8 บทเรียนจาก Firing Squad ในการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของ Cold Email

Firing Squad เป็นบริการสร้างลูกค้าเป้าหมายแบบ B2B โดยมีสำนักงานในเคปทาวน์และนิวยอร์ก ซึ่งเพิ่งเปลี่ยนจาก Reply เป็น Mailshake

หลังจากผ่านไป 4 ปีกับอีเมล 140,000 ฉบับที่ส่งเป็นการส่วนตัวและในนามของลูกค้าของเขา เจสันก็มีประสิทธิภาพอย่างน่าทึ่งในการติดต่อสื่อสารที่เย็นชาของเขา เขาเห็นอัตราการเปิดมากกว่า 60% อย่างสม่ำเสมอและอัตราการจองการประชุมมากกว่า 10%

สิ่งหนึ่งที่ทำให้ฉันประทับใจมากที่สุดเกี่ยวกับ Firing Squad เมื่อพวกเขาเข้ามามีส่วนร่วมคือความคิดในการทดสอบขององค์กร พวกเขากำลังทดสอบกลยุทธ์ด้วยตนเองเสมอก่อนที่จะเปิดตัวให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นวิธีที่พวกเขาปรับกลยุทธ์การเพิ่มประสิทธิภาพข้อความต่างๆ หรือเพิ่มบริการใหม่ เช่น การช่วยเหลือลูกค้าในการเจรจาระดับนานาชาติ

ฉันนั่งลงกับ Jason Bagley ผู้ก่อตั้ง Firing Squad เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับผลกระทบของความคิดนี้ที่มีต่อประสิทธิภาพของแคมเปญอีเมลที่เย็นชา นี่คือบทเรียนแปดบทจากการสนทนาของเรา:

บทที่ #1: การเปลี่ยนแปลงที่ละเอียดอ่อนขจัดแรงเสียดทาน

เมื่อ Firing Squad เริ่มเข้าถึงลูกค้าในสหรัฐอเมริกา Jason สังเกตเห็นปฏิกิริยาที่น่าประหลาดใจ ทันทีที่เขาแบ่งปัน URL เว็บไซต์ของบริษัทในแอฟริกาใต้หรือส่งอีเมลพร้อมที่อยู่แอฟริกาใต้ในส่วนท้าย ความสนใจก็ไม่มีอยู่จริง

การเปลี่ยนแปลงง่ายๆ? การเพิ่มที่อยู่นิวยอร์กในข้อความอีเมลของเขา (โดยใช้ที่ตั้งสำนักงานของ WeWork) และเปลี่ยนเว็บไซต์เป็น URL ".co" ทำให้อัตราการตอบกลับเพิ่มขึ้น แม้แต่การเปลี่ยนแปลงเพียงเล็กน้อยก็สามารถลดหรือขจัดแรงเสียดทานได้อย่างมีความหมาย

บทที่ #2: ทุกคนที่คุณเอื้อมมือออกไปควรเป็น "ใช่"

เมื่อ Firing Squad เรียกใช้แคมเปญการเข้าถึงลูกค้า พวกเขาจะนั่งลงและขอให้ลูกค้าอนุมัติผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าด้วยตนเองทุกรายที่พวกเขาระบุ นั่นเป็นเพราะพวกเขาเชื่อว่าทุกคนที่คุณส่งข้อความเย็นถึงควรเป็นคนที่คุณต้องการในฐานะลูกค้าอย่างถูกต้อง

เจสันเชื่อว่าผลที่ตามมาคือหากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตอบว่าใช่จริง ๆ คุณจะต้องยื่นมือออกไปจนกว่าจะได้ยินคำว่า "ไม่" “เป้าหมายของเราคือได้คำตอบจากทุก ๆ คำตอบ” เขาอธิบาย “ทำไมเราจะไม่ได้? เหมาะกับโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของคุณ หาคำตอบ!”

บทเรียน #3: อย่าขายสินค้า ขายห้องประชุม.

