ทองคำของคนโง่ – ทิ้ง "อัตราการจับคู่" ไว้เป็นตัวชี้วัดความสำเร็จสำหรับตัวตน

หัวข้อของการแก้ไขข้อมูลประจำตัวกำลังได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นในหมู่นักการตลาด แบรนด์ต่างๆ เข้ามาใกล้แนวคิดที่ว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในด้านการตลาดและการโฆษณานั้นดีพอๆ กับความสามารถในการรู้ว่าพวกเขากำลังพูดคุยกับใครเมื่อเวลาผ่านไป

นักการตลาดเริ่มสบายใจมากขึ้นด้วยการใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งร่วมกับการแก้ปัญหา ID หรือซัพพลายเออร์ “กราฟ ID” เพื่อขับเคลื่อนแคมเปญโฆษณาตามบุคคล การปรับแต่งไซต์ และการวิเคราะห์

สำรวจข้อจำกัดปัจจุบันของกราฟ ID

ตลาดการระบุตัวตนถูกตั้งค่าให้เพิ่มขึ้น 188% ในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียวจาก 900 ล้านดอลลาร์ในปี 2018 เป็น 2.6 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 การมุ่งเน้นที่การระบุตัวตนที่เพิ่มขึ้นนั้นมีแนวโน้มที่ดี อย่างไรก็ตาม กราฟ ID ที่โดดเด่นในปัจจุบันนั้นเป็น "สาธารณะ" ซึ่งส่วนใหญ่อยู่ภายนอกองค์กรและบ่อยครั้ง เมื่อเทียบกับโครงข่ายสาธารณูปโภค

กราฟ ID วันนี้นำเสนอต่อนักการตลาดด้วยข้อเสนอที่เป็นระเบียบมาก: ป้อนข้อมูลบุคคลที่หนึ่งของคุณและเราจะจับคู่กับบุคคลที่สามารถเข้าถึงได้ผ่านแพลตฟอร์มและช่องทางที่กำหนดแอดเดรสได้ เช่น Facebook หรือสื่อแสดงผลแบบเป็นโปรแกรม

คุณภาพและประสิทธิภาพของกราฟ ID จะนำเสนอต่อแบรนด์ต่างๆ ผ่านเมตริกที่เข้าใจง่ายซึ่งเรียกว่า "อัตราการจับคู่"

มันค่อนข้างง่าย แบรนด์ส่งไฟล์ของบุคคลที่รู้จักและกราฟ ID ส่งกลับอัตราร้อยละที่สามารถเชื่อมโยง ID ผู้บริโภคเหล่านั้น (ที่อยู่อีเมลส่วนใหญ่) กับคุกกี้หรืออุปกรณ์ ยิ่งอัตราการจับคู่ยิ่งดีใช่ไหม? ไม่เร็วนัก

หากนักการตลาดสามารถเปิดกล่องดำกราฟ ID และดูว่ามีอะไรอยู่ภายใต้อัตราการจับคู่นั้น การสนทนาจะซับซ้อนและหนักใจมากขึ้นอย่างรวดเร็ว

สิ่งที่ถูกมองว่าเป็นชุดคู่ของอีเมลกับคุกกี้หรือ ID อุปกรณ์ที่เป็นเนื้อเดียวกันในกราฟ ID ซึ่งจัดเรียงอย่างเป็นระเบียบแบบหนึ่งต่อหนึ่งนั้นแทบจะไม่เป็นเช่นนั้น ใช่ อาจมีบางส่วน แต่นักการตลาดจะพบการจับคู่ที่สร้างขึ้นโดยใช้คณิตศาสตร์ที่นับทุกการรวมกันของบุคคลและอุปกรณ์ในบ้านหรืออาคาร

พวกเขาจะพบความเชื่อมโยงระหว่างอีเมลและคุกกี้ที่มีอายุ 90-120 วัน โดยนับเท่ากับอายุ 15 วันหรือน้อยกว่านั้น ยิ่งทำให้สับสนมากขึ้น นักการตลาดจะระบุจำนวนมากของการเชื่อมโยงเหล่านี้ที่ไม่สมเหตุสมผลเลย และในบางกรณีเป็นตัวแทนของบ็อตเน็ต

คุณจะอธิบายคุกกี้ตัวเดียวที่เกี่ยวข้องกับผู้คนมากกว่า 1,000 คนได้อย่างไร

ด้วยการเปิดเผยนี้ นักการตลาดจะตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าแนวคิดของเมตริกอัตราการจับคู่แบบง่ายคือทองคำของคนโง่

ตัวชี้วัดตามคุณภาพของเอกลักษณ์เทียบกับปริมาณ

กล่องดำที่เกี่ยวข้องกับกราฟ ID รวมกับแรงกดดันด้านการปฏิบัติตามความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มขึ้นและความลึกไม่เพียงพอของข้อมูลบุคคลที่หนึ่งที่มีอยู่ เนื่องจากอินเทอร์เน็ตเบราว์เซอร์เลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามทำให้เกิดคำถามจริงบางประการเกี่ยวกับความยั่งยืนในระยะยาวของกราฟ ID ในรูปแบบปัจจุบัน .

อนาคตของอัตลักษณ์จะเกี่ยวกับคุณภาพ นักการตลาดเปิดกล่องดำของผู้ให้บริการกราฟ ID และเข้าครอบครองและควบคุมตัวตน

นักการตลาดต้องเรียกร้องเมตริกที่ดีขึ้น – ความมั่นใจหรือคะแนนคุณภาพ – เพื่อยืนยันและตรวจสอบโซลูชันการระบุตัวตนที่พวกเขาจ่าย และที่สำคัญกว่านั้นคือ การเปิดใช้งานประเภทหรือกรณีการใช้งานและผลลัพธ์ที่นักการตลาดคาดหวังจากการลงทุนด้านข้อมูลประจำตัว

ระดับความมั่นใจหรือคะแนนคุณภาพของข้อมูลประจำตัวเป็นวิธีเดียวที่นักการตลาดสามารถรู้และไว้วางใจได้อย่างแท้จริงว่าอะไรคือตัวตนของลูกค้าและผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

ลองนึกภาพว่ามีการใช้กราฟ ID ที่เป็นเนื้อเดียวกันซึ่งขับเคลื่อนด้วยอัตราการจับคู่เพื่อมอบข้อเสนอส่วนบุคคลในวันเกิดของลูกค้า กราฟ ID ที่โดดเด่นของวันนี้ไม่ได้ให้ความโปร่งใสกับตัวระบุแบบอิงบุคคลที่กว้างขึ้นซึ่งตรงกัน หรือวิธีการให้คะแนนและใช้กลุ่มของ ID และข้อมูลตามความเชื่อมั่น/ความแม่นยำที่สูงขึ้น

ในโลกที่อัตราการจับคู่ถูกแทนที่ด้วยตัวชี้วัด เช่น ระดับความมั่นใจในการจับคู่บุคคล นักการตลาดสามารถใช้ ID ระดับ 1 เพื่อส่งข้อความที่เป็นส่วนตัวสูงโดยมีความเสี่ยงจำกัดที่ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ที่ผิดพลาด

การกำหนดเป้าหมายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสื่อแบบดิสเพลย์สามารถคลายช่องรับแสงที่มีความแม่นยำให้อยู่ในระดับที่ต่ำกว่า เช่น 4-5 เพื่อเพิ่มขนาดการกำหนดเป้าหมายสูงสุด ในขณะที่เจ้าหน้าที่วิเคราะห์ที่ดำเนินการสร้างแบบจำลองการระบุแหล่งที่มาสามารถใช้ระดับ 1-3 เพื่อทำความเข้าใจการเข้าถึงที่ปรับขนาดตลอดการเดินทางด้วยความยืดหยุ่นในการปรับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาตาม เกี่ยวกับการใช้รหัสความมั่นใจระดับ 1; การลบการเข้าถึงซ้ำซ้อนและความถูกต้องสูงสุดของการเปิดเผยบุคคลต่อการกระทำแบบวงปิด เช่น การขาย

ทีมวิเคราะห์สามารถสร้างกลุ่มผู้ชมและโมเดลการกำหนดเป้าหมายจาก ID และข้อมูลลูกค้าที่แม่นยำที่สุดและจักรวาลที่มีแนวโน้มจะเป็นตัวขับเคลื่อนเพื่อขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่ดีที่สุด

นักการตลาดและผู้เผยแพร่โฆษณาควรเข้าใจว่ามีรูปแบบข้อมูลและโครงสร้างพื้นฐานร่วมกันระหว่างผู้ให้บริการข้อมูลประจำตัวที่อนุญาตให้แก้ไขแหล่งที่มาของการเชื่อมโยงทั้งหมดกลับไปยังบุคคลที่รู้จัก ระบุตัวตน และด้วยวิธีที่ปลอดภัยต่อความเป็นส่วนตัวโดยปฏิบัติตามระเบียบข้อบังคับทั้งหมด

ในเรื่องนี้ ประชากรทั้งหมดที่รวบรวมจากแหล่งที่มาที่หนึ่ง ที่สอง และบุคคลที่สาม จะกลายเป็น “CRM” หรือกราฟ ID ใหม่ของนักการตลาด

และคล้ายกับฐานข้อมูล CRM แบบเดิม ข้อมูลใน “กราฟ ID ส่วนตัว” นี้จะถูกขัดเกลาสัญญาณรบกวนอย่างต่อเนื่องและให้คะแนนตามตัวชี้วัดคุณภาพ เช่น ความมั่นใจในการจับคู่บุคคล

จากนั้น นักการตลาดจะสามารถควบคุมวิธีที่พวกเขาสร้างรายได้จากกราฟ ID ส่วนตัวได้อย่างสมบูรณ์โดยพิจารณาจากกรณีการใช้งานและมูลค่า และสบายใจได้เมื่อรู้ว่าพวกเขาได้ค้นพบทองคำแท้ ซึ่งเป็นพื้นฐานที่คงทนและยั่งยืนของข้อมูลประจำตัวที่ทิ้งเมตริกเช่นอัตราการจับคู่ไว้ในผงธุลี

ในฐานะประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายกลยุทธ์ของ Merkury ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มข้อมูลและความละเอียดของข้อมูลประจำตัวของ Merkle นั้น Gerry Bavaro เป็นผู้นำด้านการขายและการตลาด โซลูชัน และการดำเนินธุรกิจ โดยมุ่งเป้าไปที่การผสานรวมผลิตภัณฑ์ข้อมูลและโซลูชันของบุคคลที่หนึ่งเข้ากับบริการต่างๆ ของหน่วยงานของ Merkle และ Dentsu เขาร่วมงานกับ Merkle ในปี 2558 และดำรงตำแหน่งผู้นำ เช่น SVP, Enterprise Solutions, SVP, Digital Strategy และ Global Chief Strategy Officer, M1