ดึงดูดผู้ชมทั่วโลก: เหตุใดข้อมูลโซเชียลจึงเป็นกุญแจสำคัญในกลยุทธ์การตลาด esports ของคุณ

เมื่อ Heroes of the Dorm ซึ่งเป็นการแข่งขันระดับวิทยาลัย Heroes of the Storm เปิดตัว ESPN ในปี 2558 เรื่องตลกเนิร์ดและทวีตประชดประชันที่ตามมานั้นค่อนข้างหลีกเลี่ยงไม่ได้

กรอไปข้างหน้าสู่วันนี้ esports ไม่ใช่เรื่องตลก เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่เติบโตเร็วที่สุดในโลก โดยมีผู้ชมกว่า 500 ล้านคนและรายรับคาดว่าจะสูงถึง 1.1 พันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปี 2563 ภายในปี 2566 ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตประมาณ 15.5% จะรับชมอีสปอร์ตอย่างน้อยหนึ่งครั้ง เดือน. Esports ยังเป็นอาชีพที่ร่ำรวยสำหรับนักเล่นเกมและทีมมืออาชีพ ในปี 2019 เงินรางวัลรวมสำหรับการแข่งขันชิงแชมป์ The International 9: Dota 2 อยู่ที่ 33 ล้านเหรียญสหรัฐ สำหรับบริบท เงินรางวัลรวมสำหรับ NBA Championship 2019 และ 2020 PGA Championship มีเพียง 22 ล้านดอลลาร์และ 11 ล้านดอลลาร์ตามลำดับ

ดังนั้นใช่ คุณสามารถพูดได้ว่าอีสปอร์ตกำลังมีช่วงเวลาหนึ่ง

แต่ถึงแม้ความนิยมในกระแสหลักที่เพิ่มขึ้นของอีสปอร์ต การตลาดไปยังผู้ชมอีสปอร์ตก็ยังห่างไกลจากความง่าย สำหรับผู้เริ่มต้น เรากำลังพูดถึงกลุ่มผู้บริโภคที่กระจัดกระจายและไฮเปอร์โซเชียล ซึ่งกระจายไปทั่วโลกและมีความคิดเห็นเกี่ยวกับทีมอย่าง 100 Thieves, Team Liquid และ Evil Geniuses แฟน ๆ สามารถสูดดมเมื่อการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ไม่ได้อยู่ในความสนใจสูงสุดของเกม เช่นในปี 2016 เมื่อแฟน ๆ ถามถึงความชอบธรรมของโปรแกรม All-Star ของ Bud Light ซึ่งรวมถึงผู้ได้รับการเสนอชื่อที่เกษียณจากการแข่งขัน ไม่ต้องพูดถึงพื้นที่ esports นั้นแออัด มีทีมงานมืออาชีพมากมาย การแข่งขันประจำปีหลายร้อยรายการ และสตรีมเมอร์หลายพันคนทั่วโลก

นี่คือที่มาของข้อมูลโซเชียล—หรือโดยเฉพาะอย่างยิ่ง โซเชียลเน็ตเวิร์ก— เนื่องจากนักการตลาด esports พยายามทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายของตนให้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น และสิ่งที่ผลักดันให้แฟน ๆ ภักดี ในบทความนี้ เราจะพูดถึงบทบาทของโซเชียลในระบบนิเวศของ esports และสาเหตุที่ข้อมูลโซเชียลเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จสำหรับกลยุทธ์การตลาด esports ของคุณ

เพิ่มฐานแฟนคลับของคุณ

เมื่อคุณเข้าใจแล้วว่าเป้าหมายของคุณคือใครและเพราะเหตุใด คุณสามารถกระชับความสัมพันธ์ของคุณกับแฟนๆ และเข้าถึงกลุ่มเกมเมอร์กลุ่มใหม่ทั้งหมดได้ แฟนพันธุ์แท้ที่เล่น Fortnite ไม่ใช่คนเดิมที่เล่น NBA 2K—การเข้าใจสิ่งที่ทำให้แต่ละกลุ่มมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวคือกุญแจสำคัญในการเพิ่มจำนวนผู้ชมของคุณ