เพื่อให้ได้คำตอบว่า "ใช่" หรือ "ไม่ใช่" โดยทั่วไป Firing Squad จะส่งข้อความเริ่มต้นระหว่าง 6-8 ข้อความในช่วง 2-3 เดือน แต่พวกเขาไม่ได้ใช้อีเมลเหล่านี้เพื่อพยายามขายสินค้าหรือบริการ เป้าหมายคือการได้รับการประชุม

จากประสบการณ์ของ Jason ข้อความที่สั้นกว่าทำงานได้ดีกว่าสำหรับสิ่งนี้ “ลูกค้าของเราพูดว่า 'โอ้ เราต้องบอกพวกเขาหลายๆ อย่าง' ดังนั้น ฉันจะสร้างเวอร์ชันที่ทำให้ลูกค้าของเราพอใจ แต่จากนั้นฉันก็จะสร้างเวอร์ชันสองบรรทัดหรือสามบรรทัดด้วย แล้วทดสอบ A/B พวกเขา บ่อยครั้ง อีเมลที่สั้นกว่าคืออีเมลที่ได้รับการตอบกลับมากกว่า ซึ่งเป็นจุดที่ลูกค้าเริ่มไว้วางใจเราโดยปริยาย”

ในบางกรณี Jason จะทำงานตามคำแนะนำของลูกค้าในข้อความเพื่อสร้างความไว้วางใจและกระชับความสัมพันธ์ แต่เมื่อข้อมูลเริ่มเข้ามา ลูกค้ามักจะเต็มใจที่จะไว้วางใจในความเชี่ยวชาญของเขามากกว่า

บทที่ #4: ความพยายามในการรับรู้ที่ต่ำกว่าสามารถเท่ากับอัตราการมีส่วนร่วมที่สูงขึ้น

เจสันและทีมงานที่ Firing Squad พยายามชักชวนผู้รับให้เข้าร่วมการประชุม ไม่ใช่การขาย เพราะต้องใช้ความพยายามน้อยกว่ามาก มีแรงเสียดทานน้อยกว่าที่เกี่ยวข้อง

แต่พวกเขาเห็นว่าประโยชน์นี้ขยายไปสู่ด้านอื่นๆ ของแคมเปญอีเมลของตน ตัวอย่างเช่น Jason เห็นว่าหัวเรื่องสั้นๆ มีแนวโน้มที่จะทำงานได้ดีกว่าหัวข้อที่ยาวกว่า โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากดูเหมือนว่าผู้ส่งไม่ได้ทุ่มเทกับมันมากนัก

หนึ่งในหัวเรื่องที่ทำงานได้ดีที่สุดในทีมของเขา? พูดง่ายๆ ว่า “เฮ้”

บทที่ #5: หัวเรื่องพาคุณไปสู่ขั้นต่อไป

แม้จะมีความพยายามมากแค่ไหนก็ตาม เจสันมองว่าหัวเรื่องเป็นหนทางไปสู่จุดจบ เขาอธิบายว่า “เมื่อมีคนเปิดจดหมาย พวกเขาลืมเรื่องทั้งหมดไป มันไปแล้ว. มันไม่ได้เกี่ยวกับการหลอกให้เปิดจดหมาย เพราะตอนนี้พวกเขาจะโกรธเมื่ออ่านจดหมาย เป้าหมายคือให้พวกเขาเปิดอีเมลแล้วลืมเรื่องหัวเรื่อง”

โดยทั่วไป Firing Squad ตั้งเป้าไว้ที่อัตราการเปิด 50% ขึ้นไป อันที่จริง พวกเขาจะเพิ่มประสิทธิภาพสำเนาเนื้อหาของอีเมลหลังจากกดเมตริกนั้นแล้วเท่านั้น

ที่กล่าวว่าหัวข้อหนึ่งโดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ Firing Squad อยู่ห่างจากคือ "คุณเป็นคนที่ใช่หรือไม่" จากประสบการณ์ของ Jason "สิ่งที่เราพบก็คือการที่อีเมลนี้เป็นส่วนหนึ่งของลำดับเธรดไม่ใช่เรื่องปกติ แต่เราให้มันเป็นอีเมลแบบสแตนด์อโลนเพื่อพยายามตอบกลับ หากเราไม่ได้รับการตอบกลับ เราจะเริ่มด้วยชุดข้อความอีเมลใหม่”

