ่งขึ้นในแบบที่พวกเขาต้องการ และคาดหวังให้คุณทำตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ของคุณ

มอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมให้กับลูกค้า

ลูกค้าไม่มีเวลาหรือความอดทนสำหรับสิ่งที่น้อยกว่าประสบการณ์ของลูกค้าที่เป็นตัวเอก การ ศึกษาโดย Gartner แสดงให้เห็นว่า “การใช้งานง่ายเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของประสบการณ์เชิงบวก ผู้ค้าปลีกออนไลน์ได้สร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อลดกรณีการละทิ้งตะกร้าสินค้าและตัวขัดขวางอื่น ๆ ในการทำธุรกรรมการซื้อให้เสร็จสิ้น”

แม้ว่าจะเป็นที่รู้จักมานานกว่าทศวรรษ แต่ ช่องว่างด้านประสบการณ์ยังคงเป็น ความท้าทายและโอกาสอย่างแท้จริง โดยประมาณ 80 เปอร์เซ็นต์ของบริษัทเชื่อว่าพวกเขามอบประสบการณ์ที่น่าอัศจรรย์แก่ลูกค้า และประมาณ 8 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคเห็นด้วย และในเศรษฐกิจเชิงประสบการณ์ บริษัทกว่า 80 เปอร์เซ็นต์คาดหวังที่จะแข่งขันส่วนใหญ่หรือทั้งหมดบนพื้นฐานของประสบการณ์ของลูกค้า เพราะการทำอย่างอื่นไม่ใช่ทางเลือกที่ทำได้

การวิจัยโดย Forrester แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคให้คะแนนแบรนด์ของคุณตามความรู้สึกมากกว่าข้อเท็จจริงและข้อมูลแข็งๆ กุญแจสำคัญของ CX ที่ยอดเยี่ยมคือการทำให้ประสบการณ์ทางอารมณ์ที่เหนือชั้นตลอดการเดินทางของลูกค้า และปฏิบัติตามคำมั่นสัญญาของแบรนด์ คุณต้องรู้จักและเข้าใจลูกค้าของคุณ เดินตามเส้นแบ่งที่ดีระหว่างการรู้จักเพียงพอเพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลโดยไม่ทำตัวน่าขนลุกและรุกราน

เพิ่มประสิทธิภาพ CX ด้วยการทดสอบการใช้งานและการวิจัย UX

ผู้บุกเบิกการใช้งาน Jakob Nielsen และ Donald Norman กล่าวว่าประสบการณ์ของผู้ใช้ (UX) เป็นตัวสร้างความแตกต่างของแบรนด์หลักในโลกดิจิทัล พวกเขานิยาม UX ว่า “ข้อกำหนดแรกสำหรับประสบการณ์ผู้ใช้ที่เป็นแบบอย่างคือการตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของลูกค้า โดยไม่ต้องยุ่งยากหรือวุ่นวาย”

อย่างไรก็ตาม UX และความสามารถในการใช้งานนั้นแตกต่างกัน ความสามารถในการใช้งาน คือ “คุณสมบัติด้านคุณภาพของ UI ซึ่งครอบคลุมถึงระบบที่เรียนรู้ง่าย ใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ น่าใช้ และอื่นๆ” ประสบการณ์ผู้ใช้ เป็นหมวดหมู่ที่กว้างกว่า “เพื่อให้ได้รับประสบการณ์ผู้ใช้ที่มีคุณภาพสูงในข้อเสนอของบริษัท จะต้องมีการผสมผสานบริการของสาขาต่างๆ เข้าด้วยกันอย่างราบรื่น รวมถึงวิศวกรรม การตลาด การออกแบบกราฟิกและอุตสาหกรรม และการออกแบบส่วนต่อประสาน ”

แน่นอนว่า ค่าใช้จ่ายในการทดสอบและการนำโซลูชันที่เหมาะสมไปใช้อาจแตกต่างกันไปอย่างมากในแต่ละบริษัทหรือแม้แต่ช่องทางหนึ่งไปยังอีกช่องทางหนึ่ง แม้ว่าจะเป็นการผลิตขนาดใหญ่ แต่การดำเนินการทดสอบความสามารถในการใช้งานไม่จำเป็นต้องเป็นงานใหญ่หรือสิ้นเปลืองเวลาหรือทรัพยากร การให้ผู้เข้าร่วมจากกลุ่มเป้าหมายทดสอบเว็บไซต์หรือแอปสามารถช่วยระบุปัญหาที่เห็นได้ชัดที่สุดและความคับข้องใจที่ทำให้ลูกค้าไม่ได้รับประสบการณ์ที่ดีกับบริษัทของคุณ

มีความโปร่งใส

เป็นอีกครั้งที่ Gartner พบว่า “นอกจากการใช้งานง่ายแล้ว ความไว้วางใจยังเป็นองค์ประกอบสำคัญของความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อประสบการณ์ดิจิทัล”

