โฆษณาบน Facebook สำหรับ B2B: การนำเสนอเนื้อหาที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม

จากการสำรวจของ State of Paid Social พบว่า 30% ของผู้ตอบแบบสอบถามมีปัญหาเรื่องกำลังคนเมื่อพยายามจะประสบความสำเร็จในขอบเขตทางสังคม

• โฆษณาโซเชียลต้องการการทดสอบ A/B และการหมุนเวียนโฆษณาอย่างสม่ำเสมอเพื่อหลีกเลี่ยง "ความล้าของโฆษณา"
• การปรับแต่งผู้ชมและการแบ่งกลุ่มเพิ่มเติมเพื่อตอบสนองต่อผลลัพธ์และข้อมูลใช้ได้ผล
• ต้องมีการจัดสรรงบประมาณที่เหมาะสม
• การตรวจสอบความคิดเห็นที่ หยาบคายและคำถามเกี่ยวกับคำตอบที่อาจปรากฏขึ้นในความคิดเห็นโฆษณาเป็นเรื่องที่น่ากังวล อย่างไรก็ตาม ความคิดเห็นอาจมีน้อย ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับธุรกิจของคุณ ในบรรดาบัญชีที่ Hanapin จัดการ เรามักจะเห็นการมีส่วนร่วมของความคิดเห็นในโฆษณา Facebook ของลูกค้าอีคอมเมิร์ซมากกว่าผู้ที่อยู่ในกลุ่ม B2B
• ทั้งหมดข้างต้นสามารถแก้ไขได้โดยใช้หน่วยงานภายนอกและ/หรือพนักงานภายในองค์กรที่ได้รับการฝึกอบรมมาอย่างดีเพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพและเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา ประเมินจำนวนเงินที่คุณยินดีจ่ายสำหรับบริการบัญชีเมื่อคุณคำนึงถึงเป้าหมาย ROAS ของคุณ

เหตุผลที่ 2: การสร้างเนื้อหา

28% ของนักการตลาดที่ทำแบบสำรวจ State of Paid Social กล่าวว่าการสร้างเนื้อหาทำให้พวกเขาไม่ประสบความสำเร็จในขอบเขตทางสังคม

• เมื่อทำการตลาดใน B2B เป็นเรื่องยากที่จะไม่เปลี่ยนเนื้อหาที่น่าเบื่อและน่าเบื่อซึ่งดูเหมือนจะไม่เหมาะกับเนื้อหาที่สนุกสนานและไม่เป็นทางการของฟีดข่าวบน Facebook ท้ายที่สุด โพสต์เฉพาะอุตสาหกรรมที่ออกแบบมาอย่างดีของคุณอาจดูน่าปวดหัวเมื่อวางไว้ข้างๆ gif ของทารกกำลังจูบสุนัข แต่ให้ฉันระงับความกลัวของคุณ: จำไว้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณคือมนุษย์ และบางทีพวกเขาอาจจะชอบ GIF ลูกสุนัขและวิดีโอที่ล้มเหลว นอกเหนือไปจากการเป็นนักธุรกิจที่ช่ำชองและฉลาดหลักแหลม เช่นเดียวกับเครือข่ายดิสเพลย์ของ Google การขาย 25,000 ดอลลาร์จากโฆษณาแบนเนอร์ TMZ ยังคงเป็นยอดขายที่แข็งแกร่ง ไม่ว่า Susan ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะชอบดูภาพทารกฝาแฝดของ Beyonce มากแค่ไหนก็ตาม
• สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าคุณไม่จำเป็นต้องมีเนื้อหาจำนวนมากเพื่อที่จะประสบความสำเร็จบน Facebook ชิ้นงานคุณภาพสูงเพียงไม่กี่ชิ้นสามารถสร้างความแตกต่างได้ เน้นคุณภาพเหนือปริมาณ
• ระบุลูกค้าในอุดมคติของคุณผ่านการวิเคราะห์บุคคลเมื่อสร้างเนื้อหา บริการต่างๆ เช่น HubSpot & Marketo ช่วยคุณจัดรูปแบบเนื้อหาเพื่อดึงดูดลีดที่ต้องการได้อย่างดีเยี่ยม หรือคุณอาจมีตัวตนมาจากความพยายามในการโฆษณาอื่นๆ หรือสำหรับใช้ภายในแผนกขายของคุณ
• เนื้อหาที่มีคุณภาพที่ผู้ชม Facebook B2B แสวงหา ได้แก่:
  • เนื้อหาเพื่อการศึกษา เช่น หลักสูตร เอกสารไวท์เปเปอร์ และวิดีโอ
  • ข้อความรับรอง การสัมมนาผ่านเว็บ กรณีศึกษา และการศึกษาอุตสาหกรรม
  • เนื้อหาต้องพูดถึงจุดอ่อนของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและตอบสนองความหิวกระหายของพวกเขาเพื่อขอคำแนะนำ มีอะไรเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมของคุณบ้าง? ที่ใดที่มืออาชีพอาจรู้สึกช่องว่างในความรู้หรือต้องการความช่วยเหลือในการตัดสินใจผู้ขาย? ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเนื้อหาพูดถึงข้อกังวลของพวกเขาและหลีกเลี่ยงการยกย่องคุณภาพของบริษัทของคุณจนกว่าผู้ชมจะรู้จักแบรนด์ของคุณมากขึ้น

