สิ่งที่ห้าปี & 1,127 จุดข้อมูลสอนฉันเกี่ยวกับวิวัฒนาการของโซเชียลมีเดีย

มาเผชิญหน้ากัน วิวัฒนาการของโซเชียลมีเดียและการเพิ่มขึ้นสู่ความสำคัญที่เพิ่มขึ้นนั้นไม่ใช่หัวข้อที่ปฏิวัติวงการโดยเฉพาะ เราทุกคนล้วนเคยประสบกับการเปลี่ยนแปลงจากปลายทางสำหรับ GIF ของแมว การพูดคุยแบบสุ่มและการสนทนาช่วงกลางวันเป็นแพลตฟอร์มที่เข้าถึงได้สำหรับจุดยืนทางการเมือง การแสดงความคิดเห็นที่จุดประกายให้เกิดการปฏิวัติและการอภิปรายเชิงลึก โดยมี GIF ของแมวสองสามตัวที่ใส่เข้าไปเพื่อการวัดผลที่ดี แต่ผลกระทบของวิวัฒนาการต่อกลยุทธ์ของธุรกิจมักถูกเข้าใจผิดและถูกประเมินต่ำเกินไป

ในช่วงห้าปีที่ผ่านมาที่ Sprout Social ทีมของฉันได้พัฒนารายงานข้อมูลมากกว่าหนึ่งโหลเกี่ยวกับแนวโน้มของโซเชียลมีเดีย และตรวจสอบสถิติหลายพันรายการที่แสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในวิธีที่แบรนด์ต่างๆ ใช้โซเชียล ที่สำคัญที่สุด เราได้เจาะลึกถึงผลกระทบของสังคมที่มีต่อความสัมพันธ์ที่แบรนด์มีกับลูกค้า

จากข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ มี 2 สิ่งที่ชัดเจน: อย่างแรก ความคาดหวังของแบรนด์บนโซเชียลเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง และประการที่สอง แบรนด์ส่วนใหญ่ตามทันอยู่เสมอ

อย่าโทรหาเรา เราจะโทรหาคุณ

เมื่อฉันเริ่มต้นที่ Sprout นักการตลาดมองว่าสังคมเป็นถนนทางเดียว: แพลตฟอร์มส่วนตัวของพวกเขาเพื่อส่งเสริมข้อตกลงและข้อความทางการตลาด เมื่อแบรนด์รับฟังคนอื่น ๆ ในโลกโซเชียลและตอบสนองตามนั้นจริง ๆ ก็ถูกมองว่าเป็นการปฏิวัติ สิ่งที่ดูเหมือนเป็นพฤติกรรมของมนุษย์ธรรมดาๆ—การสนทนา—เต็มไปด้วยระบบราชการ ระดับการอนุมัติ และความลังเลใจจากแม้แต่แบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกบางแบรนด์

เมื่อแบรนด์ตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการสนทนาแบบง่ายๆ กับผู้ฟังในสังคมของตน มักจะต้องใช้ห้องสงครามที่เต็มไปด้วยคอมพิวเตอร์แฟนซี ที่ปรึกษาองค์กร และผู้บริหารระดับ C และแน่นอนว่าต้องมีกองทัพเด็กฝึกงานด้วย

ในท้ายที่สุด ง่ายกว่าและปลอดภัยกว่าสำหรับบริษัทต่างๆ ที่จะใช้โซเชียลเป็นกลไกการโฆษณาอื่น โดยเปิดใช้งานเมื่อพวกเขาต้องการสายตาเพิ่มขึ้นอีกสองสามในเนื้อหาของพวกเขา

แล้วอะไรล่ะที่เปลี่ยนไป?

