กำหนดกลยุทธ์การตลาดที่น่าเชื่อถือสำหรับเว็บไซต์หรือแอพมือถือของคุณ

การวางแผนและการจัดทำงบประมาณสำหรับแคมเปญส่งเสริมการขายของคุณในช่วงเริ่มต้นโครงการบนมือถือของคุณมีความสำคัญต่อความสำเร็จ

ไม่สำคัญหรอกว่าเว็บไซต์หรือแอพบนมือถือของคุณจะยอดเยี่ยมแค่ไหน ถ้าไม่มีใครรู้หรือใช้งานมัน

ข้อที่ 22 คือ ผู้คนเข้าชมเว็บไซต์หรือแอปที่พบที่ด้านบนของผลการค้นหาเว็บ และดาวน์โหลดแอปที่มาพร้อมเครื่องซึ่งปรากฏในรายการหมวดหมู่ 10 อันดับแรกของ App Store แต่เพื่อให้บรรลุการจัดอันดับเหล่านี้ ไซต์หรือแอปของคุณจะต้องได้รับความนิยมสูงสุด

นี่คือสิ่งที่ทำให้กลยุทธ์การตลาดไปสู่ความสำเร็จที่สำคัญต่อความสำเร็จของโครงการของคุณ การวางแผนและการจัดทำงบประมาณสำหรับการส่งเสริมล่วงหน้าไม่เพียงแต่จำเป็นสำหรับการกำหนด ROI ของโครงการตามที่กล่าวไว้ในคอลัมน์ที่แล้วเท่านั้น แต่ยังควรส่งผลต่อกระบวนการพัฒนาด้วย

แผนการตลาดแบบเข้าสู่ตลาดควรพิจารณาการตลาด 6 ประเภทต่อไปนี้ และพิจารณาข้อดีข้อเสียและต้นทุนที่เกี่ยวข้องของแต่ละประเภท:

1. โฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย – การแสดงผล การค้นหา เนทีฟ
2. ประชาสัมพันธ์ – เพื่อรับข่าวสาร บล็อก
3. สื่อที่เป็นเจ้าของ: ดิจิทัล – CRM, อีเมล, SMS, โซเชียลมีเดีย
4. สื่อที่เป็นเจ้าของ: ทางกายภาพ – โบรชัวร์ บรรจุภัณฑ์
5. สื่อที่ใช้ร่วมกัน – โซเชียลมีเดีย อีเมล SMS
6. การเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาและการเพิ่มประสิทธิภาพร้านแอป

บริษัทต่างๆ มักจะประเมินต้นทุนของการทำการตลาดโปรเจ็กต์บนมือถือต่ำไป โดยเฉพาะแอปบนมือถือ

หน่วยงานที่ติดต่อโดย ClickZ แนะนำ การใช้จ่ายทางการตลาดที่อย่างน้อยเท่ากับจำนวนเงินที่ใช้ในการพัฒนา

เอเจนซี่ทั้งหมดรายงานว่าการโปรโมตแอปที่มาพร้อมเครื่องนั้นต้องใช้ความพยายามและต้นทุนในการโปรโมตมากกว่าไซต์หรือเว็บแอปที่เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ (แอปพลิเคชัน บนเบราว์เซอร์ ) เนื่องจากสภาพแวดล้อมของแอปเป็นแบบปิดและการแข่งขันที่รุนแรงระหว่างแอปสำหรับการดาวน์โหลด

มิกค์ ริกบี้ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Yodel Mobile, London:

“มีขั้นตอนที่ต้องดำเนินการเพิ่มเติมเพื่อให้ได้ผู้ใช้แอพมือถือมากกว่าผู้เยี่ยมชมไซต์มือถือหรือเว็บแอปของคุณ ผู้มีโอกาสเป็นผู้ใช้ต้องคลิกที่แบนเนอร์หรือวิดีโอ จากนั้นพวกเขาไปที่รายชื่อ App Store และต้องดาวน์โหลดแอป แล้วต้องเปิดเข้าไปใช้งาน ด้วยไซต์บนมือถือ คุณคลิกโฆษณาแล้วไปที่ไซต์นั้น"

นี่ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจต่างๆ ควรจะพอใจหรือมองข้ามข้อกำหนดในการวางแผนการตลาดไซต์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่หรือเว็บแอปของตน

