นักการตลาดเนื้อหาระดับองค์กรแบ่งปันความท้าทาย โอกาส [งานวิจัยใหม่]

การนำงานในองค์กรขนาดใหญ่มาพร้อมกับความท้าทายที่ไม่เหมือนใคร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาแห่งการเปลี่ยนแปลง

แต่สิ่งหนึ่งที่ยังคงไม่เปลี่ยนแปลง นั่นคือการสื่อสารซึ่งเป็นหนึ่งในปัญหาที่ยุ่งยากที่สุด

จึงไม่น่าแปลกใจที่ Enterprise Content Marketing: Benchmarks, Budgets และ Trends – Insights สำหรับปี 2023 ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ของเรา ตัวทำเครื่องหมายเนื้อหาขององค์กรมากกว่าครึ่ง (64%) กล่าวว่าการสื่อสารระหว่างทีมภายใน/ไซโลเป็นสิ่งที่ท้าทาย

นั่นเป็นหนึ่งในข้อค้นพบจากการวิเคราะห์นักการตลาดระดับองค์กร 278 คน (ผู้ที่ทำงานในบริษัทที่มีพนักงานอย่างน้อย 1,000 คน) ซึ่งทำแบบสำรวจการตลาดเนื้อหาประจำปีของเรา

นี่คือภาพรวมของแนวทางปฏิบัติด้านการตลาดเนื้อหา ความท้าทาย โอกาส และแผนปี 2023 ที่พวกเขาแชร์กับเรา

ความท้าทายทั่วไปของนักการตลาดเนื้อหาระดับองค์กร

ความนิยมใกล้เคียงกับความท้าทายในการสื่อสารภายในคือการสร้างเนื้อหาที่ดึงดูดใจในแต่ละช่วงของการเดินทาง (62%) ท่ามกลางความท้าทายอื่น ๆ ที่นักการตลาดองค์กรกล่าวถึงบ่อยที่สุด ได้แก่ การรวมเทคโนโลยี (41%) การเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องเพื่อสร้างเนื้อหา (38%) การบรรลุความสอดคล้องกับข้อความ (37%) การพัฒนาความสอดคล้องกับการวัดผล (37%) และการสร้างความแตกต่าง สินค้าและบริการจากคู่แข่งขัน (37%) ที่น่าสนใจคือ มีเพียง 24% เท่านั้นที่กล่าวว่าการสร้างกรณีธุรกิจสำหรับการตลาดเนื้อหาต่อไปนั้นเป็นสิ่งที่ท้าทาย (และ 1% บอกว่าพวกเขาไม่มีความท้าทาย)

คลิกเพื่อขยาย

ในการตอบกลับแบบปลายเปิด (เชิงคุณภาพ) นักการตลาดเนื้อหาขององค์กรจำนวนมากบอกเราว่าพวกเขาต้องการเห็นการตลาดเนื้อหารวมศูนย์ภายในองค์กรของตน ยิ่งแสดงความปรารถนาที่จะเห็นไซโลถูกทำลายลง

Lynn Heidmann ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดเนื้อหาที่ Dataiku พบวิธีแก้ปัญหาที่องค์กรของเธอ แม้ว่าทีมการตลาดเนื้อหาส่วนกลางจะเป็นเจ้าของการสร้างเนื้อหาสำหรับแคมเปญการตลาดทั่วโลก แต่ก็ไม่ใช่ทีมเดียวที่ผลิตเนื้อหาที่เปิดรับภายนอก ทีมอื่นๆ สร้างเนื้อหาทั้งหมดสำหรับคู่ค้า ลูกค้า และผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

เพื่อรักษาแนวทางเนื้อหาที่สอดคล้องกันและทำให้ทุกคนทันสมัยอยู่เสมอ ทีมการตลาดเนื้อหาส่วนกลางจะแบ่งปัน "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดมากมาย [เช่น เอกสารการส่งข้อความส่วนกลาง คู่มือสไตล์ ฯลฯ] และเสนอเวลาของเราในการตรวจสอบทีมอื่น ๆ ทำงานโดยให้พวกเขามีส่วนร่วมในเวิร์กโฟลว์ของเราซึ่งเราสามารถพยายามปรับปรุงประสิทธิภาพให้ได้มากที่สุด”

