สื่อสังคมการศึกษาระดับอุดมศึกษาในยุโรปมีวิวัฒนาการอย่างไร

การศึกษาระดับอุดมศึกษาเป็นหนึ่งในการตัดสินใจลงทุนที่ใหญ่ที่สุดที่เราทำ แต่ปริญญาเป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์—เป็นการเลือกส่วนบุคคลที่หล่อหลอมชีวิตของผู้คน สิ่งนี้ทำให้สถาบันการศึกษาต้องคิดใหม่ว่าพวกเขาใช้โซเชียลมีเดียอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่เริ่มมีการระบาดใหญ่

มหาวิทยาลัยและวิทยาลัยต่างๆ ใช้โซเชียลมีเดียอย่างไรเมื่อเกิดการเรียนรู้ทางไกลและการปิดโรงเรียน เราได้พูดคุยกับสถาบัน 3 แห่งทั่วยุโรปและสหราชอาณาจักรเพื่อค้นหาว่าแนวความคิดใหม่ของโซเชียลมีเดียเป็นอย่างไรสำหรับพวกเขา

มหาวิทยาลัยและวิทยาลัยใช้โซเชียลมีเดียอย่างไร

การมองเห็นและความไว้วางใจในแบรนด์

อาจเป็นเรื่องยากสำหรับนักเรียนที่จะได้รับความรู้สึกสำหรับสถานที่ก่อนที่จะลงทะเบียน แต่สื่อสังคมออนไลน์ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับบุคลิกภาพที่อยู่เบื้องหลังสถาบัน สำหรับ ESCP ซึ่งเป็นคณะวิชาธุรกิจที่มีวิทยาเขต 6 แห่งทั่วยุโรป สื่อสังคมออนไลน์เป็นสถานที่สำหรับสร้างความตระหนักรู้ในแบรนด์ของตนและสร้างความไว้วางใจให้กับนักเรียนในอนาคตและปัจจุบัน

“เรากำลังดำเนินการเกี่ยวกับการมองเห็นและความไว้วางใจในแบรนด์เพื่อช่วยให้ผู้ชมของเราเข้าใจว่าจริงๆ แล้ว ESCP คืออะไร เราไม่ใช่แค่โรงเรียนธุรกิจ แต่เรามีค่านิยมของเราเองเกี่ยวกับความยั่งยืน และเกี่ยวกับการไม่แบ่งแยก และอื่นๆ อีกมากมาย” Tom Maccario หัวหน้าฝ่ายการสื่อสารดิจิทัลและโซเชียลมีเดียของ ESCP กล่าว

“เมื่อพูดถึงโซเชียลมีเดีย อย่างแรกเลยคือการมองเห็นและความประทับใจ ตามด้วยการมีส่วนร่วม เราต้องการให้ข้อความและโพสต์ของเราถูกส่งไปยังผู้คนจำนวนสูงสุด แต่เราไม่ได้ต้องการแตะต้องทุกคน เราต้องการสัมผัสคนที่ใช่และพูดคุยกับพวกเขา”

ดึงดูดนักวิจัยระดับบนสุด

การดึงดูดนักศึกษาที่มีศักยภาพเป็นเป้าหมายที่สำคัญสำหรับหลายสถาบัน แต่ยังไปได้ไกลกว่านั้น มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเข้าถึงนักวิจัยและบุคลากรที่มีศักยภาพเช่นกัน

“เราใช้สิ่งนี้เพื่อดึงดูดผู้คนที่ดีที่สุดในโลก ไม่ว่าจะเป็นบุคลากร นักวิจัย นักศึกษาระดับปริญญาตรี หรือนักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา” Anu Hautalampi หัวหน้าฝ่ายสังคมและ AV แห่งมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์กล่าว “เรายังใช้เพื่อติดต่อกับศิษย์เก่า หุ้นส่วน และผู้บริจาค เพื่อปกป้องและถ่ายทอดแบรนด์เคมบริดจ์ และขยายการรับรู้ที่ผู้คนมีต่อเคมบริดจ์”

ตัวสถาบันเองมีชื่อเสียงในฐานะหนึ่งในมหาวิทยาลัยที่เก่าแก่ที่สุดในสหราชอาณาจักร แต่ผ่านทางโซเชียลมีเดีย พวกเขาหวังว่าจะแสดงให้เห็นการมุ่งเน้นที่วิทยาศาสตร์ล้ำสมัยตลอดจนชุมชนที่มีความหลากหลายมากขึ้นเรื่อยๆ

