วิธีที่แบรนด์แฟชั่นที่ยั่งยืนนี้สร้างขึ้นมาใหม่เพื่อให้กลับมาจากยอดขายที่หยุดนิ่ง

Kristi Soomer ก่อตั้ง Encircled เป็นแบรนด์เสื้อผ้าสตรีที่เน้นเสื้อผ้าที่ยั่งยืน ใส่สบาย และมีสไตล์ ซึ่งออกแบบมาเป็นชิ้นส่วนที่จำเป็นสำหรับการเดินทาง นับตั้งแต่เปิดตัวในปี 2555 แบรนด์ได้เติบโตขึ้นจากการออกแบบเพื่อการเดินทางที่เบาสบายไปสู่แสงสว่างเพื่อการใช้ชีวิต สร้างสรรค์ผลงานชิ้นเล็กๆ ที่ใส่ในตู้เสื้อผ้าของลูกค้าน้อยลง ในตอนนี้ของ Shopify Masters คริสตี้จะแชร์กระบวนการทำงานร่วมกับนักออกแบบกับเรา และวิธีที่การนำเสนอธุรกิจของเธอทางโทรทัศน์ระดับประเทศช่วยขับเคลื่อนธุรกิจของเธอ

สำหรับบทบรรยายฉบับเต็มของตอนนี้ คลิกที่นี่

แสดงหมายเหตุ

• ร้านค้า: ล้อมรอบ
• โปรไฟล์โซเชียล: Facebook, Twitter, Instagram
• คำแนะนำ: แรงฉุด: จับธุรกิจของคุณ, Klaviyo, Acuity

แบรนด์แฟชั่นช้านี้วางตำแหน่ง MVP เพื่อความสำเร็จได้อย่างไร

เฟลิกซ์: แนวคิดเบื้องหลังธุรกิจนี้มาจากไหน?

Kristi: เดิมทีธุรกิจเริ่มต้นจากสายเสื้อผ้าการเดินทาง ในอาชีพก่อนหน้านี้ ฉันเป็นที่ปรึกษาด้านการจัดการ ดังนั้นฉันจึงทำงานด้านการให้คำปรึกษาด้านกลยุทธ์และการค้าปลีก ฉันเคยใช้ชีวิตจากกระเป๋าเดินทาง ฉันจะเดินทางไปที่ไซต์ลูกค้าทุกสัปดาห์โดยเครื่องบิน และฉันก็หมกมุ่นอยู่กับแนวคิดเรื่องการบรรจุสัมภาระที่เบา แต่มีสไตล์และสะดวกสบายขณะนั่งบนเที่ยวบินที่ยาวนานเหล่านั้น ฉันได้ไอเดียผลิตภัณฑ์ที่เรายังคงมีอยู่ในคอลเลคชันของเราในปัจจุบันที่เรียกว่า Chrysalis Cardi โดยพื้นฐานแล้วมันคือเสื้อผ้าแปดในหนึ่งเดียวที่สามารถเปลี่ยนจากเสื้อคลุมไหล่ข้างหนึ่งไปเป็นเสื้อคาร์ดิแกน ผ้าพันคอ หรือเดรส และมันทำจากผ้าที่สวยงาม หรูหรา และยั่งยืนจริงๆ สะดวกสบายและใช้งานได้หลากหลาย

นั่นกลายเป็นชิ้นแรกของเราและเป็นรากฐานของแบรนด์ เป็นที่รู้จักในฐานะชิ้นส่วนท่องเที่ยว แต่ตลอดหลายปีที่ผ่านมา เราได้พัฒนาจุดยืนของเราโดยมุ่งเน้นที่แนวคิดเกี่ยวกับสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันที่ผู้คนสามารถสวมใส่ได้ครั้งแล้วครั้งเล่าเพื่อเพิ่มความคล่องตัวในตู้เสื้อผ้าของพวกเขา

เฟลิกซ์: ธุรกิจของคุณหลอมรวมโลกแห่งแฟชั่นและเทคโนโลยีที่เชื่องช้า บอกเราเกี่ยวกับความท้าทายที่คุณเผชิญในตำแหน่งพิเศษของคุณ

Kristi: ฉันมาจากพื้นเพในองค์กร ดังนั้นฉันใช้เวลา 10 ปีในอาชีพการงานเมื่อฉันได้ไอเดียนี้ ฉันมีปริญญาด้านการเงินและ MBA ดังนั้นฉันจึงไม่มีธุรกิจด้านการออกแบบผลิตภัณฑ์แฟชั่น และฉันไม่รู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ และในตอนนั้น ประมาณปี 2012 อินเทอร์เน็ตไม่ได้อยู่ที่ปัจจุบันในแง่ของหลักสูตรออนไลน์และการทำงาน และฐานข้อมูล freelancer ทั้งหมดเหล่านี้ หลายๆ คนกำลังคิดหาทางออกด้วยตัวเองและใช้แหล่งข้อมูลในท้องถิ่นในโตรอนโต เรามีศูนย์บ่มเพาะในโตรอนโตที่เรียกว่า The Toronto Fashion Incubator และพวกเขามีฐานข้อมูลประวัติย่อ ฉันสามารถหานักออกแบบด้านเทคนิคได้ นั่นเป็นกุญแจสำคัญในการช่วยให้ฉันคิดหาวิธีสร้างเสื้อผ้า ฉันมีความคิดที่แน่นอนว่าฉันต้องการให้มันทำงานอย่างไร และฉันได้เย็บต้นแบบของตัวเองขึ้นบนจักรเย็บผ้าที่ฉันซื้อจาก Craigslist ซึ่งฉันพังในครั้งแรกที่ใช้เพราะฉันไม่รู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่

ฉันสามารถลองใช้มัน หาแนวคิด และนำไปให้คนที่รู้เพียงเล็กน้อยเกี่ยวกับการออกแบบเพื่อสร้างรูปแบบ แล้วหาผู้ผลิตในท้องถิ่นที่สามารถสร้างมันขึ้นมาได้ นั่นเป็นหนึ่งในส่วนที่ท้าทายที่สุดอย่างแน่นอน เพราะเสื้อผ้านั้นไม่ใช่เสื้อผ้ามาตรฐานของคุณ หลายคนคิดว่าฉันบ้าไปแล้วกับสิ่งที่ฉันทำอยู่ และผู้ผลิตหลายรายก็หัวเราะฉันออกจากโรงงาน มันต้องใช้เวลาพอสมควรแต่ด้วยความพากเพียร ฉันสามารถหาผู้ผลิตในโตรอนโตที่เชื่อมั่นในสิ่งที่ฉันพยายามจะทำจริงๆ มันเกี่ยวข้องกับเขา ดังนั้นเขาจึงสามารถโน้มน้าวให้เจ้านายของเขารับเราและดำเนินการครั้งแรกได้

เฟลิกซ์: กระบวนการเช่นการร่วมมือกับนักออกแบบด้านเทคนิคเป็นอย่างไร? คุณทำงานอย่างไรเพื่อรวมวิสัยทัศน์เข้ากับความเชี่ยวชาญ?

