การทดสอบการแยก Facebook 101

ที่มา: Product Manager HQ

สำหรับนักการตลาดดิจิทัลหลายๆ คน เมื่อเราได้ยินคำว่า "การทดสอบแยก" เราจะนึกถึงการทดสอบ A/B ในรูปแบบต่างๆ ที่สร้างสรรค์ในแพลตฟอร์มโฆษณาทันที ซึ่งมักจะหมายถึงการใช้โฆษณาที่เหมือนกันเกือบสองรายการ ซึ่งต่างกันเพียงตัวแปรเดียว (เช่น บรรทัดแรก) และเรียกใช้พร้อมกันในแคมเปญเพื่อพิจารณาว่ารูปแบบใดมีประสิทธิภาพที่ "ชนะ" ผู้ชนะจะถูกกำหนดโดย KPI ของคุณ และการทดสอบในอนาคตจะถือว่าผู้ชนะเป็น "ผู้ควบคุม" เทียบกับรูปแบบอื่น ควรทำการทดสอบ A/B เป็นประจำเพื่อให้แคมเปญโฆษณาของคุณมีความสดใหม่และเพิ่มประสิทธิภาพ แม้ว่าการทดสอบ A/B สามารถทำได้ด้วยตนเองโดยทำตามขั้นตอนบางรูปแบบที่ฉันเพิ่งอธิบายไป แต่โฆษณาบน Facebook ช่วยให้นักการตลาดสามารถทำการทดสอบแยกผ่านเครื่องมือโฆษณาแบบบริการตนเองได้

การทดสอบแยก Facebook ทำอะไร?

การทดสอบแยกบน Facebook ช่วยให้ผู้โฆษณาแยกและทดสอบตัวแปรทีละตัวสำหรับแคมเปญของคุณได้อย่างง่ายดาย และกำหนดว่าผู้ชม ตำแหน่ง การเพิ่มประสิทธิภาพการจัดส่ง และครีเอทีฟโฆษณาใดที่ตรงกับเป้าหมายทางการตลาดของคุณมากที่สุด การทดสอบ A/B มักจะอ้างถึงในการอภิปรายเกี่ยวกับการทดสอบรูปแบบโฆษณาที่หลากหลาย แต่ด้วยการทดสอบแยกโฆษณาบน Facebook คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณตามตัวแปรดังกล่าวได้ และเครื่องมือจะทำงานให้คุณเอง อัลกอริธึมจะแบ่งผู้ชมของคุณเท่าๆ กันเพื่อขจัดความเหลื่อมล้ำ และทดสอบเฉพาะตัวแปรที่คุณระบุในช่วงระยะเวลาของการทดสอบ

การทดสอบแบบแยกส่วนสามารถใช้กับวัตถุประสงค์ของแคมเปญต่อไปนี้:

• การว่าจ้าง
• การขายแคตตาล็อก
• การแปลง
• การติดตั้งแอพ
• เข้าถึง
• การดูวิดีโอ
• การจราจร
• รุ่นนำ

ทำไมฉันต้องสนใจ? / แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดสำหรับการทดสอบแบบแยกส่วน

การทดสอบแยกมีประโยชน์มากมาย ซึ่งรวมถึงแต่ไม่จำกัดเพียง:

• การพิจารณาว่าการนำผลิตภัณฑ์หรือกระบวนการใหม่มาใช้จะได้ผลสำหรับเป้าหมายธุรกิจของคุณหรือไม่ โดยการทดสอบในระดับเล็กๆ ก่อนนำไปใช้ในแคมเปญต่างๆ
• สร้างความกระจ่างว่าแผนการตลาดด้านเดียวได้ผลจริงหรือไม่
• การทดสอบสมมติฐานและรับข้อมูลเชิงลึก (บางครั้งไม่คาดคิด) ซึ่งคุณสามารถคิดไอเดียใหม่ๆ สำหรับการทดลองเพิ่มเติม
• ตอบคำถามด้วยข้อมูล (แทนที่จะคาดเดา)
• ทำซ้ำเนื้อหาที่สร้างสรรค์เพื่อการโฆษณาที่ดีขึ้นและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

