ฟื้นและต่ออายุ เศรษฐกิจประสบการณ์เติบโตบนสังคม

ในโลกที่ปรับปรุงด้วยระบบดิจิทัล ทุกรายละเอียดในชีวิตของเราเต็มไปด้วยการปัดขึ้น ป๊อปอัป โฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคล และสแนปชอตที่คัดสรรมาอย่างดี ที่ช่วยตัดสินใจซื้อสำหรับเรา

นักการตลาดไม่เคยมีตลาดให้ทำงานด้วย ... หรือเสียงสังคมให้ลุย แม้ว่าจะเปิดประตูสู่โอกาสที่ดูเหมือนไม่มีที่สิ้นสุด แต่ก็เป็นทั้งพรและอุปสรรค

แต่เรากำลังดำเนินชีวิตอยู่เบื้องหน้าและเป็นศูนย์กลางใน "เศรษฐกิจแห่งประสบการณ์" คำที่ใช้ในปี 1998 โดย Harvard Business Review และปัจจุบันมีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งในสังคมที่ขับเคลื่อนด้วยสังคมในปัจจุบัน

เมื่อผู้เขียน โจเซฟ ไพน์ที่ 2 และเจมส์ เอช. กิลมอร์เริ่มแนะนำแนวคิดเรื่องเศรษฐกิจประสบการณ์ พวกเขาพูดถึงประสบการณ์การเอาท์ซอร์ส เช่น วันเกิดที่ Chuck E. Cheese's หรือ Discovery Zone ที่ซึ่งทุกอย่างถูกจัดฉากและเป็นส่วนตัวสำหรับคุณ ทุกวันนี้ แนวคิดนี้มีวิวัฒนาการและดูเหมือนป๊อปอัปที่ออกแบบมาเพื่อสังคม บริการสมัครสมาชิกที่คัดสรร หรือแม้แต่เครือโรงแรมที่มีแบรนด์

ผู้คนกระหายแบรนด์และประสบการณ์การค้าปลีกที่สามารถปรับเปลี่ยนได้อย่างรวดเร็วเมื่อชีวิตที่ขับเคลื่อนด้วยสังคมของพวกเขาเปลี่ยนไป ความปรารถนาของพวกเขาอยู่ในประสบการณ์ที่มีความหมาย ปรับแต่งให้เหมาะสมยิ่งขึ้น และสิ่งของทางวัตถุน้อยลง

บางคนมักจะมองว่าสังคมเป็นอุปสรรคในการตัดการเชื่อมต่อผู้คนจากประสบการณ์ชีวิตจริง มากกว่าช่องทางอื่นๆ สังคมขับเคลื่อนและกระตุ้นแนวคิดของเศรษฐกิจประสบการณ์และธรรมชาติของมนุษย์ที่อยู่เบื้องหลัง วันนี้มันดูแตกต่างออกไปเล็กน้อย เนื่องจากแบรนด์บังคับให้สังคมสวมเอกลักษณ์และค่านิยมของตนไว้บนแขนเสื้อ

การจะประสบความสำเร็จในเศรษฐกิจประสบการณ์ทางสังคม การสร้างความไว้วางใจ ความโปร่งใส และความสัมพันธ์เป็นสิ่งสำคัญ การแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการที่พยายามและเป็นจริงไม่เพียงพอสำหรับผู้คนในขณะนี้ บริการต่างๆ กลายเป็นเวที สินค้าอุปกรณ์ประกอบฉาก และประสบการณ์ที่คุณมอบให้คือสิ่งที่ผู้คนมองข้ามไปในที่สุด ทั้งหมดนี้ควรค่าแก่การปรบมือให้ยืน

ตั้งเวทีการมีส่วนร่วมอย่างแข็งขัน

วิธีที่ผู้คนมองบทบาทของตนในตลาดเปลี่ยนแปลงไป—พวกเขาไม่ต้องการบริโภคอย่างเฉยเมยหรือมีกลยุทธ์เฉพาะเจาะจงอีกต่อไป พวกเขาต้องการที่จะมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันและร่วมสร้างสรรค์กับแบรนด์ที่พวกเขาชื่นชอบ

สังคมขับเคลื่อนประสบการณ์ร่วมกันนี้ผ่านการสร้างความรู้สึกร่วมกัน ดูบล็อกเกอร์และผู้มีอิทธิพล โดยธรรมชาติแล้ว สื่อของพวกเขาส่งเสริมความรู้สึกของชุมชนออนไลน์ และชุมชนเหล่านั้นก็ลงทุนอย่างเต็มที่ในแบรนด์ที่พวกเขารวมตัวกันเพราะพวกเขากลายเป็นส่วนหนึ่งของการเดินทาง ในสถานการณ์เหล่านี้และสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน ลูกค้าไม่ได้เป็นเพียงผลผลิตที่ส่วนท้ายของช่องทาง หรือด้านใดด้านหนึ่งของธุรกรรม แต่มีส่วนได้ส่วนเสียในการเติบโตของคุณ

ความคาดหวังเกี่ยวกับความโปร่งใสเพิ่มขึ้นทุกวัน และแบรนด์ต่างๆ ก็พบว่าความสัมพันธ์ระยะยาวเป็นแรงบันดาลใจให้เกิดความไว้วางใจในระยะยาว เมื่อผู้คนรู้สึกเหมือนกำลังถูกหาเบาะแส พวกเขาจะให้อภัยมากขึ้นสำหรับอาการสะอึกหรือความไม่สะดวกที่อาจเกิดขึ้นกับคุณตลอดทาง

จากข้อมูลของ Brands Get Real ของ Sprout สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ทำงานเพื่อพัฒนาประวัติศาสตร์แห่งความโปร่งใส เกือบ 9 ใน 10 คนมีแนวโน้มที่จะให้โอกาสพวกเขาครั้งที่สองหลังจากประสบการณ์ที่ไม่ดี และ 85% มีแนวโน้มที่จะติดอยู่กับพวกเขาตลอดช่วงวิกฤต

Sophia Sherry หัวหน้าฝ่ายโซเชียลของ The Skimm ได้พูดคุยกับฉันที่งานอีเวนต์ในนิวยอร์กเพื่อแบ่งปันความคิดบางอย่างเกี่ยวกับวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถส่งเสริมความรู้สึกโปร่งใสและชุมชนนี้ ตลอดการสนทนา เธอเน้นย้ำถึงบทบาทของความไว้วางใจที่มีต่อการขยายแบรนด์ของคุณ ไม่เพียงแต่ในสังคม แต่ผ่านช่องทางอื่นๆ

“เมื่อคุณเปิดกิจการใหม่หรือทำผิดพลาด [ชุมชนของคุณ] ยินดีที่จะอยู่ร่วมกับคุณ” เชอร์รี่กล่าว

การเชิญชุมชนของคุณให้เป็นส่วนหนึ่งของการเดินทางไม่ได้หมายความว่าต้องละทิ้งการควบคุม อันที่จริงแล้ว ทำให้คุณเป็นผู้ควบคุมการสนทนาที่เกิดขึ้นกับแบรนด์ของคุณ มีผลตอบแทนที่ชัดเจนจากการทำลายกำแพงที่สี่ที่เป็นที่เลื่องลือและพับผู้ชมของคุณเข้าสู่เรื่องราวของคุณ

ให้เกียรติข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากการแบ่งปันประสบการณ์

หลายๆ อย่างอาจฟังดูเหมือนการตลาดแบบ "มุ่งหน้าไปที่กลุ่มเมฆ" แต่ตัวเลขไม่ได้โกหก ตามสถิติ ข้อมูลประสบการณ์เป็นสกุลเงินใหม่สำหรับธุรกิจขนาดใหญ่

มีบริษัทน้อยกว่า 25% ที่คิดว่าตนเองเก่งในการเปลี่ยนแปลงธุรกิจโดยอาศัยข้อมูลเชิงลึกของลูกค้า เป็นไปได้เพราะ 86% ของนักการตลาดรู้สึกว่าพวกเขากำลังรวบรวมข้อมูลการดำเนินงานมากเกินไป (โอกาสในการขาย การคลิกผ่านอีเมล ฯลฯ) มากกว่าที่จะรวบรวมข้อมูลที่ขับเคลื่อนประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น

แบรนด์ที่ก่อกวนอุตสาหกรรมคือแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับผู้คนเป็นอันดับแรก โดยใช้ประโยชน์จากประสบการณ์ที่ลูกค้าของพวกเขาอาศัยอยู่—สังคม

Instagram Stories กลายเป็นสวรรค์สำหรับบริษัทที่ต้องการแบ่งปันเรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ ของตัวเองให้โลกรู้ เป็นที่ที่แบรนด์และ C-suite ต่างตอบคำถามของผู้คน โดยแสดงให้เห็นภาพรวมของแบรนด์นายจ้างเพื่อเสนอหน้าต่างสู่สิ่งที่ลึกซึ้งกว่าวัฒนธรรมในสำนักงาน และเข้าถึงหัวใจของเป้าหมายและค่านิยมของแบรนด์

Assunta Catalano ผู้จัดการฝ่ายโซเชียลมีเดียของ Kiss Products เข้าร่วมการสนทนากับ Sophia และฉัน และแบ่งปันความคิดของเธอเกี่ยวกับการสร้างสถานะทางสังคม เธอคิดว่ากุญแจสู่เนื้อหาที่โปร่งใสและน่าสนใจคือบุคลิกเบื้องหลัง

“ฉันบอกคุณไม่ได้ว่าเราได้รับ DM กี่ฉบับเมื่อเราทำเบื้องหลัง” Catalano กล่าว “คุณกำลังส่งข้อความกลับไปหาคนอื่น ดังนั้นจึงเป็นความสัมพันธ์ส่วนตัวที่คุณกำลังสร้างขึ้น”

มีเหตุผลที่การสื่อสารเป็นหัวใจสำคัญของความสัมพันธ์ใดๆ ก็ตาม มนุษย์ถูกขับเคลื่อนด้วยอารมณ์จากความต้องการพื้นฐานในการรับทราบ การเชื่อมต่อ และความเคารพซึ่งกันและกัน

เอกลักษณ์ของแบรนด์ได้รับการปลูกฝังมายาวนานและได้รับการกล่าวขานถึงคุณลักษณะต่างๆ เช่น ฉลาด มีไหวพริบ หรือตลกขบขัน ได้ผล แต่การเป็นคนซื่อสัตย์ น่าเชื่อถือ และเสี่ยงภัยล่ะ คุณลักษณะที่แท้จริงของมนุษยชาติเหล่านี้ถูกมองข้ามไปในธุรกิจและการตลาดส่วนใหญ่ แต่สภาพแวดล้อมที่ดีที่สุดในการแสดงสิ่งเหล่านี้มักเป็นสังคม

แน่นอนว่าการมีเสน่ห์ดึงดูดและเป็นตัวตนที่แท้จริงไม่ได้เกิดขึ้นพร้อมกัน แต่แบรนด์ที่ไม่มีแบรนด์อย่างหลังจะยังไม่เสร็จในแนวการตลาดในปัจจุบัน ข้อมูลต้นกล้าแสดงให้เห็นว่าลักษณะที่ผู้คนระบุว่าสำคัญที่สุดคือความซื่อสัตย์สุจริต ช่วยเหลือดี และความเป็นมิตร อันที่จริง ผู้คน 68% คาดหวังให้แบรนด์มีส่วนร่วมในการสนทนาที่พวกเขาถูกกล่าวถึงโดยตรงบนโซเชียล

ความสัมพันธ์เชิงประสบการณ์แบบนี้ต้องการมากกว่ากลยุทธ์ทางการตลาด เป็นงานที่ยากแต่จำเป็นในการปลูกฝังความสัมพันธ์ทางอารมณ์ เอกลักษณ์ของแบรนด์ที่คงอยู่ตลอดไป

ข้อมูลแสดงให้เห็นว่าค่านิยมเป็นหัวข้อที่ผู้คนต้องการมากที่สุด ต้องการให้แบรนด์สื่อสารอย่างโปร่งใสเกี่ยวกับสังคม มันแสดงให้เห็นว่าผู้คนไม่ได้เพียงแค่มองหาเบื้องหลังหรือการสื่อสารเกี่ยวกับวิกฤตการณ์ PR ที่ออกแบบมาอย่างดี แต่พวกเขากำลังมองหาตัวตนที่มีชีวิตและมีลมหายใจ

“การสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิด แค่ฉันคุยกับคุณเหมือนเพื่อนเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ” เชอร์รี่กล่าว โดยสังเกตว่าหัวข้อต่างๆ ที่อภิปรายใน TheSkimm นั้นแตกต่างกันอย่างมาก “ดังนั้น เมื่อฉันต้องการบอกคุณเกี่ยวกับสุขภาพจิตหรือการแลกเปลี่ยนภาษี คุณจะต้องฟังฉันเพราะฉันสร้างความเท่าเทียมกับคุณ”

เช่นเดียวกับที่เราเชื่อมต่อกับผู้คนและบุคลิกภาพ แบรนด์ต่างๆ มีพื้นที่ในการปลูกฝังบุคลิกของตนเองเพื่อให้ชุมชนเปิดรับออนไลน์ เมื่อคุณไม่เติมเต็มช่องว่างนั้น คุณกำลังทำให้ผู้คนเชื่อมโยงจุดต่างๆ ระหว่างแบรนด์ของคุณกับชีวิตของพวกเขายากขึ้น

แบรนด์ที่มีคุณสมบัติอย่างชาญฉลาด เช่น ความโปร่งใสและความเปราะบาง พบว่าลูกค้าของพวกเขาบอกเล่าเรื่องราวของพวกเขาได้เช่นเดียวกับที่พวกเขาทำ

Dove ผู้นำด้านการตลาดเชิงประสบการณ์มาอย่างยาวนาน มีอัตลักษณ์ที่ชัดเจนและใส่คุณค่าของตนไว้บนแขนเสื้อ แคมเปญ Real Beauty ที่ได้รับการยกย่องคือคอลเล็กชันโฆษณาต่อเนื่องที่นำเสนอผู้หญิงจริงๆ ที่กำลังสำรวจความไม่มั่นใจในตนเองและค้นพบความงามด้วยการยอมรับตนเอง เป็นความพยายามที่จะทำให้การตลาดของแบรนด์สอดคล้องกับพันธกิจของตนอย่างกลมกลืน พวกเขาสามารถเปลี่ยนการรับรู้ของสาธารณชนเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนการเสริมอำนาจของผู้หญิงอย่างแท้จริงและต้องการเปลี่ยนการสนทนาเกี่ยวกับความงาม

Dove กระโดดขึ้นบนเทรนด์ป๊อปอัปและสร้างประสบการณ์ป๊อปอัป "wellness bubble" ครั้งแรกในปารีสโดยวางตำแหน่งให้ใกล้ชิดกับชีวิตประจำวันของลูกค้ามากขึ้น

แม้ว่านี่จะเป็นตัวอย่างที่ดีที่สุด—แบรนด์ที่สร้างแคมเปญจากประสบการณ์ทั้งวงตั้งแต่โฆษณาไปจนถึงป๊อปอัป แต่ก็ไม่ใช่ตัวอย่างใหม่ นี่ควรเป็นบรรทัดฐาน แบรนด์จำนวนมากขึ้นจำเป็นต้องเชื่อมโยงจุดเหล่านี้และดำเนินการการตลาดแบบองค์รวมที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าและจากประสบการณ์

สร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำ เพิ่มความภักดีของลูกค้า และสนับสนุนเอกลักษณ์ของแบรนด์ที่แข็งแกร่ง—ทั้งหมดนี้มี นั่นคือวิธีที่คุณสร้างประสบการณ์แบรนด์ของคุณในโลกใหม่ของการขายผ่านโซเชียล

รับคิวจากฝูงชน

มีมากกว่าที่เห็นเสมอ—และไม่มีใครรู้เรื่องนี้ดีไปกว่านักการตลาด ในทุกแคมเปญ มีงานต่อเนื่อง การวิจัยโดยละเอียด และการเตรียมการอย่างต่อเนื่องเบื้องหลัง

ในระบบเศรษฐกิจแบบใช้ประสบการณ์ ความสำเร็จมีรากฐานมาจากการแยกตัวออกจากวิธีการเข้าถึงลูกค้าแบบเดิมๆ เช่นเดียวกับที่พวกเขากำลังทำลายนิสัยการซื้อแบบเดิมๆ

การรวบรวมข้อมูลเชิงลึกจากข้อมูลและการใช้การฟังทางสังคมหรือการเฝ้าติดตามรูปแบบอื่นๆ ช่วยให้คุณปรับตัวควบคู่ไปกับการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของสังคม ช่วยให้คุณมองเห็นรอบมุม คาดการณ์แนวโน้มก่อนที่จะระเบิดและเคลื่อนไหวด้วยความเร็วของการสนทนาทางสังคมที่เกิดขึ้นรอบ ๆ แบรนด์ของคุณ

แบรนด์ที่ปรับให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงนี้ไม่เพียงแต่แซงหน้าคู่แข่งในด้านการดูแลลูกค้าเท่านั้น แต่ยังมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์และการตัดสินใจเชิงเปลี่ยนแปลงอีกด้วย มีโอกาสมากมายสำหรับการเชื่อมต่อที่แท้จริงเมื่อคุณพึ่งพาข้อมูลเพื่อขับเคลื่อนเส้นทางที่เป็นนวัตกรรม แทนที่จะทำซ้ำผลลัพธ์ที่ผู้ชมของคุณเคยประสบมาก่อน

แม้ว่าฉันจะไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของพวกเขาอย่างแน่นอน แต่ฉันชื่นชมเรื่องราวที่มั่นคง: ThirdLove ซึ่งเป็นบริษัทชั้นนำในซานฟรานซิสโกได้ใช้แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลซึ่งสร้างแรงบันดาลใจเพื่อขับเคลื่อนการเติบโตในอุตสาหกรรมที่มีผู้คนหนาแน่นและสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่เหมาะสมสำหรับ ชุมชนของมัน

บริษัทออนไลน์เท่านั้นที่พิจารณาเส้นทางอิฐและปูนแบบดั้งเดิม แต่กลับใช้สัญชาตญาณในการให้ลูกค้าสร้างเส้นทางการค้าปลีกของตน บริษัทรวบรวมข้อมูล 600 ล้านจุดจากผู้หญิงมากกว่า 11 ล้านคน คัดมาจากแบบสอบถามออนไลน์

การก้าวไปอีกขั้นเพื่อทำความเข้าใจไม่ใช่แค่สิ่งที่พวกเขาเชื่อว่าผู้คนต้องการ แต่สิ่งที่พวกเขาเป็นลูกค้าต้องการทำให้พวกเขาสร้างทั้งประสบการณ์และผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายที่เหมาะกับชีวิตของลูกค้าเป้าหมายมากที่สุด

ThirdLove เลือกที่จะท้าทายการค้าปลีกที่มีอยู่และทำซ้ำในรูปแบบออนไลน์เท่านั้นโดยทำโปรแกรมลองก่อนตัดสินใจซื้อ ในปี 2559 ลูกค้าใหม่ของ ThirdLove มากกว่า 75% มาจากโปรแกรมนี้

ด้วยโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลซึ่งแสดงให้เห็นตัวอย่างภาพปัญหาที่ฐานลูกค้าระบุและคิดค้นแง่มุมที่สำคัญของประสบการณ์การช็อปปิ้งของผู้หญิงยุคใหม่ขึ้นมาใหม่ ทำให้แบรนด์ได้รับความไว้วางใจจากกลุ่มเป้าหมายโดยไม่ต้องมีหน้าร้านจริง

วิกตอเรียส์ซีเคร็ต บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านชุดชั้นในรุ่นเก๋า ครองส่วนแบ่ง 1 ใน 3 ของตลาด ThirdLove กำลังคืบคลานเข้ามาหาพวกเธอด้วยเวลาเพียง 5 ปีในอุตสาหกรรมนี้ พวกเขากำลังใช้ประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกและใช้เส้นทางที่กล้าหาญเพื่อขยายข้อความไปยังผู้ชมจำนวนมากขึ้น

การเคลื่อนไหวเช่นนี้ให้ผลตอบแทนมากกว่าหนึ่งวิธี อย่างแรกเลย คนรุ่นมิลเลนเนียลกำลังกลายเป็นรุ่นที่มีชีวิตที่ใหญ่ที่สุด โดยเข้ายึดครองประชากรกลุ่มใหญ่อย่างมีประสิทธิภาพ ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างกลุ่มมิลเลนเนียลกับผู้บริโภคเมื่อวานคือความต้องการมองลึกถึงคุณค่าของบริษัท ข้อมูล Sprout แสดงให้เห็นว่าค่านิยมจัดอันดับสูงสุดในข้อมูลผลิตภัณฑ์และแม้แต่แนวทางปฏิบัติในการจ้างงานสำหรับคนรุ่นมิลเลนเนียล

ผู้คนแสดงให้เห็นทุกวันว่าพวกเขากำลังเพิ่มความต้องการดังกล่าวเป็นสองเท่าและคาดหวังว่าแบรนด์จะจัดการกับสิ่งที่พวกเขายืนหยัดและสิ่งที่พวกเขาเป็นผ่านประสบการณ์ที่พวกเขาสร้างขึ้น แบรนด์ที่ฉลาดพอที่จะรับฟังและเข้าใจ เหมือนที่ ThirdLove มี กำลังเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากชุมชนที่ภักดี แบรนด์ต่างๆ ที่ไม่รับฟัง กำลังเรียนรู้ความหมายในตลาดปัจจุบัน

ได้รับการยืนปรบมือครั้งแล้วครั้งเล่า

ประสบการณ์ที่มีตราสินค้าไม่ได้อยู่ในฟองสบู่อีกต่อไป: ประสบการณ์ทางสังคมจะรวมสื่อที่แยกจากกันซึ่งความพยายามทางการตลาดทั้งหมดของคุณเคยอยู่และสร้างลูกค้าที่ภักดีอย่างแท้จริง เป็นงานของคุณในฐานะนักการตลาดที่จะสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่องและเป็นผู้นำผู้คนในการพัฒนากลยุทธ์ที่เน้นประสบการณ์และประสบการณ์ทั้งหมดซึ่งจะช่วยยกระดับแบรนด์ของคุณในทุกจุดสัมผัส

ชุมชนของคุณมีความเข้าใจ ประกอบด้วยคนที่รู้แจ้งซึ่งมีความทันสมัยในการทำงาน และสังคมได้ช่วยให้พวกเขาไม่เพียงแค่สอดคล้องกับสิ่งที่พวกเขาต้องการเท่านั้น แต่ยังสร้างแรงกดดันให้แบรนด์ "ทำให้ถูกต้อง" หรือเสี่ยงต่อการสูญเสียธุรกิจ

ในท้ายที่สุด คุณไม่เพียงแค่พยายามโน้มน้าวผู้คนให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ของคุณคุ้มค่า แต่คุณกำลังแสดงให้พวกเขาเห็นว่าชีวิตของพวกเขาสามารถมีรูปลักษณ์และความรู้สึกอย่างไรเมื่อมีแบรนด์ของคุณอยู่ในนั้น