รับการซื้อจากผู้บริหารสำหรับการตลาดเนื้อหา (แม้ในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ) [สนับสนุน]

หากคุณกำลังอ่านข้อความนี้ คุณอาจมั่นใจแล้วถึงคุณค่าของการตลาดเนื้อหา คุณได้เห็นประโยชน์หรือผลลัพธ์โดยตรงแล้ว

ในความเป็นจริง Semrush รายงานว่าเกือบ 70% ของนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจกล่าวว่าพวกเขาวางแผนที่จะเพิ่มงบประมาณด้านการตลาดเนื้อหาในปี 2566 แม้ว่าจะเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอย!

แต่ในสภาพปัจจุบันของเราที่งบประมาณถูกลดทอนและการหยุดจ้างงาน ผู้นำอาจถูกล่อลวงให้ลดงบประมาณด้านเนื้อหาลงเพื่อให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้ เนื่องจากผู้บริหารจำนวนมากไม่เข้าใจคุณค่าที่แท้จริงของการตลาดเนื้อหา

มาดูกันว่าวิธีเปลี่ยนผู้บริหารให้เป็นแชมป์การตลาดเนื้อหาโดยไม่คำนึงถึงสภาพเศรษฐกิจ

นักการตลาดเนื้อหาต้องเข้าใจเป้าหมายทางธุรกิจโดยรวม

ในการสำรวจล่าสุดโดย Content Marketing Institute นักการตลาด B2B รายงานว่าการสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ การสร้าง/เพิ่มความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ และการให้ความรู้แก่ผู้ชมเป็นเป้าหมายสามอันดับแรกสำหรับนักการตลาดเนื้อหา B2B

เมื่อเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยและทีมผู้บริหารของคุณถามว่า “ผลกระทบทางธุรกิจจะเป็นอย่างไรหากเราหยุดการตลาดด้วยเนื้อหาทั้งหมด” คุณสามารถพูดถึงความพยายามของคุณเกี่ยวกับเป้าหมายทางธุรกิจโดยรวมได้หรือไม่?

ก่อนที่คุณจะขอความช่วยเหลือจากผู้บริหารสำหรับเนื้อหา โปรดทำความเข้าใจสิ่งต่อไปนี้:

• ทีมผู้บริหารของคุณวัดความสำเร็จอย่างไร (เช่น การเข้าชมเว็บไซต์เทียบกับการประชุมการขาย/การสาธิต)
• เป้าหมายรายได้ระดับสูงสุดและระดับล่างสุด และเมตริกทางการเงินอื่นๆ เช่น EBITDA, MRR, CPA, CAC, LTV เป็นต้น
• แนวทางของบริษัทของคุณในการบรรลุเป้าหมายรายได้เหล่านี้
• แผนงานผลิตภัณฑ์สำหรับ 3-4 ไตรมาสถัดไป
• วิธีที่ทีมขายของคุณเข้าถึงการสนทนาและการส่งข้อความ
• โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ (ICP) และการนำเสนอคุณค่าที่ไม่ซ้ำใคร (UVP) จากมุมมองของผู้มีส่วนได้เสียในองค์กรอื่นๆ

ทำความเข้าใจว่าผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับบริหารกำหนดเป้าหมายอย่างไรเพื่อให้คำของบประมาณของคุณสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น

7 ขั้นตอนในการสร้างกรณีศึกษาทางธุรกิจที่น่าสนใจ

การได้รับการยอมรับจากผู้บริหารนั้นเกี่ยวกับความไว้วางใจ ผู้มีอำนาจตัดสินใจต้องรับผิดชอบต่อการเลือกวิธีการจัดสรรงบประมาณ จำไว้ว่าพวกเขากำลังลงทุนในความคิดริเริ่มของคุณ ใช่ แต่พวกเขาก็ต้องการให้งานของพวกเขาปลอดภัยด้วย ด้วยเหตุนี้:

1. พัฒนาแผนการที่เชื่อมโยงกับผลกำไร

ในช่วงเวลาแห่งความขัดแย้งทางเศรษฐกิจ ผู้นำทางธุรกิจถูกล่อลวงให้คว้าชัยชนะอย่างรวดเร็ว ซึ่งหมายความว่าคุณต้องแสดงให้เห็นว่าแผนกลยุทธ์ของคุณสามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ดีขึ้นได้อย่างไรโดยใช้ค่าใช้จ่ายน้อยลง

