สี่ขั้นตอนสู่ ABM ที่กระตุ้นการกำหนดเป้าหมายสำหรับนักการตลาด B2B

การตลาดตามบัญชี (ABM) เป็นกลยุทธ์การเติบโตของ B2B ที่เน้นการกำหนดเป้าหมายบัญชีคุณภาพสูงมากกว่าการสร้างโอกาสในการขายจำนวนมาก

แม้ว่าแนวทางของ ABM อาจรวมถึงทั้งช่องทางตามลูกค้าเป้าหมายและช่องทางตามบัญชี แต่การเน้นที่ ABM นั้นไม่ได้เน้นที่การรักษาลูกค้าเป้าหมายในปริมาณมาก แต่เน้นที่ทรัพยากรของคุณไปยังผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าที่น้อยกว่า มีคุณสมบัติเหมาะสมกว่า และมีมูลค่าสูงกว่า

บริษัทที่ประสบความสำเร็จในการนำ ABM ไปใช้มักจะจ่ายให้กับโอกาสในการวัดทั้งหมด

แต่พวกเขามุ่งเน้นไปที่การจัดทีมขายและการตลาดเพื่อดึงดูดและมีส่วนร่วมกับบัญชีที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทตามโปรไฟล์ลูกค้าที่มีอยู่

การนำ ABM มาใช้อย่างประสบความสำเร็จนั้นต้องการทีมการตลาดและการขายที่ต้องใช้กลยุทธ์ร่วมกัน

องค์กรที่ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์ ABM มีโอกาสมากกว่าเป้าหมายรายได้ 6% มากกว่าผู้ที่ใช้วิธีเชิงกลยุทธ์น้อยกว่า อย่างไรก็ตาม จากการศึกษาของ eMarketer ในปี 2019 บริษัท B2B ส่วนใหญ่ไม่มีโปรแกรม ABM ที่ครบถ้วน

ในขณะที่การย้ายจากแนวทางการตลาดแบบเน้นลีดไปสู่ ​​ABM นั้นจำเป็นต้องมีการเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในวิธีการที่คุณเข้าถึงการตลาด การย้ายไม่จำเป็นต้องรุนแรงหรือสั่นคลอน

มีหลายขั้นตอนที่คุณสามารถทำได้เพื่อค่อยๆ เปลี่ยนจากการสำรวจ ABM ไปเป็นการทดสอบเป็นการขยาย และสุดท้าย ฝังลงในวัฒนธรรมองค์กรของคุณ

ขั้นตอนที่ #1: เข้าใจถึงความสำคัญของบัญชีที่มีมูลค่าสูง

การสำรวจล่าสุดโดยบริษัทการตลาดตามการวิจัย Ascend2 เน้นย้ำถึงความสำคัญของการระบุบัญชีที่มีมูลค่าสูงเมื่อใช้กลยุทธ์ ABM

การวัดเมตริกที่ถูกต้องเป็นกุญแจสำคัญในการค้นพบบัญชีที่มีมูลค่าสูงของคุณ เนื่องจากบัญชีเหล่านี้เป็นรากฐานสำหรับกลยุทธ์ ABM ของคุณ

Ascend2 พบว่าข้อมูลที่สำคัญที่สุดในการได้มาและติดตามในบัญชีที่มีอยู่ของคุณคือมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ข้อมูลทางการเงิน ประวัติการมีส่วนร่วม และโครงการและความคิดริเริ่มในปัจจุบันหรือที่วางแผนไว้

เครื่องมือเปิดใช้งานการขาย เช่น CRM (เช่น HubSpot, Salesforce, Pipedrive เป็นต้น) สามารถช่วยคุณในกระบวนการระบุบัญชีที่มีมูลค่าสูงของคุณ

การผสานข้อมูลจากเครื่องมือเหล่านี้เข้ากับข้อมูลธุรกรรม เช่น คำสั่งซื้อ ใบแจ้งหนี้ ใบแจ้งการจัดส่ง และการชำระเงิน เป็นสิ่งจำเป็นในการปิดลูปข้อมูลของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า

สามารถทำได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยเครื่องมือ เช่น แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ที่สร้างบันทึกที่ต่อเนื่องและเป็นหนึ่งเดียวของลูกค้าที่มีอยู่ของคุณโดยใช้ข้อมูลธุรกรรม พฤติกรรม และข้อมูลอื่น ๆ ของบุคคลที่หนึ่ง และสร้างโปรไฟล์ลูกค้าแต่ละรายจากข้อมูลนั้น

แพลตฟอร์ม ABM บางแพลตฟอร์ม เช่น Engagio มีฟังก์ชันการทำงานสองอย่างของซอฟต์แวร์ทั้ง CRM และ CDP ทำให้ทีมการตลาดและทีมขายสามารถแชร์มุมมองเดียวเกี่ยวกับบัญชีขององค์กรได้

ขั้นตอนที่ #2: ปรับแนวการขายและการตลาด

การสำรวจล่าสุดของ Ascend2 เปิดเผยว่าหนึ่งในความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดต่อความสำเร็จของ ABM คือการจัดตำแหน่งทางการตลาดและการขาย รองจากการขาดงบประมาณ/ทรัพยากร (32% เทียบกับ 37%)

สำหรับแนวทางการทำงานของ ABM ทีมขายและการตลาดของคุณจำเป็นต้องสื่อสาร ทั้งสองทีมจำเป็นต้องมีส่วนร่วมในการสร้างบัญชีใหม่ตั้งแต่ต้นจนจบ

นั่นหมายความว่ายอดขายต้องให้ความสำคัญกับการสร้างสรรค์และการวางแผนโฆษณา ในขณะที่ทีมการตลาดต้องมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับดีลและลูกค้าที่มีมูลค่าสูง เป้าหมายที่นี่คือการปิดวงจรจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปยังลูกค้า เพื่อให้ทั้งสองทีมเข้าใจว่าบัญชีที่มีมูลค่าสูงเป็นอย่างไร

อีกวิธีหนึ่งในการทำให้ทีมขายและการตลาดสื่อสารกันคือการจัดกำหนดการประชุมประจำสัปดาห์ รายเดือน หรือรายไตรมาส เพื่อทบทวนแผนการตลาด ผลลัพธ์ของแคมเปญ และช่วยสร้างบุคลิกสำหรับบัญชีที่มีมูลค่าสูง

การให้ผู้รับผิดชอบโปรแกรม ABM ของคุณ (เช่น “แชมป์”) เช่น CMO หรือ CRO ของคุณเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการอำนวยความสะดวกในการสื่อสารนี้

ขั้นตอนที่ #3: ติดตามสิ่งที่สำคัญ ละทิ้งสิ่งที่ไม่สำคัญ

เราได้กล่าวถึงความสำคัญของการติดตามมูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ข้อมูลทางการเงิน และประวัติการมีส่วนร่วมสำหรับบัญชีที่มีอยู่แล้ว เพื่อช่วยระบุประเภทของบัญชีที่จะกำหนดเป้าหมาย

ตัวชี้วัดเหล่านี้มีค่าสำหรับ ABM เนื่องจากช่วยระบุบัญชีที่สามารถเชื่อมโยงโดยตรงกับการเติบโตของธุรกิจ

ตัวชี้วัดแบบดั้งเดิม เช่น โอกาสในการขายทั้งหมด อัตราการแปลง และอัตราการคลิกผ่าน มีความสำคัญน้อยกว่าเมื่อพูดถึง ABM เป็นตัวชี้วัดที่ไร้สาระที่ช่วยให้ทีมการตลาดมุ่งเน้นไปที่การจัดลำดับความสำคัญที่ไม่ถูกต้อง ในขณะที่ทำให้ทีมขายต้องพบกับลีดที่ไม่มีคุณสมบัติมากเกินไป

การระบุ ติดตาม และวัดผลเมตริกหลักที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จของโปรแกรม ABM ของคุณมีความสำคัญเท่าเทียมกัน

แบบสำรวจของ Ascend2 เปิดเผยว่าตัววัด ABM อันดับต้น ๆ ที่ใช้วัดความสำเร็จของโปรแกรม ได้แก่ รายได้จากบัญชีเป้าหมายที่สร้างรายได้ การมีส่วนร่วมของบัญชีเป้าหมาย และลีดที่เข้าเกณฑ์ทางการตลาด (MQL) แผนภูมิต่อไปนี้แสดงรายการตัววัดความสำเร็จทั้งหมดที่ระบุโดยผู้ตอบแบบสำรวจ:

แม้ว่าการทำความเข้าใจว่าแชแนลต่างๆ ทำงานเป็นอย่างไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงสื่อแบบชำระเงิน สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจว่าแชแนลใดที่บัญชีที่มีมูลค่าสูงของคุณต้องการมากกว่าสิ่งที่คลิกแปลงเป็นโอกาสในการขาย

การศึกษา Ascend2 เปิดเผยว่าโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดที่เชื่อมต่อกับแนวทางของ ABM โดย 50% ของผู้ตอบแบบสอบถามแสดงรายการ ตามด้วยอีเมล (45%) เนื้อหา/ทรัพยากร (42%) และการปรับแต่งเว็บไซต์ (33%)

สิ่งนี้สมเหตุสมผล แผนที่เส้นทางการซื้อ B2B ของ Gartner แสดงให้เห็นว่าผู้ซื้อสำรวจแหล่งข้อมูลดิจิทัลและออฟไลน์อย่างคดเคี้ยวเมื่อต้องดำเนินการตามกระบวนการซื้อตั้งแต่การระบุปัญหาไปจนถึงการเลือกซัพพลายเออร์

เส้นทางที่สับสนซึ่งผู้ซื้อใช้อาจเริ่มต้นด้วยการค้นเว็บ รวมสิ่งต่างๆ เช่น การดาวน์โหลดเอกสารไวท์เปเปอร์และการอภิปรายในโซเชียลมีเดีย จากนั้นปิดท้ายด้วยการสาธิตสดและข้อมูลจากผู้ใช้ปลายทาง

อย่างไรก็ตาม ผู้ซื้อมักไม่ใช้เส้นตรงจากจุด A (การระบุปัญหา) ไปยังจุด D (การเลือกซัพพลายเออร์) ดังที่แสดงในแผนที่ภาพประกอบของ Gartner เกี่ยวกับเส้นทางของผู้ซื้อแบบ B2B:

ขั้นตอนที่ #4: ลงทุนในทรัพยากรที่เหมาะสม

ขั้นตอนสุดท้ายในการใช้กลยุทธ์ ABM ที่มีประสิทธิภาพคือการลงทุนในเครื่องมือและทรัพยากรที่เหมาะสม สิ่งนี้ครอบคลุมมากกว่าแค่การลงทุนในเครื่องมือต่างๆ เช่น CDP, CRM และแพลตฟอร์ม ABM การจัดสรรทรัพยากรยังหมายถึงการช่วยให้ทีมขายและการตลาดของคุณใช้เวลาไปกับความพยายามของ ABM

การสำรวจของ Ascend2 พบว่า 54% ของนักการตลาดมุ่งเน้นความพยายามของ ABM ส่วนใหญ่ในการค้นหาและดึงดูดผู้ติดต่อรายใหม่ ในขณะที่ 27% ทำงานเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและเปลี่ยนผู้ติดต่อที่มีอยู่ และ 19% ใช้เวลาในการดูแลและการตลาดข้ามกลุ่มไปยังบัญชีที่มีอยู่

สถานการณ์ทั้งสามนี้ต้องการให้บริษัทต่างๆ เริ่มต้นสามขั้นตอนแรกที่อธิบายไว้ข้างต้น:

• ทำความเข้าใจ (และระบุ) บัญชีที่มีมูลค่าสูง เพื่อให้คุณสามารถสร้างโปรไฟล์ผู้ชมที่ตรงกับบัญชีเหล่านี้ และ/หรือมุ่งเน้นที่การขายต่อยอด/การขายต่อเนื่องให้กับพวกเขา
• จัดทีมขายและการตลาดของคุณเพื่อให้ทรัพยากรมุ่งเน้นไปที่บัญชีใหม่หรือบัญชีที่มีอยู่ที่มีศักยภาพและมีแนวโน้มมากที่สุดเท่านั้น
• ติดตามสิ่งที่สำคัญและละทิ้งสิ่งที่ไม่สำคัญ เพื่อให้แน่ใจว่าคุณกำลังวัดเฉพาะตัววัดที่มีส่วนโดยตรงต่อการเติบโต

การเปลี่ยนไปใช้แนวทาง ABM จำเป็นต้องมีการซื้อจากทุกคน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงการวัดความสำเร็จ

การแบ่งออกเป็นหลายขั้นตอน สามารถช่วยให้คุณค่อยๆ นำกลยุทธ์ ABM มาใช้ และทำให้แน่ใจว่าทั้งทีมการตลาดและทีมขายทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมายสูงสุดในการสร้างรายได้และบรรลุการเติบโต