การทดลองก่อให้เกิดการเรียนรู้: 5 ตัวอย่างที่พิสูจน์ได้

คุณเคยเล่นกีฬากลางแจ้งหรือไม่?

ถ้าใช่ คุณจะต้องยอมรับว่าการฝึกซ้อมเป็นองค์ประกอบที่สำคัญมากของกีฬากลางแจ้ง การฝึกอบรมจะจำลองสถานการณ์จริงของเกมเพื่อระบุข้อบกพร่องและทำการปรับปรุง อย่างไรก็ตาม ประโยชน์ของมันมีมากกว่าแค่การเพิ่มประสิทธิภาพ เนื่องจากมันยังอำนวยความสะดวกในการเรียนรู้ในด้านต่างๆ เช่น โภชนาการและจิตวิทยา ซึ่งท้ายที่สุดจะนำไปสู่การปรับปรุงโดยรวมในด้านน้ำใจนักกีฬา

ในทำนองเดียวกัน การทำการทดลองออนไลน์ก็เหมือนกับการฝึกทรัพย์สินดิจิทัลของคุณ ไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มอัตราคอนเวอร์ชันของคุณ แต่ยังมอบโอกาสอันมีค่าในการรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแง่มุมต่างๆ ของภูมิทัศน์ดิจิทัล ซึ่งส่งผลให้บริษัทของคุณเติบโตและการพัฒนาโดยรวม

ไม่เชื่อเหรอ?

ในบล็อกนี้ เราได้รวบรวมตัวอย่างในชีวิตจริงห้าตัวอย่างเพื่อแสดงให้เห็นว่าการทดลองกระตุ้นการเรียนรู้ที่เกี่ยวข้องกับแง่มุมต่างๆ ที่ส่งผลต่อประสบการณ์ดิจิทัลของผู้เยี่ยมชมของคุณอย่างไร เช่น เนื้อหา ช่องทางคอนเวอร์ชัน วิธีการทดลอง และการออกแบบ

เอาล่ะ.

1. เดลล์ เทคโนโลยีส์

Dell Technologies ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี ให้ความสำคัญกับการทดลองเป็นอย่างมาก ความมุ่งมั่นของบริษัทต่อแนวปฏิบัตินี้แสดงให้เห็นเป็นตัวอย่างจากการสื่อสารเป็นครั้งคราวของ CEO Michael Dell กับทีม Digital Analytics เกี่ยวกับการทดสอบที่กำลังดำเนินอยู่ การทดลองไม่เพียงแต่มีส่วนสนับสนุนเชิงบวกต่อรายได้หลายพันล้านดอลลาร์เท่านั้น แต่ยังก่อให้เกิดการเรียนรู้บางอย่างให้กับบริษัทด้วย

ในการสนทนาข้างกองไฟกับ VWO ครั้งหนึ่ง Narayan Keshavan หัวหน้าทีมวิเคราะห์การออกแบบได้แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกของเขา การเรียนรู้ต่อไปนี้ช่วยให้พวกเขาปรับปรุงวงจรการทดลองและแนวทางทั้งหมดได้

ก. อย่าติดตามแนวโน้มการทดลองสุ่มสี่สุ่มห้า

ในการทดลองเว็บไซต์ในประเทศจีนครั้งหนึ่ง ทีมงานของ Dell พยายามเพิ่มแบนเนอร์ส่งเสริมการขายในแถบนำทาง ซึ่งเป็นเทรนด์ตามมาด้วยเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซชั้นนำในจีน แต่สำหรับ Dell อัตรา Conversion ลดลงโดยการเพิ่มแบนเนอร์

พวกเขาเรียนรู้ว่าควรติดตามเทรนด์อย่างระมัดระวัง เนื่องจากทุกเว็บไซต์มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว และการวิเคราะห์ประสบการณ์ผู้ใช้ควรเป็นประธานในการทดสอบแต่ละครั้ง

ข. จับตาดูแนวคิดการทดลองอย่างเป็นกลาง

ทีมงานของ Dell Technologies พบว่าเป็นเรื่องปกติที่จะคาดหวังว่าอัตรา Conversion จะเพิ่มขึ้นจากรูปแบบต่างๆ แต่รากฐานของความพยายามทั้งหมดคือการทำการทดลองและไม่ได้พิสูจน์อะไรบางอย่าง ดังนั้นทีมเพิ่มประสิทธิภาพจะต้องมีแนวทางที่เป็นกลางต่อแต่ละแนวคิด ช่วยลบล้างอคติในขณะที่ทำการทดสอบและหลังการวิเคราะห์ข้อมูล

ค. อย่าตกหลุมรักการทดสอบสายตาสั้น

การทดสอบภาวะสายตาสั้นเป็นคำที่ทีมงาน Dell Technologies ใช้ ซึ่งหมายความว่าคุณให้ความสำคัญกับการปรับปรุงหน่วยวัดมากจนลืมผลกระทบต่อหน่วยวัดอื่นๆ ไป

สมมติว่าคุณตั้งเป้าที่จะปรับปรุงอัตราการคลิกผ่าน (CTR) ของปุ่มกระตุ้นการตัดสินใจ (CTA) หลักบนหน้า Landing Page หน้าใดหน้าหนึ่งของคุณ คุณทำการทดสอบโดยใช้แบนเนอร์ที่น่าดึงดูด และสังเกต CTR ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของ CTA หลัก แม้ว่าการทดสอบนี้อาจดูเหมือนประสบความสำเร็จโดยอาศัยเมตริกนี้เพียงอย่างเดียว แต่การวิเคราะห์เชิงลึกพบว่าอัตราตีกลับเพิ่มขึ้นเนื่องจากความเร็วเว็บไซต์ลดลงซึ่งเกิดจากขนาดของแบนเนอร์ ด้วยเหตุนี้ แม้ว่าอัตรา Conversion จะเพิ่มขึ้นจากผู้ที่มีส่วนร่วม แต่ผู้เยี่ยมชมจำนวนมากออกจากไซต์โดยไม่มีส่วนร่วม เนื่องจากหน้าเว็บใช้เวลาโหลดนานเกินไป

ดังนั้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องใช้แนวทางแบบองค์รวมในการทดลองและการวิเคราะห์ แทนที่จะหมกมุ่นอยู่กับตัวชี้วัดตัวเดียว

ชมการสัมมนาผ่านเว็บแบบเต็ม:

2. อูเบอร์อีทส์

Uber Eats เริ่มดำเนินการในแอฟริกาใต้ในฐานะบริการจัดส่งอาหารออนไลน์ แต่ลองจินตนาการดูว่าตอนนี้กลายเป็นห้างสรรพสินค้าเสมือนจริงที่ขายเครื่องประดับ เสื้อผ้า และเครื่องประดับอื่น ๆ แล้วหรือยัง? นี่คือภาพหน้าจอของหน้าผลิตภัณฑ์:

เริ่มจากการส่งอาหารและกระจายความเสี่ยงจนกลายเป็นห้างสรรพสินค้าเสมือนจริงที่เกิดขึ้นเพราะการทดลอง Uber Eats ในแอฟริกาใต้ได้ปลูกฝังวัฒนธรรมการทดลอง โดยอาศัยการวิจัยตลาดน้อยลง แต่อาศัยการทดลองในโลกแห่งความเป็นจริงมากขึ้น การทดลองช่วยให้ Uber Eats South Africa เติบโต 149% เมื่อเทียบเป็นรายเดือนในส่วนยอดที่ไม่ใช่ร้านอาหาร

นี่คือสิ่งที่การทดลองสอนพวกเขาและอำนวยความสะดวกในการขยายธุรกิจนอกเหนือจากบริการจัดส่งอาหาร

ก. เครื่องมือที่ตั้งค่าได้ง่ายและระบบอัตโนมัติช่วยเสริมวัฒนธรรมการทดลอง

ทีมของ Uber Eats ตระหนักดีว่าการตั้งค่าการทดลองที่เรียบง่ายหมายถึงการพึ่งพาการพัฒนาน้อยลงและมีอุปสรรคในการเข้าร่วมน้อยลง ซึ่งกระตุ้นให้สมาชิกในทีมมีส่วนร่วมในการทดลองมากขึ้น นอกจากนี้ การทำให้หลังการวิเคราะห์เป็นแบบอัตโนมัติและปรับใช้รูปแบบที่ชนะ ภาระงานในทีมจึงลดลง ซึ่งจะทำให้อัตราการทดลองเร็วขึ้น ร่วมกันส่งเสริมวัฒนธรรมการทดลองภายในบริษัท

ข. สิ่งสำคัญคือต้องใช้เวลาในการสร้างสมมติฐาน

สมมติฐานเป็นรากฐานของการทดลอง และแม้แต่การทดสอบที่ดูเรียบง่ายก็อาจกลายเป็นเรื่องซับซ้อนได้หากมีข้อผิดพลาดในสมมติฐาน สมมติฐานจะต้องอยู่บนพื้นฐานของข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์พฤติกรรม นอกจากนี้ สมมติฐานต้องกล่าวถึงองค์ประกอบเว็บไซต์ที่ต้องทดสอบโดยเฉพาะและการปรับปรุงที่คาดหวังที่คุณคาดหวังในตอนท้าย

ตัวอย่างเช่น หากมีการระบุปุ่ม CTA บนหน้า Landing Page ที่มีอัตรา Conversion ต่ำผ่านการวิเคราะห์แผนที่ความร้อนเพื่อให้มีการคลิกน้อยลงและความสนใจน้อยลง การเปลี่ยนสีปุ่มเพื่อให้โดดเด่นยิ่งขึ้นอาจเป็นวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้ ในกรณีนี้ สมมติฐานอาจเป็น: "การเปลี่ยนสีของปุ่ม CTA เป็นสี X จะส่งผลให้ Conversion เพิ่มขึ้น Z%"

นอกจากนี้ ทีมงานที่ Uber Eats ยังสนับสนุนให้ทดสอบสมมติฐานทีละข้อด้วยวิธีต่างๆ เช่น การทดสอบ A/B และการทดสอบหลายตัวแปร แทนที่จะทดสอบหลายสมมติฐานด้วยวิธีเดียวกันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้น

3. MakeMyTrip.com

MakeMyTrip.com เป็นผู้รวบรวมการเดินทางออนไลน์ในอินเดียที่มีผู้เยี่ยมชม 44 ล้านคนต่อเดือน บริษัทที่มีอายุสองทศวรรษนี้มีประสบการณ์โดยตรงเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลและความต้องการของผู้ใช้ที่เปลี่ยนแปลงไป วัฒนธรรมการทดลองมีส่วนในเชิงบวกต่อการเติบโต 64.1% YOY ตามที่บริษัทเห็นในปี 2022

ในการสัมมนาผ่านเว็บครั้งหนึ่งของ VWO Aakash Kumar หัวหน้าฝ่ายประสบการณ์ผู้ใช้ที่ Makemytrip.com ได้เปิดเผยการเรียนรู้ที่เกิดจากการทดลองที่สำคัญบางประการ

ก. ขั้นตอนวงจรการซื้อที่น้อยลงไม่ได้หมายความว่าจะมี Conversion มากขึ้นเสมอไป

เป็นแนวคิดทั่วไปที่ว่าขั้นตอน 2-3 ขั้นตอนระหว่างการรับรู้และการซื้อจะทำให้เกิด Conversion มากขึ้น อย่างไรก็ตาม ทีมออกแบบที่ MakeMyTrip.com ได้พบสิ่งที่น่าสนใจ

ขั้นตอนของผู้ใช้การค้นหาโรงแรมโดยทั่วไปเริ่มต้นด้วยการค้นหาจุดหมายปลายทางในหน้าแรก ซึ่งนำไปสู่หน้าที่มีรายชื่อโรงแรม เมื่อคลิกแท็บโรงแรม หน้าจะเปิดขึ้นพร้อมคำอธิบายโรงแรม ตามด้วยประเภทที่พักที่นำเสนอ ทีมงานสังเกตเห็นว่าผู้ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่จำนวนมากที่ทำ Conversion เลือกตัวเลือกห้องที่ถูกที่สุด และมีอัตรา Conversion ต่ำสำหรับห้องพรีเมียม

หลังจากทำการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้ใช้และการรวบรวมข้อมูลอย่างละเอียด ทีมงานพบว่าคำอธิบายของหน้ารายละเอียดโรงแรมทำให้ผู้ใช้เลื่อนดูมากเกินไป ทำให้พวกเขาเลือกประเภทห้องแรกที่เห็นหลังจากเลื่อนดู เพื่อแก้ไขปัญหานี้ ทีมออกแบบได้แนะนำขั้นตอนเพิ่มเติมที่อนุญาตให้ผู้ใช้เลือกประเภทห้องก่อนที่จะทำธุรกรรมให้เสร็จสิ้น

ความพยายามในการเพิ่มประสิทธิภาพทั้งหมดส่งผลให้อัตราการจองห้องพรีเมียมเพิ่มขึ้น

ข. การเปลี่ยนแปลงการออกแบบควรค่อยเป็นค่อยไปและไม่รุนแรง

จากประสบการณ์หลายทศวรรษในการทดลอง ทีมออกแบบได้ค้นพบว่าการเปลี่ยนแปลงการออกแบบที่สอดคล้องกับความต้องการของผู้ใช้ควรเป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป ไม่ใช่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ การติดตามวงจรความคิด-การทดลอง-การเรียนรู้ในระหว่างการทดลองออกแบบเว็บไซต์ถือเป็นสิ่งสำคัญ การเปลี่ยนแปลงการออกแบบในภายหลังอาจขึ้นอยู่กับการทดลองและการเรียนรู้ก่อนหน้าของทีม ซึ่งช่วยลดความเสี่ยงและลดผลกระทบด้านลบต่ออัตราการแปลง

ชมการสัมมนาผ่านเว็บแบบเต็ม:

4. เน็ตฟลิกซ์

Netflix มีวัฒนธรรมแห่งการทดลองและการเรียนรู้ ซึ่งช่วยให้บริษัทเปลี่ยนจากบริการส่งไปรษณีย์ดีวีดีไปเป็นผู้ให้บริการสตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่ที่มีสมาชิกแบบชำระเงินมากกว่า 230 ล้านรายทั่วโลก นี่คือสิ่งที่ Netflix ได้เรียนรู้เกี่ยวกับการทดลองจากประสบการณ์หลายทศวรรษ

ก. แนวคิดที่ประสบความสำเร็จอาจมาจากแหล่งที่ไม่น่าเป็นไปได้

Netflix มีวัฒนธรรมแบบเปิดที่ใครๆ ก็สามารถเห็นการทดสอบที่ดำเนินการอยู่และผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้องได้ อัตราการชนะการทดลองที่ต่ำตามธรรมชาติจะนำความอ่อนน้อมถ่อมตนและความอ่อนน้อมถ่อมตนมาสู่ทีม เป็นการเปิดประตูให้สมาชิกในทีมทุกคนได้แบ่งปันแนวคิดและทดลองกับประสบการณ์ของผู้ใช้ มีหลายครั้งในบริษัทที่แนวคิดจากผู้เชี่ยวชาญล้มเหลว แต่แนวคิดจากผู้บริหารและวิศวกรกลับนำมาซึ่งชัยชนะที่ไม่คาดคิด การทำให้เป็นประชาธิปไตยทำให้พวกเขาได้รับแนวคิดที่สร้างรายได้มหาศาลจากทรัพยากรที่ไม่น่าจะเป็นไปได้

ข. การทดลองที่ล้มเหลวในอดีตสามารถประสบความสำเร็จได้ในปัจจุบัน

พฤติกรรมและความชอบของลูกค้ากำลังเปลี่ยนแปลง และที่ Netflix พวกเขาพบว่าการทบทวนแนวคิดที่ล้มเหลวในอดีตและนำไปใช้ในปัจจุบันสามารถประสบความสำเร็จได้ บางครั้ง การวิเคราะห์แนวคิดที่ล้มเหลวแสดงให้เห็นว่าแนวคิดเหล่านั้นอาจประสบความสำเร็จในปัจจุบันหรือในกลุ่มผู้ใช้ใหม่ ดังนั้นการสร้างพื้นที่เก็บข้อมูลของการทดลองแต่ละรายการพร้อมกับการวิเคราะห์จึงเป็นประโยชน์ในการปรับใช้ใหม่และค้นหาความสำเร็จในอนาคต

5. การค้าขายที่ไร้อุปสรรค

Frictionless Commerce เป็นเอเจนซี่การตลาดดิจิทัลอายุ 13 ปี โดยมุ่งเน้นที่การเพิ่มยอดขายของเว็บไซต์ Shopify โดยใช้เทคนิคจิตวิทยาผู้ซื้อเพื่อสร้างอิทธิพลและเปลี่ยนผู้ซื้อรายใหม่ เอเจนซี่ได้ช่วยเหลือแบรนด์ DTC มากกว่า 118 แบรนด์และดำเนินการทดสอบ A/B เพื่อปรับปรุงอัตราการแปลง นี่คือสิ่งที่ผู้คนที่ Frictionless Commerce ได้เรียนรู้เกี่ยวกับจิตวิทยาของผู้ซื้อจากการทดลองเหล่านี้ ซึ่งสามารถช่วยสร้างสำเนาและส่วนหัวของหน้า Landing Page ได้

ก. การแสดงความเชี่ยวชาญและเรื่องราวของแบรนด์สร้างความรู้สึกเชื่อมโยง

ผู้คนชอบที่จะเชื่อมโยงกับแบรนด์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญในโดเมนของตนและเชี่ยวชาญในการสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์หรือบริการ นอกจากนี้ การเล่าเรื่องของแบรนด์โดยให้รายละเอียดเกี่ยวกับต้นกำเนิดและอุปสรรคที่แบรนด์เอาชนะ สามารถเสริมสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงกับผู้เยี่ยมชมและผลักดันพวกเขาให้ไปสู่เส้นทางการซื้อต่อไป

ข. การเพิ่มข้อเท็จจริงที่น่าประหลาดใจสามารถลบล้างการเลิกกลางคันได้

การวิเคราะห์พฤติกรรมสามารถช่วยให้คุณเข้าใจความลึกในการเลื่อนที่ผู้เยี่ยมชมส่วนใหญ่ออกไป ทีมงานของ Frictionless Commerce พบว่าการเพิ่มข้อเท็จจริงที่น่าประหลาดใจ ณ จุดดังกล่าวสามารถลดการเลิกกลางคันได้ เนื่องจากจะทำให้ผู้มาเยี่ยมชมได้รับพลังงานมากขึ้นเพื่อทราบข้อมูลเพิ่มเติม

ค. หากข้อสงสัยไม่ได้รับการแก้ไข ผู้เยี่ยมชมก็จะจากไป

หากหน้า Landing Page ไม่สามารถตอบคำถามเฉพาะของผู้เข้าชมได้ พวกเขาอาจรู้สึกลังเลที่จะเชื่อถือผลิตภัณฑ์หรือบริการที่นำเสนอ ทีมงานค้นพบว่าปัจจัยสี่ประการ ได้แก่ การไม่มีคุณลักษณะ ราคาที่ไม่ชัดเจน คุณลักษณะต่ำกว่ามาตรฐาน และองค์ประกอบการออกแบบที่สับสน ล้วนส่งผลต่อการรับรู้เชิงลบและก่อให้เกิดความสงสัยในใจของผู้เยี่ยมชม

เพื่อหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเหล่านี้ นักการตลาดควรตั้งเป้าที่จะดูหน้า Landing Page จากมุมมองของผู้เข้าชม และตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อสงสัยหรือข้อกังวลที่อาจเกิดขึ้นเกี่ยวกับคุณสมบัติ ราคา หรือการออกแบบได้รับการแก้ไขและแก้ไขผ่านการทดสอบ

การเรียนรู้นี้พร้อมกับข้อมูลเชิงลึกอื่นๆ ช่วยให้บริษัทกำหนดแคมเปญการทดสอบ A/B ให้กับลูกค้าได้

ลูกค้ารายหนึ่งสนใจขายแชมพูแท่ง ทีมงานที่ Frictionless Commerce ได้ทำการทดสอบ A/B ซึ่งได้รับอิทธิพลจากการเรียนรู้ข้างต้น ต่อไปนี้คือส่วนควบคุมและรูปแบบต่างๆ ของการทดสอบที่สร้างด้วย VWO คุณจะเห็นว่ารูปแบบนี้พยายามแก้ไขข้อสงสัยที่จะเกิดขึ้นในใจของผู้มาเยือนโดยธรรมชาติ

การทดสอบส่งผลให้จำนวนคำสั่งซื้อเพิ่มขึ้น 5.97%

เริ่มต้นการเดินทางทดลองกับ VWO

ตัวอย่างทั้งห้าแสดงให้เห็นว่าการทดลองไม่เพียงแต่ช่วยเพิ่มอัตรา Conversion แต่ยังสร้างข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าที่สามารถนำไปสู่ประสบการณ์ผู้ใช้ใหม่ การลงทุนทางธุรกิจ และการเปลี่ยนแปลงทางวัฒนธรรม ซึ่งท้ายที่สุดแล้วจะช่วยขับเคลื่อนบริษัทให้ก้าวไปสู่จุดสูงสุดได้

นอกจากนี้ เราเห็นในกรณีของ Uber Eats หนึ่งในปัจจัยสำคัญที่นำไปสู่ความสำเร็จคือการมีเครื่องมือทดลองที่เป็นมิตรกับผู้ใช้ ซึ่งช่วยให้ขยายความพยายามในการทดลองได้อย่างรวดเร็ว

อย่างไรก็ตาม การเลือกเครื่องมือทดลองไม่ใช่การตัดสินใจทันที คุณต้องประเมินความเข้ากันได้กับธุรกิจของคุณและรับประสบการณ์ตรงกับเครื่องมือก่อนที่จะจ่ายเงิน

เพื่ออำนวยความสะดวกในกระบวนการนี้ เราได้สร้างการทดลองใช้ฟรี 30 วันที่ให้การเข้าถึงความสามารถทั้งหมดที่นำเสนอโดยสมบูรณ์โดยไม่มีภาระผูกพันทางการเงินใดๆ

ดังนั้น หากคุณยังใหม่ต่อการทดลองหรือกำลังพิจารณาเปลี่ยนจากการตั้งค่าปัจจุบันของคุณ เราขอแนะนำให้อ่านคู่มือโดยละเอียดเกี่ยวกับการทดลองใช้ฟรีของ VWO ซึ่งให้ข้อมูลที่ครบถ้วนเกี่ยวกับการทำงานร่วมกับแพลตฟอร์มการทดลองชั้นนำของโลก