เสียงการเขียนที่ทรงพลังที่สุดสำหรับเนื้อหาในศตวรรษที่ 21

ในการเริ่มต้นเป็นผู้มีอำนาจ

ตั้งแต่ยุคแรก ๆ ของการโฆษณาอำนาจเป็นหนึ่งในกลยุทธ์แรก ๆ ที่ใช้ในการโน้มน้าวใจมวลชน

จากนั้นพวกเราหลายคนก็เริ่มใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อพูดคุยกัน มีการคาดเดาว่าผู้มีอำนาจกลายเป็นแนวคิดที่ล้าสมัย แต่มันน่าตลกที่สิ่งเหล่านี้ทำงานได้ - ตัวขับเคลื่อนทางจิตวิทยาลึก ๆ มักจะไม่หายไปแม้ว่าบางครั้งมันจะเปลี่ยนรูปร่างก็ตาม

ถึงกระนั้นกลับไปที่ Cluetrain (และก่อนหน้านี้เล็กน้อยถ้าคุณไปเที่ยวในสถานที่ที่เหมาะสม) เราเริ่มพูดถึงบางสิ่งที่ ดูเหมือน จะตรงข้ามกับผู้มีอำนาจ เสียงของเล็กท้องถิ่นส่วนบุคคล

ไม่กี่สิบปีต่อมา Brene Brown ผู้เขียนหนังสือขายดีได้พูดถึงพลังแห่งความเปราะบางและพบผู้ชมจำนวนมากสำหรับแนวคิดของเธอ

ทางไหนฉลาดกว่ากัน? ผู้มีอำนาจมั่นใจ? หรือช่องโหว่ของ“ คนตัวเล็ก”?

นักเขียนที่ฉลาดรู้ดีกว่าที่จะตกอยู่ในระบอบเผด็จการที่ผิด ๆ สำหรับนักเขียนฝีมือดีการผสมผสานระหว่างผู้มีอำนาจและช่องโหว่ทั้งสองนี้กลายเป็นเสียงที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดในเว็บ

พลังและศิลปะ

Copyblogger พูดมากเกี่ยวกับความสำคัญของเสียงการเขียนที่ชัดเจน เป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญที่เรามองหาเมื่อเราประเมินใบสมัครสำหรับโปรแกรม Certified Content Marketer ของเรา

เสียง เป็นองค์ประกอบของการเขียนที่ทำให้ดูเหมือน ใครบางคน เป็นธรรมชาติและเป็นบทสนทนา เป็นรายบุคคล มันโดดเด่น (ซึ่งมีประโยชน์ในทะเลขยะที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อย ๆ )

นักเขียนคำโฆษณาและนักการตลาดเนื้อหาที่ดีสามารถจัดการเสียงได้หลายแบบ พวกเขาสามารถเขียนได้อย่างเป็นทางการมากขึ้นเมื่อถูกเรียกร้องโดยไม่ดูแข็งกระด้างหรือนิ่งเงียบ พวกเขาสามารถเขียนอย่างไม่เป็นทางการโดยไม่ต้องตกอยู่ในเรื่องเล็กน้อยหรืออาเจียนยูนิคอร์น

หนึ่งในเสียงที่สำคัญที่สุดในการควบคุมในตอนนี้คือสิ่งที่ฉันเรียกว่า ช่องโหว่ที่ได้รับการเสริมพลัง ฉันจะละเว้นจากการสร้างลัทธิใหม่ที่น่าเกลียดเพื่ออธิบายสิ่งนี้ (ยินดีต้อนรับ) ฉันชอบแนวคิดที่คล้ายกันของ Jerod Morris เพื่อนร่วมงานของฉัน - ความเป็นไพรมารีที่ไม่น่าเกลียด

ช่องโหว่ที่ได้รับการเสริมพลังไม่อายที่จะอยู่ห่างจากผู้มีอำนาจ เข้าใจดีว่าผู้คนมักจะมองหาเสียงที่มีข้อมูลและมั่นใจ