Kristi: มีการกลับไปกลับมาบ้าง เรามีทีมออกแบบภายใน และเรายังใช้ฟรีแลนซ์สองสามคน แต่บ่อยครั้งที่ไอเดียมาจากฉัน ฉันมีความคิดบ้าๆบอๆ บ้าๆ บอๆ เกี่ยวกับสิ่งที่ฉันอยากทำ ฉันต้องการเสื้อเบลเซอร์ที่ดูเหมือนเสื้อเบลเซอร์แต่ให้ความรู้สึกเหมือนเสื้อสเวตเตอร์ และฉันต้องการทำบางอย่าง เช่น ใส่กระเป๋าเท่ๆ ไว้ในที่ต่างๆ ฉันจะนำเสนอแนวคิดนั้นกับนักออกแบบด้านเทคนิค แล้วพวกเขาจะบอกฉันว่าอะไรที่เป็นไปไม่ได้ในโลกของแฟชั่น เพราะบางสิ่งเป็นไปไม่ได้ หรือเป็นไปได้ว่าจะเป็นไปได้ แต่มีราคาแพงมากจากมุมมองด้านการผลิต หรือซับซ้อน หรือไม่ได้ผลกับวิธีการทำงานของผ้า เสื้อผ้าในช่วงท้ายของวันต้องใช้องค์ประกอบการก่อสร้างจำนวนมาก และมีผ้าบางประเภทที่คุณไม่สามารถทำบางอย่างได้ หรือดูไม่สวยงาม หรือผ้าอาจกระจุย

เราตั้งใจกับการออกแบบของเรามาโดยตลอด โดยพื้นฐานแล้ว นักออกแบบด้านเทคนิคจะใช้แนวคิดนั้นและคิดแบบร่างทางเทคนิคที่จะแสดงคุณสมบัติและการตกแต่งทั้งหมด จากนั้นพวกเขาจะนำไปที่ผ้ามัสลินหรือตัวอย่างชิ้นแรก สร้างต้นแบบและลวดลาย จากนั้นจึงปรับแต่งให้พอดีตัว ตอนนี้เราเพิ่มเป็นขนาด XXL แต่เรากำลังจะเปิดตัวถึง 3X เร็วๆ นี้ ขั้นตอนต่อไปคือการทำให้ตัวอย่างก่อนการผลิตเสร็จสิ้นและจัดลำดับรูปแบบนั้นให้เป็นขนาดต่างๆ กันทั้งหมด จากนั้นเข้าสู่การผลิตและตกแต่งชุดเทคนิคซึ่งจะเป็นขนาดและการวัดทั้งหมด

เป็นกระบวนการทางเทคนิคที่ค่อนข้างเป็นธรรม ดังนั้น ผมขอแนะนำว่าถ้าผู้คนกำลังคิดที่จะเริ่มธุรกิจการออกแบบแฟชั่น จ้างผู้เชี่ยวชาญในด้านนี้ เพราะถ้าคุณไม่มีพื้นฐานในเรื่องนี้ ก็ยากที่จะเข้าใจด้วยตัวเอง

ขั้นตอนการสัมภาษณ์ที่ให้ผลตอบแทน ROI . มากที่สุด

เฟลิกซ์: คำแนะนำของคุณสำหรับการทำงานกับคนที่มีความเชี่ยวชาญในด้านนั้นมากกว่าคุณคืออะไร คุณเข้าใกล้สถานการณ์แบบนั้นได้อย่างไร?

Kristi: ฉันต้องจ้างคนจำนวนมากซึ่งฉันไม่รู้ว่าจะรับมืออย่างไรหากพวกเขาบอกว่าพวกเขาสามารถทำอะไรบางอย่างได้ เช่น มีคนพูดว่า "ใช่ ฉันทำ Tech Pack ได้" และฉันก็ชอบ เยี่ยมมาก พวกเขาสามารถเป็นนักออกแบบด้านเทคนิคได้ จากนั้นฉันก็รู้ว่าเราต้องการคนที่สามารถทำแพทเทิร์นได้เช่นกันเพราะเราตัวเล็ก ดังนั้นเราจึงต้องการคนที่สามารถเย็บตัวอย่างที่มีความสามารถได้เช่นกัน บางส่วนเป็นเพียงการเรียนรู้สิ่งที่คุณต้องการในธุรกิจเมื่อเวลาผ่านไป คุณเรียนรู้และเริ่มถามคำถามที่ถูกต้องในช่วงการสรรหาและพิจารณาพอร์ตโฟลิโอ อีกสิ่งหนึ่งที่คุณสามารถทำได้ในกรอบเวลาการสรรหาคือการให้โครงการแก่ผู้คนบ้าง – หากคุณต้องการจ่ายเงินให้พวกเขาสำหรับสิ่งนั้น มันก็ดีเหมือนกัน – แต่ให้บางสิ่งกับพวกเขาเพื่อทดสอบทักษะของพวกเขา เพื่อให้คุณเห็นว่าพวกเขาสามารถทำอะไรได้บ้าง

พวกเขาสามารถนำแนวคิดนี้ ร่าง และสร้างลวดลายได้หรือไม่? พวกเขาจะติดอยู่หรือไม่? นั่นเป็นการประเมินที่ดีว่าพวกเขาจะทำอย่างไรในชีวิตจริงในธุรกิจของคุณ เป็นการดีที่จะเอาสิ่งนั้นออกไปล่วงหน้า หากคุณต้องการจ่ายเงินให้พวกเขาทำงานตามสัญญาหรืออะไรทำนองนั้นก่อนจ้าง นั่นก็เป็นทางเลือกเช่นกัน

เฟลิกซ์: ดังนั้น ขั้นตอนต่อไปคือการหาผู้ผลิตที่เชื่อในวิสัยทัศน์ของคุณ คุณแน่ใจได้อย่างไรว่าวิสัยทัศน์ของคุณกำลังดำเนินการอยู่?

Kristi: เป็นขั้นตอนที่สำคัญมากในการหาใครสักคนที่เชื่อมั่นในวิสัยทัศน์ของคุณและสิ่งที่คุณพยายามจะทำ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเรา เพราะการออกแบบของเราหลากหลายรูปแบบ แม้กระทั่งตอนนี้ เราก็มีดีไซน์ที่ใส่กลับด้านได้ หรือเปลี่ยนรูปร่างหรือรูปทรง เปลี่ยนจากเดรสเป็นทูนิค หรือเปลี่ยนความยาว แขนเสื้อหลุดออกมา หรืออะไรทำนองนั้น เราผสมผสานสิ่งเหล่านี้เข้าด้วยกัน ซึ่งไม่ธรรมดาในแฟชั่น คุณต้องการผู้ผลิตที่พร้อมจะร่วมงานกับคุณ ได้รับสิ่งที่คุณพยายามทำ และสามารถปรับให้เข้ากับสิ่งนั้นได้ คุณต้องคิดให้ออกว่าพวกเขามีทักษะในการทำสิ่งนั้นหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอุตสาหกรรมแฟชั่น คุณต้องมีความเฉพาะเจาะจงกับความต้องการของคุณและทดสอบ ทดสอบ ทดสอบ ทำตัวอย่างกับโรงงานก่อนที่คุณจะทำ เพราะนั่นจะแสดงให้คุณเห็นถึงระดับความสามารถและความสามารถในการเย็บของพวกเขา

ในแง่ของการนำพวกเขาขึ้นเครื่อง เราโชคดีมากในโตรอนโต นอกเหนือจากการวิ่งครั้งแรกที่ผลิตภัณฑ์แย่มาก – มันยังต้องการสแน็ปที่เย็บด้วยมือ นั่นเป็นความลับของความเก่งกาจในการสร้างรูปลักษณ์ที่แตกต่างกันเหล่านี้ และผู้คนต่างก็คิดว่ามันบ้าไปแล้ว บางส่วนได้แสดงให้พวกเขาเห็นว่านี่คือวิสัยทัศน์ นี่คือสิ่งที่ฉันพยายามทำ นี่คือเหตุผลที่ฉันพยายามทำ นี่คือเหตุผลที่มันสำคัญสำหรับฉัน และนี่คือเหตุผลที่ฉันคิดว่ามันจะดี . แล้วแสดงให้พวกเขาเห็นถึงความสำเร็จบางอย่าง เมื่อผมเริ่มต้นใช้งานครั้งแรก เรามีผู้ผลิตรายเล็กๆ สองสามรายที่เรากำลังร่วมงานด้วย ผมคิดว่า "เดี๋ยวก่อน เดาสิ ผู้ผลิตของเราจะตื่นเต้นมาก พวกเขาแบบว่า "โอ้ พระเจ้า มันวิเศษมาก ฉันรอไม่ไหวแล้วที่จะสั่งครั้งต่อไป" การมีส่วนร่วมของผู้ผลิตในการวางแผนธุรกิจและแบ่งปันความสำเร็จและผลลัพธ์สามารถช่วยให้พวกเขามีแรงจูงใจที่จะอยากร่วมงานกับคุณ