การจัดการชื่อเสียง

ชื่อเสียงเป็นทุกอย่างสำหรับมหาวิทยาลัยและวิทยาลัย การแข่งขันที่รุนแรง ดังนั้นแม้แต่วิกฤตเล็กน้อยก็สามารถสร้างความเสียหายได้ “บทบาทของฉันคือการดูแลแบรนด์และชื่อเสียงของมหาวิทยาลัยบนโซเชียลมีเดีย” Hannah Keep หัวหน้าฝ่ายโซเชียลมีเดียของ Cranfield University กล่าว “ครอบคลุมการรายงานเนื้อหา การจัดการวิกฤต การรับสมัครนักศึกษา และการบริการลูกค้าด้วย”

มหาวิทยาลัยใช้กลยุทธ์ 80/20 โดยที่ 80% ของความพยายามในโซเชียลมีเดียถูกใช้ไปกับการสร้างเนื้อหาและสร้างบุคลิกภาพออนไลน์ของมหาวิทยาลัย ในขณะที่อีก 20% ที่เหลือจะใช้ไปกับการขายตรงและพยายามเปลี่ยนนักศึกษาใหม่

บทบาทที่เปลี่ยนไปของโซเชียลมีเดียระดับอุดมศึกษาในช่วงการระบาดใหญ่

โควิด-19 ส่งผลกระทบต่อทุกอุตสาหกรรม แต่มหาวิทยาลัยต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ไม่เหมือนใคร เนื่องจากนักศึกษาและเจ้าหน้าที่ประจำอยู่ที่ทั่วโลก

Maccario กล่าวว่า "เมื่อเราผ่านพ้นความตื่นตระหนกของการระบาดใหญ่ทั่วโลก เราเข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่าระบบการศึกษาจะเปลี่ยนไปอย่างมาก (และเราต้องสื่อสารเรื่องนี้)" Maccario กล่าว

ปฏิเสธไม่ได้ว่าการใช้โซเชียลมีเดียระดับอุดมศึกษามีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในช่วงสองปีที่ผ่านมา เปลี่ยนจากการเป็นรูปแบบโฆษณาเป็นหลักไปสู่เครื่องมืออเนกประสงค์ รวมถึงศูนย์กลางการบริการลูกค้าส่วนกลางและช่องทางการสื่อสารภายใน

แบ่งปันเรื่องราวของชุมชนเพิ่มเติม

การระบาดใหญ่เป็นช่วงเวลาที่โดดเดี่ยวสำหรับผู้คนจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งนักเรียนที่อาจไม่ได้อยู่กับครอบครัวหรือแม้แต่ในประเทศบ้านเกิด ESCP เข้าใจดีว่าผู้คนต่างกระตือรือร้นที่จะรู้สึกใกล้ชิดกับผู้อื่น แม้กระทั่งในโลกแห่งความเป็นจริง

“เมื่อพูดถึงโซเชียลมีเดีย เราเข้าใจว่าหลายคนต้องการแบ่งปันเรื่องราวของพวกเขาเกี่ยวกับการระบาดใหญ่และการเรียนรู้ทางไกล เรามีข้อความรับรองมากมาย และชุดวิดีโอบน Instagram ที่เรียกว่า ESCP at Home ซึ่งทำงานได้ดีมาก เรายังจัดการแข่งขันสำหรับนักเรียน โดยเราขอให้พวกเขาแบ่งปันนิสัยการเรียนรู้และพฤติกรรมการใช้ชีวิตใหม่ของพวกเขา” Maccario กล่าว

มหาวิทยาลัยต่างๆ ระบุว่าโซเชียลมีเดียเป็นฟอรัมที่ขับเคลื่อนโดยชุมชน ซึ่งทุกคนจะใช้ ไม่ใช่แค่ทีมการตลาดเท่านั้น ตลอดช่วงการแพร่ระบาด พวกเขาได้สนับสนุนให้นักศึกษา เจ้าหน้าที่ และคณาจารย์แบ่งปันเรื่องราวที่เกี่ยวข้องของตนเอง มหาวิทยาลัยแครนฟิลด์ได้รับแรงผลักดันจากแนวคิดเรื่องชุมชนนี้เป็นพิเศษ พวกเขาใช้โซเชียลมีเดียเพื่อชี้นำผู้คนให้มาใช้บริการโดยเฉพาะ เนื่องจากพวกเขาพบว่ามีนักเรียนจำนวนมากติดต่อผ่านช่องทางโซเชียลของตนแทนที่จะใช้อีเมลและวิธีแบบเดิมๆ

โอบรับแนวทางการสื่อสารที่ไม่เป็นทางการ

มหาวิทยาลัยและวิทยาลัยมักถือเป็นสถานที่สำคัญที่เป็นทางการ และช่องทางโซเชียลมีเดียก็สะท้อนถึงสิ่งนี้ ในช่วงการระบาดใหญ่ สิ่งต่าง ๆ เปลี่ยนไปเมื่อสถาบันเริ่มตระหนักว่านักเรียนต้องการความสัมพันธ์ของมนุษย์