ด้วยเครื่องมือต่างๆ เช่น การรับฟังจากโซเชียล คุณสามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมตามข้อมูลเพศและอายุ และปรับกลยุทธ์ของคุณให้เหมาะสม คุณยังสามารถใช้ข้อมูลการฟังเพื่อระบุตำแหน่งที่มีการสนทนาทั่วโลกเกี่ยวกับเกมของคุณ ตัวอย่างเช่น League of Legends ดึงดูดผู้เล่นส่วนใหญ่ในยุโรปตะวันตกและเกาหลี โดยอเมริกาเหนือคิดเป็นเพียง 10.8% ของจำนวนผู้เล่นทั้งหมด

นอกจากการขยายฐานแฟนๆ ที่มีอยู่แล้ว คุณสามารถใช้ข้อมูลการฟังเพื่อค้นพบผู้ชมใหม่ๆ ที่คุณอาจไม่เคยคิดมาก่อนว่าจะเข้าถึง ภายในเครื่องมือฟัง Sprout คุณสามารถแบ่งกลุ่มการสนทนาทางสังคมออกเป็นธีมต่างๆ เพื่อระบุความสนใจอื่นๆ ที่กลุ่มเป้าหมายของคุณอาจมี แฟน Esports เกือบครึ่งสนใจกีฬาแบบดั้งเดิม เช่น บาสเก็ตบอล ฟุตบอล และมอเตอร์สปอร์ต และในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา เราได้เห็นความพยายามในการโปรโมตข้ามช่องเพื่อผลักดันให้แฟนกีฬาดั้งเดิมหันมาสนใจอีสปอร์ต ยกตัวอย่างเช่น NASCAR ได้แข่งขันกับนักแข่งมืออาชีพในการแข่งขัน iRacing Pro Series ครั้งแรก และดึงดูดผู้ชมทีวีมากกว่า 1.3 ล้านคนสำหรับการแข่งขันในวันที่ 29 มีนาคม

สุดท้ายนี้ ระบุสตรีมเมอร์หลักที่มีผู้ติดตามที่มีส่วนร่วมสูงเพื่อช่วยแนะนำเกม esports ใหม่ล่าสุดโดยใช้ข้อมูลการฟัง เมื่อ PlayerUnknown's Battleground (PUBG) เปิดตัวในปี 2560 ทีมการตลาดได้เปลี่ยนงบประมาณ 0 ดอลลาร์ให้กลายเป็นเกมแบทเทิลรอยัลแบบสแตนด์อโลนที่ได้รับความนิยมสูงสุดเกมหนึ่งซึ่งมีผู้เล่นมากกว่า 400 ล้านคนทั่วโลก แทนที่จะเข้าถึงสตรีมเมอร์ที่โด่งดังที่สุด ทีมของ PUBG ได้มอบสิทธิ์การเข้าถึงเกมเวอร์ชันเบต้าให้กับสตรีมเมอร์ระดับกลางโดยเฉพาะ เพื่อที่พวกเขาจะได้ให้คำติชมและสร้างกระแส

ชื่อ esports ยอดนิยมอีกชื่อหนึ่งคือ Valorant เปิดตัวกลยุทธ์ที่คล้ายกันสำหรับการเปิดตัวเมื่อต้นปีนี้ แทนที่จะจ่ายเงินให้สตรีมเมอร์เพื่อโปรโมตเกม ผู้จัดพิมพ์เกม Riot Games ได้ทำงานร่วมกับผู้มีอิทธิพลชั้นนำของอุตสาหกรรมเพื่อให้เกมเมอร์ได้รับสิทธิ์ในการรับชมเวอร์ชันเบต้าแบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคล สตรีมเมอร์เช่น Pengu ได้รับคีย์เบต้าเพื่อสุ่มเลือกผู้ดูในแชท ทำให้แฟน ๆ ที่มีทั้งบัญชี Riot และ Twitch ได้ดูเกมก่อนใคร เมื่อถึงเวลาเปิดตัว Valorant อย่างเป็นทางการ ก็มีคนดู Twitch มากถึง 470 ล้านชั่วโมงและเป็นแรงบันดาลใจให้กับทัวร์นาเมนต์ต่างๆ ทั่วโลก

