ห้าวิธีที่แบรนด์สามารถเตรียมพร้อมสำหรับการฟื้นตัวในภาคการค้าปลีกของจีน

PwC คาดการณ์ว่าปี 2560 จะเป็นจุดเปลี่ยนสำหรับภาคธุรกิจค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภคในจีนและฮ่องกง เนื่องจากอุตสาหกรรมต้องเผชิญกับแรงกดดันที่ก่อกวนของเศรษฐกิจจีนที่ชะลอตัว การเพิ่มขึ้นของกลุ่มนักช้อปกลุ่มใหม่ และระบบนิเวศออนไลน์ที่กำลังเติบโต

ไมเคิล เฉิง ผู้นำด้านการค้าปลีกและผู้บริโภคของ PwC Asia Pacific ฮ่องกง/จีน กล่าวในการแถลงข่าวว่าแบรนด์ต่างๆ สามารถรับมือกับความท้าทายเหล่านี้ได้ดีขึ้นด้วยการพัฒนาความร่วมมือในอุตสาหกรรม การควบรวมหรือซื้อกิจการ การสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภคผ่านการแสดงตนทางออนไลน์ เพิ่มการมุ่งเน้นที่ CSR และความเข้าใจที่ดีขึ้นถึงวิธีการใช้ข้อมูลในการเดินทางของลูกค้า

ปัจจัยสำคัญ 3 ประการที่ส่งผลกระทบต่อภาคการค้าปลีกและสินค้าอุปโภคบริโภคในจีน ได้แก่:

วงจรชะลอตัว

Cheng กล่าวว่าการชะลอตัวของวัฏจักรเศรษฐกิจและการริเริ่มของรัฐบาลในการเปลี่ยนไปสู่การบริโภคส่วนบุคคลมากขึ้นคือการที่ผู้บริโภคชาวจีนประเมินพฤติกรรมการซื้อของตนอีกครั้ง

พันปี

คนรุ่นมิลเลนเนียลในจีน (ผู้ที่เกิดในยุค 80 และ 90) มีสัดส่วนประมาณ 30% ของประชากรจีน กลุ่มนี้กำลังกลายเป็นกลุ่มสำคัญในขณะที่พวกเขาเปลี่ยนความต้องการไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ส่งเสริมประสบการณ์และวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดี

ขายของออนไลน์

ยอดขายออนไลน์เติบโตขึ้นและจีนเป็นผู้นำด้วยกลยุทธ์การตลาดออนไลน์และออฟไลน์ (O2O) ที่เป็นนวัตกรรมใหม่และระบบการชำระเงินของบุคคลที่สาม Cheng กล่าวว่าสถานะออนไลน์ที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญสำหรับแบรนด์ เนื่องจากผู้บริโภคค้นหาข้อมูลและโต้ตอบกับแบรนด์

รายงานสรุปห้าวิธีที่แบรนด์สามารถใช้พลังก่อกวนเหล่านี้เพื่อสร้างโอกาสในตลาดจีนและฮ่องกง

1. การเพิ่มขึ้นของ 'ความร่วมมือ'

จากข้อมูลของ PwC 90% ของ CEO ในจีนมีความกังวลเกี่ยวกับผู้เข้ามาในตลาดรายใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ไม่ใช่คนเดิม ตัวอย่างเช่น การจำแนกประเภทผู้บริโภคของสินค้า 'ฟุ่มเฟือย' ในประเทศจีนตอนนี้ขยายไปไกลกว่ากระเป๋าและนาฬิกาเพื่อรวม 'ประสบการณ์' รายงานอ้างถึงสินค้าหรูหรารุ่นใหญ่อย่าง Prada และ Chanel ที่กำลังแข่งขันกันมากขึ้นกับสปา ร้านอาหาร และตัวแทนการท่องเที่ยวเพื่อหารายได้ทิ้งของผู้บริโภคที่ร่ำรวย

ด้วยเหตุนี้ PwC จึงคาดการณ์ว่า 'ความร่วมมือ' จะเป็นแนวโน้มสำคัญสำหรับภูมิภาคนี้ในช่วง 5 ปีข้างหน้า เนื่องจากคู่แข่งแบบดั้งเดิมเป็นพันธมิตรกันเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคชาวจีนได้มากขึ้น