เหตุผลที่ 3: ธรรมชาติของผู้ชม Facebook

• มีข้อกังวลหลักสองประการที่ฉันได้ยินจากลูกค้า B2B เกี่ยวกับผู้ชม Facebook อย่างสม่ำเสมอ:
  1. “ผู้ใช้บน Facebook เป็นเพียงเด็กกลุ่มหนึ่ง” เป็นความจริงที่ Facebook เริ่มต้นขึ้นในฐานะที่หลบภัยของนักศึกษาวิทยาลัย แต่ก็ไม่เป็นเช่นนั้นอีกต่อไป 68% ของผู้ใหญ่ในสหรัฐอเมริกาทั้งหมดใช้ Facebook และผู้ใหญ่จำนวนมากเข้าถึงแพลตฟอร์มนี้เป็นประจำ 62%-72% ของผู้ใหญ่ออนไลน์อายุ 50-65 ปีใช้ Facebook ตามการวิจัยของ Pew ในเคล็ดลับกลยุทธ์ด้านประชากรศาสตร์โซเชียลมีเดียยอดนิยมสำหรับปี 2560
  2. “ผู้ใช้ Facebook ไม่อยากซื้อ” อาจเป็นจริงที่นักธุรกิจไม่ได้คิดถึงความต้องการทางอาชีพของตนในขณะที่ตอบรับคำเชิญของเพื่อนบ้านบน Facebook แต่ให้พิจารณารีมาร์เก็ตติ้งและโอกาสในการสร้างรายชื่อลูกค้าเป้าหมายเมื่อผู้ใช้มีเวลาพิจารณาโซลูชันของคุณ ทุกธุรกิจต้องการนำผู้ชมที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมาสู่ช่องทางของตนหรือในรายชื่ออีเมลของตน และ Facebook เหมาะอย่างยิ่งสำหรับวัตถุประสงค์ในการขายแบบ Soft Sell นี้

ฉันชอบบอกว่าโฆษณาโซเชียลก็เหมือนซื้อกาแฟให้คนที่คุณชื่นชม เคล็ดลับคือการยึดติดกับกาแฟหรือคุกกี้ อย่าเสนอการแต่งงานให้กับผู้ชมบน Facebook ของคุณ (การทดลองใช้ การสาธิต การติดต่อฝ่ายขาย หรือการซื้อ) เมื่อคุณเพิ่งพบกัน รอเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับผู้ชมของคุณก่อนที่จะไปในทิศทางนั้นผ่านการกำหนดเป้าหมายรายการอีเมลและรีมาร์เก็ตติ้ง นี่คือจุดสำคัญที่การแบ่งชั้นผู้ชมของคุณ นำข้อความที่ใช่ไปยังผู้ใช้ที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม โฆษณาโซเชียลเล่นเกมที่ยาวนานในการบรรลุการจดจำแบรนด์และการมีส่วนร่วมในช่องทางที่สูงมาก

การประกอบเนื้อหาโฆษณาบน Facebook ของคุณ

เนื้อหาโฆษณา Facebook ของคุณควรสอดคล้องกับขั้นตอนของช่องทางดังที่แสดงด้านบน

ตัวอย่างที่ดีคือในกรณีของ Varonis ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการรักษาความปลอดภัยของข้อมูล เป้าหมายของพวกเขาคือการเข้าถึงผู้ดูแลระบบด้วยการแนะนำแบรนด์ที่กดดันต่ำซึ่งจะรวมพวกเขาไว้ในรายชื่ออีเมล เราใช้เนื้อหาที่สนุกสนานและเป็นกันเองเพื่อเข้าถึงผู้เชี่ยวชาญด้านไอทีเหล่านั้น แพ็กเสริมสำรับ “Cards Against IT” ในรูปแบบไฟล์ PDF ที่ดาวน์โหลดได้นั้นเจาะจงสำหรับผู้ชมที่เรากำลังติดตาม (เกือบจะถึงจุดที่เป็นคนวงใน เป็นเรื่องตลกในอุตสาหกรรม) และเราดำเนินการเนื้อหาโดยมีจุดมุ่งหมายที่ถูกต้อง – เพื่อสร้างรายชื่อผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้า ในระยะยาวและไม่ขายผู้ฟังทันที:

เนื้อหานี้ดึงดูดผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและพนักงานในอนาคตจำนวนมาก ด้วยต้นทุนต่อลีดที่ต่ำมาก เรายังใช้โฆษณาแบบกรอกฟอร์มของ Facebook เพื่อลดความจำเป็นในการโหลดหน้า Landing Page และปรับปรุงประสบการณ์บนมือถือ ลูกค้าเป้าหมายถูกทิ้งลงในบัญชี HubSpot ของ Varonis โดยตรง

