กลุ่มเป้าหมายข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง: คู่มือการตลาดดิจิทัล

การตลาดที่ประสบความสำเร็จนั้นขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

โดยอาศัยกระแสข้อมูลที่สดใหม่และเชื่อถือได้อยู่เสมอเพื่อเป็นแนวทางในการตัดสินใจทุกครั้ง และไม่มีข้อมูลใดที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จของคุณมากไปกว่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง

ในบทความนี้ คุณจะได้เรียนรู้ว่าข้อมูลบุคคลที่หนึ่งคืออะไร และเปรียบเทียบกับข้อมูลประเภทอื่นอย่างไร คุณจะได้เรียนรู้ว่าการตลาดจะสร้างรูปร่างอย่างไรในอนาคต

เงื่อนไขสำคัญที่ต้องทำความเข้าใจ

ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งมีอยู่ในประเภทข้อมูลที่เกี่ยวข้องหลายประเภท การเข้าใจถึงความสำคัญของมันหมายถึงการเข้าใจเงื่อนไขโดยรอบ

ข้อมูลผู้ชมคืออะไร?

ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายคือข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายทางออนไลน์ เป็นการรวมแหล่งต่างๆ เข้าด้วยกันเพื่อสร้างภาพที่สมบูรณ์

ข้อมูลผู้ชมรวมถึงข้อมูลเช่น:

• งานอดิเรกและสิ่งที่สนใจ
• ข้อมูลประชากร (อายุ สถานที่ ฯลฯ)
• ขั้นตอนของช่องทางการขาย

ข้อมูลนี้ช่วยให้คุณสร้างแคมเปญการตลาดที่ปรับให้เหมาะกับผู้ชมของคุณโดยตรง

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งคืออะไร

ข้อมูลการตลาดจากบุคคลที่หนึ่งคือข้อมูลที่คุณได้รับจากผู้ชมและลูกค้าของคุณ การทำความเข้าใจมักจะต้องใช้การวิเคราะห์

ตัวอย่าง ได้แก่

• ข้อมูล CRM
• ข้อมูลการสมัครสมาชิก
• ข้อมูลพฤติกรรมจากเว็บไซต์และแอพของคุณ

เป็นรูปแบบข้อมูลที่ได้รับความนิยมมากที่สุด โดย 87% ของบริษัท ใช้ข้อมูลดังกล่าวเป็นแหล่งข้อมูลหลัก

กลุ่มเป้าหมายข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลบุคคลที่สามคืออะไร?

ข้อมูลบุคคลที่สามมาจากพันธมิตรที่น่าเชื่อถือ คุณทำงานกับพวกเขาโดยตรง คุณจึงรู้ว่าข้อมูลนั้นถูกต้อง

ตัวอย่างของข้อมูลของบุคคลที่สาม ได้แก่ การวิเคราะห์โซเชียลมีเดียและข้อมูลที่ซื้อจากตลาดข้อมูล การรวมข้อมูลนี้กับบุคคลที่หนึ่งช่วยให้คุณสร้างแบบจำลองการคาดการณ์ที่แม่นยำเป็นพิเศษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณจัดการกับลูกค้ารายย่อย

ข้อมูลบุคคลที่สามคืออะไร?

ข้อมูลบุคคลที่สามมาจากผู้รวบรวมข้อมูล

ผู้รวบรวมเหล่านี้ไม่ได้รวบรวมข้อมูลโดยตรง แต่พวกเขาได้รับจากบริษัทอื่นและรวบรวมเป็นรายงานฉบับเดียว

ข้อมูลบุคคลที่สามส่วนใหญ่มาจากแพลตฟอร์มฝั่งอุปสงค์ของบริการโฆษณา (DSP) ตลาดกลางบางแห่งยังจำหน่ายข้อมูลของบุคคลที่สาม เช่น Neilson และ Acxiom

เนื่องจากพวกเขารวบรวมชุดข้อมูลหลายชุดไว้ในรายงานเดียว ข้อมูลประชากรดั้งเดิมจึงไม่ชัดเจนเสมอไป นอกจากนี้ยังไม่มีผู้รวบรวมการรับประกันที่รวบรวมตามระเบียบความเป็นส่วนตัวเช่น GDPR

นั่นคือเหตุผลที่ข้อมูลของบุคคลที่สามมีประสิทธิภาพสูงสุดเมื่อปรับปรุงด้วยข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง 46% ของบริษัท ใช้ข้อมูลทั้งของบุคคลที่สามและของบุคคลที่หนึ่งอย่างเท่าเทียมกัน

Zero-Party Data คืออะไร?

Zero-party data คือข้อมูลที่ลูกค้าจงใจแบ่งปันกับแบรนด์

คล้ายกับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง แต่ลูกค้าเข้าใจดีว่าพวกเขากำลังแบ่งปันข้อมูล เปรียบเทียบสิ่งนี้กับวิธีการรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง เช่น ข้อมูลพฤติกรรม ซึ่งลูกค้าแชร์ข้อมูลอย่างอดทนมากขึ้น

กล่าวอีกนัยหนึ่ง ข้อมูล Zero-party ไม่จำเป็นต้องมีการวิเคราะห์

ตัวอย่างของข้อมูลที่ไม่มีฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งจะเป็นการตั้งค่าส่วนบุคคลที่ป้อนผ่านแบบฟอร์ม ตัวอย่างเช่น แอปจัดส่งจะถามลูกค้าว่าชอบอาหารประเภทใดเมื่อลงทะเบียน

First vs. Second vs. Third vs. Zero-Party Data

ต่อไป เราจะเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่างข้อมูลแต่ละประเภท

สะสมอย่างไร?

บุคคลที่หนึ่ง

• การสังเกตพฤติกรรมบนเว็บไซต์และแอพของคุณแบบพาสซีฟ
• คุกกี้ที่ติดตั้งบนเบราว์เซอร์ของผู้เยี่ยมชม
• โค้ดที่ติดตั้งบนเนื้อหาสื่อ

ฝ่ายที่สอง

• ซื้อจากแหล่งที่เชื่อถือได้ รับประกันคุณภาพ ความถูกต้อง และการปฏิบัติตามกฎหมายความเป็นส่วนตัว

บุคคลที่สาม

• ได้มาจากตัวรวบรวมข้อมูลที่รวบรวมข้อมูลจากหลายแหล่ง
• ผู้รวบรวมอาจปรับปรุงข้อมูลนี้ด้วยแบบสำรวจ แบบฟอร์มคำติชม และการสัมภาษณ์

Zero-Party

• แบบฟอร์มคำติชมของลูกค้า
• แบบสำรวจทางอีเมล
• คำถามเกี่ยวกับความชอบ (เช่น “อาหารที่คุณชอบคืออะไร?” )
• คำถามการตั้งค่าการสื่อสาร

ข้อมูลใดที่ถูกเก็บรวบรวม?

บุคคลที่หนึ่ง

• ข้อมูลประชากร
• พฤติกรรม
• ค่ากำหนดโดยประมาณ

ฝ่ายที่สอง

• การวิจัยผู้บริโภค
• พฤติกรรมโซเชียลมีเดีย
• กิจกรรมทางอินเทอร์เน็ต

บุคคลที่สาม

• ข้อมูลประชากร (อายุ สถานที่ การศึกษา ฯลฯ) ขนาดตัวอย่างมักจะสุ่ม
• เยี่ยมชมเว็บไซต์

Zero-Party

• การตั้งค่าผลิตภัณฑ์
• การตั้งค่าการสื่อสาร
• ข้อมูลติดต่อ
• การรับรู้แบรนด์

ส่วนใหญ่ใช้อย่างไร?

บุคคลที่หนึ่ง

• การโฆษณา
• การเพิ่มประสิทธิภาพหน้า Landing Page
• การเพิ่มประสิทธิภาพ CX
• การกำหนดเป้าหมายใหม่

ฝ่ายที่สอง

• การปรับปรุงข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง
• โฆษณาที่แม่นยำยิ่งขึ้น
• เข้าใจกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น

บุคคลที่สาม

• เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในวงกว้างเพื่อการโฆษณา
• ปรับปรุงข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพื่อการกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้น

Zero-Party

• การปรับเปลี่ยนเนื้อหาในแบบของคุณ (อีเมล ประสบการณ์ผู้ใช้ ฯลฯ)
• ส่งเสริมการมีส่วนร่วมด้วยการทำความเข้าใจความชอบส่วนบุคคล
• การปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการ

วิวัฒนาการของสื่อที่มุ่งสู่ความเป็นส่วนตัว

เพื่อตอบสนองต่อการติดตามที่ล่วงล้ำโดยผู้โฆษณา เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ เพื่อปกป้องผู้บริโภค บริษัทต่างๆ เช่น Google, Apple และ Amazon ได้ทำให้ชีวิตนักการตลาดยากขึ้น

ผู้คลางแคลงหลายคนมองว่าการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวนี้เป็นความพยายามแอบแฝงเพื่อจำกัดการแข่งขัน แต่สิ่งสำคัญก็เหมือนกัน: บริษัทของคุณต้องดำเนินการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพ

ต่อไปนี้คือประเด็นด้านความเป็นส่วนตัวที่ใหญ่ที่สุดที่นักการตลาดต้องเผชิญในปีนี้:

การล่มสลายของคุกกี้บุคคลที่สาม

การโฆษณาสมัยใหม่ขึ้นอยู่กับคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นอย่างมาก

นักการตลาดติดตั้งบนเบราว์เซอร์ของผู้ใช้เพื่อติดตามพฤติกรรมของพวกเขาหลังจากที่ออกจากเว็บไซต์ของตน ด้วยเหตุนี้ หลังจากที่เรียกดูผลิตภัณฑ์บางอย่างแล้ว คุณจะเห็นโฆษณาที่เกี่ยวข้องติดตามคุณทางออนไลน์

สำหรับหลายๆ คน สิ่งนี้แสดงถึงการละเมิดความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้อย่างโจ่งแจ้ง ผู้บริโภคส่วนใหญ่ไม่เข้าใจว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามทำอะไร ดังนั้นจึงไม่สามารถยินยอมให้ติดตามโดยสมบูรณ์ได้

นั่นคือเหตุผลที่กฎระเบียบ ตัวบล็อกโฆษณา และนักพัฒนาเบราว์เซอร์ได้จำกัดพวกเขามากขึ้น

Google วางแผนที่จะเลิกใช้ Chrome ในปี 2024 ซึ่งหลายคนมองว่าเป็นการยกเลิกคุกกี้ของบุคคลที่สาม Firefox ของ Mozilla และ Safari ของ Apple ได้ทำสิ่งนี้ไปแล้ว

การดำเนินการนี้จะเปลี่ยนการโฆษณาที่ตรงเป้าหมายแต่จะไม่ยุติ แต่การกำหนดเป้าหมายจะเปลี่ยนเป็นเครือข่ายโฆษณาตามความสนใจที่ไม่ระบุตัวตน เช่น FLoC ของ Google

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะมีความสำคัญมากขึ้นเช่นกัน บุคคลที่หนึ่ง—และเพิ่มขึ้นเป็นศูนย์—ต้องได้รับความยินยอม‌

ข้อจำกัดข้อมูลบุคคลที่สาม

บางบริษัทต้องการเพิ่มความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ด้วยการห้ามการติดตามของบุคคลที่สามทั้งหมดบนแพลตฟอร์มของตน

ตัวอย่างที่น่าสังเกตมากที่สุดคือการแบนของ Apple ในการติดตามบุคคลที่สามโดยไม่ได้รับความยินยอม ผู้ใช้แอปต้องยินยอมอย่างชัดแจ้งที่จะให้บริษัทติดตามพวกเขา ซึ่ง มีเพียง 20% เท่านั้นที่ทำตาม

ข้อจำกัดข้อมูลบุคคลที่สาม

เนื่องจาก iPhone คิดเป็น 53% ของสมาร์ทโฟนในอเมริกาทั้งหมด นี่เป็นแรงผลักดันสำคัญสำหรับนักการตลาดที่ต้องการข้อมูลของผู้ใช้มือถือ นักการตลาดควรคาดหวังว่านโยบายเช่นนี้จะดำเนินต่อไป เนื่องจากผู้บริโภคต้องการความเป็นส่วนตัวมากขึ้น

สิ่งนี้จะสร้างปัญหาให้กับบริษัท 23% ที่ ยังต้องพึ่งพาข้อมูลของบุคคลที่สาม

อนาคตของการใช้ข้อมูลในการตลาด

เนื่องจากแหล่งข้อมูลบุคคลที่สามต้องเผชิญกับข้อจำกัดที่เพิ่มขึ้น ข้อมูลบุคคลที่หนึ่งและศูนย์ข้อมูลจึงมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้น การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไม่ได้เกิดขึ้นทุกที่ แต่กำลังเปลี่ยนแปลง

กลวิธีแบบคร่าวๆ ที่ไร้จรรยาบรรณจะหาทางออกสำหรับการตลาดในอนาคต ในขณะเดียวกัน ความยินยอมจะมีบทบาทนำ

โดยทั่วไป ผู้บริโภคจะเข้าใจวิธีที่บริษัทต่างๆ ใช้ข้อมูลของตนอยู่เสมอ บริษัทจะขอให้ติดตามผู้ใช้อย่างชัดเจนหรือรวบรวมในลักษณะที่ต้องได้รับความยินยอม

ตัวอย่างเช่น การสำรวจผู้บริโภคจะกลายเป็นเรื่องปกติมากขึ้น บริษัทต่างๆ จะใช้ผลิตภัณฑ์อย่าง Nicereply เพื่อทำให้การรวบรวมข้อมูลอย่างมีข้อมูลง่ายขึ้นสำหรับผู้บริโภค

ตัวอย่างแบบสำรวจลูกค้า

คำถามที่พบบ่อยเกี่ยวกับข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง

ต่อไป เราจะตอบคำถามที่พบบ่อยที่สุดที่เราได้รับเกี่ยวกับข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งแตกต่างจากข้อมูลของบุคคลที่เป็นศูนย์อย่างไร

ข้อมูล Zero-party มีความคล้ายคลึงกับบุคคลที่หนึ่งซึ่งนักการตลาดบางคนเห็นว่าไม่จำเป็น แต่มีความแตกต่างที่สำคัญระหว่างสองสิ่งนี้: การยินยอมที่จำเป็น

การรวบรวมข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเกิดขึ้นโดยที่ผู้ใช้ไม่ทราบ บริษัทต่างๆ ใช้การบันทึกเซสชัน การวิเคราะห์อุปกรณ์ และการวิเคราะห์อื่นๆ เพื่อรวบรวมข้อมูลแบบพาสซีฟ

ไม่มีบุคคลที่สามที่เกี่ยวข้อง แต่ผู้ใช้ไม่ทราบว่าไซต์หรือแอปกำลังบันทึกพฤติกรรมของตน

อย่างไรก็ตาม ข้อมูลของ Zero-party ต้องได้รับความยินยอม‌ แบบฟอร์มคำติชม แบบสำรวจทางอีเมล และคำถามเกี่ยวกับการกำหนดลักษณะบอกเป็นนัยว่าบริษัทผู้รับจะใช้ข้อมูลนั้นในทางใดทางหนึ่ง

บริษัทขายข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งหรือไม่

บริษัทสามารถขายข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งได้ตามกฎหมายว่าด้วยความเป็นส่วนตัวในท้องถิ่น อย่างไรก็ตาม บริษัทที่ให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัวของลูกค้าจะไม่ใช้เพื่อบริการของตนเท่านั้น

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งถูกรวบรวมจากแหล่งภายนอกหรือไม่?

ตามคำจำกัดความ คุณสามารถรวบรวมข้อมูลบุคคลที่หนึ่งจากแหล่งที่มาของคุณเท่านั้น (เว็บไซต์ แอป ฯลฯ) ข้อมูลที่ได้รับจากแหล่งภายนอกเป็นข้อมูลที่สองหรือบุคคลที่สาม

คุณสามารถกำหนดเป้าหมายใหม่ด้วยข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งได้หรือไม่

ได้ คุณสามารถกำหนดเป้าหมายผู้เข้าชมใหม่ด้วยข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ซึ่งเป็นสิ่งที่บริษัททำบ่อยๆ นี่คือเหตุผลที่การเยี่ยมชมเว็บไซต์ของแบรนด์ใหญ่ๆ มักจะส่งผลให้โฆษณาของพวกเขาติดตามคุณไปทั่ว

ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งคืออนาคต

ในขณะที่แหล่งข้อมูลที่สองและบุคคลที่สามเผชิญกับความไม่แน่นอนที่เพิ่มขึ้น แต่บุคคลที่หนึ่งยังคงไม่ถูกคุกคาม การรวบรวมข้อมูลของคุณเองทำให้คุณปลอดภัยจากกฎหมายความเป็นส่วนตัวและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป (เช่น การใช้ตัวบล็อกโฆษณาและเบราว์เซอร์ความเป็นส่วนตัว)

หากการตลาดของคุณอาศัยข้อมูลของบุคคลที่สาม ให้ดำเนินการอย่างรวดเร็วก่อนที่จะติดตามการแบนการโฆษณาของคุณ ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมีคุณภาพสูงขึ้น แม่นยำยิ่งขึ้น และสอดคล้องกับความเป็นส่วนตัว

แม้ว่าการย้ายออกจากการพึ่งพาบุคคลที่สามนั้นต้องใช้ความพยายาม แต่ก็เป็นการลงทุนในอนาคตของธุรกิจของคุณ