เสริมสร้างการมีส่วนร่วมของชุมชน

สิ่งที่ทำให้โซเชียลเป็นแพลตฟอร์มในอุดมคติสำหรับแฟน Esports ก็คือ โซเชียลนั้นเปิดอยู่เสมอ ผู้ชมอีสปอร์ตกระจายไปทั่วโลก ซึ่งหมายความว่าการสนทนาทางสังคมเกี่ยวกับทัวร์นาเมนต์ แมตช์อัพ และอีกมากมายไม่เคยหยุดนิ่ง

เมื่อแฟน ๆ ไม่ได้ดูการแข่งขัน esports มีโอกาสที่ดีที่พวกเขากำลังพูดถึงแมตช์ ทีม และผู้เล่นดังกล่าวทางออนไลน์ นี่เป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ของคุณในการทดสอบเนื้อหาโซเชียลประเภทต่างๆ เพื่อดูว่าสิ่งใดดึงดูดการมีส่วนร่วมจากผู้ชมของคุณได้มากที่สุด ด้วยรายงานหลังประสิทธิภาพ Premium Analytics ของ Sprout คุณสามารถวัดประสิทธิภาพของเนื้อหาโซเชียลของคุณและเพิ่มเนื้อหาที่สร้างแรงบันดาลใจให้เกิดการมีส่วนร่วมที่แข็งแกร่งที่สุดเป็นสองเท่า

ตัวอย่างเช่น บัญชี Twitter ของ League of Legends European Championship (LEC) จัดทำโพลให้แฟน ๆ ลงคะแนนให้กับผู้เล่นของเกม

เพื่อให้ผู้ชมมีส่วนร่วมและมีปฏิสัมพันธ์กับบัญชีต่อไป LEC ยังเป็นเจ้าภาพการทดสอบแบบโต้ตอบการทดสอบความรู้ของแฟน ๆ เกี่ยวกับเรื่องไม่สำคัญและมีมของ LEC

การจัดการชุมชนที่มีประสิทธิภาพยังหมายถึงการคอยจับตาดูเมื่อเกิดปัญหาในเกม และผู้เล่นไม่ต้องอายที่จะแจ้งให้ผู้เผยแพร่ทราบเมื่อเซิร์ฟเวอร์หยุดทำงาน แม้ว่าการตอบรับทันทีจากผู้เล่นเมื่อเกิดปัญหาจะเป็นประโยชน์ แต่ความจริงที่ว่า esports ให้บริการแก่ผู้ชมทั่วโลก หมายความว่าคุณต้องเตรียมพร้อมที่จะจัดการกับปัญหาได้ตลอดเวลาของวัน

ข้อมูลการฟังสามารถช่วยให้คุณนำหน้าปัญหาที่กำลังเติบโตก่อนที่ปัญหาจะลุกลามจนควบคุมไม่ได้ พิจารณาสร้างคำค้นหาฟังสำหรับแบรนด์ของคุณด้วยคำหลักเช่น "เข้าสู่ระบบ" หรือ "หยุดทำงาน" เพื่อตรวจสอบสถานการณ์เช่นนักเล่นเกมไม่สามารถเข้าถึงบัญชีของตนหรือเซิร์ฟเวอร์ล่ม ด้วยวิธีนี้ ทันทีที่เกิดปัญหา ทีมของคุณสามารถแก้ไขปัญหาได้ทันทีบนโซเชียล

ก้าวไปอีกขั้น ผู้เผยแพร่บางรายได้ให้การสนับสนุนบัญชี Twitter เพื่อติดตามข้อร้องเรียนของนักเล่นเกมและเพื่อแชร์การอัปเดตเมื่อเซิร์ฟเวอร์กลับมาออนไลน์

ค้นหาพันธมิตรใหม่ (และที่เกี่ยวข้อง)

การสนับสนุนแบรนด์ไม่ได้จำกัดเฉพาะทีม NBA หรือ NFL พวกเขาใช้กับทีมอีสปอร์ตและสตรีมเมอร์ด้วย แต่แฟนอีสปอร์ต—และโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้เล่น—นั้นจู้จี้จุกจิก ความเกี่ยวข้องเป็นกุญแจสำคัญในการระบุพันธมิตรใหม่ และคุณภาพคือสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับเกมเมอร์ที่จริงจัง

