บทนำที่มีชีวิตชีวาสู่โฆษณาเนทีฟ

แม้จะมีโฆษณาเกินจริง แต่โฆษณาเนทีฟยังคงเป็นแนวคิดที่คลุมเครือ แม้กระทั่งสำหรับผู้ที่ทำงานในด้านการตลาดเนื้อหา

ดังนั้น เนื่องจากขาดความตระหนักรู้ (และผู้คนเข้าใจผิดเกี่ยวกับสิ่งอื่น เช่น การสนับสนุน) เราจึงคิดว่าควรแนะนำการโฆษณาพื้นเมืองอย่างมีชีวิตชีวาให้กับคุณ

นอกจากนี้เรายังจะแนะนำคุณเกี่ยวกับตัวอย่างโฆษณาเนทีฟหลายสิบตัวอย่าง — และเหตุใดจึงทำงาน

ไปกันเถอะ

โฆษณาเนทีฟคืออะไร?

เดิมทีฉันไม่คิดว่าเนื้อหาโปรโมต เช่น โพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนใน Facebook หรือทวีตที่โปรโมต เป็นโฆษณาเนทีฟ ฉันจะรวมโฆษณาในฟีดและโฆษณาแบบข้อความของ Google AdWords ในการอ้างสิทธิ์นั้นด้วย

นี่คือคำจำกัดความโฆษณาเนทีฟที่เรียบง่ายของฉัน:

โฆษณาเนทีฟเป็นเนื้อหาที่ต้องชำระเงินซึ่งตรงกับมาตรฐานด้านบรรณาธิการของสิ่งพิมพ์ในขณะที่ตอบสนองความคาดหวังของผู้ชม

Facebook และ Twitter ล้มเหลวในคำจำกัดความนี้เพราะทั้งสองไม่ใช่ผู้เผยแพร่ เช่นเดียวกับ Google AdWords พวกเขาไม่มีสาขาบรรณาธิการทั่วไปที่จะพูดถึง

ในกรณีของ Twitter และ Facebook นี่เป็นเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นซึ่งแบรนด์จ่ายเงินเพื่อแชร์ต่อ สิ่งเหล่านี้ไม่ได้อ้างว่าเป็นเนื้อหาด้านบรรณาธิการที่ผู้จัดพิมพ์เป็นผู้จัดพิมพ์ ในกรณีของ Google เป็นเพียงผู้โฆษณาที่จ่ายเงินเพื่อเข้าถึงผู้ชม

นั่นเป็นโฆษณาธรรมดาๆ

อย่างไรก็ตาม คำจำกัดความของโฆษณาเนทีฟของ Sharethrough ไม่เห็นด้วยกับฉัน ฉันขอสารภาพว่า หลังจากการวิจัยเพิ่มเติม พวกเขามีประเด็น

มีความรู้สึกว่าโฆษณาประเภทนี้ - โพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนและทวีตที่โปรโมต - มีถิ่นกำเนิดเพราะปรากฏในกระแสโซเชียลหรือในรายการค้นหา

ดังนั้น ในการจัดหมวดหมู่การโฆษณา เนื้อหาที่ได้รับการส่งเสริมจะเกี่ยวข้องกับโฆษณา แต่ในความคิดของฉัน มันต้องคนละประเภทกัน เพราะมันไม่ใช่บทบรรณาธิการ

กล่าวอีกนัยหนึ่งฉันยอมรับว่าฉันผิด ประเภทของ

คุณจะเห็นข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ด้านล่าง

โฆษณาเนทีฟทำงานอย่างไร

โฆษณาเนทีฟ ซึ่งเป็นรูปแบบพื้นฐานที่สุด ดูเหมือนเนื้อหาที่มีประโยชน์

ดังที่ Brian Clark ผู้ก่อตั้ง Copyblogger ได้กล่าวไว้ว่า:

“โฆษณาเนทีฟที่ดีคือเนื้อหาที่เกี่ยวกับผู้อ่าน ผู้ดู หรือผู้ฟัง แต่ท้ายที่สุดแล้ว มีเป้าหมายที่สามารถดำเนินการได้สำหรับผู้ลงโฆษณา”

แม้ว่าเนื้อหาที่เป็นปัญหาจะเป็นโฆษณา แต่ก็ดูคล้ายกับเนื้อหาทั่วไปที่สิ่งพิมพ์จะโพสต์