แต่ก็ไม่อายที่จะเปิดเผยเรื่องส่วนตัวรอยร้าวและความไม่สมบูรณ์แบบ

หนังสือ (ใหม่) เกี่ยวกับอำนาจและอิทธิพล

ในเที่ยวบินไปประชุมเมื่อสัปดาห์ที่แล้วฉันได้อ่านหนังสือ The Power Paradox ปี 2016 ที่น่าสนใจของ Dacher Keltner : เราได้รับและสูญเสียอิทธิพล อย่างไร อธิบายถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมบางอย่างที่เราสามารถสังเกตได้ระหว่างสิ่งที่ทรงพลังและไม่มีอำนาจ

Keltner กำหนดอำนาจเป็น:

“ ความสามารถในการเปลี่ยนแปลงสถานะของผู้อื่น”

มุมมองเกี่ยวกับพลังของเขาสรุปได้ดีโดยคำพูดความสำเร็จ (แต่ดี) ที่ฉันโปรดปรานมานาน:

“ คุณสามารถมีทุกอย่างในชีวิตที่คุณต้องการถ้าคุณจะช่วยให้คนอื่นได้รับสิ่งที่พวกเขาต้องการ”
- ซิก Ziglar

คนที่มีอำนาจแสดงความเชื่อมั่นและอำนาจ เราทุกคนรู้ดี และนั่นมักจะนำไปสู่การมีอำนาจมากขึ้น แต่อาจมีค่าใช้จ่าย

เมื่อผู้คนได้รับอำนาจความฉลาดทางสังคมของพวกเขาจะเริ่มประสบ Keltner อ้างถึงการศึกษาที่แสดงให้เห็นว่าผู้ที่ได้รับพลัง (แม้จะเป็นพลังชั่วคราวที่ไร้ความหมายเช่นเดียวกับที่คุณให้นักเรียนระดับปริญญาที่เข้าร่วมในการทดลองทางจิต) มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมที่ประมาทเพิ่มขึ้นการเอาใจใส่ตามธรรมชาติลดลงและความหยาบคายที่เพิ่มขึ้น มารยาทบนโต๊ะอาหารแย่ลง

ในอีกด้านหนึ่งพวกเราทุกคนสามารถสังเกตได้ว่าการไม่มีอำนาจมาพร้อมกับข้อเสียมากมาย เป็นสาเหตุสำคัญของภาวะซึมเศร้าทางคลินิกต้องใช้เวลาอย่างมากต่อสุขภาพและอายุขัยและอาจทำให้ยากที่จะคิดเชิงกลยุทธ์

แต่ Keltner สร้างกรณีที่น่าสนใจนั่นคือหนึ่งในของขวัญที่มีศักยภาพที่ยิ่งใหญ่ของการไร้อำนาจคือการเอาใจใส่ (ฉันขอแนะนำให้คุณหยิบหนังสือขึ้นมาเพื่อดูรายละเอียดทั้งหมด - เป็นการอ่านที่ดีมาก)

ตอนนี้การเลือกที่จะไม่มีอำนาจก็น่าจะเป็นการใช้เวลามากเกินไป แต่การเลือกที่จะยอมรับและรักษา ความเปราะบาง ของเรานั่นเป็นจุดที่ดี

การหมดพลังเป็นสถานะความเจ็บปวดที่คงที่ ช่องโหว่กำลังรับรู้และทำงานร่วมกับความเจ็บปวดที่เราทุกคนมีทำให้เป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางไปสู่สิ่งที่ดีต่อสุขภาพ

ช่องโหว่ที่ได้รับการเสริมอำนาจเป็นทางเลือกที่ใส่ใจในการยอมรับสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองรัฐอำนาจและช่องโหว่ เราทุกคนมีทั้งช่วงเวลาที่ทรงพลังและช่วงเวลาที่เปราะบาง เราสามารถแตะพวกเขาทั้งสองเพื่อให้เป็นคนที่ดีขึ้นและเป็นนักเขียนที่ดีขึ้น

และการผสมผสานกันทำให้เกิดเสียงที่ทรงพลังซึ่งทำงานได้อย่างสวยงามในสภาพแวดล้อมของเนื้อหาในปัจจุบัน