เทคโนโลยีเป็นปัญหา

เครื่องมือและเทคโนโลยีอาจเป็นปัญหาที่ไม่สมบูรณ์โดยเฉพาะในองค์กร การตัดสินใจซื้อบางครั้งใช้เวลานาน และโซลูชันที่ใช้ได้ดีสำหรับทีมหนึ่งอาจไม่เหมาะกับอีกทีมหนึ่ง

ในคำถามใหม่ในการสำรวจประจำปี เราถามนักการตลาดว่าพวกเขาคิดว่าองค์กรของตนมีเทคโนโลยีที่เหมาะสมในการจัดการเนื้อหาทั่วทั้งองค์กรหรือไม่ มีเพียง 23% เท่านั้นที่ตอบว่าใช่ เกือบหนึ่งในสาม (31%) บอกว่าไม่ ยิ่งกว่านั้นอีก (37%) บอกว่ามีเทคโนโลยีแต่ไม่ได้ใช้ให้เต็มศักยภาพ

การมีและการใช้เทคโนโลยีที่เหมาะสมทำให้นักการตลาดเนื้อหาที่มีผลงานยอดเยี่ยมแตกต่างออกไป ในบรรดาผู้ที่คิดว่าองค์กรของตนประสบความสำเร็จอย่างมากหรือประสบความสำเร็จอย่างมากกับการตลาดด้วยเนื้อหา 38% กล่าวว่าพวกเขามีเทคโนโลยีที่เหมาะสมในการจัดการเนื้อหาทั่วทั้งองค์กร เทียบกับ 23% ของนักการตลาดองค์กรทั้งหมด

นั่นสมเหตุสมผลแล้วสำหรับ Robert Rose หัวหน้าที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์ของ CMI ซึ่งเพิ่งกล่าวว่า “เทคโนโลยีการตลาดใด ๆ ที่ควรค่าแก่การซื้อนั้นเกี่ยวข้องกับการใช้งาน การฝึกอบรม ช่วงเวลาการเรียนรู้ของผู้ใช้ และการจัดการอย่างต่อเนื่อง”

เทคโนโลยีเป็นทางออกสำหรับเนื้อหาทั้งหมดของคุณหรือไม่? ไม่ หมายความว่ามันไม่คุ้มค่าที่จะกล่าวถึงใช่หรือไม่ ไม่แน่นอน ขั้นตอนแรก Robert แนะนำให้ทำกระบวนการของคุณให้เป็นระเบียบก่อนที่จะซื้อเทคโนโลยีมาช่วย

“ผมได้แนะนำลูกค้าและเพื่อนร่วมงานให้กังวลน้อยลงว่าเทคโนโลยีใหม่ใดบ้างที่จะต้องมีในปี 2023” เขาเขียน "ให้พัฒนากล้ามเนื้อเพื่อพัฒนากิจกรรมเนื้อหาให้เป็นกระบวนการที่ทำซ้ำได้"

(อ่านคำแนะนำของโรเบิร์ตเพิ่มเติมในคอลัมน์แว่นตาสีกุหลาบ การวางแผนปี 2023 ของคุณไม่ควรเป็นเรื่องเกี่ยวกับเทคโนโลยีนั้นทั้งหมด)

ตัวสร้างความแตกต่างที่มากขึ้นของนักแสดงชั้นนำ

นักการตลาดระดับองค์กรที่มีผลงานยอดเยี่ยมยังแตกต่างจากคู่แข่งด้วยการทำให้เนื้อหาของตนแตกต่างอยู่เสมอ/บ่อยครั้ง พวกเขาสร้างเนื้อหาตามขั้นตอนของการเดินทางของผู้ซื้อ (72% เทียบกับ 47%) และจัดลำดับความสำคัญของความต้องการข้อมูลของผู้ชมมากกว่าองค์กร (81% เทียบกับ 61%)

แปดสิบเปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดระดับองค์กรกล่าวว่าพวกเขาสร้างความแตกต่างให้เนื้อหาของตนจากคู่แข่งเสมอ/บ่อยครั้ง เทียบกับ 53% ของนักการตลาดระดับองค์กรทั้งหมดที่พูดแบบเดียวกัน