ดังนั้น ประสบการณ์สำหรับผู้ใช้จึงแตกต่างจากประสบการณ์ทั่วไปในการคัดลอกและออกแบบที่เห็นได้ชัดว่าเป็นโฆษณา โฆษณาที่โจ่งแจ้งก่อกวนมากกว่า เพราะมันดูไม่เข้ากับเนื้อหาปกติของสื่อเผยแพร่

12 ตัวอย่างโฆษณาเนทีฟ (และเหตุใดจึงทำงาน)

เมื่อคุณเห็นตัวอย่างโฆษณาเนทีฟที่ชาญฉลาด คุณจะเข้าใจได้ง่ายขึ้นมากว่าทำไมบางคนอาจเลือกใช้การโปรโมตประเภทนี้

มาดูรายละเอียดเกี่ยวกับโฆษณาเนทีฟที่คุณอาจเคยพบเจอกัน

1. พิมพ์โฆษณา … เริ่มต้นด้วยตัวอย่างคลาสสิกนี้

เริ่มจากพื้นฐานกันก่อน: บทโฆษณา

“Guinness Guide to Oysters” ของ David Ogilvy เป็นโฆษณาที่เป็นแก่นสาร เมื่อมีคนพูดถึงโฆษณา พวกเขามักจะพูดถึงโฆษณานี้

เมื่อมองแวบเดียว ดูเหมือนว่าเนื้อหาด้านบรรณาธิการ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ถ้าคุณลบชื่อแบรนด์ ชื่อนั้นก็จะเข้ากับสไตล์ของสิ่งพิมพ์

อย่างไรก็ตาม Guinness Guide เป็นโฆษณาสิ่งพิมพ์ ซึ่งนำไปสู่คำถามนี้: โฆษณาจะทำงานทางออนไลน์หรือไม่ มาดูกัน.

2. โฆษณาออนไลน์

นี่คือ IBM บนแอตแลนติก:

อย่างที่คุณเห็นมีป้ายกำกับว่า "เนื้อหาสปอนเซอร์" และยกเว้นส่วนหัวและแถบนำทาง มันถูกฝังอยู่ในเนื้อหาอื่นๆ ของ IBM ทว่ามันเข้ากับสไตล์บรรณาธิการและการออกแบบของแอตแลนติก

นี่เป็นโฆษณาหรือไม่? ไม่ ไม่มีการเรียกร้องให้ดำเนินการที่ชัดเจน ดังนั้นจึงเป็นเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนหรือตราสินค้า

บทความตั้งอยู่บนโดเมนรากของ Gawker และรูปแบบการออกแบบและบรรณาธิการตรงกับ Gawker

เนื้อหาที่คุณจะพบใน Gawker ที่มีป้ายกำกับว่า "สนับสนุน" - พร้อมคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจน - นำเสนอตัวอย่างที่ดีกว่าของบทความโฆษณา

3. โฆษณาวิดีโอออนไลน์

ปกติแล้วคุณไม่สามารถพูดคุยเกี่ยวกับการโฆษณาออนไลน์และไม่พูดถึงวิดีโอได้

ใช่ โฆษณาสามารถเป็นวิดีโอได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ The Onion ได้ทำผ่านเอเจนซี่โฆษณาของ Onion Labs

พวกเขาได้สร้างวิดีโอสำหรับบริษัทต่างๆ เช่น Southwest Airlines และ Microsoft

4. โฆษณา … ผิดพลาดไป

ฉันคิดว่ามันปลอดภัยที่จะบอกว่าการทดลองไซเอนโทโลจีที่ล้มเหลวของแอตแลนติกได้ฝังคำว่า "โฆษณาเนทีฟ" ไว้ในจิตสำนึกด้านการโฆษณาโดยรวมของเรา

ก่อนทำการทดสอบ การค้นหาคำว่า "โฆษณาเนทีฟ" แรกสุดจะปรากฏในเดือนกุมภาพันธ์ 2011 และไม่มีการค้นหาแบบตัวเลขสองหลักจนถึงเดือนพฤศจิกายน 2012

นี่คือโฆษณาที่เป็นปัญหา ซึ่งดึงออกมาหลังจากเผยแพร่ไม่นาน:

ทำไมพวกเขาถึงดึงมัน? นี่คือสิ่งที่นักวิจารณ์อ้างว่าแอตแลนติกทำผิด:

• ใช้สำนวนที่ไม่สุภาพ “เนื้อหาสปอนเซอร์” เป็นสำนวนที่ Dan Gilmour นักเขียนของ Guardian กล่าวว่าผู้เผยแพร่โฆษณาใช้เมื่อพวกเขาไม่ต้องการให้โฆษณาดูเหมือนโฆษณา
• เลย์เอาต์การออกแบบดูเหมือนการออกแบบของแอตแลนติกมากเกินไป
• บทบรรณาธิการดูเหมือนบทบรรณาธิการแอตแลนติกมากเกินไป

พวกเขายังลืมคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ชัดเจน

อย่างไรก็ตามเรื่องตลกนั้นเกี่ยวกับไซเอนโทโลจีไม่ใช่แอตแลนติก องค์กรทางศาสนาเป็นเพียงผู้โฆษณาที่น่าสงสาร อันที่จริง ฉันประหลาดใจที่แอตแลนติกยอมจำนนต่อแรงกดดัน ถ้าโฆษณาส่อเสียดขนาดนี้ ทำไมคนถึงบ่นกันเยอะจัง?

ลองดูเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนในขณะนี้

5. เนื้อหาที่สนับสนุน

เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนคือสิ่งที่ผู้เผยแพร่โฆษณาสร้างขึ้น จากนั้นแบรนด์ก็จ่ายเงินให้ นี่คือสิ่งที่ The Onion ทำเพื่อ H&R Block

ไม่มีการเรียกร้องให้ดำเนินการที่ชัดเจน ดังนั้นเนื้อหานี้จึงทำหน้าที่เป็นการรับรู้ถึงแบรนด์

ตัวอย่างเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนแบบออฟไลน์คือ Mutual of Omaha's Wild Kingdom บริษัทประกันภัย Mutual of Omaha เป็นผู้รับผิดชอบด้านการผลิต ไม่มีการเรียกร้องให้ดำเนินการ มีเพียงการรับรู้ถึงแบรนด์

6. ประเด็นสปอนเซอร์คนเดียว

ในโลกของการพิมพ์ ปัญหาของผู้สนับสนุนรายเดียวคือเมื่อผู้โฆษณารายเดียวสนับสนุนนิตยสารทั้งฉบับ

ตัวอย่างที่โด่งดังที่สุดเกิดขึ้นในเดือนสิงหาคม 2548 เมื่อ Target ซื้อพื้นที่โฆษณาทั้งหมด (ประมาณ 18 หน้ารวมหน้าปก) ในนิตยสาร The New Yorker ฉบับ วันที่ 22 สิงหาคม

ตามที่ Stuart Elliott เขียนไว้ในตอนแรกที่เขารายงานเกี่ยวกับการหาเสียง

“เป้าหมายของปัญหาผู้สนับสนุนคนเดียวก็เหมือนกับเมื่อผู้โฆษณาซื้อเวลาเชิงพาณิชย์ทั้งหมดในตอนของซีรีส์ทางโทรทัศน์: ดึงดูดความสนใจด้วยการทำให้สภาพแวดล้อมของโฆษณากระจัดกระจาย”

อีกครั้ง ในกรณีนี้ ไม่มีการเรียกร้องให้ดำเนินการที่ชัดเจน มีเพียงการรับรู้ถึงแบรนด์

วิธีการทำงานทางออนไลน์นั้นคล้ายคลึงกัน: ผู้สนับสนุนรายเดียวซื้อพื้นที่โฆษณาทั้งหมดบนเว็บไซต์ (หรือเครือข่ายของเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้อง) ในช่วงเวลาหนึ่ง — หนึ่งวัน ครึ่งวัน หรือแม้แต่เพียงหนึ่งชั่วโมง

ตัวอย่างเช่น Subway ทำเช่นนี้บ่อยครั้งบนเว็บไซต์กีฬา ซึ่งมักจะถูกกำหนดเวลาให้ตรงกับเหตุการณ์สำคัญๆ ที่เฉพาะเจาะจง

7. เนื้อหาที่มีตราสินค้า

ข้อแตกต่างระหว่างเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนและแบรนด์คือแบรนด์สร้างเนื้อหาสำหรับผู้จัดพิมพ์

อย่างที่คุณเห็น ความถูกต้องแม่นยำเกี่ยวกับข้อกำหนดของเราทำให้เกิดความสับสน เนื่องจากไม่มีมาตรฐานการโฆษณาเมื่อพูดถึงป้ายกำกับเนื้อหาที่ต้องชำระเงิน

จากตัวอย่างทั้งหมดที่ฉันได้แชร์ไว้ข้างต้น และตัวอย่างที่ฉันจะแบ่งปันด้านล่าง คุณจะเห็นป้ายกำกับต่างๆ ที่วางอยู่บนโฆษณาเนทีฟ David Rodnitzky คิดว่าพวกเขาอาจละเมิดกฎ FTC เกี่ยวกับการโฆษณาที่หลอกลวง ฉันจะอธิบายเพิ่มเติมอีกเล็กน้อยหลังจากตัวอย่างโฆษณาเนทีฟ 12 ตัวอย่างของเรา

คุณสามารถรวมเพลย์ลิสต์ที่มีแบรนด์บน Spotify ไว้ในหมวดหมู่นี้ได้เช่นกัน

แม้ว่าแบรนด์จะไม่ได้สร้างเพลงเสมอไป (อย่างไรก็ตาม Sesame Street ได้สร้างเพลงไว้) พวกเขาดูแลจัดการเพลงตามธีม

Jaguar USA และ Abercrombie + Fitch เป็นตัวอย่างที่ดีอื่นๆ

8. การจัดวางสินค้า

ตัวอย่างคลาสสิกของการจัดวางผลิตภัณฑ์คือขวด Red Stripe ในภาพยนตร์ปี 1993 เรื่อง The Firm

หรือถ้วยโค้กถ้วย American Idol ที่กรรมการดื่ม

หรือ Reese's Pieces ในหนัง ET

แต่ตัวอย่างออนไลน์ล่ะ?

ฉันเคยเห็นการจัดวางผลิตภัณฑ์เป็นชิ้นๆ เกี่ยวกับหัวหอม อย่างเช่นภาพนี้สำหรับกล้องดิจิตอล Canon PowerShot S1100 IS:

Canon จ่ายค่าโฆษณานี้หรือไม่ ตามแผนกโฆษณาของพวกเขาไม่มี แล้วทำไมต้องแม่นยำ?

หากไม่มีเจตนาในเชิงพาณิชย์ ทำไมไม่ลองพูดว่า "Canon" หรือเพียงแค่ "กล้อง" ก็ได้ พวกเขายังไม่ได้ตอบกลับ

อีกครั้ง การจัดวางผลิตภัณฑ์เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์มากกว่า ไม่มีการเรียกร้องให้ดำเนินการที่ชัดเจน และแตกต่างจากตัวอย่าง H&R Block เนื้อหาไม่ได้ล้อมรอบด้วยโฆษณาแบนเนอร์ของ Canon

9. โฆษณาในฟีด

คุณเคยเห็นวิดเจ็ตเหล่านี้ที่แนะนำเนื้อหาจาก "ทั่วเว็บ"

ลิงก์ทั้งหมดเหล่านี้ผลักดันคุณไปยังเนื้อหาบนไซต์เผยแพร่อื่นๆ โดยมีเนื้อหาเชิงพาณิชย์บางส่วนปะปนอยู่

บริษัทต่างๆ เช่น Sharethrough และ Outbrain มีเครือข่ายเพื่อเรียกใช้โฆษณาดังกล่าว และผู้โฆษณาจะจ่ายเงินสำหรับการคลิก

และสุดท้ายคือโฆษณาในฟีดที่นำคุณไปยังเว็บไซต์อื่น คุณรู้ว่าฉันกำลังพูดถึงอะไร

• การออกกำลังกายง่ายๆ ที่เผาผลาญไขมันหน้าท้อง.
• บันทึกการจับกุมของเมืองท้องถิ่นของคุณ

คำอยู่ใต้ชื่อตัวหนาสีดำ "Trending Around the Web" โดยมี "ADVERTISEMENT" นั่งเงียบๆ ทางด้านขวาด้วยแบบอักษรสีเทาอ่อน

โฆษณาเหล่านี้ให้ความรู้สึกเชิงบรรณาธิการ เช่นเดียวกับเว็บไซต์ที่พวกเขาส่งถึงคุณ — แต่เห็นได้ชัดว่ามีจุดประสงค์ในเชิงพาณิชย์ แม้ว่าเราจะไม่ชอบสิ่งเหล่านี้ แต่ฉันมีลางสังหรณ์ที่พวกเขาทำงานให้กับผู้โฆษณา เพราะพวกเขาไม่ได้หายไปไหน

10. โพสต์ผู้สนับสนุน (Facebook)

ฉันไม่พบตัวอย่างที่ดีของโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนบน Facebook นี่เป็นเพราะฉันไม่เคยอยู่ที่นั่นหรือเปล่า? คุณน่าจะรู้ว่าฉันกำลังพูดถึงอะไร

คุณสามารถอ่านโพสต์ผู้สนับสนุนได้ที่นี่

11. ทวีตโปรโมต

สิ่งพื้นฐานสวยที่นี่

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับทวีตที่โปรโมตที่นี่

12. โฆษณาแบบข้อความของ Google (รายการค้นหา)

คุณสามารถมองเห็นโฆษณา?

Life on Bing ก็ไม่ต่างกัน

เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับโฆษณาแบบข้อความของ Google ที่นี่

คำถามที่พบบ่อย

ฉันได้กล่าวถึงบางแง่มุมของโฆษณาเนทีฟด้านบนที่ต้องการคำอธิบายเพิ่มเติม

หากคำถามของคุณยังไม่ได้รับคำตอบ ให้ตรวจสอบคำถามทั่วไปเกี่ยวกับหัวข้อนี้

เหตุใดโฆษณาเนทีฟจึงเป็นที่ถกเถียงกัน

คุณอาจสงสัยว่าโฆษณาเนทีฟมีจริยธรรมหรือไม่ คำตอบจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับว่าคุณกำลังพูดกับใคร แต่ข้อกังวลหลักคือการหลอกลวงผู้บริโภค

ผู้ที่เจอโฆษณาเนทีฟอาจมองว่าเป็นข้อมูลจากสิ่งพิมพ์ที่เป็นกลาง ซึ่งในความเป็นจริงแล้ว สิ่งพิมพ์ได้รับค่าตอบแทนบางรูปแบบในการเรียกใช้ข้อมูล

อย่างไรก็ตาม หากเนื้อหามีป้ายกำกับอย่างชัดเจนว่าเป็นโฆษณา ก็ไม่น่าจะมีปัญหา

คุณเห็นโฆษณาเนทีฟอย่างไร?

เมื่อโฆษณาเนทีฟมีป้ายกำกับอย่างเหมาะสมว่าเป็นโฆษณาที่มีข้อความว่า "โฆษณา" หรืออะไรทำนองนั้น คุณจะรู้ว่าแม้ว่าโฆษณาอาจดูเหมือนบทความหรือวิดีโอทั่วไป แต่ตำแหน่งของโฆษณานั้นตั้งใจไว้

กล่าวอีกนัยหนึ่ง สิ่งพิมพ์วางแผนที่จะแสดงโฆษณาเนทีฟในสถานที่ที่พวกเขาคิดว่าจะได้รับความสนใจอย่างมาก (ทำให้โฆษณาได้รับผลตอบแทนสำหรับผู้สนับสนุนเนื้อหา)

ค่าโฆษณาเนทีฟราคาเท่าไหร่?

ขนาดของผู้ชมสิ่งพิมพ์จะเป็นตัวกำหนดจำนวนเงินที่เรียกเก็บสำหรับโฆษณาเนทีฟ สิ่งพิมพ์ขนาดใหญ่มีค่าใช้จ่ายสูงเพราะโฆษณาจะเข้าถึงผู้คนได้มากขึ้น

นอกจากนี้ยังจะขึ้นอยู่กับความยาวและรูปแบบของโฆษณาเนทีฟ เช่นเดียวกับที่คุณจะกำหนดต้นทุนของการโฆษณาประเภทอื่นๆ

การตลาดเนื้อหาเกี่ยวข้องกับการโฆษณาแบบเนทีฟที่ใด

พวกเขาเกิดจากสต็อกเดียวกันและมีเป้าหมายเดียวกันในใจ แต่ความแตกต่างที่สำคัญคือสิ่งนี้: ด้วยการตลาดเนื้อหาแบรนด์จะกลายเป็นผู้เผยแพร่

ตัวอย่างที่สวยงามของนักการตลาดเนื้อหา:

• กระทิงแดง
• GE
• สะระแหน่
• แมกโนเลีย

ในแต่ละกรณีแบรนด์จะสร้างเนื้อหาที่ให้ข้อมูล ให้ความรู้ หรือให้ความบันเทิง เป็นวิธีที่คุณสร้างผู้ชมที่สร้างธุรกิจของคุณ

โฆษณาเนทีฟจึงเป็นเนื้อหาที่ต้องชำระเงินซึ่งขับเคลื่อนการเข้าชมเนื้อหา นั้น

และสำหรับการเปรียบเทียบขั้นสุดท้าย การโพสต์ของผู้เยี่ยมชมคือเนื้อหาที่ ไม่ต้อง ชำระเงินซึ่งกระตุ้นการเข้าชมเนื้อหาในโดเมนของคุณ

ที่นั่นคุณมีมัน! บทนำสู่โฆษณาเนทีฟที่ช่วยแยกความแตกต่างจากการโฆษณาประเภทอื่นๆ