หากปราศจากเหตุผลเบื้องต้นที่จะไว้วางใจบริษัทของคุณด้วยข้อมูลใด ๆ ก็ตามที่พวกเขาต้องแลกเปลี่ยนซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการทำธุรกิจกับคุณ ผู้บริโภคก็มีโอกาสน้อยที่จะทำธุรกิจกับคุณตั้งแต่แรก ผู้ใช้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ประมาณ 20 เปอร์เซ็นต์อ้างว่าการขาดความไว้วางใจเป็นเหตุผลในการใช้จ่ายเงินและไว้วางใจข้อมูลของตนกับบุคคลอื่น

การสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภคล่วงหน้าไม่ได้เป็นเพียงวิธีการโดดเด่นในฐานะ "คนดี" อีกต่อไป แต่เป็นสิ่งจำเป็นหากคุณต้องการทำธุรกิจ ต่อไปนี้คือขั้นตอนบางอย่างที่คุณสามารถทำได้เพื่อทำให้บริษัทของคุณโปร่งใส ปฏิบัติตามข้อกำหนด และแข่งขันได้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยในการสร้างความไว้วางใจของลูกค้าในกระบวนการนี้

แสดงให้เห็นถึงการดูแลข้อมูลลูกค้าที่ดี

สำรับนั้นซ้อนทับคุณอยู่แล้วเมื่อพูดถึงการโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้แบ่งปันข้อมูลกับคุณ บล็อกของ Marketo อธิบายผลการวิจัยและ "ปัญหาคือ 65% ของผู้บริโภครู้สึกไม่สบายใจที่ข้อมูลส่วนบุคคลของตนถูกแชร์กับบริษัทที่แสวงหาผลกำไร ตามรายงานของ Insights Network"

แม้ว่าคุณจะไม่ได้มีส่วนในการแก้ปัญหาความเชื่อใจที่มีต่อข้อมูลลูกค้า แต่ความท้าทายก็คือความท้าทายที่คุณต้องเผชิญและเอาชนะ

พิจารณาขั้นตอนเหล่านี้เพื่อรับความไว้วางใจจากผู้บริโภคในยุคของการละเมิดข้อมูลและ GDPR:

• ใช้เทคโนโลยีและทรัพยากรผู้เชี่ยวชาญ (เช่น นักวิทยาศาสตร์ข้อมูล) ที่จำเป็นในการรวบรวม จัดเก็บ จัดการ ปกป้อง และแบ่งปันข้อมูลลูกค้าอย่างเหมาะสม
• รวบรวมข้อมูลด้วยความยินยอม อย่าซื้อมัน ทางลัดอาจดึงดูด แต่คุณอาจไม่ได้รับข้อมูลที่เป็นประโยชน์กับคุณหรือผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณ พวกเขาจะรู้ว่าคุณซื้อมัน อย่างน้อยคุณก็จะโปร่งใส
• โปร่งใสเกี่ยวกับทุกสิ่งข้างต้น ให้ลูกค้าทราบว่าใคร อะไร ที่ไหน เมื่อไร และอย่างไรในการเก็บรวบรวมข้อมูลของคุณ
• ให้สิทธิ์ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลที่คุณมีเกี่ยวกับพวกเขาได้อย่างไม่ยุ่งยาก และอนุญาตให้ลบตัวเลือก

ไม่เพียงแต่คุณจะได้รับความไว้วางใจและความปรารถนาดีจากผู้บริโภคเท่านั้น แต่คุณยังจะประสบความสำเร็จในการปฏิบัติตามข้อกำหนดอีกด้วย

ทำความเข้าใจและสะท้อนถึงค่านิยมและความกังวลของลูกค้า

ตามที่เห็น ในบล็อกของ Marketo ลูกค้าของคุณต้องการเป็นฮีโร่ และขึ้นอยู่กับคุณที่จะเปิดใช้งานในลักษณะที่ก้าวหน้าและโปร่งใส “ส่งเสริมลูกค้าของคุณด้วยความรู้สึกว่าการลงทุนในผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณทำให้พวกเขาเป็นฮีโร่ วาดเส้นตรงที่ชัดเจนจากจุดซื้อถึงผลกระทบที่พวกเขาจะมีต่อโลก”

จากข้อมูลของ Gartner “ในการสำรวจเมื่อเร็วๆ นี้ เราได้เรียนรู้ว่า 70% ของผู้บริโภคคาดหวังว่าแบรนด์ต่างๆ จะมีจุดยืนในประเด็นทางสังคมที่กำลังถกเถียงกันในวงกว้าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเกี่ยวข้องกับธุรกิจของพวกเขา”

อีกครั้ง ข้อสันนิษฐานคือการให้อำนาจแก่ลูกค้าในการปฏิบัติตามค่านิยม ก่อนอื่นคุณต้องเข้าใจลูกค้าของคุณ รวมถึงสิ่งที่พวกเขาให้ความสำคัญและทำไม ความเข้าใจและความเห็นอกเห็นใจจะเป็นรากฐานของกลยุทธ์ในการเชื่อมต่อกับลูกค้าทางอารมณ์เสมอ แม้ว่าคุณทั้งคู่จะพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