เฟลิกซ์: คุณตรวจสอบผลิตภัณฑ์อย่างไร? คุณทำการวิจัยตลาดประเภทใด

Kristi: ผลิตภัณฑ์แรกที่ฉันทดสอบกับเพื่อนๆ บ่อยมากก่อนที่ฉันจะเปิดตัว ต้นแบบดั้งเดิมมีสแนป 20 อัน ฉันเริ่มทดสอบกับเพื่อนๆ และฉันรู้สึกเหมือนได้ดูลุคสุดเท่ที่คุณสามารถทำได้ ไม่มีใครสามารถเข้าใจได้และฉันก็รู้ว่าฉันกำลังมีปัญหาในการหาวิธีทำลุคต่างๆ ทั้งหมดเพราะมันซับซ้อนมาก กระบวนการนั้นลดลงเหลือหกสแนป ซึ่งเป็นแบบที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน และใช้งานง่ายกว่ามาก ฉันจะมีเพื่อนมาที่บ้านของฉันจริงๆ เพราะเพื่อนของฉันค่อนข้างใกล้ชิดกับกลุ่มประชากรหลักของฉัน ฉันจะแบบ "เฮ้ คุณต้องการลองสิ่งนี้ไหม คุณคิดว่ามันเจ๋งไหม"

ในช่วงแรกๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับผลิตภัณฑ์นั้น ฉันได้ค้นคว้าข้อมูลทางออนไลน์มากมายเพื่อดูว่ามีคนอื่นทำสิ่งนี้หรือไม่ สิ่งนี้มีความพิเศษจริงหรือ แม้ว่าผู้คนจะทำผ้าพันคออินฟินิตี้เอนกประสงค์เหล่านี้เช่น American Apparel ที่มีหนึ่งอันในวันที่คุณสามารถผูกมันได้ แต่ฉันซื้อผลิตภัณฑ์นั้นและฉันก็รู้ว่าผลิตภัณฑ์ของเราดีขึ้นมาก มันถูกปิดชายผ้า เนื้อผ้าคุณภาพสูงกว่า ใช้งานได้จริงมากกว่าเดิมมาก ฉันทำอย่างนั้นเล็กน้อยและเริ่มเห็นว่าผู้คนคิดว่ามันเจ๋ง ฉันรู้ว่ามีบางอย่างอยู่ในอุทรของฉัน แต่ฉันคิดว่าจากมุมมองออนไลน์ หากคุณกำลังเริ่มต้นธุรกิจในพื้นที่นี้ หรือโดยทั่วไปกับธุรกิจที่เน้นผลิตภัณฑ์ หากคุณมีกลุ่มเป้าหมายที่คุณติดต่อได้ สามารถเป็นแหล่งที่ดีสำหรับแนวคิดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เรามีผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จซึ่งได้รับการพัฒนาร่วมกับลูกค้าของเราอย่างแน่นอน

เราเปิดตัวชุดเสื้อยืดเมื่อสามหรือสี่ปีที่แล้วและได้รับการพัฒนาอย่างเต็มที่กับลูกค้าของเราบน Instagram เราถามพวกเขาว่าพวกเขาเกลียดและชอบอะไรเกี่ยวกับชุดเสื้อยืด และพัฒนาชุดเสื้อยืดตามทั้งหมดนั้น สินค้านั้นขายหมดใน 24 ชั่วโมง ยิ่งคุณสามารถรวมผู้คนระหว่างทางและทดสอบผลิตภัณฑ์ของคุณกับพวกเขาได้มากเท่าใด คุณก็จะได้รับคำติชมที่ยอดเยี่ยมซึ่งคุณสามารถทำซ้ำได้และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นในท้ายที่สุด

ทำไมคุณควรหลีกเลี่ยงคำถามปลายเปิดเพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากการสำรวจผู้บริโภคของคุณ

เฟลิกซ์: เมื่อคุณสำรวจลูกค้าของคุณบน Instagram คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่ายังคงรักษาทิศทางและการควบคุม

Kristi: โดยปกติมันเริ่มต้นด้วยแนวคิด เรามีไอเดียของบางอย่างที่อยากทำ ตัวอย่างเช่น เป็นเวลาหลายปีที่เราพยายามทำกางเกงทำงานที่ใส่สบายสมบูรณ์แบบ เราดิ้นรนมากในแง่ของการค้นหาผ้าที่ทำเครื่องหมายบนความยั่งยืน จริยธรรม และประสิทธิภาพ และในที่สุดเราก็พบผ้า เมื่อสองสามปีก่อน เราได้ทำแบบสำรวจผ่านอีเมลกับลูกค้าของเรา และเราได้ทำการโปรโมตบนโซเชียลมีเดียด้วย เราถามพวกเขาว่า "อะไรคือสิ่งที่คุณใฝ่ฝันในการทำงาน" เราถามคำถามสองสามข้อ เช่น “คุณต้องการสายรัดเอวแบบใด” เราให้ตัวอย่างภาพเพื่อให้ผู้คนมองเห็น โอเค มันคือเข็มขัดแบนๆ นี่คือหูเข็มขัด “คุณต้องการซิปหรือไม่? คุณต้องการซักด้วยมือ ซักแห้งเท่านั้น หรือคุณต้องการซักเครื่องหรือไม่”

เราจะถามคำถามเหล่านั้นและพบว่าเป็นสิ่งที่มีค่าที่สุด การทำแบบสำรวจการวิจัยตลาดแบบเดิมๆ ซึ่งพวกเขามีตัวเลือกที่ถูกบังคับ หากคุณเปิดใจเหมือนอย่างที่เราเคยทำกับชุดเสื้อยืด เรามีความคิดเห็น 500 กว่าความคิดเห็น และเราต้องแยกแยะแล้วลองคิดดูว่าอันไหนถูกต้องที่สุดและมีน้ำหนักมากที่สุด ภูมิหลังของฉันส่วนหนึ่งคือสินค้าอุปโภคบริโภค และเราเคยทำการทดสอบและวิจัยข้อมูลเชิงลึกมากมาย การมีทั้งสองสิ่งที่เป็นคำต่อคำเชิงคุณภาพจากผู้คนนั้นมีค่า แต่การเปลี่ยนสิ่งนั้นเป็นการสำรวจเชิงปริมาณจริงเป็นทางออกที่ดีที่สุดเมื่อพูดถึงการพัฒนาผลิตภัณฑ์

เฟลิกซ์: คุณเคยพบกับสถานการณ์ที่มีความคิดเห็นขัดแย้งกันเกี่ยวกับคุณสมบัติหรือประโยชน์หรือไม่? คุณจะกำหนดทิศทางที่จะไปได้อย่างไร?

Kristi: มันเป็นเรื่องยากจริงๆ สิ่งที่มักจะเกิดขึ้นอย่างน่าประหลาดใจในธุรกิจของเราคือเสื้อผ้านี้มีกระเป๋าหรือไม่? ผู้หญิงชอบกระเป๋าที่ใส่เสื้อผ้า แต่บางครั้งก็มีกระเป๋าเสื้อ เช่น ในชุดเดรส ขึ้นอยู่กับวัสดุ มันจะดูไม่ดีไม่ว่าคุณจะทำอะไรกับกระเป๋าใบนั้นในการผลิต คุณสามารถทำให้เป็นกระเป๋าที่มีน้ำหนักเบาและซ่อนไว้ได้ แต่ถ้าเป็นผ้าที่ทิ้งตัวและนุ่มมากๆ คุณอาจจะมองเห็นกระเป๋า ถ้าคุณใส่บางอย่างในกระเป๋าเสื้อ เช่น iPhone ซึ่งปัจจุบันใหญ่พอๆ กับ iPad คุณจะเห็นสิ่งนั้นอยู่ในกระเป๋า มันใช้งานไม่ได้จริงๆ บ่อยครั้งที่ลูกค้าจะชอบ โอ้ ฉันแค่อยากมีกระเป๋า แต่คุณต้องตัดสินใจให้ดีที่สุดโดยพิจารณาจากสัญชาตญาณของคุณ