การหาสมดุล

การได้รับความสมดุลของสองสิ่งนี้คือสิ่งที่แยกนักเขียนที่มีพรสวรรค์ออกจากแฮ็ก

นักเขียนที่มีประสบการณ์น้อยจำนวนมากพยายามจับคู่นี้ให้สำเร็จโดยการเลี้ยงลูกด้วยภาษาที่ไม่เป็นทางการคำแสลงทางอินเทอร์เน็ตและเรื่องตลกเกี่ยวกับเนื้อหาของพวกเขา บางครั้งพวกเขามีส่วนร่วมจนถึงจุดที่ทำให้เกิดข้อสงสัยอย่างมากเกี่ยวกับความสามารถของตน

หรือที่แย่กว่านั้นคือพวกเขาถ่อมตัวโอ้อวดและคาดหวังว่าจะได้รับคำชมเชยสำหรับความถ่อมตน

นักเขียนที่เข้มแข็งจะเลือกท่าทีที่มั่นใจเมื่อให้คำแนะนำที่ช่วยผู้ชมจากนั้นจึงปรับอารมณ์ด้วยวิธีการที่สุภาพเรียบร้อยมากขึ้นเมื่อพูดถึงธุรกิจหรือองค์กร

กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือพวกเขามั่นใจเมื่อให้คำแนะนำแก่ผู้ชมและอ่อนแอเมื่อพูดถึง ตัวเอง

ช่องโหว่ไม่ใช่ความไร้สาระ ไม่ได้หมายความว่าคุณจะอดกลั้นเมื่อคุณมีเรื่องสำคัญที่จะพูด

และความมั่นใจไม่ใช่ความหยิ่ง ไม่ได้หมายความว่าคุณจะต้องทำต่อไปในทุกๆความสำเร็จแม้แต่กับสิ่งที่คุณทำงานหนัก

ผู้ชมคือเข็มทิศของคุณ (ตามปกติ) เลือกด้านของเหรียญช่องโหว่เสริมพลังที่จะเป็นประโยชน์ต่อพวกเขาในช่วงเวลานั้น

ช่องโหว่และอำนาจ

บางครั้งเรากังวลว่าการแสดงความไม่สมบูรณ์หรือความยากลำบากของเราจะทำลายอำนาจของเรา

แต่ความเปราะบางอาจเป็นที่ มา ของอำนาจ

เสียงอันทรงพลังที่ขาดความเอาใจใส่บ่งบอกว่า“ ฉันรู้วิธีทำสิ่งนี้มาโดยตลอด ฉันจะแสดงวิธีแก้ปัญหาที่เหมาะกับผู้ที่มีความเชี่ยวชาญโดยธรรมชาติ”

เสียงที่มีพลังและอ่อนแอกล่าวว่า“ ฉันไม่รู้มาตลอดว่าต้องทำอย่างไร ต้องใช้เวลาความพยายามและการสนับสนุนอย่างมากในการคิดออก ฉันจะแสดงวิธีแก้ปัญหาที่สามารถช่วยคุณได้แม้ว่าคุณจะไม่คิดว่าจะทำได้ก็ตาม”

ทั้งสองเสียงกำลังอธิบายวิธีแก้ปัญหา วิธีแก้ปัญหาเองก็อาจมีค่าพอ ๆ กัน (อาจเป็นทางออกเดียวกันก็ได้)

แต่คำอธิบายที่มีช่องโหว่ทำให้เกิดการเอาใจใส่กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ประสบการณ์ที่ยากลำบากร่วมกันเป็นสะพานเชื่อมระหว่างผู้เชี่ยวชาญและผู้ชมไม่เพียง แต่ ระหว่างผู้ชมและแนวทางแก้ไข

อำนาจที่แท้จริงไม่ได้มาจากความสมบูรณ์แบบหรือความเชื่อมั่นที่เกินจริง มันมาจากความสามารถของคุณที่จะช่วย

และความสามารถในการช่วยเหลือนั้นมักจะมาจากความผิดพลาดความยากลำบากและการทดลองที่คุณ (หรือองค์กรที่คุณกำลังเขียนถึง) ต้องเผชิญและพิชิต

