ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งไม่เพียงพอ นี่คือเหตุผล

ในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมามีการสนทนาไม่กี่รายการที่โดดเด่นกว่าข้อมูลของบุคคลที่สามและข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งที่อยู่รายรอบ

การตายอย่างช้าๆ ของคุกกี้ของบุคคลที่สามทำให้นักการตลาดจำนวนมากต้องพิจารณาใหม่ ไม่ใช่แค่เพียงวิธีการ แต่ทำไมพวกเขาถึงได้มาซึ่งข้อมูล และวิธีที่พวกเขานำข้อมูลนั้นไปใช้

แม้ว่านักการตลาดที่เก่งกาจจะต้องประเมินแนวทางการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลอยู่เสมอ แต่ก็ควรค่าที่จะยอมรับว่าการสนทนาในปัจจุบันส่วนหนึ่งเกิดจากความสับสนที่เข้าใจได้

นี่คือสามสิ่งที่คุณต้องรู้:

1) คุกกี้ของบุคคลที่สามและข้อมูลของบุคคลที่สามไม่ใช่สิ่งเดียวกัน

ก่อนอื่น มาทำความเข้าใจกันก่อน คุกกี้ของบุคคลที่สามมักจะหายไป แต่นั่นไม่ได้หมายความว่าข้อมูลของบุคคลที่สามจะกลายเป็นอดีตไปแล้ว คุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นเครื่องมือที่วางไว้ในอุปกรณ์ของผู้ใช้โดยเว็บไซต์อื่นที่ไม่ใช่ของคุณเอง

คุกกี้เก็บข้อมูลเช่นการตั้งค่าส่วนบุคคลและข้อมูลการติดตาม การกำหนดบุคคลที่สามหมายถึงข้อเท็จจริงที่ว่าคุกกี้ไม่ได้มาจากโดเมนของคุณเอง

ในทางตรงกันข้าม ข้อมูลบุคคลที่สามเป็นเพียงข้อมูลที่คุณได้รับจากแหล่งบุคคลที่สาม ซึ่งหมายความว่าทั้งผู้ซื้อและผู้ขายไม่ได้เป็นผู้ริเริ่มข้อมูลนั้น

คุกกี้ของบุคคลที่สามมีบทบาทในการเริ่มต้นและการซิงค์ข้อมูลใหม่ แต่คาดว่าจะมีการเปลี่ยนในพื้นที่เหล่านี้ในไม่ช้า การสิ้นสุดคุกกี้ของบุคคลที่สามไม่ได้หมายความว่าข้อมูลของบุคคลที่สามจะหายไป หรือนักการตลาดจะสามารถใช้งานได้น้อยกว่าที่เป็นอยู่ในปัจจุบัน

ข้อมูลบุคคลที่สามจะยังคงมีบทบาทสำคัญในการสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่เป็นส่วนตัว การพัฒนาข้อมูลเชิงลึกเพื่อช่วยให้คุณเข้าใจลูกค้าของคุณได้ดีขึ้น และการเปิดใช้งานการปรับขนาด

2) ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมีความสำคัญ แต่ยังไม่เพียงพอในตัวเอง

มีการถกเถียงกันมากมายเกี่ยวกับนักการตลาดว่า "หันมาใช้ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง" เพื่อตอบสนองต่อการสูญเสียคุกกี้ของบุคคลที่สาม อย่าพลาด ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะมีบทบาทสำคัญในอนาคตของการตลาดของคุณ แต่นั่นก็เป็นเช่นนั้นเสมอมา

นักการตลาดใช้ประโยชน์จากข้อมูลของตนเองเพื่อสร้างสมมติฐาน สื่อสารกับลูกค้า และเข้าใจความต้องการของผู้บริโภคได้ดีขึ้น

ไม่มีสิ่งใดที่จะเปลี่ยนแปลง แต่ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะทำการตลาดแบบส่วนตัวอย่างเข้มข้นที่ผู้บริโภคที่ฉลาดที่สุดในปัจจุบันคาดหวัง

ประการแรก ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่มีความสามารถในการปรับขนาดข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง ตัวอย่างเช่น แบรนด์ CPG เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายลูกค้าจำนวนมาก แต่โดยหลักแล้วพวกเขาทำผ่านชั้นวางผู้ค้าปลีก ทำให้มีโอกาสจำกัดมากในการรวบรวมข้อมูลผ่านเว็บไซต์ของตน

เมื่อรวมเข้ากับข้อเท็จจริงที่ว่าลูกค้าจะระมัดระวังในการแบ่งปันข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมากขึ้น เว้นแต่จะเห็นการแลกเปลี่ยนมูลค่าโดยตรง และเป็นการง่ายที่จะเห็นว่าเหตุใดแม้แต่แบรนด์ใหญ่ๆ หลายๆ แบรนด์ก็ยังพยายามรวบรวมข้อมูลให้เพียงพอโดยใช้แหล่งที่มาของบุคคลที่หนึ่งเท่านั้น

แม้ว่าคุณจะมีข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่มีคุณภาพ สมมติฐานเกี่ยวกับลูกค้าที่ดีที่สุดของคุณก็อาจผิดพลาดได้ เราทำงานร่วมกับลูกค้าที่มีโปรไฟล์ลูกค้าที่ชัดเจนในแง่ของเพศ ความสนใจ และ HHI

พวกเขาเข้าใจได้ตรงจุดมาก แต่ HHI ถูกปิดอย่างดุเดือด อันที่จริง ผู้ที่มี HHI ต่ำกว่านั้นคลั่งไคล้แบรนด์นี้ ซึ่งเป็นการเรียนรู้ที่น่าประหลาดใจสำหรับพวกเราทุกคน และสิ่งที่เราไม่เคยได้รับจากองคมนตรีด้วยข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งเพียงอย่างเดียว

ช่างเป็นการก่อความเสียหายต่อลูกค้ารายนั้นและลูกค้าเหล่านั้นหากเราละเลยฐานแฟนคลับที่สร้างรายได้

ที่สำคัญกว่านั้น แม้ว่าข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งจะบอกเล่าเรื่องราวที่สำคัญเกี่ยวกับลูกค้า แต่ก็แทบจะไม่มีเรื่องราวทั้งหมดเลย แม้ว่าลูกค้าของคุณเต็มใจที่จะบอกชื่อ อายุ เพศ และสถานที่ตั้งของพวกเขาแก่คุณ แต่ก็มีข้อจำกัดว่าคุณจะไปได้ลึกแค่ไหน

ลูกค้าน้อยมากที่จะกรอกแบบฟอร์มที่เปิดเผยขนาดของครัวเรือน ไม่ว่าพวกเขาจะมีบุตร หรือเป็นเครื่องตัดสายไฟหรือสมาชิกเคเบิล นับประสาว่าพวกเขาต้องการรถ , คราดหรือสระน้ำในพื้นดิน

3) ข้อมูลบุคคลที่สามยังคงมีบทบาทสำคัญในการเล่นโดยมีหรือไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม

แม้ว่าคุณจะสามารถรวบรวมข้อมูลนั้นได้ แต่ก็แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำให้ข้อมูลเป็นปัจจุบัน ประโยชน์ของการใช้ข้อมูลของบุคคลที่สามคือ คุณสามารถบอกได้เมื่อสถานการณ์ของผู้คนเปลี่ยนไปโดยไม่ต้องถามพวกเขาโดยตรงเป็นการหมุนเวียน

นี้เป็นจริงสองเท่าในโลกของ COVID-19 แม้ว่าคุณจะสามารถรวบรวมโปรไฟล์ลูกค้าที่มีรายละเอียดอย่างไม่น่าเชื่อในเดือนมกราคม คุณก็เกือบจะแน่ใจได้ว่าความต้องการของลูกค้า นิสัยประจำวัน และสถานการณ์ต่างๆ ได้เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในช่วงหกเดือนที่ผ่านมาอันเป็นผลมาจากการแพร่ระบาดอย่างต่อเนื่อง

การเปลี่ยนแปลงเหล่านั้นจะไม่สะท้อนให้เห็นในข้อมูลที่คุณเก็บรวบรวม และในฐานะนักการตลาด คุณจะต้องเดาเอาเองว่าภาพมีการเปลี่ยนแปลงอย่างไร การดึงดูดผู้บริโภคใหม่เพียงอย่างเดียวนั้นไม่เพียงพอ คุณต้องการข้อมูลที่อัปเดตอย่างต่อเนื่องซึ่งสะท้อนถึง "ผู้บริโภคในปัจจุบัน"

วิธีที่ดีที่สุดในการบรรลุผลนั้นยังคงเป็นการปรับปรุงข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง

ข้อมูลลูกค้าของบุคคลที่หนึ่งจะเป็นรากฐานของความพยายามทางการตลาดของคุณเสมอ แต่การปรับปรุงข้อมูลนั้นด้วยข้อมูลของบุคคลที่สามจะช่วยให้คุณตอบคำถามที่บุคคลที่หนึ่งไม่สามารถทำได้ และทำให้แน่ใจว่าโปรไฟล์ลูกค้าของคุณเป็นปัจจุบันแทนที่จะตามหลังทุก เวลาที่โลกหรือเพียงแค่ชีวิตลูกค้าของคุณเปลี่ยนไป

นี่เป็นข้อดีอีกอย่างของข้อมูลของบุคคลที่สามที่อยู่ภายใต้เรดาร์ ข้อมูลบุคคลที่สามสามารถบอกคุณได้ว่าใครไม่ใช่ลูกค้าของคุณในระหว่างกระบวนการพัฒนาบุคคลสำคัญ

ฉันปรับใช้ข้อมูลขั้นสูงนี้สำหรับลูกค้าเพื่อลด CPA ลง 200% มันไม่ใช่ความบังเอิญ เราประหยัดค่าใช้จ่ายด้านสื่อที่สำคัญของลูกค้าจากการแสดงผลที่สูญเปล่าในขณะที่คุณภาพโอกาสในการขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก

การปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้ต้องใช้ข้อมูลที่อัปเดตอย่างต่อเนื่องซึ่งมีเพียง DMP เท่านั้นที่สามารถให้ได้ ช่วยให้คุณสามารถรวมข้อมูลลูกค้าที่มีอยู่กับข้อมูลจากผู้ให้บริการแบรนด์ที่หลากหลายซึ่งมองเห็นลูกค้าของคุณจากมุมที่แบรนด์ของคุณไม่เห็น

สิ่งนี้จะเปิดประตูสู่โอกาสใหม่ๆ และความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นเกี่ยวกับผู้ชมของคุณมากกว่าที่คุณจะทำได้ผ่านข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเพียงอย่างเดียว

Feliks Malts เป็นรองประธานฝ่ายวิทยาศาสตร์การตัดสินใจที่ 3Q Digital ก่อนเข้าร่วม 3Q ในเดือนธันวาคม 2015 Feliks ดำรงตำแหน่งผู้อำนวยการกลุ่ม Analytics ร่วมกับ R/GA ซึ่งเขาเป็นผู้นำด้านการพาณิชย์ การปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล การพัฒนากลุ่มเป้าหมาย การจัดการแท็ก และระบบอัตโนมัติ ประสบการณ์ของเขาครอบคลุมทั้งสำนักพิมพ์, CPG, Commerce, Telecom, Entertainment, Finance, Travel, Luxury และ Healthcare สำหรับแบรนด์ต่างๆ เช่น Godiva, Samsung, L'Oréal, Verizon, TD, Fossil, Life Reimagined by AARP, Lincoln Center, Bank of อเมริกา ฮิลตัน พีแอนด์จี และพานาโซนิค