คุณต้องดูความสามารถของวัสดุของผลิตภัณฑ์ที่คุณใช้ เพื่อดูว่าเหมาะสมหรือไม่ หลายครั้งที่ฉันอยากทำบางอย่างกับผลิตภัณฑ์ แล้วคนที่มีพื้นฐานทางเทคนิคก็จะแบบว่า ใช่ คุณใส่ซิปไว้ตรงนั้น แต่นี่คือสิ่งที่น่าจะเกิดขึ้น มันอาจจะเป็นคลื่นหลังจากการซักครั้งแรกหรือ อะไรก็ตาม และฉันก็ไม่เป็นไร ที่ไม่สอดคล้องกับคุณภาพของเรา ดังนั้นเราจึงต้องการเสื้อผ้าที่มีอายุการใช้งานยาวนาน ซักและดูแลเสื้อผ้าได้ง่าย ดังนั้นบางส่วนก็ย้อนกลับเข้ามาในค่านิยมของคุณเช่นกัน จากนั้นเพียงเชื่อมโยงกลับเข้าไปในความตั้งใจของผลิตภัณฑ์จริงๆ ในท้ายที่สุด คุณสามารถรับข้อมูลจากผู้คนจำนวนมากเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ แต่เป็นวิสัยทัศน์ของแบรนด์ ดังนั้นจึงต้องสอดคล้องกับสิ่งที่คุณต้องการนำเสนอในตลาด

เฟลิกซ์: คุณให้ความรู้แก่ลูกค้าของคุณเกี่ยวกับความตั้งใจเบื้องหลังการตัดสินใจของคุณอย่างไร

Kristi: แน่นอนว่าเป็นสิ่งที่เราเรียกร้องเมื่อเราเปิดตัวผลิตภัณฑ์ เราเปิดตัวผลิตภัณฑ์ เราไม่เปิดตัวคอลเลกชั่น ซึ่งแตกต่างจากแฟชั่นดีไซเนอร์หลายๆ คนมาก เราทำให้ผลิตภัณฑ์เป็นฮีโร่ของการเปิดตัวของเรา ตัวอย่างเช่น เรามีชุดเดรสขึ้นมาโดยที่แขนเสื้อจะเปลี่ยนความยาวและขึ้นอยู่กับเสื้อตัวบนที่มีอยู่ในคอลเลคชันของเรา ชุดนี้จะไม่มีกระเป๋า และสาเหตุที่ไม่มีกระเป๋าก็เพราะเป็นชุดเดรสทรงสลิป ทรงเข้ารูปพอดีตัว และใส่กระเป๋าก็ดูไม่สวย นั่นคือสิ่งที่เราจะพูดถึงในด้านการตลาดและบอกเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับเรื่องนี้

การตลาดจะหน้าตาประมาณนี้ ตอนที่เราออกแบบชุดนี้ เราทดสอบมัน และทำสิ่งทั้งหมดนี้ เราเล่าเรื่องมากมายไม่เพียงแต่บนโซเชียลมีเดียแต่ในอีเมลของเราด้วย ฉันเคยเขียนอีเมลขนาดยาวจำนวนมากที่อธิบายขั้นตอนการออกแบบเบื้องหลังผลิตภัณฑ์ของเรา เพื่อให้ผู้คนเห็นว่ามีอะไรบ้าง หากคุณไม่ได้ทำงานในแบรนด์แฟชั่นหรือในธุรกิจที่ใช้ผลิตภัณฑ์เป็นหลัก คุณไม่รู้ว่าการตัดสินใจเหล่านี้ต้องใช้ความคิดมากน้อยเพียงใด เราชอบที่จะโปร่งใสและเปิดเผยและแบ่งปันกับลูกค้าของเรา เราจะพูดถึงมันในคุณสมบัติของเราในหน้าคำอธิบายผลิตภัณฑ์ เราอาจพูดด้วยซ้ำว่าไม่มีกระเป๋า แต่มีภาพเงาโอบกอดที่เพรียวบาง เราจะใส่ลงในรายละเอียดผลิตภัณฑ์จริง

เฟลิกซ์: คุณแสดงให้พวกเขาเห็นถึงความตั้งใจของคุณโดยรวมพวกเขาไว้ในกระบวนการตัดสินใจ ฉันคิดว่าสิ่งนี้ยังใช้ได้ผลเพื่อเพิ่มคุณค่าที่ลูกค้าได้รับ

คริสตี้: การระบาดใหญ่ในช่วงสองปีที่ผ่านมาเป็นเรื่องยากเพราะเราทำงานกันไกลโดยส่วนใหญ่มีคนเข้าและออกจากสตูดิโอ เราเคยแบ่งปันการพัฒนาผลิตภัณฑ์แบบเรียลไทม์มากขึ้น ตัวอย่างเช่น ตอนที่เรากำลังพัฒนาชุดเสื้อยืด เรากำลังถ่ายรูปชุดนั้นและวิดีโอของฟิตติ้งในสำนักงาน และเราจะถามว่า “พวกคุณคิดว่ามันควรยาวขนาดไหน? คุณคิดว่ามันควรจะเป็นความยาว midi หรือความยาวเต็มหรือเข่า?” เราจะตัดมันด้วยกรรไกรบนนางแบบในวิดีโอเพื่อแสดงให้คนอื่นเห็นว่าเรากำลังทำสิ่งนี้อยู่ เมื่อคุณมีส่วนร่วมกับลูกค้าและชุมชนของคุณในกระบวนการนั้น พวกเขาจะเริ่มเข้าใจว่าการทำงานและความพยายามในผลิตภัณฑ์นั้นเป็นอย่างไร พวกเขาเห็นว่าคุณกำลังพิจารณาและคิดว่าอะไรดีที่สุดสำหรับพวกเขาในกระบวนการนั้น เทียบกับแบรนด์แฟชั่นที่รวดเร็วหลายๆ แบรนด์ที่จะผลิตผลิตภัณฑ์ให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และพวกเขาไม่มีเวลาแม้แต่จะปรับแต่งให้เหมาะสม หากคุณต้องการคุณภาพมากกว่าปริมาณ สิ่งสำคัญคือต้องแบ่งปันกระบวนการนั้นกับผู้คนเพื่อให้พวกเขาเข้าใจว่าสิ่งนี้มีความหมายกับคุณ

วิธีที่แบรนด์นี้เติบโต 70% ผ่านการแพร่ระบาด

เฟลิกซ์: กระบวนการตัดสินใจของคุณในการรับรองค่านิยมหลักในการรักษาลูกค้าด้วยการส่งมอบผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงคืออะไร? คุณจะแน่ใจได้อย่างไรว่าคุณกำลังรักษาค่านิยมหลักเหล่านั้นไว้ในทุกๆ การตัดสินใจ

Kristi: ฉันจะบอกว่าเรามีความซื่อสัตย์สุจริตเกือบมากเกินไป เราดำเนินชีวิตตามค่านิยมของเราที่ Encircled เป็นอย่างมาก เราได้รับการรับรองจาก B Corp และเราจะไม่ผลิตผลิตภัณฑ์อย่างแท้จริงหากเราไม่พบผ้าที่ตรงตามเกณฑ์ด้านความยั่งยืนของเรา ตัวอย่างที่ฉันให้คุณกับกางเกงทำงาน เรามีการออกแบบที่สมบูรณ์ เราได้ทำการสำรวจกับผู้หญิงและผู้หญิงกว่า 1,200 คนที่ระบุตัวตนของผู้หญิงเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับกางเกงทำงานและสิ่งที่พวกเขาขาดหายไป จากนั้นเราก็ดำเนินการต่อไป และพบผ้าสามหรือสี่ชิ้น พวกเขาผ่านเกณฑ์ความยั่งยืน สำหรับเราและประสิทธิภาพก็ถือว่าโอเค อย่างไรก็ตาม เมื่อเราล้างพวกมัน พวกมันทั้งหมดทำให้สีย้อมตก ซีดจาง และหดตัว พวกเขาไม่ได้ทำในสิ่งที่เราต้องการในแง่ของคุณภาพ เรายกเลิกการเปิดตัวนั้นอย่างแท้จริง และเราได้ยกเลิกการเปิดตัวในปีนี้เนื่องจากผลิตภัณฑ์ไม่ตรงตามมาตรฐานของเรา บางทีเราไม่สามารถตีราคาที่เราคิดว่ามันจะประสบความสำเร็จ