มหาวิทยาลัยแครนฟิลด์ระบุความต้องการนี้และเปลี่ยนแนวทางของตนสู่โซเชียลมีเดียโดยใช้น้ำเสียงที่ไม่เป็นทางการมากขึ้น “แทนที่จะส่งอีเมลและรอการตอบกลับ ผู้คนต่างตระหนักว่าเราเป็นมิตรกับโซเชียลมีเดียและเข้าหาเราที่นั่น เราใช้ชื่อของเราเสมอเพื่อให้ผู้คนรู้ว่าพวกเขากำลังคุยกับคนจริงๆ” Keep กล่าว

การระบาดใหญ่ได้สร้างพื้นที่ให้สถาบันทดลอง ใช้มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ซึ่งเปิดตัวบัญชี TikTok เพื่อเข้าถึงผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นนักศึกษาระดับปริญญาตรี

“ฉันต้องการใช้เคมบริดจ์บน TikTok สักพักเพราะมีกลุ่มอายุที่เรายังไม่ถึง” Hautalampi กล่าว “การสร้างเนื้อหา TikTok ในช่วงล็อกดาวน์เป็นเรื่องที่ท้าทายแน่นอน เพราะเราไม่สามารถไปไหนหรือเจอใครได้ แต่นี่หมายความว่าเราต้องนำสินทรัพย์ที่มีอยู่กลับมาใช้ใหม่—และทำให้เราได้ทดลองจริงๆ”

ได้รับความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับผู้ชมของพวกเขา

ลำดับความสำคัญของนักเรียนเปลี่ยนไปในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา ความปลอดภัยและความเชื่อมโยงของมนุษย์กลายเป็นสิ่งสำคัญยิ่ง และมหาวิทยาลัยและวิทยาลัยต่างตระหนักดีว่าการจะประสบความสำเร็จบนโซเชียลมีเดีย พวกเขาต้องให้ความสำคัญกับผู้ชมเป็นอันดับแรก

“เราเข้าใจว่าในช่วงการระบาดใหญ่ มีหลายสิ่งที่เราสามารถโพสต์ได้ แต่มีหลายอย่างที่ไม่เกี่ยวข้องกับผู้ชม ตอนนี้เราต้องการมุ่งเน้นไปที่ความเกี่ยวข้องของผู้ชมและส่งเสริมเนื้อหาที่สำคัญสำหรับพวกเขา” Maccario กล่าว

เป้าหมายของโซเชียลมีเดียก็เปลี่ยนไปสำหรับสถาบันเช่นกัน “ตอนที่ฉันเริ่มต้นที่เคมบริดจ์ เราให้ความสำคัญกับการแบ่งปันมาก” Hautalampi กล่าว “ตอนนี้เรากำลังโฟกัสไปที่ปฏิกิริยาเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย และเราได้เริ่มเผยแพร่เนื้อหาที่มุ่งเน้นชุมชนมากขึ้น”

การระบาดใหญ่ทำให้เกิดความคิดเห็นมากมายจากนักศึกษาที่คาดหวังให้สถาบันของพวกเขาดำเนินการ เป็นช่วงเวลาที่ยากลำบากสำหรับผู้จัดการโซเชียลมีเดียที่พยายามปฏิบัติตามแนวทางของรัฐบาลสหราชอาณาจักร ในขณะที่สื่อสารกับนักเรียนที่มีครอบครัวในประเทศที่ได้รับผลกระทบมากที่สุดในขณะนั้น มหาวิทยาลัยต่างตระหนักในทันใดว่าโซเชียลมีเดียเป็นบารอมิเตอร์ที่ทันทีทันใดของสิ่งที่นักเรียนกำลังพูด คิด จำเป็น และคาดหวัง

“เมื่อเราพูดถึงสิ่งที่รองอธิการบดีจะพูดในข้อความวิดีโอของเขากับนักเรียน ฉันสามารถแสดงให้เขาเห็นว่าผู้คนคิดและรู้สึกอย่างไร มีช่วงเวลาที่เหมาะสมในช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่ที่สังคมอยู่ในวาระที่สูงมาก” Keep กล่าว

การวางตำแหน่งโซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือบริการลูกค้า

หลายบริษัท รวมถึงบริษัทในภาคการศึกษา กำลังค้นพบว่าโซเชียลมีเดียสามารถนำมาใช้เป็นมากกว่าการรับรู้ถึงแบรนด์ โซเชียลเป็นแหล่งรวมการสนทนากับผู้ชม การตอบรับผลิตภัณฑ์ ข้อมูลเชิงลึกด้านการแข่งขันและการตลาด และ (ที่สำคัญที่สุดในช่วงการแพร่ระบาด) สำหรับการบริการลูกค้า