การขยายตัวของ Macy สู่จีนเป็นตัวอย่างหนึ่งของเรื่องนี้ ร่วมมือกับกลุ่มฮ่องกง Fung Retailing Limited เพื่อเปิดร้านบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ Tmall ของอาลีบาบาในเดือนสิงหาคม 2558

ก่อนหน้านี้ Macy's ขายสินค้าไปยังตลาดจีนผ่านเว็บไซต์ macys.com ทั่วโลก สินค้าที่จำหน่ายผ่านช่องทางนี้จะจัดส่งไปยังลูกค้าต่างประเทศจากประเทศสหรัฐอเมริกา ข้อตกลงกับ Fung Retailing ทำให้ Macy's สามารถจัดเก็บสินค้าในฮ่องกงได้ ซึ่งช่วยลดต้นทุนด้านลอจิสติกส์และเร่งเวลาในการจัดส่ง นอกจากนี้ยังช่วยให้ผู้บริโภคชาวจีนสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของ Macy ได้กว้างขึ้น

2. การควบรวมและเข้าซื้อกิจการเพื่อการปฏิรูป

อีกแนวทางหนึ่งคือการใช้ M&A เพื่อยกระดับห่วงโซ่คุณค่าและเข้าถึงลูกค้าใหม่ เมื่อต้นปีนี้ ไฮเออร์แบรนด์จีนได้จ่ายเงิน 4.5 พันล้านดอลลาร์เพื่อซื้ออุปกรณ์เครื่องใช้ของ GE ข้อตกลงดังกล่าวทำให้สามารถเข้าถึงตลาดที่พัฒนาแล้วของสหรัฐอเมริกาและยุโรป Midea ผู้ผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้าจีนอีกราย ได้รับส่วนแบ่ง 80% ของหน่วยเครื่องใช้ในบ้านของโตชิบาในเดือนมีนาคม สิ่งนี้ทำให้ Midea เข้าถึงชื่อแบรนด์โตชิบาและช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ทั่วโลก

ล่าสุด อาลีบาบารุกตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ด้วยเงินลงทุน 1 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเพื่อครอบครองส่วนแบ่งการควบคุมของลาซาด้าผู้ค้าปลีกอีคอมเมิร์ซรายใหญ่ที่สุดในภูมิภาค

3. สร้างความไว้วางใจออนไลน์

การแสดงตัวตนทางออนไลน์ของแบรนด์ไม่จำเป็นต้องทุ่มเทให้กับการขายเพียงอย่างเดียว แต่มีบทบาทสำคัญในการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคและสร้างความไว้วางใจ นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับตลาดจีนที่ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลทางออนไลน์เพิ่มมากขึ้น PwC กล่าวว่าสำหรับกลุ่มสินค้าหรูหราและของใช้ส่วนตัวมีความสำคัญมากกว่า ผู้บริโภคเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะค้นคว้าข้อมูลผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์ก่อนมากขึ้น โดยการซื้อขั้นสุดท้ายจะทำทางออนไลน์ด้วย แต่มักจะมาจากเว็บไซต์ออนไลน์ในต่างประเทศเนื่องจากความกังวลเรื่องความถูกต้อง

กลยุทธ์ช่องทาง Omni และ O2O ทำให้แบรนด์มีโอกาสมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคในส่วนต่างๆ ของเส้นทางการซื้อ และช่วยให้ได้รับประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่นและปรับแต่งได้มากขึ้น

ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์ออนไลน์ของ Gucci ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถซื้อของออนไลน์ได้ แต่เนื้อหาไซต์สอนผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์และวิธีการผลิตผลิตภัณฑ์

4. ข้อมูล

ข้อมูลได้รับการยอมรับว่าเป็นเครื่องมือในการสร้างรายได้และการขาย คำถามใหญ่คือวิธีใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ

รายงานระบุว่า: "ความท้าทายไม่ใช่แค่การระบุว่าข้อมูลใดมีความสำคัญต่อบริษัท แต่ยังระบุด้วยว่าข้อมูลดังกล่าวจะเปลี่ยนแปลงวิธีที่ผู้ค้าปลีกและบริษัทสินค้าอุปโภคบริโภคกำหนดเป้าหมายและรักษาลูกค้าในระยะยาวได้อย่างไร"

โดยเฉพาะระบบชำระเงินมือถือที่มีชื่อเสียงของจีน (Alipay และ WeChat Wallet เป็นผู้นำตลาดสองคน) ทำให้ผู้ค้าปลีกมีศักยภาพในการติดตามการซื้อ

ด้วยเหตุนี้ ผู้เล่นอีคอมเมิร์ซของจีนจึงเป็นผู้นำในด้านการปรับเปลี่ยนอุปกรณ์พกพาผ่านการเข้าถึงข้อมูลจำนวนมาก อาลีบาบาซึ่งมีทรัพย์สิน ได้แก่ แพลตฟอร์ม C2C Taobao, แพลตฟอร์ม B2C Tmall, Alipay และ Ant Financial ซึ่งเป็นหน่วยงานให้บริการทางการเงินเป็นตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้ การรวมข้อมูลผู้บริโภคจากแพลตฟอร์มและเครื่องมือทางการเงินเหล่านี้ ทำให้นักช็อปออนไลน์สามารถนำเสนอการตลาดที่ตรงเป้าหมาย เฉพาะบุคคล และกำหนดเองได้มากขึ้น

ความสามารถในการใช้ข้อมูลและการวิเคราะห์เพื่อปรับแต่งประสบการณ์ของลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการกำหนดเป้​​าหมายนักช้อปรุ่นมิลเลนเนียล รายงานกล่าวเสริม

5. ความรับผิดชอบต่อสังคม

รายงาน PwC ระบุว่าความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรควรได้รับการพิจารณาเป็นอันดับแรก เรื่องอื้อฉาวด้านความปลอดภัยของอาหารและวัฒนธรรมปลอมที่อุดมสมบูรณ์ในประเทศจีน ทำให้ผู้บริโภคที่นั่นให้ความสนใจเป็นพิเศษกับแหล่งที่มา ผลิต และบรรจุผลิตภัณฑ์จากที่ใดและอย่างไร

รายงานระบุว่ากำลังซื้อของคนรุ่นมิลเลนเนียลของจีนอาจทำให้แนวโน้มนี้ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ดังนั้น PwC จึงแนะนำให้แบรนด์ต่างๆ ใช้ CSR มากกว่าการริเริ่มแบบ "ทีละส่วน" ซึ่งมักจะเน้นที่สาเหตุหรือปัญหาเดียว ในการบูรณาการ CSR ในการดำเนินงานทั้งหมดของผู้ค้าปลีก บริษัทจำเป็นต้องแสดงให้ผู้บริโภคเห็นว่ากลยุทธ์ CSR เป็นหัวใจสำคัญของแบรนด์และกระบวนการตัดสินใจใดๆ

บทสรุป

ที่สำคัญ การเปิดใช้งานออฟไลน์ยังคงมีความสำคัญ ผู้บริโภคชาวจีนกำลังค้นหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์มากขึ้น แต่หลายคนยังคงไปที่หน้าร้านจริงเพื่อดูสินค้าก่อนซื้อ

รายงานชี้ให้เห็นถึงความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มสูงขึ้นอาจทำให้ความสามารถพิเศษของพนักงานขายปลีกต้องเสียเปรียบ จุดสร้างความแตกต่างอาจอยู่ที่การให้บริการลูกค้าที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น เช่น คำแนะนำเฉพาะบุคคล บริการหลังการขายพิเศษ และการแสดงความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ในประเทศจีน ราคายังคงเป็นราชา เฉิงกล่าวเสริม ด้วยเหตุนี้ ผู้ค้าปลีกสินค้าฟุ่มเฟือยควรคำนึงถึงการเข้าถึง "สินค้าฟุ่มเฟือยราคาไม่แพง" ที่มากขึ้นและปรับแถบราคาให้เหมาะสม

คำแนะนำสุดท้ายของ Cheng สำหรับนักการตลาด: เริ่มเตรียมพรสวรรค์ให้พร้อมสำหรับการค้าปลีกขาขึ้นวันนี้

* PwC ได้รับความอนุเคราะห์จากรูปภาพเด่น