เราอยู่และตายด้วยค่านิยมของเราไม่น้อย สิ่งสำคัญสำหรับเราคือต้องสร้างผลิตภัณฑ์ที่สร้างผลกระทบเนื่องจากเราเป็นแบรนด์แฟชั่นที่ช้าและมีทรัพยากรมากมายเท่านั้น เราจะไม่เปิดตัวบางสิ่งบางอย่างเพียงเพราะเราคิดว่าจะทำให้เราทำเงินได้มากมาย ห่วงโซ่อุปทานของเราอยู่ในท้องถิ่นเช่นกัน เรากำลังดำเนินการเพื่อสร้างความแตกต่างในอุตสาหกรรมแฟชั่นในทางบวก แม้ว่าจะเป็นความสมดุลที่ยาก เพราะเรารู้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ช่วยเพิ่มรายได้และลูกค้าใหม่ เราพยายามหาสมดุลของการทำสิ่งใหม่ อย่างที่บอกไป ฉันไม่กลัวที่จะยกเลิกผลิตภัณฑ์หากไม่คิดว่าจะได้ผล และเราเคยทำมาก่อนอย่างแน่นอน ผู้ประกอบการต้องพร้อมที่จะทำการตัดสินใจที่ยากลำบากเหล่านั้นและสร้างบัฟเฟอร์นั้น ไม่ว่าจะเป็นการมีผลิตภัณฑ์อื่น ๆ อยู่ในคิวที่จะเปลี่ยนหรือเพียงแค่พร้อมที่จะบอกเล่าเรื่องราวนั้นให้กับลูกค้าว่าทำไมไม่มีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ มันเป็นสิ่งที่เราทำมาเป็นเวลานานจริงๆ และเป็นสิ่งที่เราจะรักษาไว้เมื่อเราขยาย

เฟลิกซ์: คุณเคยเผชิญกับแรงกดดันจากภายนอกจากคู่แข่งโดยตรงหรือบริษัทอื่นๆ ในอุตสาหกรรมที่ทำให้คุณเสียสมดุลหรือไม่พอใจกับการยึดมั่นในค่านิยมหลักเหล่านั้นหรือไม่?

คริสตี้: ในช่วงสองสามปีที่ผ่านมา แม้กระทั่งก่อนเกิดโรคระบาด เราได้เห็นแบรนด์แฟชั่นที่ช้า ๆ ออกสู่ตลาดเพิ่มขึ้น ซึ่งยอดเยี่ยมมาก มันยังเหลือที่ว่างสำหรับการจำลองแบบจำนวนมาก และแน่นอนว่าเราได้คัดลอกการออกแบบ ซึ่งน่าเสียดายจริงๆ ที่เราอยู่ในแคนาดา มีการคุ้มครองลิขสิทธิ์การออกแบบแฟชั่นน้อยมาก มันเป็นเพียงสิ่งที่เกิดขึ้น เท่าที่ฉันจะทำได้ ฉันพยายามจับตาดูหน้าของตัวเอง แต่มีแรงกดดันในการระดมทุน ขยายขนาด และเติบโต พวกเขาเพิ่งเปิดตัวรายการนี้ในแคนาดา "บริษัทที่เติบโตเร็วที่สุดของ The Globe and Mail" และจริงๆ แล้วในช่วงที่ฉันตกอยู่ในปี 2021 ฉันไม่ได้สมัครเลยกับ Encircled แม้ว่าเราจะทำรายชื่อไว้แล้ว แต่ฉัน ลืม. ฉันกำลังดูการเติบโตของบริษัทเหล่านั้นในรายการนั้น และบางบริษัทก็เติบโตขึ้น 2,000 ตัว 3,000% เมื่อเทียบเป็นรายปี ซึ่งถือว่าใหญ่มาก มีแรงกดดันเสมอในอีคอมเมิร์ซให้ใหญ่ขึ้น เร็วขึ้น และอื่นๆ

ซึ่งบางครั้งเกิดปัญหาที่ขัดแย้งกับค่านิยม โครงสร้างธุรกิจ และซัพพลายเชนของเรา เป็นสิ่งที่ฉันต้องทำให้ปรองดองเป็นการส่วนตัวในปีที่แล้ว เพราะเราเติบโตขึ้นเกือบ 70% ในปี 2020 และนั่นเป็นการเติบโตอย่างมากสำหรับเรา ความสามารถในการตามให้ทันจากจุดยืนของการผลิต และจากนั้นยังทำให้ไปป์ไลน์การออกแบบดำเนินต่อไปในการระบาดใหญ่และการออกแบบแบบเสมือนจริงนั้นมีมากมาย ฉันมักจะกลับมาทำธุรกิจและไลฟ์สไตล์แบบไหนที่ฉันต้องการและดำเนินการ ใหญ่กว่าไม่จำเป็นต้องดีกว่าเสมอไป แต่มีบางอย่างในการใช้รูปแบบธุรกิจที่เรียบง่ายกว่านี้อย่างแน่นอน

เรากำลังพิจารณาอย่างแข็งขันว่าเราจะทำให้ง่ายขึ้นได้อย่างไร ตลอดช่วงการแพร่ระบาด เรามีส่วนร่วมในผลิตภัณฑ์บางอย่างที่เราไม่จำเป็นต้องเปิดตัวก่อนหน้านี้ แต่มีความต้องการของตลาดมาก เราเริ่มขายหน้ากากผ้าฝ้ายออร์แกนิกที่ไม่ใช่ทางการแพทย์ในช่วงเริ่มต้นของการแพร่ระบาด เราเป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่เดินหน้าต่อไปในแคนาดา และทำให้เราได้รับตำแหน่งอันดับหนึ่งใน SEO บน Google สำหรับมาสก์หน้า และธุรกิจของเราก็ระเบิดด้วยมาสก์หน้า ฉันหวังที่จะขายหน้ากากอนามัยเป็นผลิตภัณฑ์หลักในช่วงหกเดือนแรกของปี 2020 หรือไม่ ไม่ แต่มันเป็นสิ่งที่เราสามารถก้าวเข้ามาได้จากทั้งการขายและการบริจาคให้กับชุมชน

เราพยายามที่จะม้วนตัวกับหมัดให้มากที่สุด แต่ฉันต้องการกลับไปที่ผลิตภัณฑ์หลักของเราจริงๆ และออกแบบเสื้อผ้าที่เป็นนวัตกรรมใหม่เหล่านี้ที่สามารถทนต่อการทดสอบของเวลา เรามีผลิตภัณฑ์ต่างๆ เช่น กางเกงวอร์มขายาว ที่เรามีในคอลเลกชั่นมาเจ็ดปีแล้ว และนั่นคือสิ่งที่แบรนด์แฟชั่นมากมายไม่เคยพูด มูลค่าที่เพิ่มขึ้นของการมีผลิตภัณฑ์แบบนั้นนั้นดีมากเพราะคุณได้ใส่งานออกแบบทั้งหมดลงไป และตอนนี้คุณสามารถผลิตได้ซ้ำแล้วซ้ำอีก นั่นคือจุดสนใจหลักของเรา นั่นคือการกลับไปใช้ผลิตภัณฑ์ฮีโร่ที่ส่งมอบให้กับลูกค้าของเราจริงๆ

การใช้ระบบปฏิบัติการผู้ประกอบการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการภายใน

เฟลิกซ์: ธุรกิจของคุณเน้นคุณภาพและความหลากหลายมากกว่าปริมาณในแง่ของสายผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณสังเกตเห็นประโยชน์หลักๆ อะไรบ้างจากการเลือกโมเดลที่เรียบง่ายกว่า แทนที่จะปล่อยคอลเลกชันทั้งหมดในคราวเดียว

