การมีส่วนร่วม: ตัวชี้วัดใหม่สำหรับนักการตลาด

ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติทำให้ง่ายต่อการวัดทุกสิ่งที่เราทำ ลดความซับซ้อนในการจัดการลูกค้าเป้าหมาย และเราขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากจนนักการตลาดมุ่งเน้นไปที่ลีดราวกับว่าพวกเขาเป็นสิ่งเดียวที่สำคัญ

แต่ยังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลง มีแนวโน้มที่จะขอมากกว่าชื่อและอีเมลของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า เพื่อดึงดูดความสนใจจากพวกเขาด้วย

การมีส่วนร่วม ไม่ใช่ลูกค้าเป้าหมาย กำลังกลายเป็นตัวชี้วัดหลักสำหรับนักการตลาด เรากำลังเปลี่ยนแปลงวิธีการทำการตลาด โดยเน้นให้น้อยลงว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์หรือไม่ และให้พิจารณาว่าบุคคลนั้นได้ อ่าน จริงหรือไม่

เทรนด์ไม่ได้เริ่มต้นที่โควิด-19 แต่ช่วงเวลาที่ไม่แน่นอนได้สร้างความเร่งด่วนอย่างยิ่งในการเปลี่ยนเนื้อหาให้เป็นการมีส่วนร่วมและสร้างรายได้ในที่สุด

ข้อมูลล้นเกินกำลังขับเคลื่อนกะ

นักการตลาดจำนวนมากเกินไปมองว่าเนื้อหาเนื้อหา เช่น การสัมมนาผ่านเว็บ เอกสารรายงาน คู่มือวิธีใช้ ฯลฯ เป็นเครื่องสร้างลูกค้าเป้าหมาย ราวกับว่าข้อมูลติดต่อที่ผู้ดูหรือผู้อ่านให้มาคือประเด็นของเนื้อหา

พวกเขามุ่งเน้นที่การรวมกลุ่มผู้ชมไว้ในหน้า Landing Page ที่มีรั้วรอบขอบชิดเพื่อกรอกแบบฟอร์ม (ซึ่งผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าที่ไม่ผูกมัดมักจะให้ชื่อและที่อยู่อีเมลปลอม) มากกว่าเนื้อหาที่เกี่ยวข้องซึ่งลูกค้าจะให้ความสำคัญอย่างแท้จริง

เครื่องมือการจัดการลูกค้าเป้าหมายจะประมวลผลข้อมูลที่ให้ไว้ และเมื่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้ข้อมูลการติดต่อที่แท้จริง ระบบอัตโนมัติช่วยให้เข้าถึงพวกเขาซ้ำๆ ได้ง่ายขึ้นด้วยเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและสดใหม่ … และวงจรจะดำเนินต่อไป

การเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายมีความเฉพาะตัวมากขึ้น และนั่นก็เป็นสิ่งที่ดี แต่เนื่องจากเป็นการทำงานอัตโนมัติ จึงมีข้อความจำนวนมาก ซึ่งอาจกลายเป็นเรื่องล้นหลาม

น่าเสียดายสำหรับนักการตลาด ระบบอัตโนมัติยังช่วยให้แพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Gmail ถามผู้ใช้ว่าต้องการยกเลิกการสมัครรับข้อมูลจากรายการโดยง่ายหรือไม่เมื่อไม่ได้เปิดอีเมล 10 ฉบับล่าสุด เนื่องจากทุกคนประสบปัญหาข้อมูลล้นเกิน หลายคนจึงเลือกที่จะไม่เข้าร่วม

ไดนามิกนี้กำลังเร่งการกลับไปสู่พื้นฐานการมีส่วนร่วมมากกว่ากลยุทธ์ที่เน้นที่ลีดเป็นตัวชี้วัดความสำเร็จ เราจำเป็นต้องหาวิธีที่สร้างสรรค์มากขึ้นในการทำการตลาด โดยทำให้การมีส่วนร่วมเป็นเป้าหมายหลักของเรา และเปิดการเข้าถึงเนื้อหาสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

เราต้องมุ่งเน้นที่การสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดใจที่ช่วยให้ผู้ชมตระหนักถึงความเป็นไปได้และช่องทางใหม่ๆ เพื่อความได้เปรียบในการแข่งขัน แทนที่จะเป็นผู้รักษาประตูที่สร้างโอกาสในการขาย

สู่กลยุทธ์การตลาดแบบมีส่วนร่วม

ดังนั้นคุณจะเปลี่ยนไปใช้การตลาดแบบมีส่วนร่วมได้อย่างไร? บางแบรนด์กำลังดำเนินการอยู่ โดยลดสะพานชักลงเพื่อให้ผู้ใช้สามารถเข้าถึงเนื้อหาได้อย่างอิสระ ในขณะที่นักการตลาดคอยดูตัวชี้วัด เช่น เวลาพัก

เพื่อยกตัวอย่างหนึ่ง LinkedIn เพิ่งเปลี่ยนอัลกอริทึมเพื่อเน้นการมีส่วนร่วมในฟีดของตน โดยอธิบายการย้ายดังต่อไปนี้ในบล็อกวิศวกรรมของพวกเขา:

“ภารกิจของทีม Feed AI คือการช่วยให้สมาชิกของ LinkedIn ค้นพบการสนทนาและเนื้อหาที่เกี่ยวข้องมากที่สุดในฟีดของพวกเขา เพื่อช่วยให้พวกเขามีประสิทธิผลและประสบความสำเร็จมากขึ้น”

นักการตลาด B2B ยังสามารถมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ทำให้ลูกค้ามีประสิทธิผลและประสบความสำเร็จ และสร้างเรื่องราวเกี่ยวกับสิ่งนั้น เนื้อหาต้องสัมพันธ์กันและเป็นของแท้ และต้องส่งมอบคุณค่า เช่น ข้อมูล เครื่องมือ และแนวคิดที่ช่วยให้ลูกค้าทำงานได้ดีขึ้น

ตอนนี้พอดคาสต์เป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ได้รับความนิยม เนื่องจากเป็นช่องทางในการนำเสนอมูลค่าที่แท้จริง ซึ่งสามารถสร้างการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้นได้

พึงระลึกไว้เสมอว่าการหยุดชะงักเป็นอุปสรรคต่อการมีส่วนร่วม เคยคิดไหมว่าตอนนี้เป็นเวลาตี 2 แล้วคุณเพิ่งดูซีรีส์ไปหกตอนอย่างเมามัน ถ้าใช่ แสดงว่าคุณคงเคยเล่น Netflix ซึ่งออกอากาศตอนต่อไปอย่างรวดเร็วจนคุณไม่มีเวลาเดินจากไป

การหยุดพักในเชิงพาณิชย์หรือการกระทำที่บังคับให้ผู้ดูต้องคลิกเพื่อเริ่มรับชมตอนต่อไปอย่างแน่วแน่ทำให้เกิดการสูญเสียความสนใจ

นักการตลาดควรยืมหน้าจากกลยุทธ์ของ Netflix และสร้างเนื้อหาที่เข้าถึงได้อย่างลงตัว และสนทนาต่อด้วยเนื้อหาเนื้อหาที่น่าสนใจต่อไป

ถามผู้ใช้ว่าอะไรดึงดูดพวกเขาให้มาที่บริษัทของคุณ และสร้างการเล่าเรื่องเพื่อกระตุ้นยอดขาย และคุณไม่จำเป็นต้องมีงบประมาณจำนวนมากในการเริ่มต้น – ใช้แนวทางที่ไม่เหมาะสมและเรียนรู้สิ่งที่ใช้ได้ผล

ถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลงและโฟกัสที่การมีส่วนร่วม

การเปลี่ยนโฟกัสจากโอกาสในการขายเป็นการมีส่วนร่วมไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย และด้วยผลกระทบทางเศรษฐกิจจากการระบาดใหญ่ ทีมการตลาดจำนวนมากต้องเผชิญหน้ากัน

บางทีภาวะเศรษฐกิจตกต่ำอาจเป็นเวลาที่ดีที่สุดในการเปลี่ยนแปลงนี้ ตามที่บริษัทต่างๆ ที่มุ่งเน้นที่การมีส่วนร่วมได้เรียนรู้ รายได้จะเพิ่มขึ้นเมื่อฐานผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่มีส่วนร่วมเคลื่อนผ่านวงจรการขายได้เร็วขึ้น ซึ่งบ่อยครั้งก็ส่งผลให้ขนาดดีลเพิ่มขึ้นด้วย

การตลาดแบบมีส่วนร่วมต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์เนื่องจากการเงินไม่สามารถตอบสนองคำขอด้านงบประมาณของการตลาดได้ทุกปี โดยเฉพาะในปีนี้

อย่างไรก็ตาม คุณสามารถทำงานร่วมกับทีมการเงินเพื่อตรวจสอบตัวชี้วัด เช่น ต้นทุนรวมในการได้มาซึ่งลูกค้า และค้นหาวิธีที่จะทำให้การดำเนินงานของคุณมีประสิทธิภาพมากขึ้น การเป็นตัวตนที่แท้จริงและน่าเชื่อถือนั้นไม่ได้มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม คุณเพียงแค่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการดึงมันออกมา

ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด แสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าคุณเป็นใครโดยให้พวกเขาเข้าถึงเนื้อหาของคุณได้อย่างอิสระ ให้พวกเขารู้จักคุณผ่านพอดแคสต์และกิจกรรมเสมือนจริง

ส่งมอบคุณค่าอย่างต่อเนื่องเพื่อดึงดูดและดึงดูดความสนใจของผู้ชมของคุณ ทำการทดสอบ A/B เพื่อดูว่าสิ่งใดใช้ได้ผลและไม่ได้ผล นั่นช่างกล้าหาญและกระท่อนกระแท่น—และมีส่วนร่วมในที่สุด

Rowan Tonkin เป็นผู้นำด้านการขายและการตลาดที่มีประสบการณ์สำหรับองค์กรระดับโลกที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ปัจจุบันเขาเป็นรองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดที่ Planful ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มคลาวด์สำหรับการวางแผนและวิเคราะห์ทางการเงินชั้นนำ ซึ่งเขาเป็นผู้นำด้านกลยุทธ์การตลาดและทุกด้านของการสร้าง หล่อเลี้ยง และกระตุ้นความต้องการ