“จนถึงการแพร่ระบาด องค์กรจำนวนมากมีความหรูหราที่ไม่เคยถูกท้าทายบนโซเชียลมีเดียจริงๆ” Keep กล่าว แต่ช่องทางโซเชียลกลายเป็นช่องทางให้นักเรียนได้รับคำถามอย่างรวดเร็ว ซึ่งหมายความว่าสถาบันต้องตอบกลับอย่างรวดเร็วหากต้องการให้การสนับสนุนนักเรียนที่เป็นตัวเอก

มากกว่าที่เคยเป็นมา โซเชียลมีเดียเป็นส่วนเสริมที่สำคัญของช่องทางการสนับสนุนแบบดั้งเดิมของสถาบันต่างๆ “เราหวังว่าจะสร้างชุมชนที่แท้จริง เราได้รับข้อความจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ บน Facebook และ Instagram ที่ถามคำถาม เช่น เมื่อใดจึงจะสามารถเข้าร่วมการรับเข้าเรียนครั้งต่อไป หรือควรให้ใครมาเรียนที่เบอร์ลินหรือมาดริด บางครั้งคำตอบอาจไม่ได้อยู่บนเว็บไซต์เสมอไป ดังนั้นนักเรียนจึงถามเราทางโซเชียลมีเดีย” Maccario กล่าว

เปิดเผยช่องทางการสื่อสารภายในที่สำคัญ

ธรรมชาติที่ดำเนินไปอย่างรวดเร็วของโซเชียลมีเดียทำให้กลายเป็นวิธีที่รวดเร็วสำหรับสถาบันในการสื่อสารภายในกับเจ้าหน้าที่และนักศึกษาที่มีอยู่

"เราตั้งกลุ่ม Facebook สำหรับพนักงาน" Keep กล่าว “ ณ จุดที่จู่ๆ ทุกคนก็แยกย้ายกันไปในเชิงภูมิศาสตร์ เราถกเถียงกันถึงการสร้างมันขึ้นมาหลายปี และโรคระบาดใหญ่ก็ทำให้เรามีเหตุผลในท้ายที่สุด ผู้คนใช้งานได้ง่ายและสะดวกและเป็นวิธีการรักษาชุมชนไว้ด้วยกัน”

การใช้โซเชียลมีเดียเป็นเครื่องมือสื่อสารภายในก็มีความสำคัญสำหรับมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ในช่วงการระบาดใหญ่เช่นกัน

“เราเริ่มใช้โซเชียลมีเดียเพื่อเข้าถึงชุมชนภายในของเรา ซึ่งจริงๆ แล้วไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายก่อน” Hautalampi กล่าว “เนื่องจากผู้คนกลับบ้านและไม่ได้อยู่ในเคมบริดจ์ เราจึงต้องมีวิธีพูดคุยกับนักเรียนและเจ้าหน้าที่โดยตรงแบบเรียลไทม์”

โซเชียลมีเดียคือหัวใจของการสื่อสาร

“โควิด ดึงศักยภาพของช่องทางโซเชียลมีเดียและความสำคัญของการมีคนที่เหมาะสมมาจัดการ” Keep กล่าว

โซเชียลมีเดียเป็นหัวใจของการสื่อสารสำหรับหลายสถาบันในช่วงการระบาดใหญ่ วิทยาลัยและมหาวิทยาลัยตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่า Twitter, Instagram, Facebook และ LinkedIn ไม่ได้เป็นเพียงสถานที่สำหรับโฆษณาหลักสูตรเท่านั้น แต่ยังเป็นแพลตฟอร์มหลักในการทำความรู้จักกับผู้ชม รวบรวมข้อมูลเชิงลึกของตลาด และดำเนินการให้บริการลูกค้าอย่างยอดเยี่ยม โซเชียลเปลี่ยนจากการเป็นสถานที่เพื่อเข้าถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใหม่ๆ และส่งข้อความทางการตลาดไปยังศูนย์กลางชุมชนส่วนกลาง ทั้งสำหรับนักเรียนและเจ้าหน้าที่

มหาวิทยาลัยมองว่าการมีส่วนร่วมกับนักเรียนและเจ้าหน้าที่เป็นมากกว่าการบริการลูกค้าธรรมดา และโซเชียลมีเดียช่วยให้พวกเขาสร้างชุมชนที่มีชีวิตชีวาซึ่งเพิ่มหัวใจ—ในช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นและยากลำบาก

หวังที่จะเปลี่ยนแนวทางของสถาบันของคุณไปสู่โซเชียลมีเดียหรือไม่? ดาวน์โหลดคู่มือการศึกษาระดับอุดมศึกษาของเราเพื่อขอคำแนะนำในการดำเนินการทุกอย่างตั้งแต่การตั้งเป้าหมายไปจนถึงการรายงานและการจัดการชุมชน