Kristi: ขณะนี้เรามี SKU ทั้งหมดประมาณ 40 รายการ ดังนั้นผลิตภัณฑ์ 40 รายการ การลดความซับซ้อนเป็นสิ่งที่ดีเพราะช่วยให้คุณควบคุมสินค้าคงคลังได้ดีขึ้น คุณสามารถจัดการสินค้าคงคลังได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้นอีกนิด คุณจะมีความรู้สึกว่าสิ่งใดขับเคลื่อนธุรกิจของคุณ และสิ่งใดที่ไม่ได้ขับเคลื่อนธุรกิจของคุณ ลดความซับซ้อนของการปฏิบัติตามในธุรกิจของคุณตลอดจนข้อความทางการตลาดของคุณ เป็นเรื่องดีที่จะมีผู้สร้างตะกร้าบนเว็บไซต์ของคุณและสินค้าขนาดเล็กที่สามารถเพิ่มมูลค่าให้กับสิ่งนั้นได้ แต่การที่บางเกินไปเป็นธุรกิจขนาดเล็กสามารถเป็นสิ่งที่สามารถทำลายคุณได้ เพราะบ่อยครั้งเมื่อคุณเข้าไปในผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งถ้าพวกเขาไม่อยู่ใน ส่วนที่เป็นอัจฉริยะหลักของคุณ สมมติว่า ถ้าคุณเป็นแบรนด์เสื้อยืดและต้องการเปิดตัวผ้าเดนิม มันเป็นห่วงโซ่อุปทานที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง คุณจะต้องมีทีมออกแบบและเครือข่ายการจัดหาที่แตกต่างกันทั้งหมด นั่นเป็นสิ่งที่ทำให้ไขว้เขวมาก

สิ่งหนึ่งที่เราทำเมื่อปลายปี 2019 คือเรานำระบบองค์กรของผู้ประกอบการ – EOS มาใช้ นั่นเป็นสิ่งสำคัญในการปรับทุกคนในธุรกิจ ทำให้พวกเขาจดจ่อกับลำดับความสำคัญของไตรมาส และมีส่วนร่วมกับทีมผู้นำของเราจริงๆ เพื่อให้แน่ใจว่าเรากำลังมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ถูกต้อง ธุรกิจขนาดเล็กมักมีงานที่ต้องทำอยู่เสมอ ดังนั้นสิ่งสำคัญคือต้องให้ทีมจดจ่อกับงานให้น้อยลงคือให้มากขึ้นและสิ่งที่จะขับเคลื่อนเข็มนาฬิกาไม่ได้เป็นเพียงเรื่องการขายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการทำกำไรด้วย

เฟลิกซ์: คุณช่วยบอกเราเพิ่มเติมเกี่ยวกับระบบปฏิบัติการของผู้ประกอบการได้ไหม?

Kristi: มีหนังสือชื่อ Traction โดย Gino Wickman ซึ่งฉันแนะนำเป็นอย่างยิ่งสำหรับผู้ประกอบการทุกคน และเขาแนะนำระบบการจัดการธุรกิจที่เรียกว่า EOS ซึ่งโดยทั่วไปแล้วเป็นระบบรายไตรมาส คุณดำเนินธุรกิจโดยเพิ่มทีละ 90 วันและมีเซสชั่นการวางแผนประจำปีที่คุณพัฒนาบริษัทร็อค ซึ่งเป็นลำดับความสำคัญประจำปีโดยพื้นฐานสำหรับแบรนด์ คุณแบ่งสิ่งนั้นออกเป็นการวิ่ง 90 วันกับทีมของคุณ ถ้าทีมของคุณมีทีม พวกเขาจะได้รับหิน 90 วันด้วย คุณมีตารางสรุปสถิติและพบกับทีมผู้นำทุกสัปดาห์ เราพบกันเป็นเวลา 90 นาทีซึ่งเราพูดคุยเกี่ยวกับลำดับความสำคัญทั้งหมด เราดำเนินการตามเกณฑ์ชี้วัดของตารางสรุปสถิติ และตั้งค่าสถานะทุกอย่างที่อยู่ในเส้นทางหรือนอกเส้นทาง จากนั้นเราจะดำเนินการกับสิ่งนั้น

นั่นมีประโยชน์มากในแง่ของการบรรลุโอกาส มีหลายอย่างที่เข้ามาในธุรกิจซึ่งคุณสามารถทำเช่นนี้ได้เสมอ แต่จะมีค่าใช้จ่ายเท่าไรและมีโอกาสอื่นอะไรอีกบ้าง คุณมีทรัพยากรมากมายเท่านั้นใช่ไหม ในการระบุความท้าทายในธุรกิจ เราจะแก้ไขปัญหานี้ได้อย่างไร และเราจะทำอะไรต่อไปเพื่อให้ทุกคนเข้าใจตรงกัน ฉันไม่รู้ว่าเราจะผ่านไปได้อย่างไรในช่วงสองปีที่ผ่านมาหากไม่มีระบบนั้น การเป็นธุรกิจทางไกลนั้นท้าทายกว่าเล็กน้อย

เฟลิกซ์: คุณรู้สึกเจ็บปวดแบบไหนที่ทำให้คุณรู้ว่าคุณต้องสร้างระบบนี้

Kristi: ในปี 2018 เราเติบโตขึ้นอย่างมาก เราเกือบสองเท่าของธุรกิจของเรา ในปี 2019 ฉันเริ่มเห็นว่ารายรับของธุรกิจลดลง และรู้สึกยากมากที่จะได้ยอดขายเพิ่มขึ้น ผมก็แบบว่า ทำไม? เกิดอะไรขึ้น? ฉันพลาดอะไรไปรึเปล่า? ฉันเริ่มตระหนักว่ามีกระบวนการหลายอย่างในธุรกิจที่หยุดชะงัก เมื่อธุรกิจของคุณขยายใหญ่ขึ้น หากคุณประสบกับการเติบโตครั้งใหญ่ และคุณเริ่มรู้สึกว่ามันยากขึ้นจริงๆ เราขอแนะนำให้คุณดูกระบวนการ คน และผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อดูว่ามีโอกาสที่จะปรับปรุงหรือไม่ สำหรับเราในขั้นนั้น เราไม่มีกระบวนการใดๆ ผู้คนต่างออกไปทำงานอะไรก็ได้ที่อยู่ในจานหรือกล่องจดหมายในวันนั้น ทุกคนไม่ได้จดจ่อไปในทิศทางเดียวกัน แม้แต่ผู้จัดการก็ยังไม่ทราบจริงๆ ว่าเป้าหมายของเราในการขายคืออะไร มันเป็นเรื่องบังเอิญที่เราบรรลุพวกเขา

"เมื่อธุรกิจของคุณขยายใหญ่ขึ้น หากคุณประสบกับการเติบโตครั้งใหญ่ และคุณเริ่มรู้สึกว่ามันยากขึ้นจริงๆ เราขอแนะนำให้คุณดูกระบวนการ คน และผลิตภัณฑ์ของคุณ เพื่อดูว่ามีโอกาสที่จะปรับปรุงหรือไม่"

ด้วยกระบวนการนี้ เราสามารถแบ่งปันความโปร่งใสทางการเงินกับทีมได้มากขึ้น เพื่อให้พวกเขารู้ว่านี่คือเป้าหมายสำหรับไตรมาสที่ 4 และนี่คือตัวชี้วัดหลักที่เราต้องการปรับปรุง ที่ช่วยชี้นำการกระทำ หากใครประสบกับยอดขายที่ผิดพลาด หรืออัตรากำไรขั้นต้นของพวกเขาลดลง หรือบางทีความสามารถในการทำกำไรก็ลดลง แม้ว่าคุณจะไม่ได้ประสบกับสิ่งเหล่านี้ก็ตาม และคุณต้องการขยายธุรกิจที่ยั่งยืนและอาจขายได้ นั่นเป็นระบบที่ยอดเยี่ยม ที่จะวางในสถานที่ ฉันรู้ว่ามีผู้ประกอบการชั้นนำจำนวนมากที่ดำเนินธุรกิจด้วยระบบนี้ ซึ่งเดิมเป็นจุดที่ฉันมีความคิดที่จะทำ แม้ว่าคุณจะมีพนักงานเหมือนห้าคน คุณก็วางสิ่งนี้ไว้ได้