ความคาดหวังของผู้คน และผลกระทบของความคาดหวังเหล่านั้นที่มีต่อผลกำไรของแบรนด์ก็เช่นกัน

ข้อมูลของเราในขั้นตอนนี้แสดงให้เห็นว่า 89% ของข้อความโซเชียลที่ผู้คนส่งถึงแบรนด์ไม่เคยได้รับการตอบกลับ และผู้ที่เราสำรวจได้เน้นย้ำถึงรายได้มหาศาลที่ส่งผลต่อแบรนด์ที่ไม่ตอบสนอง: 30% ของเราจะไปหาคู่แข่งหากเราถูกละเลย แบรนด์ไม่สามารถดำเนินการภายใต้ข้ออ้างที่ว่าลูกค้าไม่ต้องการให้มีการสนทนาได้อีกต่อไป เรากำลังเรียกร้อง

มาคุยกันครับ

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงเริ่มเปลี่ยนแนวทางและเริ่มทำในสิ่งที่ผู้ชมของพวกเขาขอร้อง นั่นคือการตอบสนอง แบรนด์จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เริ่มใช้โซเชียลในสิ่งที่เคยเป็นมา: หนึ่งในวิธีที่ดีที่สุดในการสนทนากับผู้ชมของคุณ รับคำติชม และเริ่มการสนทนากับคนที่สำคัญที่สุดสำหรับแบรนด์ของคุณ นั่นคือลูกค้าของคุณ

ในปี 2015 ผู้ใช้ Twitter ชื่อ Esai Velez ได้ทวีตคำร้องเรียนที่ JetBlue ว่าโทรทัศน์ที่เบาะหลังของเขาไม่ได้แสดงสิ่งใดนอกจากเสียงนิ่งตลอดเที่ยวบิน ในขณะที่หน้าจอทั้งหมดรอบตัวเขาทำงาน JetBlue ตอบว่า “เราเกลียดมันเสมอเมื่อสิ่งนั้นเกิดขึ้น ส่ง DM พร้อมรหัสยืนยันของคุณเพื่อรับเครดิตสำหรับทีวีที่ไม่ทำงาน” เพียง 23 นาทีหลังจากการร้องเรียนครั้งแรกของเขา Velez ทวีตแบรนด์อีกครั้งเพื่อชมเชยบริการที่รวดเร็วและเป็นแบบอย่างของพวกเขา และขอให้พวกเขามีความสุขในวันขอบคุณพระเจ้า

ค่าตอบแทนจากการสนทนาเหล่านี้บางเรื่องก็มหาศาล เนื่องจากการโต้ตอบบางส่วนกลายเป็นข่าวไวรัลและเป็นข่าวต่างประเทศ

เมื่อชายชาวแคนาดาคนหนึ่งขอโทรศัพท์เครื่องใหม่จาก Samsung และพยายามติดสินบนพวกเขาด้วยรูปมังกรอย่างสนุกสนาน บริษัทก็ตอบกลับด้วยภาพวาดของพวกเขาเอง นั่นคือ จิงโจ้บนจักรยานยนต์ เรื่องราวของการสนทนากลายเป็นไวรัลและได้นำเสนอในรายการ Today และ The Globe And Mail PR Daily เรียกมันว่า "ชัยชนะของ PR" และ CNET เรียกมันว่า "สิ่งที่ดีที่สุดที่ Samsung เคยทำมา"

แน่นอน เรื่องราวการสนทนาในโซเชียลมีเดียเช่นนี้เป็นเรื่องสนุกและอบอุ่นหัวใจ แต่การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์อย่างแข็งขันก็ทำให้เกิดธุรกิจที่ดีเช่นกัน การตอบสนองต่อผู้บริโภคบนโซเชียลมีเดีย (แม้ว่าพวกเขาอาจจะล้อเล่น) เป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้า นอกจากนี้ กระแสความนิยมของกรณีเหล่านี้ได้เปลี่ยนความคาดหวังของแบรนด์ทั้งหมดในการสร้างสถานะ "มนุษย์" ที่แท้จริง แท้จริง และเกินควรบนโซเชียล

ความถูกต้องซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคมที่ประสบความสำเร็จ แม้ว่าการแลกเปลี่ยนการวาดมังกรจะเป็นเรื่องสนุก แต่ก็ไม่จำเป็นต้องปรับขนาดได้ ไม่มีใครสามารถคาดเดาได้ว่าโอกาสจะเกิดขึ้นบนโซเชียลเมื่อใด ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงตระหนักว่าหากพวกเขาต้องการก้าวให้ทันกับวิวัฒนาการของพฤติกรรมผู้บริโภคบนโซเชียล พวกเขาจำเป็นต้องขับเคลื่อนการสนทนา ไม่ใช่แค่รอให้มันเกิดขึ้น