คลิกเพื่อขยาย

พวกเขาทำมันได้อย่างไร? วิธีเดียวกันนี้เป็นที่นิยมมากที่สุดในหมู่นักการตลาดชั้นนำและนักการตลาดทั้งหมด: การผลิตเนื้อหาที่มีคุณภาพดีขึ้น (86% ของนักการตลาดชั้นนำ 85% ของนักการตลาดทั้งหมด) และครอบคลุมหัวข้อ/เรื่องราวที่คู่แข่งไม่ทำ (71% สำหรับนักการตลาดชั้นนำ และนักการตลาดทุกท่าน)

แต่ผู้ปฏิบัติงานชั้นนำมีแนวโน้มที่จะทำสิ่งเหล่านี้มากกว่านักการตลาดทั้งหมด:

• ผลิตเนื้อหามากขึ้น (41% ของผู้ปฏิบัติงานชั้นนำ เทียบกับ 31% ของนักการตลาดทั้งหมด)
• ทำงานได้ดีขึ้นในการเผยแพร่เนื้อหา (38% เทียบกับ 29%)
• โปรโมตเนื้อหาที่พวกเขาเผยแพร่อย่างจริงจัง (58% เทียบกับ 53%)

Jeff Revilla ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ Smail Auto Group จัดการการดำเนินงานด้านเนื้อหาทั้งหมดสำหรับแฟรนไชส์ ​​10 แห่ง เขากล่าวว่าองค์กรของเขาสร้างความแตกต่างของเนื้อหาโดยพาลูกค้าเดินทางเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาสนใจมากที่สุด ซึ่งก็คือคุณลักษณะของยานพาหนะ

“เนื้อหาส่วนใหญ่ในศูนย์ยานยนต์ที่อยู่รอบๆ ดีลเลอร์ตะโกนว่า 'เรามีสินค้าคงคลัง' หรือ 'ดูข้อเสนอเหล่านี้สิ!' เราใช้วิธีการที่แตกต่างกัน แทนที่จะพูดถึงเรา เราสร้างชุดวิดีโอที่พาลูกค้าผ่านการเดินทางของยานพาหนะ เราพูดถึงชื่อของเราในบทนำเท่านั้น ไม่เคยพูดถึงราคา และเน้นเฉพาะคุณสมบัติที่เจ้าของรถสนใจเท่านั้น เมื่อเรารู้สูตรนั้นแล้ว การเติบโตของ YouTube ของเราก็ทวีคูณ” ตั้งแต่ปี 2008 ช่อง YouTube ของ Smail Auto Group มีผู้เข้าชมเกือบ 2.5 ล้านครั้ง

กิจกรรมแบบตัวต่อตัวกลับมาแล้ว

เทรนด์นี้ไม่ทำให้ฉันประหลาดใจเลย – กิจกรรมแบบตัวต่อตัวกลับมาแล้ว เราได้เห็นและมีส่วนร่วมในมัน

หกสิบสามเปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดระดับองค์กรรายงานว่าใช้กิจกรรมแบบตัวต่อตัวในปีนี้ ซึ่งมากกว่าแบบสำรวจปีที่แล้วถึง 2.5 เท่า

นอกจากนี้ 56% คาดว่าการลงทุนในการจัดงานด้วยตนเองขององค์กรจะเพิ่มขึ้นในปี 2566 เมื่อเทียบกับงบประมาณปี 2565

คลิกเพื่อขยาย

การมีเนื้อหาที่เหมาะสมเพื่อสนับสนุนกิจกรรมแบบตัวต่อตัวเหล่านี้สามารถขยายประสบการณ์ของผู้ชมและการลงทุนขององค์กรได้

Lynn Heidmann จาก Dataiku แบ่งปันว่าทีมของเธอมีส่วนร่วมในการสร้างเรื่องเล่าของเนื้อหากิจกรรมของแบรนด์ “ข้อความที่น่าจดจำและสร้างสรรค์มาอย่างดีบนเวทีคือสิ่งที่ผู้คนมาร่วมงาน ดังนั้นนั่นคือสิ่งที่ดีที่สุด และเราพยายามสนับสนุนสิ่งนั้น” เธอกล่าว

และอย่าลืมใช้ประโยชน์จากกิจกรรมสำหรับเนื้อหาในอนาคต “เราประสบความสำเร็จอย่างมากกับแบบสำรวจในสถานที่ ซึ่งเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการรวบรวมข้อมูลที่คุณสามารถนำมาใช้ซ้ำในส่วนเนื้อหาในภายหลัง” Lynn กล่าว