ในคอลัมน์นี้จะกล่าวถึงการตลาดสองประเภทแรก: สื่อแบบชำระเงินและการประชาสัมพันธ์ อีกสี่ – สื่อดิจิทัลที่เป็นเจ้าของ สื่อที่จับต้องได้ สื่อที่แชร์ (โซเชียลมีเดีย อีเมล SMS) เครื่องมือค้นหาและการเพิ่มประสิทธิภาพร้านค้าแอพ - จะได้รับการจัดการในคอลัมน์ถัดไป

การพัฒนาที่ขับเคลื่อนโดยการกระจายสินค้า

Per Holmkvist ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลของ Zmarta Group บริษัทสินเชื่อเพื่อผู้บริโภคในสวีเดน กล่าวว่า:

“ข้อผิดพลาดทั่วไปในโครงการมือถือ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ เว็บแอพ หรือแอพพื้นฐาน - คือการมุ่งเน้นที่บริการมากเกินไป และคิดน้อยเกินไปและสายเกินไปว่าผู้ใช้จะค้นพบและสนใจบริการมือถือของคุณได้อย่างไร

ควรมีการกำหนดกลยุทธ์และงบประมาณในการส่งเสริมการขายในช่วงเริ่มต้นของโครงการ เนื่องจาก ก.) การพิจารณาที่สำคัญในการพิจารณาว่าโครงการจะประสบความสำเร็จหรือไม่ และข.) ควรเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลเหนือแนวคิดการบริการและ กระบวนการพัฒนาเว็บไซต์หรือแอพของคุณ”

Holmkvist กำหนดการ พัฒนาแนวคิดที่ขับเคลื่อนด้วยการกระจาย เป็นวิธีการที่พัฒนาขึ้นที่ Mobiento แต่เป็นศูนย์กลางของทุกโครงการที่เขาดูแลที่ Zmarta

วิธีการนี้ทำให้การกำหนดกลยุทธ์การตลาดไปสู่การพัฒนา

ตัวอย่างเช่น หากงบประมาณสำหรับสื่อแบบชำระเงินมีจำกัด การออกแบบเว็บไซต์หรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่จะต้องสร้างสรรค์มากขึ้นเพื่อดึงดูดความสนใจ ส่งเสริมและอำนวยความสะดวกในการแชร์ และเพิ่มโอกาสในการถูกพบผ่านเว็บหรือร้านแอป

ต่อ Holmkvist:

“แนวคิดที่เฉียบแหลมจะทำลายความยุ่งเหยิงได้ง่ายขึ้น สามารถรับสื่อที่ได้รับ (บทความ คำต่อปาก การแชร์บนโซเชียลมีเดีย และอื่นๆ) และสามารถลดความต้องการสื่อที่ซื้อได้ นอกจากนี้ แนวคิดที่รวบรวมฟังก์ชันการทำงานแบบเพียร์ทูเพียร์ (ความท้าทาย การร่วมสร้างสรรค์ และอื่นๆ) อาจอยู่รอดและเติบโตได้ด้วยงบประมาณสื่อที่ซื้อต่ำ

เช่นเดียวกับบริการที่รวมเข้ากับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียอย่างน้อยหนึ่งแพลตฟอร์ม (ไม่ใช่แค่การเพิ่มปุ่มแชร์ที่ส่วนท้ายของโปรเจ็กต์) หรือบริการเว็บที่สร้างขึ้นโดยคำนึงถึงการขับเคลื่อน SEO เป็นหลัก”

การตลาดวงจรชีวิต

กลยุทธ์ทางการตลาดไม่ได้เกี่ยวกับแคมเปญเปิดตัวเท่านั้น การเข้าชมไซต์/เว็บแอปหรือการดาวน์โหลดแอปเพียงครั้งเดียวจะไม่มีประโยชน์สำหรับทุกคนหากไม่มีการใช้ซ้ำหรือการเข้าชมที่สะดุดผ่านสื่อและโซเชียลมีเดีย

วิธีการที่มีประโยชน์ในการดูวงจรชีวิตของลูกค้า (ในโลกการตลาดยังมีอีกมาก) คือ วิธีการ AARRR ของ Dave McClure ซึ่งแบ่งกลยุทธ์ทางการตลาดออกเป็น 5 เป้าหมาย:

• การเข้าซื้อกิจการ
• การเปิดใช้งาน
• การเก็บรักษา
• ผู้อ้างอิง
• รายได้

ไดอะแกรมต่อไปนี้แสดงให้เห็นว่าการตลาดมีบทบาทอย่างไรในเส้นทางสู่การแปลงสำหรับเว็บไซต์ นี่อายุเก้าขวบและยุ่งนิดหน่อย แต่ก็ใช้ได้กับเว็บ/แอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่เหมือนกับอย่างอื่น

ค่าโฆษณา

ไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่สามารถ – และ – โปรโมตผ่านสื่อแทบทุกประเภท (ไม่จำเป็นต้องเป็นอุปกรณ์เคลื่อนที่):

• มือถือ (เว็บไซต์มือถือและในแอป)
• เว็บเดสก์ท็อป
• พิมพ์
• นอกบ้าน (เช่น ป้ายโฆษณา)
• วิทยุ
• โทรทัศน์

ใช้แคมเปญเปิดตัวเกมมือถือ Clash of Clans ของ Supercell ซึ่งใช้โฆษณาทางทีวีและป้ายโฆษณา (ในภาพด้านบน) ตามที่ Somo หน่วยงานการตลาดบนมือถือพบเห็นในลอนดอนใต้ดิน

Chris Sheldon ผู้จัดการบัญชีอาวุโสของ Somo:

“จุดที่น่าสนใจประการหนึ่งเกี่ยวกับโฆษณาสิ่งพิมพ์ของ Supercell คือการขาดการกล่าวถึงอย่างชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาคือแอป ไม่มีโลโก้ 'ดาวน์โหลดบน App Store' แบบดั้งเดิม นี่แสดงให้เห็นว่าพวกเขาเชื่อว่าตอนนี้ผู้ชมของพวกเขาสามารถรับรู้โฆษณาของแอพได้อย่างเต็มที่และวิธีดำเนินการโดยไม่มีคำแนะนำที่ชัดเจน”

อันที่จริง การผสานการทำงานกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ช่วยให้ทีวี สิ่งพิมพ์และโฆษณานอกบ้านสามารถวัดผลและดำเนินการได้มากขึ้น

หากผู้ใช้โต้ตอบกับโฆษณาคงที่โดยการสแกนโค้ด QR ที่ไม่ซ้ำกันเพื่อเชื่อมโยงไปยังไซต์บนมือถือเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม หรือส่งข้อความโค้ดสั้นๆ ที่ไม่ซ้ำกันเพื่อเข้าร่วมการแข่งขัน หรือใช้ Shazam เพื่อระบุเพลงในโฆษณา ผลกระทบของโฆษณาอาจเป็นได้ วัด.

ดู กรณีศึกษานี้ เพื่อดูว่า Somo ใช้ Shazam เพื่อกำหนดเป้าหมายลูกค้าโดยอิงจากเพลงประกอบของ Very (ลูกค้าของบริษัท) และโฆษณาทางทีวีของคู่แข่งอย่างไรเพื่อดึงดูดการเข้าชมบนมือถือไปยัง Very.co.uk ซึ่งช่วยเพิ่มยอดขาย m-commerce ได้ถึง 45 เปอร์เซ็นต์ ช่วงคริสต์มาส

นอกเหนือจากตัวอย่างเหล่านี้แล้ว สื่อบนมือถือ - ในแอปและเว็บ - เป็นตัวเลือกที่ชัดเจนสำหรับการโฆษณาไซต์และแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่

เอเจนซีมักจะกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ไซต์หรือแอปในหมวดหมู่เดียวกัน เช่น เกม สุขภาพ และอื่นๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งโฆษณาสำหรับแอปบนมือถือที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วนี้ช่วยผลักดันการเติบโตอย่างรวดเร็วของโฆษณาบนมือถือในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

โซเชียลมีเดียเป็นผู้รับโฆษณาบนมือถือรายใหญ่ แคมเปญที่ดึงดูดการเข้าชมทั้งเว็บบนอุปกรณ์เคลื่อนที่และการติดตั้งแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ครองตลาดโซเชียลมีเดีย

การศึกษาผู้ลงโฆษณาอันดับต้นๆ บน Pinterest โดย SensorTower พบว่าการเพิ่มปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์บนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของพวกเขายังคงมีความสำคัญมากกว่าการสร้างการติดตั้งแอป

ค่าใช้จ่ายสำหรับโฆษณาบนมือถือตอนนี้ใหญ่เป็นอันดับสองในสหรัฐอเมริกา โดยมีรายจ่ายด้านทีวีเท่านั้น ตามข้อมูลของ eMarketer

คาดว่าจะคิดเป็น 21.6% ของเงินดอลลาร์ที่ผู้โฆษณาในสหรัฐอเมริกาใช้ไปในปี 2559

Martin Utreras นักวิเคราะห์การพยากรณ์อาวุโส eMarketer :

“เราเชื่อว่าส่วนที่ดีของเงินถูกใช้ไปกับโฆษณาเพื่อการติดตั้งแอพ [10.4 เปอร์เซ็นต์ของค่าโฆษณาบนมือถือในปี 2015] นอกจากนี้ เงินโฆษณาบนมือถือส่วนใหญ่มาจากนักการตลาดที่ผลักดันการมีส่วนร่วมในแอปเดียวกันเหล่านั้น”

ค่าเกลียว

ความต้องการนี้ทำให้ต้นทุนโฆษณาบนมือถือสูงขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ในขณะที่ความอดทนของผู้บริโภคในการแสดงโฆษณาลดลง ด้วยจำนวนที่เพิ่มขึ้นในการย้อนกลับไปยัง ตัวบล็อกโฆษณา

จากข้อมูลของ Fisku ณ เดือนธันวาคม 2558 ขณะนี้มีค่าใช้จ่าย 3.34 ดอลลาร์ในการโฆษณาสำหรับแต่ละคนที่ดาวน์โหลดแอป Android และ 1.46 ดอลลาร์สำหรับ Apple

ในขณะที่ชนะใจผู้ใช้ที่ภักดี (ผู้ใช้แอปสามครั้งขึ้นไป) มีค่าใช้จ่าย 4.23 ดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 101% เมื่อเทียบเป็นรายปี

ด้วยตัวเลขที่รอบคอบเช่นนี้ คุณจะเห็นได้ว่าการวางแผนและงบประมาณสำหรับกลยุทธ์การตลาดแบบมุ่งเป้าล่วงหน้าเป็นสิ่งสำคัญ

ต้นทุนการโฆษณาที่เพิ่มสูงขึ้นเรื่อยๆ ทำให้จำเป็นต้องพิจารณารูปแบบการตลาดอื่นๆ รวมถึงการประชาสัมพันธ์ (ด้านล่าง) สื่อที่เป็นเจ้าของ (ดิจิทัลและทางกายภาพ) สื่อที่ใช้ร่วมกัน และการเพิ่มประสิทธิภาพกลไกค้นหาและร้านแอป (คอลัมน์ถัดไป)

ประชาสัมพันธ์

แคมเปญประชาสัมพันธ์มีเป้าหมายเพื่อสร้างความครอบคลุมของข้อเสนอบนมือถือของคุณในกระแสหลัก เช่น สิ่งพิมพ์ทางการค้า บล็อก และโซเชียลมีเดีย และอื่นๆ ซึ่งหวังว่าจะดึงดูดสายตาของผู้ชมเป้าหมาย

เอเจนซีอาจเรียกสิ่งนี้ว่าเป็นการสร้าง Buzz Influencer Outreach แต่ทุกอย่างก็เหมือนกัน: การใช้อิทธิพลของผู้อื่นเพื่อโน้มน้าวผู้ใช้มือถือให้เข้าชมไซต์ของคุณหรือดาวน์โหลดแอปของคุณเป็นความคิดที่ดี

การประชาสัมพันธ์มีมากกว่าข่าวประชาสัมพันธ์ เอเจนซีจะช่วยธุรกิจปรับแต่งข้อความทางการตลาด (เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในคอลัมน์ถัดไป)

เมื่อใช้ข้อความนี้ เอเจนซี่มักจะตักเรื่องราวให้สื่อ แม้กระทั่งเขียนเรื่องราวเองหรือเตรียมเนื้อหาวิดีโอ ซึ่งเรียกว่า การตลาดเนื้อหา

หน่วยงานต่างๆ จะเขียนบทความมากขึ้น จากนั้นจึงจ่ายเงินเพื่อวางบทความนั้นควบคู่ไปกับเนื้อหาด้านบรรณาธิการบนไซต์โฮสต์ ซึ่งรวมถึงผู้เผยแพร่หลักหลายราย ซึ่งมักแยกไม่ออกสำหรับผู้อ่าน นี่เรียกว่า โฆษณาเน ทีฟ

Evgene Dychko ผู้จัดการเนื้อหาที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดแอปในชิคาโก Comboapp:

“การประชาสัมพันธ์เป็นส่วนที่ใช้เวลานานในกลยุทธ์การส่งเสริมการขายมากกว่าการได้มาซึ่งผู้ใช้ [โฆษณาแบบชำระเงิน] แต่ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าเป็นการสนับสนุนที่มีประสิทธิภาพสำหรับการทำการตลาดแบบเสียเงิน บทวิจารณ์แอพในสื่อและบล็อกเฉพาะเรื่องช่วยดึงดูดและรักษาผู้ชมเป้าหมาย

การประชาสัมพันธ์ทุกประเภทหมายถึงการตลาดเนื้อหา เนื่องจากเราส่งสำนวนการขาย เขียนบล็อกและบทความ สร้างข้อความเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์”

แคมเปญหนึ่งที่ทำให้สื่อพูดได้จริงๆ คือการเปิดตัว Good2Go แอปยินยอมทางเพศที่มีการโต้เถียงซึ่งมุ่งเป้าไปที่นักเรียนชาวอเมริกันในปี 2014

ดำเนินการโดย Comboapp แคมเปญนี้ ตั้งเป้าไปที่สื่อ 400 แห่ง สร้างบทความ 210 บทความในสิ่งพิมพ์ที่มีผู้ชมรวมสี่พันล้านคน ส่งผลให้มียอดดาวน์โหลดมากกว่า 20,000 ครั้งในสัปดาห์แรก ผลักดันให้แอปอยู่ในอันดับต้น ๆ ของหมวดไลฟ์สไตล์ของ App Store

แม้จะอนุมัติแอปก่อนหน้านี้ แต่ Apple ก็ดึงปลั๊ก Good2Go หลังจากเปิดตัวเพียงเก้าวันหลังจากเปิดตัว ซึ่งแสดงให้เห็นว่าแอปที่มาพร้อมเครื่องมีช่องโหว่ในโลกของ Apple เพียงใด

ไม่ว่าผลลัพธ์สุดท้ายจะเป็นอย่างไร Good2Go เป็นตัวอย่างที่ดีของความสำคัญของแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่จำเป็นในการผลักดันแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ให้อยู่ในอันดับต้น ๆ ของหมวดหมู่  

ขั้นตอนถัดไป

ขั้นต่อไปในการจัดทำแผนการตลาดแบบเข้าสู่ตลาดของคุณคือการประเมินสื่อที่คุณเป็นเจ้าของ (ดิจิทัลและทางกายภาพ) สื่อที่ใช้ร่วมกัน (โซเชียลมีเดีย อีเมล SMS) เครื่องมือค้นหาและการเพิ่มประสิทธิภาพร้านแอป

สิ่งเหล่านี้จะได้รับการจัดการในคอลัมน์ถัดไป

นี่เป็นส่วนที่แปดของ DNA ของ ซีรี่ส์ เว็บที่เหมาะกับอุปกรณ์พกพาของ ClickZ

นี่คือคนอื่น ๆ :

1. คำถามเกี่ยวกับกลยุทธ์มือถือหกข้อ
2. วิธีระบุผู้ชมมือถือของคุณ
3. ทำไมต้องจัดลำดับความสำคัญของเว็บที่เหมาะกับอุปกรณ์พกพา
4. เว็บแอป: ข้อดีของแอปที่มาพร้อมเครื่องในเว็บเบราว์เซอร์
5. วิธีทดสอบความอยู่รอดของโปรเจ็กต์มือถือของคุณ
6. การประเมินความเป็นไปได้ทางเทคนิคและการดำเนินงานของโครงการมือถือของคุณ
7. แสดงเงินให้ฉันดู: การพิสูจน์ไซต์หรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ของคุณจะส่ง ROI

Andy Favell เป็นคอลัมนิสต์ของ ClickZ บนมือถือ เขาเป็นที่ปรึกษาอิสระด้านมือถือ/ดิจิทัล นักข่าว และบรรณาธิการเว็บในลอนดอน

ติดต่อเขาทาง Linkedin หรือ Twitter ที่ Andy_Favell