บอกฉันทุกสิ่ง

การเรียกร้องความถูกต้องจากแบรนด์ได้นำเข้าสู่ยุคใหม่ของสังคม ซึ่งบริษัทต่างๆ จำเป็นต้องปิดม่านและรับรองว่าทุกข้อความ การโต้ตอบ และกลยุทธ์จะเป็นของแท้สำหรับแบรนด์และลูกค้าของพวกเขา

ทุกวันนี้ ผู้คนสนใจความโปร่งใสและการเชื่อมต่อมากกว่าที่เคย เรากังวลน้อยลงกับฟีด Instagram ที่ไร้ที่ติและแคมเปญโฆษณาที่ชาญฉลาด และสนใจมากขึ้นในการทำความเข้าใจว่าแบรนด์มีจุดยืนในประเด็นทางการเมืองอย่างไรและดำเนินธุรกิจอย่างไร

อันที่จริง ข้อมูลของเราพบว่าขณะนี้ลูกค้าถือแบรนด์ที่มีมาตรฐานที่สูงกว่าสถาบันสาธารณะอื่นๆ หรือแม้แต่เพื่อนและครอบครัวของพวกเขาเอง เมื่อพูดถึงเรื่องความโปร่งใส เราอาจคิดว่ามันโอเคที่ลุงฮาร์วีย์จะบิดเบือนคะแนนกอล์ฟของเขาสักหน่อย แต่เราจะไม่ทนต่อพฤติกรรมที่เทียบเคียงจากแบรนด์ต่างๆ ผู้บริโภคชาวอเมริกันมีความไว้เนื้อเชื่อใจในธุรกิจมากกว่าที่เราทำในรัฐบาลหรือในสื่อ—และด้วยความไว้วางใจนั้นก็มีความคาดหวังสูง

ผู้คนต้องการรู้จัก CEO ของแบรนด์และสิ่งที่พวกเขายึดมั่น เราต้องการติดตาม CEO บน Instagram และเห็นพวกเขาเยี่ยมชมโรงงาน อาสาสมัคร หรือเข้าร่วมการชุมนุมทางการเมือง เมื่อปัญหาทางการเมืองเกี่ยวข้องโดยตรงกับแบรนด์และส่งผลกระทบต่อลูกค้า เราอยากเห็นแบรนด์มีจุดยืน อันที่จริง ผู้บริโภคสองในสามกล่าวว่าแบรนด์ต้องแสดงจุดยืนต่อสาธารณะในประเด็นทางสังคมและการเมือง

REI และ Patagonia ทำสิ่งนี้อย่างแน่นอนในปี 2560 เมื่อประธานาธิบดีทรัมป์ย้ายไปลดพื้นที่คุ้มครองรอบอนุสรณ์สถานแห่งชาติ Bears Ears และ Grand Staircase-Escalante ผู้ค้าปลีกทั้งสองประณามการกระทำดังกล่าวบนเว็บไซต์และโซเชียลมีเดียของพวกเขา

การเชื่อมต่อที่แท้จริงและมีความหมาย

แน่นอนว่าสถานะการเชื่อมต่อในปัจจุบันของเราจะพัฒนาขึ้นเมื่อแนวโน้มของโซเชียลมีเดียเปลี่ยนไปและความคาดหวังของผู้บริโภคยังคงเปลี่ยนไป แต่สิ่งหนึ่งที่ยังคงเหมือนเดิม: สังคมมักเป็นกล้องจุลทรรศน์ที่เข้มข้นที่สุดและเป็นโทรโข่งที่ดีที่สุดสำหรับทุกสิ่งที่บริษัททำ

ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงปรารถนามากขึ้นที่จะเป็นช่องทางสำหรับการสนทนาและนำสังคมกลับมาสู่แนวคิดที่มีอยู่เดิม: เป็นที่สำหรับให้ผู้คนค้นหาสิ่งที่เหมือนกันและความเชื่อมโยงมากกว่าการแบ่งแยกและการโจมตี และในขณะที่เราไม่สามารถพูดได้อย่างแน่ชัดว่าโซเชียลมีเดียจะเป็นอย่างไรในอีกห้าปีข้างหน้า เราสามารถพูดได้ว่าแบรนด์ต่างๆ ที่นำทางโซเชียลมีเดียด้วยความโปร่งใส ความถูกต้อง และความซื่อสัตย์จะมีความทันสมัยอยู่เสมอ