การมีส่วนร่วมกับผู้ชมด้วยแบรนด์ของคุณเป็นเป้าหมายแรกที่ดีที่คุณควรคำนึงถึงเมื่อออกแบบเนื้อหา และเมื่อผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าของคุณเดินไปตามช่องทาง เนื้อหาจะต้องมีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้นและตรงกับลักษณะและพฤติกรรมของผู้ชม เปลี่ยนจากการผลักดันผู้ชมเข้าสู่ไปป์ไลน์ของคุณผ่านการดาวน์โหลดเนื้อหา การเข้าร่วมการสาธิตหรือการสัมมนาทางเว็บ ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณจริงๆ คุณไม่ควรรับผู้ชมที่ไม่เข้าใจแบรนด์ของคุณและบังคับให้พวกเขาตัดสินใจเมื่อมีข้อมูลไม่เพียงพอ ใน B2B อย่างที่เราทุกคนทราบกันดีว่าช่องทางนั้นยาวและกระบวนการจะค่อยเป็นค่อยไป แบ่งเนื้อหาของคุณเพื่อสะท้อนถึงกระบวนการแนะนำตัวเองกับผู้ชมของคุณด้วยเครื่องมือและข้อมูลที่เป็นประโยชน์ จากนั้นติดตามด้วยเนื้อหาเฉพาะของบริษัทที่อิงตามโซลูชัน

ตัวอย่างที่ดีอีกตัวอย่างหนึ่ง (ที่ผมเคยเจอมาด้วยตัวเอง) มาจาก Moz บริษัทซอฟต์แวร์ SEO โฆษณา Moz แรกที่ฉันแสดงบน Facebook นำฉันไปสู่วิดีโอที่เป็นมิตรเกี่ยวกับแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับ SEO หน้า Landing Page นั้นสนุกและให้ข้อมูล:

Moz ประมวลผลข้อมูลที่ฉันคลิกบนโฆษณาและมีส่วนร่วมกับเนื้อหาวิดีโอของพวกเขา เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ พวกเขาจึงเพิ่มเนื้อหาในครั้งต่อไปที่ฉันท่อง Facebook เพื่อมุ่งเน้นเฉพาะสิ่งที่พวกเขาเสนอให้กับนักการตลาดเช่นฉัน เนื้อหาของพวกเขาถือว่าถูกต้องแล้ว ว่าฉันสนใจแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดเกี่ยวกับ SEO อยู่แล้วเมื่อได้รู้จักแบรนด์ Moz ยังทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมในการพูดอย่างมืออาชีพ แต่รักษาเนื้อหาให้สดใหม่และเป็นมิตร โดยไม่ต้องพูดกับผู้ชม:

สิ่งที่ต้องคำนึงถึงเมื่อออกแบบเนื้อหาโฆษณาบน Facebook:

1. ต่างจากกลยุทธ์ทางสังคมแบบออร์แกนิกที่ส่งเสริมโพสต์บนบล็อก ข่าวอุตสาหกรรม และข่าวประชาสัมพันธ์ การโฆษณาทางโซเชียลนั้นต้องการเนื้อหาคุณภาพสูงเพียงไม่กี่ชิ้นเท่านั้น
2. สำหรับเนื้อหาโซเชียลของคุณ ให้สวมบทบาทของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและใส่ใจกับโฆษณาบน Facebook ที่คุณได้รับในฐานะมืออาชีพ
3. อย่าคิดลบหรือข่มขู่ ให้ผลประโยชน์สูงสุด
4. หากผู้ชมของคุณมีหัวหน้า ให้เน้นว่าคำแนะนำหรือผลิตภัณฑ์ของคุณจะทำให้พวกเขาเป็นฮีโร่ได้อย่างไร แก้ปัญหา ได้รับการยอมรับ หรือเลื่อนตำแหน่งในองค์กรของพวกเขา
5. อย่าพูดถึงตัวเองมากเกินไปเมื่อแนะนำบริษัทของคุณให้รู้จักกับผู้ชมใหม่ๆ (และยกเว้นผู้ชมที่ถูกใจเพจของคุณเมื่อกำหนดเป้าหมายไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าใหม่เหล่านี้)
6. เรียกใช้ข้อเสนอเชิงรุกมากขึ้นกับผู้ชมที่คุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณอยู่แล้ว
7. B2B ไม่ต้องสุภาพ
8. อย่าพูดจากับมืออาชีพที่ช่ำชอง
9. มีเสียงแบรนด์
10. มีส่วนร่วมกับเสน่ห์

เมื่อใช้โฆษณา Facebook ในโลกธุรกิจกับธุรกิจ วิธีการค่อนข้างแตกต่างจากโฆษณาผู้บริโภคเนื่องจากผู้ชมที่มีความรู้อยู่แล้ว แต่ผลลัพธ์บน Facebook อาจเป็นตัวเอกได้หากคุณจับคู่ผู้ชมของคุณอย่างเหมาะสมและปรับแต่งเนื้อหาของคุณเพื่อพูดคุยกับกลุ่มผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าแต่ละกลุ่มด้วยข้อความที่ถูกต้องในเวลาที่เหมาะสม โดยพิจารณาจากความคุ้นเคยหรือความสนใจที่มีอยู่กับแบรนด์ของคุณ