และนี่คือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดบางส่วนของเราเพื่อให้ได้รับประโยชน์สูงสุดจากการทดสอบ A/B ที่แท้จริง:

• ทดสอบตัวแปรเพียงตัวเดียวในแต่ละครั้ง ดังนั้นคุณจึงมั่นใจได้ว่ามีเพียงปัจจัยเดียวเท่านั้นที่กำหนดความแตกต่างในผลลัพธ์
• ให้ความสนใจกับนัยสำคัญทางสถิติของข้อมูล เพราะคุณต้องการดำเนินการตามผลลัพธ์ที่สรุปได้
• งบโฆษณาเพียงพอที่จะรวบรวมข้อมูลที่เพียงพอและมีความหมาย
• ทดสอบกรอบเวลาที่ไม่สั้นหรือยาวเกินไป (โดยทั่วไปคือ 4-14 วัน)
• รู้ว่าคุณจะใช้เมตริกใดในการวัดผลลัพธ์ (KPI)
• ใช้การกำหนดเป้าหมายที่ไม่ซ้ำใครและเหมาะสมสำหรับการทดสอบ โดยให้บริการผู้ชมที่ไม่ได้ทำงานในแคมเปญอื่น (เพื่อหลีกเลี่ยงการทับซ้อนกันซึ่งอาจส่งผลเสียต่อผลลัพธ์)

เมื่อใดที่ฉันไม่ควรใช้การทดสอบแบบแยกส่วน

1. เมื่อคุณต้องการทดสอบรูปแบบครีเอทีฟโฆษณาที่หลากหลายด้วยแอสเซทโฆษณาจำนวนมาก

สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือ การทดสอบแยกของ Facebook ทำงานแตกต่างจากเครื่องมือสร้างสรรค์แบบไดนามิกของ Facebook มาก (คุณสามารถอ่านเกี่ยวกับความแตกต่างในโพสต์บล็อกเดือนมิถุนายนของฉันได้ที่นี่) หากคุณต้องการทดสอบรูปแบบครีเอทีฟโฆษณาหลายแบบพร้อมกัน และอนุญาตให้ Facebook แสดงชุดค่าผสมที่สร้างสรรค์โดยอิงจากการเรียนรู้ของเครื่อง เครื่องมือ Dynamic Creative จะใช้งบประมาณของคุณได้ดีกว่าการทดสอบแบบแบ่งส่วนแบบเดิม

2. เมื่อคุณควรใช้เครื่องมือวัด Brand Lift หรือ Conversion Lift แทน

หากคุณมีงบประมาณมากพอกับการสร้างแบรนด์หรือเป้าหมาย Conversion ที่เฉพาะเจาะจง คุณอาจต้องการใช้การทดสอบ Brand Lift หรือ Conversion Lift ของ Facebook แทนการทดสอบแยก เพื่อให้ได้ภาพที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นว่าโฆษณาบน Facebook (เมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ) ขับเคลื่อนเป้าหมายธุรกิจของคุณได้อย่างไร ข้อเสนอที่มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นเหล่านี้สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มากขึ้น

3. เมื่อคุณต้องการทดสอบรูปแบบเล็กน้อยที่ไม่ตอบคำถามเกี่ยวกับเป้าหมายธุรกิจของคุณ

การทดสอบแยกเป็นวิธีการใช้งบประมาณเฉพาะสำหรับช่วงเวลาที่กำหนดเพื่อรวบรวมการเรียนรู้เกี่ยวกับความคิดริเริ่มทางการตลาดของคุณ เหมาะที่สุดเมื่อคุณมีคำถามเฉพาะเจาะจงและวัดผลได้ ซึ่งคุณต้องการคำตอบจากข้อมูล แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการทดสอบการแยกโฆษณาคือการทดสอบความแตกต่างของแนวคิดมากกว่ารูปแบบเล็กน้อย สำหรับการปรับแต่งเล็กๆ น้อยๆ เหล่านี้ ทรัพยากรของคุณอาจใช้ได้ดีขึ้นโดยการแสดงโฆษณาหลายรายการในชุดโฆษณาเดียวกันและวิเคราะห์ประสิทธิภาพ หรือใช้ชุดโฆษณามากกว่าหนึ่งชุดในแคมเปญ โปรดจำไว้ว่า การทดสอบแยกบน Facebook เป็นวิธีเดียวที่จะได้คำตอบที่ถูกต้องตามหลักวิทยาศาสตร์และหลีกเลี่ยงการทับซ้อนกัน