เฟลิกซ์: ฉันนึกภาพออกว่ามันยากที่จะรวมระบบใหม่เข้ากับการเริ่มต้นระบบที่ใหญ่ขึ้น คุณสร้าง EOS ในธุรกิจได้อย่างไรหลังจากเติบโตแล้ว

คริสตี้: ผู้คนคุ้นเคยกับการตัดสินใจโดยอิงจากสิ่งที่พวกเขารู้ในหัว และนั่นก็เป็นเรื่องดีตราบใดที่พนักงานเหล่านั้นยังอยู่เคียงข้าง แต่ถ้าพวกเขาออกไปหรือถ้าป่วย บ่อยครั้งที่ระบบและกระบวนการเหล่านั้นหายไปพร้อมกับพวกเขา มันเป็นกระบวนการที่ค่อยเป็นค่อยไป EOS ใช้เวลาเล็กน้อยเพื่อให้ถูกต้อง เราเพิ่งจ้างคนมาเข้าร่วมเซสชั่นการวางแผนของเราในไตรมาสที่แล้วเพื่อช่วยชี้แนะ เนื่องจากเราต้องการทราบมุมมองจากภายนอกและทำให้แน่ใจว่าเรากำลังทำสิ่งที่ถูกต้อง มันเป็นเพียงการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยสำหรับทีม เราเริ่มต้นแค่ลงมือทำ เราไม่ได้กระโดดลงไป และให้ทุกคนมีหิน เราแค่มอบหินให้กับทีมผู้บริหาร ดังนั้นผู้จัดการสี่คนของฉันตอนนี้จึงมีลำดับความสำคัญเหล่านี้ และก็เท่านั้น เราดำเนินการเช่นนั้นตลอดปี 2020 และในปีนี้ เราได้เริ่มแบ่งสิ่งนั้นออกเป็น KPI ของแผนก ดังนั้นการตลาดจะมีตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักเฉพาะที่พวกเขากำลังติดตามเช่นกัน

เราไม่ได้ดำดิ่งลงไป เราค่อยๆ ทยอยเปิดตัว มีส่วนหนึ่งของ EOS ที่จะบันทึกกระบวนการทั้งหมดของคุณและทำให้เป็นแบบรวมศูนย์ เราเริ่มต้นและสิ่งนั้น และมันมีประโยชน์มากอย่างแน่นอน กระบวนการเป็นสิ่งที่คุณไม่สามารถวางบนชั้นวางได้ คุณต้องพัฒนาพวกเขาเสมอ เรากำลังดำเนินการอยู่ในขณะนี้ก่อนวัน Black Friday พยายามรีเฟรชสิ่งเหล่านั้น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขาเป็นปัจจุบัน และการฝึกอบรมทั้งหมด งานเยอะมาก คุณสามารถจ้างใครซักคนได้ คุณสามารถจ้างผู้ติดตั้งระบบที่ได้รับการฝึกอบรมจาก EOS ซึ่งสามารถใส่ระบบเหล่านี้ให้กับคุณได้ เราตัดสินใจทำเอง มีทั้งข้อดีและข้อเสีย แต่อย่าคาดหวังให้ทีมของคุณพร้อมรับมือในคราวเดียว มีการเปลี่ยนแปลงมากมายที่ต้องทำ ดังนั้นยิ่งการเปิดตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไปยิ่งดี

เฟลิกซ์: อะไรคือสิ่งที่คุณได้เรียนรู้หลักหลังจากแนะนำระบบใหม่นี้? มีเซอร์ไพรส์อะไรมั้ย?

Kristi: เรามีคู่กัน วิธีที่เราจัดการผลตอบแทนเป็นหนึ่งในนั้นที่กลายเป็นปัญหาในปีนี้ ก่อนหน้านี้ เรามีระบบที่ค่อนข้างแน่นหนาในการคืนสินค้า เรามีคนสองสามคนที่ไม่ปฏิบัติตามระบบนั้นเพราะพวกเขายังใหม่และพวกเขาไม่ได้รับการฝึกฝน ดังนั้นเราจึงสร้างผลตอบแทนที่ค้างอยู่จำนวนมากท่ามกลางการระบาดใหญ่ เราต้องดำเนินการทั้งหมดและลูกค้าไม่พอใจ ถ้าเรามีกระบวนการในการรับพวกเขาและแน่ใจว่าเราดำเนินการจำนวนหนึ่งทุกวัน เราจะไม่อยู่ในสถานการณ์นั้น แต่มีใครบางคนปล่อยให้พวกเขาสร้างขึ้นเป็นเวลา 30 วัน เราจะไม่พบว่าถ้าเราไม่ได้ตรวจสอบ KPI เหล่านั้นเพราะปัญหาใหญ่คืออัตราผลตอบแทนของเราต่ำจริงๆ ในช่วงสองสามสัปดาห์ และเราก็แบบว่าทำไมมันถึงต่ำขนาดนั้น ทั้งหมดเป็นการขายขั้นสุดท้ายหรือไม่? คนซื้ออะไร? ทันทีที่เราทำการตรวจสอบนั้น เราก็พบว่ามีใครบางคนไม่ได้ดำเนินการส่งคืน นั่นเป็นสาเหตุที่มันต่ำมาก การพึ่งพาดัชนีชี้วัดและ KPI เหล่านั้นเพื่อบ่งชี้ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นนั้นมีความสำคัญอย่างยิ่งในธุรกิจเช่นกัน

Using customer feedback as a compass when transitioning your business

Felix: When you transitioned from focusing on traveling light to emphasizing a more minimalistic overall lifestyle, what kind of changes did you have to integrate and address as your target market expanding?

Kristi: It required a bit of a change. We went through a rebranding exercise with a small agency in 2016. That's originally when we started to move away from travel messaging and we started talking about being more with less, and integrating that throughout not only the consumer-facing but back office as well. It ranged in changing everything from our opt-in incentive for our email newsletter. Before it was a carry-on only packing list, so we developed a whole printable minimalist wardrobe workbook that people could use to streamline their wardrobe as our new opt-in incentive. Of course, all of our colors and photography and content changed. We used to work with a ton of travel influencers, so we started working with more minimalist lifestyle influencers. We didn't move away from convertible clothing, but we started introducing some basics into our assortment, like really high-quality T-shirts and stuff to fill in and round out the wardrobe.

It was a holistic process of reviewing all customer-facing touchpoints and everything that needed to change, which was quite an exercise. Luckily we were still fairly small. It was a lot easier than it would be now to reorient the ship. It was a good time to do it and I'm very thankful that previous to the pandemic we switched our messaging. Anybody in the travel space unfortunately has been hit really hard in the last two years.

Felix: How quickly did you see the benefits of this transition, in terms of validation that you were serving a greater market with new types of pain points?

Kristi: We tried to coordinate it to all flip over one day. We had an Instagram live and we bought this big cookie with our new logo because we changed our logo also at that time, and we did this our whole life, and we did a newsletter talking about why we changed it, and we did a blog post. We really tried to cover off all the touchpoints that a customer would interact with, and then obviously anything else like press or influencers, we tried to proactively pitch them on the new concept and stuff like that just so it would kind of roll out. People still think of us for sure in a travel context, but I definitely think we've been able to come up as more everyday apparel for people for sure, and that's just reflected through our assortment as well.

Felix: Where does the original idea behind your new releases come from?

Kristi: A lot of it comes from need. I'll look at our customers and what needs we can fulfill in their wardrobe. What gaps do we have in our assortment? สิ่งที่ขาดหายไป? We just launched a new fabric in our collection which is a Tencel micro modal scuba. It's like your workwear stretch meets activewear fabric. It has a lot of stretchy, comfortable properties, but it looks very dressy. It looks almost like suiting, but it feels like legging fabric. That's a new fabric for us, so we've launched a couple of styles in that. I thought it would be really great to have a complimentary piece like a shorter cropped jacket or cardigan, so I started playing around with that idea. Then I came up with this idea of doing the perfect blend between a jacket and a cardigan–a jardigan basically over piece for that.