ต่อไปนี้จะเป็นประโยชน์ในการพึ่งพาข้อมูลการฟังเพื่อเปิดเผยความสนใจของผู้ชมและระบุว่าพันธมิตรแบรนด์ใดที่เหมาะสมกับฐานแฟนๆ ของคุณมากที่สุด แน่นอนว่านักเล่นเกมต้องการอุปกรณ์ที่เหมาะสมเพื่อให้ทำงานได้ดีที่สุด บน Twitter เมื่อเร็วๆ นี้ Call of Duty League ได้จัดแจกชุดหูฟังสำหรับเล่นเกมจากแบรนด์อุปกรณ์เล่นเกมมืออาชีพอย่าง ASTRO Gaming ซึ่งเป็นคู่ที่สมบูรณ์แบบ

อีกวิธีหนึ่งในการพัฒนาเกมคือการร่วมมือกับสตรีมเมอร์ยอดนิยมนอกระบบอีสปอร์ต เหตุผลนี้มีสองเท่า: สำหรับผู้เริ่มต้น การทำงานกับสตรีมเมอร์ยอดนิยมที่ไม่ได้อยู่ในอีสปอร์ตจะสร้างเนื้อหาที่สดใหม่สำหรับแบรนด์ของคุณ และประการที่สอง คุณสามารถเข้าถึงผู้ชมที่ไม่ซ้ำใครที่พันธมิตรภายนอกนำมาที่โต๊ะได้ Juju Smith-Schuster ผู้รับหน้าที่กว้างขวางของ Steelers เป็นผู้เล่น Fortnite ตัวยงเมื่อเขาไม่ได้วิ่งตามเส้นทางสำหรับ Ben Roethlisberger และเขาดึงดูดทั้งนักเล่นเกมและแฟนฟุตบอลในโปรไฟล์โซเชียลของเขา ในปี 2018 เขาย้ายเข้ามาอยู่ในบ้านของ FaZe Clan ที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย และบันทึกประสบการณ์ของเขาบน YouTube ให้กับผู้ติดตามหนึ่งล้านคน

แนวทางเชิงกลยุทธ์มากขึ้นสู่การตลาดอีสปอร์ต

มีแฟน ๆ เพียงไม่กี่คนที่ภักดีหรือทุ่มเทให้กับองค์กรในฐานะแฟนอีสปอร์ต มีเหตุผลว่าทำไมเกมอย่าง Dota 2 และ Call of Duty: Modern Warfare ถึงมีผู้เล่นหลายล้านคนต่อปี

ต่างจากผู้บริโภค B2C อื่นๆ แฟน Esports นั้นมีความเฉพาะเจาะจงอย่างไม่น่าเชื่อ — พวกเขายึดติดกับความชอบของตนเองและเป็นของชุมชนระดับโลกที่มีวัฒนธรรมที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง การเชื่อมต่อกับตลาดนี้ต้องการความรู้ในเชิงลึกว่าใครเป็นผู้ฟังของคุณ พวกเขาชอบอะไรและไม่ชอบอะไร และคิดว่าใครเป็นผู้มีอิทธิพล

ข้อมูลโซเชียลช่วยให้นักการตลาดอีสปอร์ตเข้าใจผู้เล่นของตนอย่างลึกซึ้งยิ่งขึ้นและใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นเพื่อเสริมสร้างชุมชนเกมและขยายฐานแฟน ๆ ทั่วโลก แต่การรับฟังจากโซเชียลทำได้มากกว่าการช่วยให้นักการตลาดอีสปอร์ตเข้าใจผู้ชมของตนได้ดีขึ้น การฟังยังช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาระบุโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ การทำงานร่วมกันที่คาดไม่ถึง และแรงบันดาลใจด้านเนื้อหาเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง ในขณะที่นักการตลาดด้านอีสปอร์ตต้องการยกระดับกลยุทธ์ทางสังคมของตน ให้พิจารณาว่าการฟัง 40 วิธีที่ไม่เหมือนใครสามารถส่งผลกระทบต่ออีสปอร์ตตั้งแต่การมีส่วนร่วมของชุมชน การออกแบบผลิตภัณฑ์ ไปจนถึงกิจกรรมการแข่งขันสด