ช่องโหว่ประเภทต่างๆ

มีหลายวิธีที่จะทำให้เกิดช่องโหว่ในเสียงการเขียนของคุณ

อารมณ์ขัน: การเขียนและการพูดของแอนแฮนด์ลีย์มักจะมีอารมณ์ขันที่น่าชื่นชมยินดีในตัวเอง ยิ่งเธอล้อเลียนตัวเองมากเท่าไหร่เธอก็ยิ่งแสดงความน่าเชื่อถือและความมั่นใจมากขึ้นเท่านั้น เธอยังแสดงให้เห็นถึงวิธีการให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ด้วยความมั่นใจ

อดีตที่เจ็บปวด: ลูอิสฮาวส์ - ดูเหมือนเด็กโปสเตอร์เพื่อความมั่นใจอย่างง่ายดายแบ่งปันเรื่องราวส่วนตัวของเขาเกี่ยวกับการล่วงละเมิดและการเอาชีวิตรอด - และเปิดเผยพลังที่มาจากระดับที่ลึกกว่ามาก

ความอ่อนน้อมถ่อมตน: Darren Rowse แบ่งปันเรื่องราวที่มักจะตลกมากซึ่งแสดงให้เห็นถึงจุดเริ่มต้นที่ต่ำต้อยของเขา เรารู้สึกได้ว่าเขาเริ่มต้นจากที่เดียวกับที่เราทำ -“ ถ้าเขาทำได้ฉันพนันได้เลยว่าฉันทำได้เช่นกัน”

การทดลอง: ช่องโหว่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับความยากลำบากส่วนบุคคลเสมอไป Joanna Wiebe สร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมมากมายเกี่ยวกับการทดลองเขียนคำโฆษณาที่เธอทำเสร็จแล้ว - ทดสอบข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นเพื่อไม่ให้ผู้ชมของเธอต้องทำ เป็นการโน้มน้าวใจมากกว่าเพียงแค่บอกให้ผู้ชมทราบถึงเทคนิคการทำสำเนาที่ดีที่สุดที่จะใช้

ประโยชน์ด้านที่ไม่คาดคิด

ประโยชน์อย่างหนึ่งของการยอมรับความเปราะบาง (แบบเสริมพลัง) ในกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ?

คุณสามารถหลีกเลี่ยงพิษที่อันตรายที่สุดอย่างหนึ่งของอำนาจ - สิ่งที่ Keltner เรียกว่า“ เรื่องราวแห่งความพิเศษ”

คำที่ฉันมักใช้คือการให้สิทธิ์

เคยได้ยินเรื่องราวล่าสุดเกี่ยวกับการที่แบรนด์ต่างๆไม่สามารถเข้าถึงการเข้าถึงแบบออร์แกนิกฟรีบน Facebook ได้อย่างไร (คุณสามารถเปลี่ยน Google, LinkedIn หรือแพลตฟอร์มขนาดใหญ่อื่น ๆ ได้)

เรื่องราวเหล่านี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าแบรนด์มีสิทธิโดยธรรมชาติในการให้ความสนใจของสาธารณชน

ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการที่ Facebook จะทำหรือไม่ก็ตาม Facebook ตัดสินใจเพื่อผลประโยชน์ทางธุรกิจของตนเอง

หรืออาจจะไม่ คุณไม่มีความสามารถในการทำให้ Facebook ฉลาดขึ้น

หาก Facebook ไม่คิดว่าเพจธุรกิจของคุณกำลังปรับปรุงผลกำไรมันจะทำการเปลี่ยนแปลง และถ้าคุณไม่ชอบตามที่ Guy Kawasaki บอกคุณสามารถแจ้งให้พวกเขาทราบว่าจะส่งเช็คคืนเงินนั้น ได้ฟรีที่ ใด

ฉันเข้าใจว่ามันน่ารำคาญ เป็นเรื่องที่น่ารำคาญและบางครั้งก็เป็นอันตรายที่จะต้องทำงานหนักมากในสิ่งที่พลิกมาหาเรา แต่ความชั่วร้ายมาจากความคิดที่ว่าเราเป็นหนี้บางอย่างจาก Facebook เราไม่

ความสำเร็จอาจมีวิธีที่น่ารังเกียจในการทำให้เราคิดว่าเราประสบความสำเร็จมากกว่านี้ และตัวนั้นจะกัดตูดเราทุกครั้ง