It will start from my eyes and I'll think, “this is a good idea.” Then I'll test it with people. I might go into our Facebook group where we have over 1000 customers and say these are some of the ideas that we have coming up, what do you think? Sometimes we just know enough about the product that we can line extend off of it very comfortably. For example, we have two styles that are top-selling styles. We have the evolve top and the dressy sweatpants. We're about to launch size extensions in that up to 3X, and we just know those will do very well because it's something people have been asking for.

It's a little bit of push and pulls. We consistently get a lot of feedback from customers. Not just online, but there's also an email flow that we have that goes out through Klaviyo where it asks customers specifically for feedback after their first order. I get a lot of insights from that in terms of what people are looking for in their wardrobe and it all culminates into the design vision.

How to handle risk and disappointment as a risk-averse entrepreneur

Felix: You were also featured on Dragons Den. ประสบการณ์นั้นเป็นอย่างไร?

Kristi: I went on Dragons Den in 2015. I had done a pitch for the show, they loved it and they wanted me to go on and record. I worked with a producer to develop a pitch and actually hired eight of my friends to come in and wear each of the eight ways you could wear the Chrysalis Cardi, which was our hero product at the time. I did this whole pitch to the Dragons, and they loved the idea, they loved the business, they were very complimentary to me on knowing my numbers and everything and they thought the valuation was fair, and then we ended up getting two offers from two Dragons each. One was more of a line of credit, royalties deal, and then the other one was more of a straight equity placement. We went with the equity placement, and I was super excited. I went and I leased office space because I was still working out of my house, then I found out that they decided not to move forward with the deal.

I was obviously really devastated because I also leased this office. I had hired somebody part-time as well to help me. Then I found out that they rejected the deal because they felt like the business wasn't big enough for them. Then I found out that our episode never even aired. We didn't get the promotional push from it. Not that it was wasted time, though. I knew a lot of them didn't air, only 5% of deals or less go through apparently, and then about 50% of the episodes ever air. It was devastating for me pretty early on because I took it pretty hard. I thought, “oh my gosh, is this business concept not good?” I was able to pick myself back up again and figure out an alternate plan pretty quickly.

Felix: How were you able to pick yourself up again after? Defeat is something that entrepreneurs face constantly, how did you find the motivation to continue going?

Kristi: It took a few weeks for sure. I felt a little sorry for myself. I had a mentor at that time and I had talked to them about it and told them what the feedback was. My mentor said that it's probably not the right business for them, but that doesn't mean it's not the right business for you, which was really good advice. I took what I learned from it, which was that our business valuation was really fair. We had strong numbers, we had good metrics in our business. I re-pitched another investor with a higher valuation actually. I ended up bumping up my valuation and then we ended up working out a small angel investment placement with that investor who's still an investor with us today.

Had that not happened, I don't think I would have met this investor, who has been a really great partner of ours throughout this journey. They're a better fit than any of the Dragons would have been. It all worked out, but I definitely recommend leaning on not only mentors but also your entrepreneurial network. It's really important to have friends who are entrepreneurs as you are becoming an entrepreneur. I love my other friends but they don't understand. It's a different lifestyle and when you're really passionate about your business and something goes wrong it's not just business, it feels personal. Having that network that can pick you up when you fall down is really critical to recovering from a failure like that.

Felix: I'm sure in hindsight these setbacks don't feel as huge and catastrophic, but at the time it was a big demotivating setback. How has that experience influenced your approach to risk?

Kristi: I'm a pretty risk-averse person generally. I'm probably not your typical entrepreneur profile. I'm very financially driven in terms of management of the business, so I'm really into cash flow and I watch a lot of the metrics really closely. I would say that was a big leap for me for sure, but I do realize that you have to make some of those leaps sometimes. You're never going to have that certainty a lot of people crave in their lives when you choose the life of an entrepreneur. As an example, we were in that studio for three years or something like that, and then we outgrew the space and there was a much larger space down the street. It was way more expensive– five times the rent–and we were way too small for it at that point but I was like you know what, we could get really big and we could take over this space. What would that look like?

It's more about making calculated decisions. Now I would take that space–say like $6000 a month in rent–you calculate how long can you afford that, and at what point is a break-even. I would do a lot of financial analysis around a big investment like that. Back then our lease was $1000, which is pretty sustainable. If it's a major deal, definitely do your own due diligence and your own financial analysis to see if it is good. If it isn't good, and your business couldn't manage that financially what would be the impact? Looking at all sides of that if you are a little bit more risk-averse is important. You'll never know the answer–that's the problem–but you just have to go with your gut at the end of the day.

Felix: You made the commitment to going 100% ecommerce. What went into that decision-making process?

Kristi: Originally we started off doing a little bit of wholesale because people were emailing us asking if they could sell our product. I was pretty new in the business so I was like “sure, they'll make us money, that's fine. I don't know how wholesale works, but it sounds good.” The more we started to do a little bit of wholesale, I realized that our business model is not set up for wholesale. Not only did we not have the pricing structure for it, but wholesale retail at the time would buy in seasons. If they're buying right now they would be buying next year, spring, summer. We don't even know what we're making in Q4 yet. We don't have the business model to support that buying strategy. It started to become a fit for us and with our pricing structure, it was very margin dilutive. We weren't making a lot of margin off of it. So we decided to really switch.

It was always a fairly small part of our business but we decided to go fully ecommerce, and that was really important too. Having your products in retail stores is important, but you have to have people there who are committed to telling your story as well as showing off the garment. We can sometimes do a better job of that online, especially with these multi-way pieces where you can have videos and instructions and all this educational content. That was a pretty deliberate decision and it was necessary given our supply chain. We wanted to be competitive in price with Lululemon to make it more accessible for people to switch to a sustainable activewear alternative. We realized we couldn't do that if we went wholesale either. You can't have it all, so it was a matter of simplifying down and creating a different business model that would support our business.

How Encircled used virtual fittings to maintain the elevated customer experience of in-person shopping

Felix: One unique aspect of your site is you offer virtual fittings. Tell us a little bit about that feature and how you make that work for your business.

Kristi: Previous to the pandemic we actually had a retail space within our studio, and that was pretty popular. We were getting into a lot of pop-up events, so we would have people book in on a schedule, come into the studio, and have a one-on-one fitting with our customer love team at our retail space. Those were really great interactions and we found people would end up buying more, return less, and they would leave really happy–they were excited to see the space and people working in the space. When we lost that space in March 2020, we wanted to figure out how we could reconnect with our customers and offer them that type of service within the restraints of being one of the cities that's been in one of the longest lockdowns.

We came to the online model, doing virtual fittings. We set that up with an app called Acuity, which is like a scheduling software where people can go online and learn about what a virtual fitting is. They can book directly in the calendar, and then one of our customer love reps will either FaceTime them or does a Zoom call. Customers can ask any questions they have about the garment, or they can pull stuff from the backroom to show them. Customer love reps can give them fit advice. We've found these to be pretty helpful because oftentimes there's a lot of questions on sizing and fit that come up as a barrier to why somebody might purchase, especially if they're ordering from overseas or outside of Canada. We found this to be a really helpful tool for answering all those questions and improving conversions online.

Felix: What is the next big area of focus or initiative that we can look out for from Encircle?

Kristi: For us, it's probably continuing some of that simplification, not just in the process, but in product and in the way we work. What we've seen in the industry in the last year is that prices are going up, there's a lot of labor market changes, there's a lot of changes in general in how people are working and living. It's really important to stay focused, streamline as much as possible, and work as efficiently as we can, as well as we can within the new paradigm of how people want to work. We're thinking forward about a lot, and developing collections that really fit into somebody's life today and what they need in their closet today to live comfortably and have a versatile wardrobe.