แสดงบทความหรือหน้าหลักที่มีประสิทธิภาพสูงสุดแก่ผู้บริหารของคุณซึ่งสามารถให้คุณค่ามากกว่าด้วยการลงทุนที่มีต้นทุนค่อนข้างต่ำกว่าแคมเปญที่เสียค่าใช้จ่ายทั้งหมด

ในการศึกษาข้อมูลของ ClearVoice ชื่อ More Words, More Money ทีมงานได้แสดงให้เห็นว่ามูลค่าตลอดอายุการใช้งานของเนื้อหา เพียงชิ้นเดียวดึงดูดการเข้าชมการค้นหาทั่วไปมากกว่า 400,000 ครั้งในปีที่สี่ ส่งผลให้มูลค่าโฆษณาของ Google เทียบเท่ากับมากกว่า $950,000

ในขณะที่การตลาดเนื้อหาวัดเป็นเดือนหรือไตรมาสแทนที่จะเป็นชั่วโมงและวัน ภาระในการแสดงมูลค่าและ ROI ยังคงเหมือนเดิม มองเนื้อหาแต่ละส่วนเป็นการลงทุนของตนเองและสำรวจ:

• การลงทุนนี้ช่วยผลักดันคุณภาพในการนำไปสู่ช่องทางการขายของเราได้อย่างไร?
• เนื้อหานี้นำไปใช้ซ้ำได้ไหม เพื่อให้เราได้รับประโยชน์มากขึ้นจากเงินที่จ่ายไป
• เรากำลังสร้างสิ่งที่จะจ่ายเงินปันผลเป็นเดือนหรือเป็นปี?
• เนื้อหาชิ้นนี้ให้คุณค่ากับทั้งองค์กรหรือไม่

2. ให้ความรู้แก่ทีมผู้บริหารของคุณ

ไม่มีอะไรทำให้กรณีของคุณยากไปกว่าการที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียไม่เข้าใจสิ่งที่เป็นไปในการริเริ่ม ช่วยให้ผู้บริหารซื้อเข้าสู่การตลาดเนื้อหาโดย:

• แบ่งปันความรู้ด้านการตลาดทั่วไป อย่าคิดว่าสมาชิกในทีมบริหารของคุณเรียนโรงเรียนธุรกิจ พวกเขาจึงมีความคล่องแคล่วด้านการตลาด รวมแนวคิดหลักที่จำเป็นเพื่อให้พวกเขาเข้าใจภูมิทัศน์
• ชี้แจงความต้องการทรัพยากร การตลาดมักจะรู้สึกเหมือนเป็นงานฝีมือมากกว่าวิทยาศาสตร์ สิ่งนี้สามารถดึงดูดให้นักธุรกิจพูดว่า “ทำมากขึ้นโดยใช้เวลาน้อยลง” การติดตามโครงการและการจัดสรรทีมสนับสนุนคำของบประมาณและจำนวนพนักงาน
• ทำความเข้าใจข้อมูลทางการตลาด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าทีมผู้บริหารของคุณเข้าใจรายงานที่คุณให้ ทำไมทีมของคุณจึงติดตามเมตริกแต่ละรายการ และวิธีที่พวกเขาเชื่อมโยงกับประสิทธิภาพโดยรวมของธุรกิจ

3. แสดงว่าคุณเข้าใจผู้ฟัง

การพิสูจน์ว่าคุณมีอำนาจเหนือผู้ชมเป็นสิ่งสำคัญในการสร้างความมั่นใจในกลยุทธ์เนื้อหาของคุณ ทำสิ่งนี้ให้ไกลกว่าข้อมูลประชากรทั่วไปโดยสร้างโปรไฟล์ทางจิตวิทยาและพฤติกรรม แสดงให้เห็นว่าโปรแกรมการตลาดเนื้อหาของคุณสร้างสะพานเชื่อมที่ดึงดูดผู้ซื้อที่มีศักยภาพและช่วยเพิ่มรายได้ได้อย่างไร

4. แสดงว่าคุณเข้าใจผลิตภัณฑ์

นักการตลาดเนื้อหาจำนวนมากใช้เวลาในการทำความเข้าใจผู้ชมของตน แต่ปล่อยให้ความรู้ผลิตภัณฑ์แก่ผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านหรือทีมการตลาดผลิตภัณฑ์ อย่าตกหลุมพรางนั้น ต้องแน่ใจว่าคุณรู้จักข้อเสนอผลิตภัณฑ์ของคุณทั้งภายในและภายนอก เพื่อให้คุณสามารถสนทนากับผู้ชมได้อย่างมีประสิทธิภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับเนื้อหาที่อยู่ตรงกลางและด้านล่างของช่องทาง

5. ใช้ข้อมูลจากความสำเร็จของเนื้อหาของผู้อื่น

เนื้อหาของกรณีธุรกิจที่น่าสนใจคือการวิจัยที่มีคุณค่า ข้อมูลเชิงลึกจากผู้เชี่ยวชาญ และข้อมูลที่มีความเกี่ยวข้องสูง โชคดีที่เพื่อนนักการตลาดเนื้อหาหลายคนลงทุนเวลาและเงินของตนไปกับการวัดผลทุกด้านของอุตสาหกรรม และยินดีเป็นอย่างยิ่งที่จะแบ่งปันในกรณีศึกษา eBooks แบบสำรวจ การสัมมนาผ่านเว็บ และอื่นๆ

คุณสามารถแสดงตลาดที่สามารถระบุตำแหน่งได้ด้วยข้อมูลจริง เช่น ปริมาณการค้นหาหรือแนวโน้มการบริโภค ที่แชร์บนเว็บไซต์อื่นๆ ข้อมูลนี้แสดงให้เห็นว่ามีกี่คนที่กำลังมองหาข้อมูลที่คุณต้องการสร้าง ยิ่งไปกว่านั้น หากคุณผูกส่วนที่เหมาะสมของวงกลมรายเดือนนี้กับอัตรา Conversion, AOV และ LTV ของคุณ คุณมักจะแสดง ROI มหาศาลที่ทำให้ผู้บริหารตื่นเต้น

6. ซื่อสัตย์เกี่ยวกับผลงานที่ผ่านมา

ไม่มีอะไรสร้างความไว้วางใจได้เท่ากับความซื่อสัตย์ ใช้เวลาในการทำความเข้าใจเกี่ยวกับเนื้อหาที่ทีมของคุณสร้างขึ้นและสร้างกลยุทธ์ตามบทเรียนที่ได้รับ - ดีและไม่ดี

การตรวจสอบเนื้อหาจะตรวจสอบเนื้อหาที่มีอยู่ ประสิทธิภาพ และปัญหาใดๆ ที่อาจส่งผลต่อ ROI ของเนื้อหาของคุณ ใช้ Google Analytics และ Semrush เพื่อดูข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับประสิทธิภาพของเนื้อหาของคุณ ซึ่งสามารถแสดงให้คุณเห็น:

• เนื้อหาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
• เนื้อหามีประสิทธิภาพต่ำ
• ปัญหาด้านเทคนิค SEO
• เนื้อหาที่มีส่วนร่วมสูง
• เนื้อหาที่ล้าสมัย
• โอกาสในการตัดแต่งกิ่ง

7. ใช้การเล่าเรื่องเพื่อสร้างกรณีของคุณ

ผู้บริหารนั่งดูการนำเสนอตลอดเวลา ดังนั้นจงสร้างประสบการณ์ที่ทะยานขึ้น คุณเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดด้วยเนื้อหา ดังนั้นให้ใช้ทักษะการเล่าเรื่องเหล่านี้ในการพัฒนาแนวทางของคุณ ไม่มีอะไรโดดเด่น (ในทางที่ไม่ดี) มากกว่านักการตลาดที่ไม่สามารถทำการตลาดความคิดริเริ่มของตนเองได้

แนวคิดบางอย่างรวมถึง:

• ใช้การเดินทางของฮีโร่กับ ICP ของคุณเป็นตัวชูโรงเพื่อแสดงว่าคุณใช้เนื้อหาอย่างไรในการจูงใจผู้คนจากการรับรู้ไปสู่การซื้อ
• สร้างกรณีศึกษาที่แสดงคุณค่าของโปรแกรมการตลาดเนื้อหาแก่ทีมต่างๆ ในองค์กรของคุณ
• ทำตามบทภาพยนตร์เรื่อง “ไม่ต้องบอก” โดยใช้กราฟและแผนภูมิเพื่อแสดงมูลค่าการเติบโตของเนื้อหาของคุณ

ให้การรายงานอย่างต่อเนื่องเกี่ยวกับ ROI

สำรองงบประมาณการตลาดเนื้อหาของคุณต่อไปโดยรายงาน ROI ให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณทราบอย่างสม่ำเสมอ ในตอนแรกอาจดูน่ากลัว แต่การมุ่งเน้นไปที่ KPI เพียงเล็กน้อยจะทำให้การรายงานประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องง่ายขึ้น

เมตริกที่สำคัญที่สุด

พฤติกรรมของผู้ใช้: การทำความเข้าใจผู้ใช้ของคุณและพฤติกรรมของพวกเขาเป็นหนึ่งในแง่มุมที่สำคัญที่สุดในการรายงาน ROI เครื่องมือวิเคราะห์จากบุคคลที่หนึ่ง เช่น Google Analytics มีเมตริกที่สำคัญสำหรับนักการตลาดเนื้อหา

เมตริกที่สำคัญที่สุดบางส่วนได้แก่:

• เหตุการณ์
• เวลาเฉลี่ยบนหน้า
• แหล่งที่มาของการเข้าชม
• อัตราการแปลง
• อัตราการมีส่วนร่วม
• อัตราการออก

เป้าหมาย: ในกลยุทธ์ของคุณ คุณอาจใช้เวลาในการกำหนดเป้าหมายเนื้อหา สิ่งเหล่านี้อาจเป็นการดาวน์โหลด การลงทะเบียน การสาธิต หรือเมตริกที่สำคัญอื่นๆ สำหรับธุรกิจของคุณ ไม่ว่าเป้าหมายของคุณคืออะไร อย่าลืมติดตามมัน

สามารถวัดได้ผ่าน:

• เป้าหมายและกิจกรรมใน Google Analytics
• การแปลงหน้า Landing Page
• MQL/SQLs ใน CRM ของคุณ
• UTMs หรือวิธีอื่นในการติดตาม
• รหัสคูปองเมื่อชำระเงิน

ต้นทุนการผลิต: นี่คือ "I" ของ ROI ติดตามทรัพยากรที่ใช้ในการผลิตเนื้อหา ซึ่งอาจรวมถึง:

• ชั่วโมงที่เรียกเก็บเงินได้และไม่สามารถเรียกเก็บเงินได้
• ต้นทุนการเอาท์ซอร์ส
• เครื่องมือและการสมัครสมาชิก
• การกระจาย

การติดตามค่าใช้จ่ายมีความสำคัญต่อการคำนวณ ROI ที่แม่นยำ แม้จะเป็นเรื่องน่าเบื่อ

สร้างโอกาสในการรายงานเป็นประจำ

แสดงโมเมนตัมและแสดงความสำเร็จด้วยการรายงานอย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้แน่ใจว่าความพยายามในเนื้อหาของคุณจะไม่คลาดสายตา ตัวอย่างเช่น:

• การปรับปรุงเนื้อหารายสัปดาห์: แบ่งปันเนื้อหาที่เผยแพร่ล่าสุดกับบริษัทของคุณผ่าน Slack หรือ Teams สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถนำเสนองานของคุณและคุณสามารถขอให้เพื่อนร่วมงานของคุณแบ่งปันเนื้อหาบนโซเชียลของพวกเขา ในอีเมล ฯลฯ
• การประชุมการรายงานที่เกิดขึ้นประจำ: จัดการประชุมเป็นประจำกับตัวแทนผู้บริหารของคุณเพื่อย้ำถึงคุณค่าของการตลาดเนื้อหาในองค์กรของคุณอย่างสม่ำเสมอ

หลีกเลี่ยงการล่อลวงให้กลั่นกรองประเด็นหลักลงในอีเมลที่อาจมองข้ามหรือเพิกเฉย การนำเสนอข้อมูลทำให้คุณสามารถแสดงความเชี่ยวชาญและความแตกต่างของข้อมูลได้ ในขณะที่สามารถอภิปรายเพิ่มเติมได้

หาวิธีจัดการต้นทุนต่อไป

การได้รับการตอบรับจากผู้บริหารเป็นสิ่งหนึ่ง และการรักษาการบายอินตลอดทั้งปีนั้นแตกต่างกันมาก จำไว้ว่าคุณและทีมของคุณสามารถเสริมสร้างความไว้วางใจของผู้บริหารได้โดยการจัดหาเนื้อหาที่มีคุณภาพสูงและมีประสิทธิภาพสูง ในขณะเดียวกันก็ลดค่าใช้จ่ายให้น้อยที่สุด โดยไม่คำนึงถึงสภาวะเศรษฐกิจ

ผู้บริหารต้องการเป็นหุ้นส่วนกับทีมและพนักงานที่ใช้เวลาในการทำความเข้าใจเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของธุรกิจโดยรวม และผู้ที่เป็นเจ้าของในการบรรลุเป้าหมายเหล่านั้น การปฏิบัติตามเคล็ดลับและคำแนะนำด้านบนจะช่วยให้คุณพิสูจน์คุณค่าของโปรแกรมเนื้อหาของคุณในแบบที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณจะละเลยไม่ได้