บทเรียน #6: รับส่วนบุคคล

สถานที่โปรดแห่งหนึ่งของ Jason ในการปรับแต่งข้อความในแบบของคุณคือบรรทัดเปิด ซึ่งเขาจะทดสอบรวมถึงบางอย่างจากโปรไฟล์ LinkedIn ของผู้นำหรือข่าวบริษัท

ตัวอย่างเช่น แทนที่จะเปิดตัวเพื่อประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของลูกค้า เขาอาจเปิดด้วยบางสิ่งเช่น “เพิ่งเห็นว่าบริษัทของคุณได้รับการยอมรับจาก [บางรางวัล] – ยินดีด้วย!”

บทเรียน #7: อยู่กับมันเพื่อการเดินทางไกล

ดังที่กล่าวไว้ข้างต้น แคมเปญของ Firing Squad มักเริ่มต้นด้วยข้อความเริ่มต้น 6-8 ข้อความ

“เราต้องการเคารพเวลาของผู้คน” เจสันอธิบาย “ดังนั้น เราจะเริ่มต้นด้วยช่องว่างระหว่าง 5-7 วันในตอนแรก และใช้จังหวะนั้นกับอีเมล 3 ฉบับหรือมากกว่านั้น จากนั้นเราอาจจะทำช่องว่างที่ใหญ่กว่าระหว่าง 14-20 วัน จากนั้นหนึ่งเดือน และข้ามกลับไปที่ลำดับเวลาที่สั้นลง การติดตามทั้งหมดไม่เกิน 2-3 บรรทัด”

แต่เนื่องจากเป้าหมายของทีมคือการ "ใช่" หรือ "ไม่ใช่" เสมอ สิ่งเหล่านี้จะไม่สิ้นสุดหลังจากลำดับแรกเริ่มนี้ หากพวกเขายังไม่ได้รับการตอบกลับ และพวกเขาจะอยู่ห่างจากอีเมล "เลิกรา" ยอดนิยม นักการตลาดจำนวนมากใช้ แต่พวกเขาจะเริ่มต้นอีกครั้งด้วยแคมเปญใหม่

Jason กล่าวว่า “ซีเควนซ์ใหม่นี้จะทำให้ธุรกิจมีมุมมองที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง บางครั้งลูกค้ามีผลิตภัณฑ์หรือบริการอื่นที่พวกเขาต้องการเน้น เราจะสนทนากับลูกค้าและถามว่า 'เราจะพูดอะไรได้บ้างที่มีการเปลี่ยนแปลงในช่วงสามถึงหกเดือนที่ผ่านมาในธุรกิจของคุณ ซึ่งเราสามารถกลับไปหาลูกค้าเป้าหมายของคุณได้? คุณกำลังดำเนินการพิเศษ คุณได้ปรับปรุงผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ หรือเซ็นสัญญากับลูกค้ารายใหญ่รายใหม่หรือไม่?' จากนั้นเราจะทำลำดับอีเมลสามหรือสี่ฉบับเกี่ยวกับเรื่องนี้”

ในที่สุด Firing Squad ก็เปลี่ยนเป็นขาเข้า เจสันตั้งข้อสังเกตว่า “เราจะนำข้อมูลการหาแร่ทั้งหมด จากนั้นเราจะนำไปใช้อีกครั้งเพื่อทำแคมเปญขาเข้า ดังนั้น ตอนนี้ เราจะใช้ผู้ชมที่กำหนดเองบน LinkedIn และผลักดันจุดติดต่อเพิ่มเติมด้วยการแสดงโฆษณาบน LinkedIn ต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเฉพาะเหล่านั้น บางทีนั่นอาจเป็นคำแนะนำให้พวกเขาสร้างลูกค้าเป้าหมายสองสามรายผ่าน LinkedIn เราจะใช้แบบฟอร์มการสร้างลูกค้าเป้าหมายดั้งเดิมของ LinkedIn หรือเราจะสร้างช่องทางการขายขั้นพื้นฐานที่มีหน้า Landing Page”

เมื่อสร้างแลนดิ้งเพจ Firing Squad จะเชื่อมต่อลูกค้าเป้าหมายไปยัง Mailshake ผ่าน Zapier เพื่ออนุญาตให้มีการติดตามอีเมลที่เป็นส่วนตัวแต่เป็นแบบอัตโนมัติเพื่อส่งแบบฟอร์ม

เคล็ดลับหนึ่งข้อจาก Jason ในการทำให้การเชื่อมต่อนี้ใช้ได้ผลสำหรับคุณ: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการตอบกลับอัตโนมัติของคุณล่าช้า “มันดูแปลกถ้ามีคนส่งแบบฟอร์มและอีเมลส่วนบุคคลเริ่มทำงานใน 30 วินาทีข้างหน้า” เขาอธิบาย “ผู้คนสามารถดมกลิ่นได้ว่ามันเป็นแบบอัตโนมัติ” ปกติแล้วฉันจะให้อีเมลฉบับแรกส่งถึงพวกเขาช้าราว 5-10 นาที”

บทเรียน #8: อย่ากลัวที่จะทำให้มือของคุณสกปรก

องค์ประกอบหนึ่งที่ทำให้ Firing Squad แตกต่างไปจากเดิมคือความเต็มใจของสมาชิกในทีมที่จะเข้าร่วมการสนทนาแบบแชร์หน้าจอเพื่อให้คำแนะนำ แม้กระทั่งก่อนที่ลีดจะกลายเป็นลูกค้า

ตัวอย่างเช่น Jason ได้ยินเป็นประจำว่าผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้ากำลังทำการส่งอีเมลแบบเย็นชาอยู่แล้ว “นั่นเป็นบทนำที่ดีที่สุดสำหรับฉัน” เจสันเล่า “เป็นคนที่พูดว่า 'ฉันส่งอีเมลแบบเย็นชาไปแล้ว มันทำงานได้ดีสำหรับเรา' ฉันชอบ 'ที่น่าตื่นตาตื่นใจ ฉันชอบที่จะดูอีเมลเย็น ๆ ของคุณและให้คำแนะนำและคำแนะนำบางอย่างหากทำได้ ' จากนั้นพวกเขาก็ส่งอีเมลเย็นชามาให้ฉัน และฉันรับประกันได้เลยว่าพวกมันน่ากลัว”

หลังจากนั้น Jason จะเสนอให้บันทึกวิดีโอแชร์หน้าจอเพื่อให้คำแนะนำ “ผมต้องอยู่ต่อหน้าพวกเขา” เขาอธิบาย “ถ้าฉันเขียนอีเมลยาวพร้อมคำติชมถึงพวกเขา มันจะไม่ส่งผลกระทบที่ใหญ่ที่สุด ดังนั้นฉันจะให้คำติชมพวกเขาในวิดีโอ และฉันจะพูดว่า 'พวก ประโยคนี้ไม่ค่อยดี ไม่มีการเรียกร้องให้ดำเนินการที่นี่ คุณแค่บอกว่าติดต่อฉันทุกครั้งที่คุณพร้อม เปลี่ยนสิ่งนั้นเป็นสิ่งนี้' ในวิดีโอนี้ ฉันจะคัดลอกและวางเนื้อหาบางส่วน นำไปไว้ใน Google เอกสาร และเริ่มแก้ไขสำเนาแบบเรียลไทม์ ฉันจะส่งมันไปให้พวกเขา และสิ่งที่ฉันทำตอนนี้คือฉันให้พวกเขามาพบฉัน ได้ยินเสียงของฉัน และที่สำคัญที่สุด แสดงให้พวกเขาเห็นว่าเราเก่งแค่ไหน 'อีเมลตอบกลับวิดีโอเหล่านี้แปลงเป็นลูกค้าอย่างที่คุณไม่เชื่อ!'”

ต้องใช้ความพยายามล่วงหน้ามากขึ้นในการให้บริการระดับนี้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้า แต่ไม่สามารถเอาชนะได้ในแง่ของการสร้างความสามัคคีและการสร้างอำนาจที่รับรู้ซึ่งจะกลายเป็นสัญญาที่จ่ายเงินในที่สุด