ข้อคิดสี่ประการจากการสัมมนาผ่านเว็บเกี่ยวกับการเรียนรู้ศิลปะของการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูล

การสัมมนาผ่านเว็บล่าสุดของ ClickZ เกี่ยวกับ Mastering the Art of Data-Driven Attribution เป็นเครื่องเตือนใจที่ดีถึงโอกาสที่มีให้สำหรับบริษัทที่สามารถก้าวไปข้างหน้าในด้านการตลาดที่มีการพัฒนาอย่างรวดเร็วนี้

การออกอากาศทางเว็บซึ่งจัดขึ้นร่วมกับผู้เชี่ยวชาญด้านแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า Fospha ได้นำเสนอการอภิปรายโดยพิจารณาจากทั้งทฤษฎีที่อยู่เบื้องหลังการระบุแหล่งที่มา (รวมถึงรูปแบบที่แตกต่างกัน) และคำแนะนำเชิงปฏิบัติเกี่ยวกับวิธีที่ธุรกิจสามารถเริ่มต้นได้ในขณะที่พวกเขาก้าวหน้าไปสู่แนวทางที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น

ด้านล่างนี้คือประเด็นสำคัญสี่ประการจากการออกอากาศทางเว็บ (ขณะนี้มีให้บริการตามต้องการ) ซึ่งมีแขกรับเชิญจาก "เครื่องมือแห่งการเติบโต" Accelerate Digital และ AVADO ซึ่งเป็นบริษัทการเรียนรู้ออนไลน์ที่ดำเนินการ Squared Online ซึ่งเป็นหลักสูตรความเป็นผู้นำด้านการตลาดดิจิทัลของ Google

ความซับซ้อนของเส้นทางของลูกค้าทำให้เกิดการมุ่งเน้นที่การระบุแหล่งที่มามากขึ้น

บริบทสำหรับความสนใจที่เพิ่มขึ้นในการระบุแหล่งที่มาคือความซับซ้อนที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นของเส้นทางของลูกค้า ซึ่งเกิดจากการเติบโตของช่องทางที่ใช้โดยนักการตลาดและการเพิ่มจำนวนอุปกรณ์ของผู้บริโภค

ภูมิทัศน์ดิจิทัลดูแตกต่างไปจากที่เคยเป็นเมื่อไม่กี่ปีก่อน คณะกรรมการตั้งข้อสังเกต เช่น โฆษณาตามรายการผลิตภัณฑ์ของ Facebook และ Google มีความโดดเด่นมากขึ้นในฐานะจุดสัมผัสบนเส้นทางสู่การซื้อ

ความสะดวกที่ผู้บริโภคสามารถเลือกระหว่างแบรนด์ต่างๆ ในภาคส่วนใดก็ตาม หมายความว่านักการตลาดจำเป็นต้องค้นหาวิธีดึงดูดใจพวกเขาให้มีส่วนร่วมมากขึ้น ในขณะที่ยังต้องแน่ใจว่าพวกเขากำลังวัดผลสัมพัทธ์ของแคมเปญในช่องทางต่างๆ อย่างเหมาะสม ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ .

โดยทั่วไปบริษัทส่วนใหญ่ยังคงใช้วิธีการคลิกสุดท้ายเพื่อระบุแหล่งที่มา

ผู้ชมการสัมมนาผ่านเว็บได้ยินมาว่าการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลต้องการ "การระบุและความเข้าใจเกี่ยวกับชุดเหตุการณ์ของผู้ใช้ที่ไม่ซ้ำกันซึ่งมีส่วนทำให้เกิด Conversion และกำหนดมูลค่าที่แท้จริงและค่าใช้จ่ายให้กับแต่ละเหตุการณ์เหล่านี้"

แบบสำรวจความคิดเห็นของนักการตลาดเกือบ 100 คนที่รับชมการสัมมนาผ่านเว็บแบบสดๆ ชี้ให้เห็นว่าการระบุแหล่งที่มาแบบคลิกสุดท้ายเป็นประเภทการระบุแหล่งที่มาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดที่ใช้โดยแบรนด์ในตลาดกลาง

บริษัทมากกว่าครึ่ง (55%) กล่าวว่าพวกเขาใช้โมเดลนี้เป็นหลัก ในขณะที่วิธีการอื่นๆ เช่น การสัมผัสครั้งแรก การสลายตัวของเวลา การสร้างแบบจำลองเชิงเส้นและตามตำแหน่งนั้นถูกใช้โดยผู้เข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บเพียงส่วนน้อยเท่านั้น

การระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายนั้นดีกว่าไม่มีอะไรเลย แต่ก็ไม่ได้ทำให้นักการตลาดทราบว่าช่องทางใดมีส่วนทำให้เกิด Conversion และระดับใด

เริ่มต้นง่ายๆ และสร้างความซับซ้อนแบบค่อยเป็นค่อยไป

นักการตลาดที่มุ่งสร้างเฟรมเวิร์กการระบุแหล่งที่มาที่ดีที่สุดจำเป็นต้องเริ่มต้นที่ไหนสักแห่ง คณะผู้เชี่ยวชาญของเรามีมติเป็นเอกฉันท์ในการกระตุ้นให้บริษัทต่างๆ เริ่มต้นอย่างเรียบง่าย และจากนั้นสร้างบนพื้นฐานเหล่านั้น เนื่องจากกรณีธุรกิจภายในค่อยๆ มีความน่าสนใจมากขึ้น

อาจเป็นไปได้ว่าคุณเริ่มใช้การระบุแหล่งที่มาในช่องทางเดียว เช่น การค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายหรือการโฆษณาบน Facebook

แม้ว่าจะมีข้อจำกัด แต่ Google Analytics ก็มีข้อดีหลายประการ ในขณะที่ Facebook ก็พร้อมสำหรับการวิเคราะห์ข้อมูลที่ชาญฉลาด เนื่องจากความสามารถในการเชื่อมโยงการกระทำกับผู้ใช้ (ที่เข้าสู่ระบบ) แทนที่จะเป็นคุกกี้

Dr Sepanda Pouryahya หัวหน้าฝ่าย Data Science ของ Fospha กล่าวว่าการสร้างรูปแบบการระบุแหล่งที่มาจากข้อมูลไม่จำเป็นต้องซับซ้อน แต่คุณจำเป็นต้องรู้จุดติดต่อและการโต้ตอบข้ามช่องทางตลอดจนค่าใช้จ่ายและผลตอบแทนของคุณ

กุญแจสู่ความก้าวหน้าในการริเริ่มการระบุแหล่งที่มาคือการรวบรวมข้อมูลทั้งหมดของคุณไว้ในที่เดียว แม้ว่าสิ่งนี้จะมีความสำคัญอย่างยิ่ง เบน ออสเตน หัวหน้าฝ่ายการตลาดของ AVADO แย้งว่าการได้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายใน "อยู่ในห้องเดียวกันและอยู่ในหน้าเดียวกัน" นั้นสำคัญยิ่งกว่า

การระบุแหล่งที่มาอาจกลายเป็นเรื่องการเมืองได้ เนื่องจากส่วนต่างๆ ของธุรกิจอาจมีการลงทุน (และให้โบนัสกับ) วิธีการวัดที่แตกต่างกัน การบรรลุมุมมองของลูกค้ารายเดียวเป็นเรื่องยากมากที่จะบรรลุโดยไม่ต้องแบ่งปันระหว่างแผนกต่างๆ

การย้ายไปสู่แนวทางแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า

เป็นที่ชัดเจนว่ามีความกระหายอย่างมากในการพัฒนาแนวทางการระบุแหล่งที่มาซึ่งรวมเอาข้อมูลลูกค้าให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ทำให้ธุรกิจสามารถ "ดำเนินการตามข้อมูลเชิงลึก" ได้

แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าได้รับการอธิบายโดย Gartner ว่าเป็น “ฐานข้อมูลลูกค้าแบบบูรณาการที่จัดการโดยนักการตลาดที่รวมข้อมูลลูกค้าของบริษัทจากช่องทางการตลาด การขาย และการบริการ เพื่อให้พวกเขาสามารถขับเคลื่อนการแปลง เพิ่มมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน และจัดการต้นทุนเทียบกับรายได้”

เมื่อถามว่า "มีข้อมูลลูกค้าที่บูรณาการอย่างสมบูรณ์และมุมมองลูกค้ารายเดียว" มีความสำคัญเพียงใด 51% ของผู้ที่เข้าร่วมการสัมมนาทางเว็บกล่าวว่า "มีความสำคัญสูง" จอกศักดิ์สิทธิ์คือการพัฒนาแพลตฟอร์มที่ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจวิธีการส่งข้อความที่ถูกต้องไปยังลูกค้าที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมในราคาที่ดีที่สุด

เมื่อทำอย่างถูกต้อง แนวทางนี้สามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ เข้าใจว่าผู้คนต้องการอะไรต่อไป (การวิเคราะห์เชิงคาดการณ์หรือแม้แต่เชิงกำหนด) และแม้แต่ราคาที่พวกเขายินดีจ่าย

ClickZ จะจัดเว็บบินาร์แยกต่างหากในเดือนมิถุนายนเกี่ยวกับวิธีใช้แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าเพื่อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ โดยร่วมมือกับ Fospha อีกครั้ง

นอกจากนี้ คณะผู้อภิปรายยังกล่าวถึงวิธีที่เส้นทางของลูกค้าจะมีความซับซ้อนมากขึ้นในอนาคต ด้วยจุดสัมผัสที่สร้างขึ้นจาก Internet of Things และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อเพิ่มมากขึ้น

ปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งสามารถขจัดความเจ็บปวดให้กับนักการตลาดได้มากด้วยการทำงานที่ซับซ้อนอย่างมหาศาล จะมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับการระบุแหล่งที่มาในอนาคต

หากต้องการเรียนรู้เพิ่มเติม คุณสามารถเล่นการสัมมนาผ่านเว็บซ้ำได้ที่นี่

แผง:

• Linus Gregoriadis – ที่ปรึกษาอาวุโส ClickZ Intelligence
• แซม คาร์เตอร์ – ผู้อำนวยการฝ่ายการค้า, Fospha
• Ben Austen – หัวหน้าฝ่ายการตลาด Avado
• ดร.เซปันดา ปูร์ยาห์ยา – Head of Data Science, Fospha
• จอห์น ซาร์เจนท์ – Head of Media, Accelerate Digital

สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการเข้าร่วม ClickZ Webinar Series โปรดติดต่อ [email protected]

การสัมมนาผ่านเว็บนี้จัดทำขึ้นร่วมกับ Fospha คลิกที่นี่เพื่ออ่านหลักเกณฑ์เนื้อหาการทำงานร่วมกันของเรา มุมมองและความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้ไม่จำเป็นต้องสะท้อนถึง ClickZ