ฉันจะตั้งค่าการทดสอบแยกในตัวจัดการโฆษณาได้อย่างไร

เมื่อคุณสร้างแคมเปญ คุณต้องเลือกตัวเลือกเพื่อเริ่มการทดสอบแยกจากการสร้างแคมเปญเริ่มต้น คุณไม่สามารถเริ่มการทดสอบแยกในแคมเปญหรือชุดโฆษณาที่มีอยู่แล้ว ในขั้นตอนการสร้างคำแนะนำแคมเปญ หลังจากเลือกวัตถุประสงค์ของแคมเปญแล้ว คุณจะเห็นช่องทำเครื่องหมายดังนี้:

ถัดไป ในส่วนตัวแปร คุณสามารถเลือกตัวแปรที่คุณต้องการทดสอบ (ผู้ชม การเพิ่มประสิทธิภาพการจัดส่ง ตำแหน่ง โฆษณา หรือชุดผลิตภัณฑ์)

นี่คือรายการบันทึกการเลือกตัวแปรโดยละเอียดของ Facebook:

• หากคุณเลือกผู้ชมเป็นตัวแปร: ในส่วนผู้ชม ให้เลือกผู้ชมที่บันทึกไว้หรือสร้างผู้ชมใหม่สำหรับแต่ละชุดโฆษณา
• หากคุณเลือกการเพิ่มประสิทธิภาพการแสดงโฆษณาเป็นตัวแปร: ในส่วนการเพิ่มประสิทธิภาพการแสดงโฆษณา ให้เลือกกลยุทธ์การแสดงโฆษณาและการเสนอราคาสำหรับแต่ละชุดโฆษณา
• หากคุณเลือกตำแหน่งเป็นตัวแปร: ในส่วนตำแหน่ง ให้เลือกว่าคุณต้องการตำแหน่งอัตโนมัติหรือเลือกตำแหน่งของคุณเพื่อปรับแต่งตำแหน่งที่โฆษณาจะแสดง
• หากคุณเลือกโฆษณาเป็นตัวแปร คุณจะต้องทำการเลือกสำหรับผู้ชม ตำแหน่ง การแสดงโฆษณา งบประมาณ และกำหนดการ จากนั้นคลิก ดำเนินการต่อ จากนั้น คุณจะสามารถตั้งค่าโฆษณาของคุณในเวอร์ชันต่างๆ ได้
• หากคุณเลือกชุดผลิตภัณฑ์เป็นตัวแปร : เลือกชุดผลิตภัณฑ์ที่คุณต้องการทดสอบ (สูงสุด 5 รายการ) แล้วทำการเลือกสำหรับกลุ่มเป้าหมาย

จากที่นั่น คุณสามารถเลือกงบประมาณของคุณ (ด้วยการแบ่งแบบคู่หรือแบบถ่วงน้ำหนัก) และกำหนดเวลาการทดสอบของคุณ หลังจากที่คุณดำเนินการต่อ คุณจะตั้งค่าชุดโฆษณาและโฆษณาของคุณตามปกติ แต่มีส่วนเฉพาะสำหรับตัวแปรที่คุณเลือก

สำหรับคำแนะนำโดยละเอียดเพิ่มเติม หรือคำแนะนำสำหรับการตั้งค่าการสร้างอย่างรวดเร็ว โปรดดูบทความที่เหลือของ Facebook ที่นี่

การใช้การเรียนรู้จากการทดสอบแบบแยกส่วนที่สมบูรณ์

มีสองวิธีในการพิจารณาชุดโฆษณาที่ชนะในการทดสอบ Facebook Split

ขั้นแรก คุณสามารถตรวจสอบผลลัพธ์ของคุณได้ในตัวจัดการโฆษณา ในขณะที่การทดสอบยังทำงานอยู่หรือหลังจากเสร็จสิ้น แคมเปญทดสอบแยกจะมีสัญลักษณ์บีกเกอร์อยู่ข้างๆ และเมื่อคุณคลิกเข้าไปในแคมเปญเพื่อดูที่ระดับชุดโฆษณา ชุดโฆษณาที่ชนะจะปรากฏโดยมีดาวอยู่ข้างๆ:

ที่มา: Facebook

หมายเหตุ: ในตัวจัดการโฆษณา คุณสามารถใช้ตัวกรองเพื่อดูเฉพาะชุดโฆษณาที่เป็นส่วนหนึ่งของการทดสอบแยก

ประการที่สอง Facebook ส่งอีเมลผลลัพธ์ไปยังที่อยู่อีเมลที่เชื่อมโยงกับบัญชี อีเมลนี้จะมีข้อมูลที่เป็นลายลักษณ์อักษรและภาพเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการทดสอบแยก นี่คือตัวอย่างอีเมลผลการทดสอบแยกที่ฉันได้รับจาก Facebook:

สิ่งที่น่าสนใจเกี่ยวกับผลการทดสอบแบบแยกส่วนนี้คือ Facebook บอกฉันว่าชุดโฆษณาของฉันทำงานคล้ายกันเกินไปที่จะสรุปผลได้ นี่คือวิธีที่ Facebook อธิบายสิ่งนี้:

“ชุดโฆษณาที่ชนะจะถูกกำหนดโดยการเปรียบเทียบต้นทุนต่อผลลัพธ์ของแต่ละชุดโฆษณาตามวัตถุประสงค์ของแคมเปญของคุณ นอกจากนี้เรายังจะกำหนดเปอร์เซ็นต์ที่แสดงถึงโอกาสที่คุณจะได้รับผลลัพธ์แบบเดียวกันหากคุณทำการทดสอบแบบเดิมอีกครั้ง

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณทำการทดสอบครีเอทีฟโฆษณาด้วยโฆษณาวิดีโอ 1 รายการ โฆษณาแบบรูปภาพ 1 รายการ และโฆษณาแบบภาพสไลด์ 1 รายการ เราพิจารณาว่าโฆษณาวิดีโอเป็นผู้ชนะด้วยต้นทุนต่อผลลัพธ์ที่ต่ำที่สุด และมีโอกาส 95% ที่คุณจะได้รับผลลัพธ์เหล่านี้อีกครั้ง ด้วยผลลัพธ์เหล่านี้ เราขอแนะนำให้คุณใช้กลยุทธ์ในการชนะ”

Facebook จะตัดสินผู้ชนะสำหรับผลลัพธ์ที่มีความสามารถในการทำซ้ำ 75% ขึ้นไป เนื่องจากชุดโฆษณาของฉันทำงานเกือบเท่ากัน (ตาม Facebook) ผลลัพธ์ของฉันไม่ได้ให้ผู้ชนะที่ชัดเจน และ Facebook แนะนำให้ฉันลองทดสอบแบบแยกส่วนอีกครั้ง

เช่นเดียวกับในตัวอย่างข้างต้น ผลลัพธ์ของคุณคือ “ความมั่นใจต่ำ คุณสามารถทดสอบแคมเปญอีกครั้งด้วยกำหนดการที่นานกว่าหรืองบประมาณที่สูงขึ้น การทดสอบด้วยตารางเวลาที่นานขึ้นและ/หรืองบประมาณที่สูงขึ้นสามารถให้ข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อช่วยให้ได้ผลลัพธ์ที่มีความมั่นใจมากขึ้น” (ที่มา: Facebook)

ขั้นตอนถัดไป

เมื่อคุณได้รับอีเมลผลลัพธ์หรือดูผลการทดสอบแยกของคุณในตัวจัดการโฆษณาแล้ว คุณสามารถใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ของคุณจากผลลัพธ์เหล่านั้นโดยทำการทดสอบต่อไปในแคมเปญต่อไป หรือใช้ตัวแปรที่ชนะในแคมเปญในอนาคต คุณสามารถสร้างแคมเปญใหม่ หรือให้แคมเปญทดสอบแยกทำงานโดยเปิดใช้งานเฉพาะชุดโฆษณาที่ชนะเท่านั้น