การลงทุนด้านวิดีโอยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

การค้นหาอื่น ๆ ที่ทุกคน (องค์กรหรือไม่, นักการตลาดเนื้อหาหรือผู้บริโภค) เห็นอยู่แล้ว? การใช้วิดีโอ

ในบรรดานักการตลาดเนื้อหาระดับองค์กร การใช้วิดีโอเพิ่มขึ้นเป็น 87% จาก 79% ในปีก่อน ทำให้เป็นเนื้อหาประเภทที่สองที่ใช้บ่อยที่สุด เป็นรองแค่บทความ/โพสต์สั้นๆ (89%)

คลิกเพื่อขยาย

ในเนื้อหาเนื้อหาอื่นๆ ที่ใช้ใน 12 เดือนที่ผ่านมา:

• กิจกรรมเสมือนจริง/เว็บบินาร์/หลักสูตรออนไลน์ (77%)
• บทความ/โพสต์ขนาดยาว – มากกว่า 1,500 คำ (71%)
• กรณีศึกษา (68%)
• อินโฟกราฟิก/แผนภูมิ/ดาต้าวิซ/โมเดล 3 มิติ (68%)
• อีบุ๊ก/ไวท์เปเปอร์ (64%)
• เหตุการณ์แบบตัวต่อตัว (63%)
• พอดคาสต์และเนื้อหาเสียงอื่นๆ (44%)
• รายงานการวิจัย (42%)
• เนื้อหาสตรีมสด (27%)
• พิมพ์นิตยสารหรือหนังสือ (23%)

วิดีโอยังติดอันดับหนึ่งในการลงทุนด้านการตลาดเนื้อหาที่คาดการณ์ไว้ในปี 2566 โดย 83% คาดว่าจะใช้จ่ายเงินกับวิดีโอสำหรับองค์กรของตน

ในหมวดการลงทุนยอดนิยมอื่นๆ:

• สินทรัพย์สื่อที่เป็นเจ้าของ (67%)
• สื่อแบบชำระเงิน (67%)
• อีเวนต์ – ดิจิทัล ตัวต่อตัว ไฮบริด (63%)
• สื่อที่ได้รับ (53%)
• โซเชียลมีเดีย/การสร้างชุมชน (53%)
• ทำความรู้จักผู้ชมมากขึ้น (38%)
• การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้ (36%)
• เนื้อหาเสียง (25%)
• เทคโนโลยีเนื้อหา (20%)

คลิกเพื่อขยาย

อันดับวิดีโอที่ด้านบนสุดของรายการการลงทุนถือเป็นข่าวดีเพราะเป็นหนึ่งในห้าเนื้อหาเนื้อหาที่ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดสำหรับนักการตลาดระดับองค์กรในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา

ปี 2023 จะเป็นปีที่มีอุปสรรคหรือไม่?

ทีมของคุณอาจเติบโตหรือลดลง งบประมาณของคุณอาจเพิ่มขึ้นหรือลดลง เนื้อหาของคุณอาจประสบความสำเร็จหรือมีปัญหา ในการจัดการเหตุการณ์ที่น่าประหลาดใจและคาดหวังเหล่านั้น ให้ใช้สิ่งเหล่านี้และข้อค้นพบที่เหลือเพื่อกำหนดทิศทางของคุณในช่วงที่เหลือของปี 2023

Amy Fair ผู้จัดการฝ่ายการตลาดเนื้อหาของ SpyCloud สรุปบรรยากาศในปี 2023 สำหรับองค์กรและนักการตลาดอื่นๆ ได้อย่างสวยงาม: “ฉันขอแนะนำให้ผู้คนดูแลเครือข่ายของพวกเขาต่อไปเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขามีระบบสนับสนุนที่แข็งแกร่งตลอดเวลา … คุณไม่มีทางรู้ว่าคุณจะทำได้เมื่อไหร่ ได้รับผลกระทบ และทำให้แน่ใจว่าคุณได้สร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับเพื่อนร่วมงานที่อยู่เคียงข้างคุณ สามารถช่วยชีวิตคุณได้ ทั้งในแง่ตัวอักษรและโดยนัย”

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute