ทำลายแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ CRO: คุณทำได้!

ในโลกของความเชี่ยวชาญ ซึ่งคุณมุ่งเน้นที่การฝึกฝนทักษะของคุณในด้านเดียวของการตลาดดิจิทัล บางครั้งคุณจำเป็นต้องดำเนินการนอกแง่มุมนั้น การตลาดดิจิทัลเป็นสภาพแวดล้อมที่ได้รับผลกระทบจากตัวแปรมากมายทั้งที่ควบคุมได้และเอาแน่เอานอนไม่ได้ เราสามารถเป็นปรมาจารย์ PPC ที่เก่งกาจอย่างบ้าคลั่ง แต่เมื่อพูดถึงการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์หลังคลิก CRO อาจกลายเป็นความสับสนซึ่งอาจนำไปสู่การพึ่งพาแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด

ก่อนหน้านี้ในการดำรงตำแหน่ง PPC Hero ของฉัน ฉันได้ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับประสบการณ์ของฉันกับหน้า Landing Page และความล้มเหลวที่เกิดขึ้น วันนี้ฉันจะอธิบายบางกรณีที่เราละเมิดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดของ CRO และประสบความสำเร็จอย่างยิ่ง

ตัวอย่าง #1: โซเชียลมีเดียมีเวลาและสถานที่

ลูกค้ารายนี้ขายน้ำมันหอมระเหยซึ่งเป็นตลาดที่เต็มไปด้วยการศึกษาและความคิดเห็น โดยกำเนิดนี้จับคู่กับโซเชียลมีเดียที่สร้างช่องทางขนาดใหญ่มากสำหรับการเข้าชมเว็บไซต์หลักพร้อมกับหลักฐานทางสังคมที่แข็งแกร่ง ทราฟฟิกของลูกค้ารายนี้ส่วนใหญ่เข้ามาทาง Facebook และทราฟฟิกส่วนใหญ่นั้นถูกอ้างอิงผ่านการบอกปากต่อปาก ดังนั้น Facebook จึงมีความสำคัญต่อแบรนด์นี้ใช่ไหม? ใช่. ดังนั้นโอกาสในการเชื่อมต่อประสบการณ์ Facebook ของผู้ใช้กับประสบการณ์เว็บไซต์ของเขา/เธอควรจะมีมากขึ้นเช่นกัน เพื่อที่จะคงความเกี่ยวข้องและสอดคล้องกันใช่ไหม? ไม่จำเป็น .

เราต้องการยกระดับหน้าแรก เปิดใช้งานให้เป็นเกตเวย์และช่องทางเข้าสู่ไซต์ที่ควรจะเป็น เราเริ่มกระบวนการนี้ผ่านการทดสอบการมีอยู่ เพราะหากเราไม่สามารถบอกได้ว่าสิ่งใดมีความสำคัญต่อหน้าแรก เราอาจกำจัดองค์ประกอบการกดปุ่มจำนวนมากโดยไม่รู้สาเหตุ

เมื่อรวมข้อมูลจากแผนที่พฤติกรรมและ Google Analytics เราได้เรียนรู้ว่าองค์ประกอบที่ด้านล่างของหน้าแรกที่แสดงตัวตนบน Facebook ของแบรนด์นี้ไม่ได้ขับเคลื่อนการดำเนินการและผู้ใช้ส่วนใหญ่ที่ประสบปัญหาในหน้าแรกไม่เห็น นอกจากนี้ยังแยกคอลัมน์ด้วยองค์ประกอบที่แสดงบล็อกของแบรนด์ องค์ประกอบนี้ซึ่งอยู่บนระนาบด้านข้างเดียวกันกับองค์ประกอบ Facebook ได้รับความสนใจอย่างมากและขับเคลื่อนพฤติกรรมการซื้อได้สำเร็จ

การเปลี่ยนแปลงในการทดสอบ A/B นี้ลบองค์ประกอบ Facebook และขยายและจัดองค์ประกอบบล็อกให้อยู่ตรงกลางดังที่แสดงด้านล่าง โปรดทราบว่าองค์ประกอบ ทั้งสอง นี้จะปรากฏเฉพาะในไซต์เวอร์ชันเดสก์ท็อปและแท็บเล็ตเท่านั้น

รูปแบบนี้ทำให้ทั้งอัตราการซื้อ (8.79%) และรายได้ต่อผู้ใช้ (28.08%) น่าสนใจยิ่งขึ้นไปอีก เมื่อเราแยกเมตริกเหล่านี้ตามอุปกรณ์ เราพบว่าอัตราการซื้อบนแท็บเล็ตเพิ่มขึ้นอย่างมาก (20.08% เทียบกับ 6.26%) แต่การเพิ่มขึ้นค่อนข้างใกล้เคียงกันระหว่างอุปกรณ์ทั้งสองในรายได้ต่อผู้ใช้ (เดสก์ท็อป: 28.96% แท็บเล็ต : 25.16%).

โดยพื้นฐานแล้ว เราได้ลบสิ่งรบกวนสมาธิและลบล้างร่องรอยของกระต่ายที่ดึงผู้คนออกจากไซต์ ออกจากความคิดในการซื้อ และออกจากกระบวนการโดยตรง การแบ่งปันทางสังคมเป็นสิ่งที่น่ารัก แต่ก็ทำให้เกิดความว้าวุ่นใจได้เช่นกัน ซึ่งควรจำกัดอยู่ที่หน้าที่ไม่สามารถดึงผู้ใช้ของคุณออกจากการซื้อได้ ชอบหน้าขอบคุณ

ตัวอย่าง #2: ไม่ควรวางวิดีโอ Willy Nilly

ลูกค้ารายนี้เป็นโรงพยาบาลที่เน้นออนไลน์เป็นหลักคือการรับรู้ถึงแบรนด์และการกระจายการศึกษา/ข้อมูลโดยรวม พวกเขาเพิ่งได้รับวิดีโอรับรองที่แสดงผู้ป่วยจริงและประสบการณ์ของพวกเขากับแต่ละสายงานหลักในการบริการ หลักฐานทางสังคมเป็นสิ่งสำคัญใช่มั้ย? ใช่. หลักฐานทางสังคมของวิดีโอมีความถูกต้องมากกว่าคำรับรองที่เป็นลายลักษณ์อักษรใช่ไหม โดยปกติใช่ ดังนั้นข้อความรับรองวิดีโอควรวางบนหน้าให้สูงที่สุดใช่ไหม ไม่จำเป็น .

จากข้อมูล 30 วันหลังจากวางวิดีโอลงในภาพหลักและสอดคล้องกับเนื้อหาที่อยู่ด้านล่างของหน้า เราพบว่ามีสัดส่วนเพียงเล็กน้อยของการเข้าชมโดยรวมที่เกี่ยวข้องกับวิดีโอในตำแหน่งใดสถานที่หนึ่ง เราก็เลยสงสัยว่ามันเป็นวิดีโอ? หรือตำแหน่งของวิดีโอ?

รูปแบบนี้ทดสอบภาพที่แทนที่วิดีโอในรูปภาพฮีโร่ แต่เก็บวิดีโอในบรรทัดไว้แทน

แม้ว่าเราจะไม่เห็น Conversion แบบดั้งเดิมในหน้าเฉพาะนี้ซึ่งเน้นที่การรับรู้ถึงแบรนด์และการกระจายข้อมูล มีตัวเลือกการแปลงให้ลงทะเบียนเข้าร่วมสัมมนาเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสายบริการนี้ หรือติดต่อสิ่งอำนวยความสะดวกเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม รูปแบบดังกล่าวสร้างการยกระดับในการดำเนินการทั้งสองนี้ (ลงทะเบียนสำหรับการสัมมนา: 84.71% และติดต่อเรา: 214.29%) วิดีโอในบรรทัดพบว่าการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น 135.71% กับการนำวิดีโอภาพฮีโร่ออก

ผู้ใช้ไม่ต้องการได้ยินเกี่ยวกับเรื่องราวของผู้ป่วยรายนี้จนกว่าพวกเขาจะสรุปหรืออย่างน้อยก็สแกนเนื้อหาก่อนหน้าวิดีโอที่รวมข้อเท็จจริงและตัวเลขด้วยข้อมูลพื้นฐานที่จำเป็น ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้ใช้ของคุณได้รับเนื้อหาที่โน้มน้าวใจเฉพาะเมื่อพวกเขามีโอกาสอ่านเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

ตัวอย่าง #3: แบบฟอร์มการติดต่อไม่มีที่ที่ "เป็นของ"

สุดท้าย แต่ไม่ท้ายสุด ลูกค้ารายนี้เป็นแฟรนไชส์ก่อนวัยเรียนที่เสนอช่องทางการแปลงที่หลากหลายทั้งสูงและต่ำในช่องทาง บางทีเส้นทางที่คลาสสิกที่สุดเหล่านี้คือถนน "ติดต่อเรา"

ดังนั้นข้อนี้จึงน่าจะเป็นแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดวิธีหนึ่งที่ใช้บ่อยที่สุดที่ผมได้รับการสอนหรือเคยเห็นลอยๆ เกี่ยวกับขอบเขตคำแนะนำ CRO แบบฟอร์มในหน้าสองคอลัมน์ควรอยู่ทางด้านขวามือของหน้าเสมอใช่ไหม เพราะเราอ่านจากซ้ายไปขวาและใส่เนื้อหาทางด้านซ้ายและตัวเลือกการแปลงที่ตามมาทางด้านขวา ถูกต้องไหม? ไม่ ไม่ และ ไม่

บริบทมีความสำคัญคน แบบฟอร์มนี้เข้าถึงได้โดยใช้คำกระตุ้นการตัดสินใจ "ติดต่อเรา" ในการนำทางด้านบน ดังนั้น เมื่อมาถึงหน้านี้ แสดงว่าผู้ใช้ได้แสดงเจตจำนงที่จะติดต่อคุณแล้ว หากคุณมีตัวเลือกที่ราบรื่นหรือสะดวก เช่น แบบฟอร์ม เหตุใดจึงต้องให้ผู้ใช้เห็นหมายเลขโทรศัพท์ ที่อยู่ หรือเนื้อหาอื่นๆ ก่อนแบบฟอร์มนั้น

เพื่อเพิ่มความพร้อมใช้งานของแบบฟอร์มในหน้านี้ เราจึงสลับกับเนื้อหาในหน้าดังที่แสดงด้านล่าง

รูปแบบดังกล่าวทำให้การกรอกแบบฟอร์มสมบูรณ์ขึ้นอย่างมาก 154.81% โดยไม่ส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อช่องทางอื่นๆ ของการแปลง หากผู้ใช้ของคุณได้ระบุสิ่งที่พวกเขาต้องการแล้ว (“ใช่ ฉันจะไปที่หน้าใหม่นี้เพราะนั่นคือสิ่งที่ฉันต้องการจะทำตอนนี้”) ให้แนวทางที่ชัดเจนแก่พวกเขาในการดำเนินการนั้น อย่าวางแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดไว้ขวางทาง

ความคิดสุดท้าย

การรับฟังข้อมูลและผู้ใช้ของคุณและการละเมิดแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้อาจเป็นประโยชน์อย่างมาก แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดอาจล้มเหลวได้บ่อยครั้ง ยังคงเป็นผู้เชี่ยวชาญในแบบที่คุณเป็นและมอบคุณค่ารอบด้านให้กับงานแต่ละชิ้นที่คุณสร้างขึ้นโดยสละเวลาฟังผู้ใช้ของคุณเมื่อคุณต้องการเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์หลังการคลิกจริงๆ

โดยรวมแล้ว ผู้ใช้ของคุณมีค่ามากกว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด