5 สิ่งที่ควรถามเมื่อมองหาทางเลือกอื่นในโลกที่ปราศจากคุกกี้

ยุคใหม่สำหรับการโฆษณาดิจิทัลกำลังมาถึงแล้ว ในขณะที่โลกคุกกี้หลังบุคคลที่สามกำลังจะมาถึง

Google มีแผนที่จะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามภายในสองปีข้างหน้า อุตสาหกรรมจะเห็นการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในวิธีที่นักการตลาดเชื่อมต่อกับผู้บริโภคในปัจจุบัน

มันจะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมการโฆษณาและการตลาดดิจิทัลอย่างแน่นอน โดยในช่วง 25 ปีที่ผ่านมา คุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นแกนนำในเทคโนโลยีโฆษณาที่สำคัญมากมายและแอพพลิเคชั่นมาร์เทค

แม้ว่าจะมีรหัสทางเลือกในระบบนิเวศ (รหัสโฆษณาบนมือถือ, รหัส CTV ฯลฯ) ไม่มีทางเลือกอื่นสำหรับคุกกี้ในพื้นที่เว็บ/เบราว์เซอร์ และปัจจุบันไม่มีสิ่งใดในตลาดกลางที่ตรงกับขนาดของมัน แต่ในอนาคตอันใกล้นี้ จำเป็นต้องมีทางเลือกอื่น

เนื่องจากโซลูชันเหล่านี้พัฒนาขึ้น นักการตลาดและผู้เผยแพร่โฆษณาจึงมองหาทางเลือกอื่นเพื่อพิจารณาคำถามสำคัญห้าข้อต่อไปนี้เพื่อถามผู้ให้บริการโซลูชันที่มีศักยภาพ

1) ความเป็นส่วนตัวปลอดภัยหรือไม่?

เมื่อมีข้อกำหนดด้านการปฏิบัติตามข้อกำหนดใหม่เกิดขึ้น ธุรกิจต่างๆ ได้พัฒนากระบวนการและโซลูชันด้านความเป็นส่วนตัวของข้อมูลที่ดีขึ้นอย่างต่อเนื่อง

กฎระเบียบให้ความคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภค (GDPR) ของสหภาพยุโรปและกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวของผู้บริโภคแห่งรัฐแคลิฟอร์เนีย (CCPA) ระบุว่าข้อกำหนดในการปกป้องข้อมูลผู้ใช้และการจัดหาทางเลือกของผู้บริโภคจะยังคงพัฒนาและเติบโตต่อไป

ดังนั้น เมื่อมองหาทางเลือกอื่นนอกเหนือจากคุกกี้ของบุคคลที่สาม ให้ถามคำถามต่อไปนี้: อะไรทำให้เกิด ID เหล่านี้ มันเกี่ยวข้องกับลายนิ้วมือหรือไม่? มีกลไกที่ชัดเจนในการรวบรวมความยินยอม/ความชอบของผู้บริโภค รวมถึงความสามารถในการยกเลิกหรือไม่

2) มีมาตราส่วนหรือไม่?

ผู้ให้บริการโซลูชันอาจอ้างว่า ID เช่น อีเมลที่แฮช หมายเลขโทรศัพท์ และ ID ล็อกอิน จะกลายเป็นบรรทัดฐานและอาจเป็นสกุลเงินถัดไปสำหรับการส่งข้อความเป้าหมาย

แม้ว่าตัวระบุเหล่านี้อาจกลายเป็นคู่แข่งที่ดีในพื้นที่ที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม แต่คำถามก็คือว่าจริง ๆ แล้วพวกมันจะมีขนาดที่ตรงกับคุกกี้หรือไม่ – รวมทั้งตอบสนองความต้องการโซลูชันที่ทำงานในตลาดทั่วโลกโดยเฉพาะ ในการพัฒนาศูนย์ใน APAC, EMEA และ LATAM

ในปัจจุบัน พวกเขาประสบกับความครอบคลุมที่จำกัด และยังไม่แน่ใจว่าจะมีกี่คนที่มีส่วนร่วมกับตัวระบุที่ไม่สามารถรีเซ็ตได้ เช่น ที่อยู่อีเมลหรือ ID ล็อกอิน เพื่อเข้าถึงเนื้อหา เวลาเท่านั้นที่จะบอก.

3) เป็นอิสระอย่างสมบูรณ์จากคุกกี้ของบุคคลที่สามหรือไม่?

นับตั้งแต่ประกาศของ Google เราได้เห็นผู้จำหน่ายโซลูชันพยายามอธิบายเทคโนโลยีบนเบราว์เซอร์ที่ไม่มีคุกกี้ แต่เมื่อพิจารณาอย่างคร่าวๆ โซลูชันเหล่านี้อาจยังคงเชื่อมโยงกับคุกกี้ของบุคคลที่สาม

เมื่อซื้อโซลูชันต่างๆ ให้ตรวจสอบว่าพวกเขาแยกคุกกี้ออกจากข้อเสนอที่เสนอจริงหรือไม่

ตัวอย่างเช่น พวกเขายังต้องการคุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อรวมตัวระบุเหล่านี้ไว้ด้วยกันหรือไม่? คุกกี้ของบุคคลที่สามขับเคลื่อนขนาดของโซลูชันในทางใดทางหนึ่งหรือไม่

การสอบถามเกี่ยวกับการสร้างโซลูชันในเชิงรุกจะช่วยรับประกันทรัพยากรและการลงทุนด้านงบประมาณของคุณในระยะยาวเท่านั้น

4) มันจะทำงานเป็น ID ที่เป็นกลางภายในระบบนิเวศหรือไม่?

ระวังผู้ค้าที่มีศักยภาพที่อ้างว่าให้ "ทางออกเดียว" เป็นทางเลือกแทนคุกกี้ของบุคคลที่สาม สำหรับวิธีแก้ปัญหาที่จะมีอายุยืนยาว การยอมรับ และความซื่อสัตย์ ความเป็นกลางเป็นคุณลักษณะหลัก

ด้วยความซับซ้อนของระบบนิเวศ โซลูชันใดๆ ที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อเป็นสกุลเงินเดียวและสกุลเงินเดียวสำหรับธุรกรรมและการวัดผลจะถูกละทิ้ง

อุตสาหกรรมนี้ไม่ได้ต้องการพึ่งพาผู้จำหน่ายโซลูชันเพียงรายเดียวที่สามารถสนับสนุนผู้เล่นที่แข็งแกร่งทั่วทั้งระบบนิเวศหรือกลายเป็นจุดล้มเหลวเพียงจุดเดียว

ที่กล่าวว่าโซลูชันที่ชนะจะไม่ได้มาจากผู้เล่นเพียงคนเดียว แต่มาจากกลุ่มผู้เล่นทั่วทั้งระบบนิเวศ: ฝั่งซื้อ ฝั่งขาย แพลตฟอร์มเทคโนโลยี พันธมิตรด้านข้อมูล และผู้ให้บริการโซลูชันการวัดผล

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าได้ลงนามกับผู้ขายที่ใช้แนวทางการทำงานร่วมกันเพื่อค้นหาโซลูชันที่เป็นประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมโดยรวม

5) มันจะทดสอบกาลเวลาหรือไม่?

โซลูชันที่ออกแบบมาเป็นวิธีแก้ปัญหาชั่วคราวเพื่อพยายามเจาะผ่านช่องโหว่ที่เบราว์เซอร์ทิ้งไว้ จะทำให้อายุการใช้งานของโซลูชันเหล่านี้มีความเสี่ยง ผู้จำหน่ายโซลูชันมักใช้สัญญาณ (ที่เบราว์เซอร์อนุญาตในปัจจุบัน) เพื่อสร้างลายนิ้วมือที่ใช้เชื่อมโยงข้อมูลเข้าด้วยกัน

หลีกเลี่ยงการเป็นหุ้นส่วนกับผู้ขายที่มองหาทางลัดเพื่อสร้างรายได้มากขึ้น แม้ว่าจะไม่มีผลกระทบใดๆ ในระยะสั้น แต่พวกเขาจะเผชิญกับความท้าทายในระยะยาวอย่างแน่นอน

ซึ่งจะส่งผลให้เกิดการเริ่มเกมแมวและเมาส์ระหว่างผู้ให้บริการโซลูชันและผู้ผลิตเบราว์เซอร์ ทำให้ความต่อเนื่องมีความเสี่ยง เนื่องจากเบราว์เซอร์จะฉลาดขึ้นและปิดช่องว่างเหล่านั้นในที่สุด

แม้ว่าเราจะอยู่ในช่วงเริ่มต้นของการเดินทาง 2 ปีเท่านั้น แต่รายชื่อผู้ขายที่เพิ่มขึ้นจะเริ่มทำงานอย่างร้อนรนเพื่อหาวิธีแก้ไขที่จะมาแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สาม

เนื่องจากไม่น่าจะมีโซลูชั่นเดียวที่จะตอบสนองความต้องการของระบบนิเวศทั้งหมด จึงมีความจำเป็นสำหรับผู้เล่นที่จะรวมโซลูชันเหล่านี้เข้าด้วยกัน

ปิดความคิด

เมื่อมีข้อมูลเพิ่มเติม และจะมีสิ่งที่ไม่รู้จักจำนวนมากตลอดทาง ผู้เผยแพร่โฆษณาและนักการตลาดจะยังสามารถระบุแหล่งที่มาอื่นเพื่อกำหนดเป้าหมายและแสดงโฆษณาต่อผู้บริโภคได้

การใช้กราฟข้ามอุปกรณ์ช่วยให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั่วทั้งอุตสาหกรรมสามารถเข้าถึงตัวระบุดิจิทัลแบบไม่ใช้คุกกี้ที่หลากหลายเพื่อให้บริการตามวัตถุประสงค์

ท้ายที่สุดแล้ว สิ่งที่จะเตรียมพวกเขาให้พร้อมสำหรับความสำเร็จก็คือการรู้ว่าผู้ขายรายต่อไปจะเสนออะไรให้เป็นทางเลือก และทุกอย่างเริ่มต้นด้วยการถามคำถามที่ถูกต้อง

Ajit Thupil เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Tapad ซึ่งเขาเป็นผู้นำด้านผลิตภัณฑ์ การพัฒนาธุรกิจ รวมถึงโซลูชันแพลตฟอร์ม Ajit เข้าร่วม Tapad จาก Oracle Data Cloud ซึ่งเขาเป็นผู้นำโซลูชันการระบุตัวตนทั่วโลก ในฐานะผู้เขียนร่วมของ “เทมเพลตคำขอข้อมูลประจำตัวข้ามอุปกรณ์สำหรับข้อมูล (RFI)” Ajit ได้รับเลือกให้เป็นหนึ่งในผู้มีอิทธิพล 100 อันดับแรกของ OWI ในด้านข้อมูลประจำตัวในปี 2019