อนาคตของการตลาดแบบ B2B: คุณกำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่?

ฉันร่วมก่อตั้ง Marketo ในปี 2549 และจะบอกว่าอุตสาหกรรมมีการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่นั้นมาก็เป็นการพูดน้อย ในช่วง 14 ปีที่ผ่านมา การตลาด เทคโนโลยี และใช่ เทคโนโลยีการตลาด (martech) อยู่บนลู่วิ่งที่มีวิวัฒนาการอย่างต่อเนื่อง แต่คุณรู้หรือไม่ว่ามีอะไรเปลี่ยนแปลงอีกบ้าง? บริษัทต่างๆ ซื้อสินค้า B2B อย่างไร

ส่วนนี้มีความสำคัญเนื่องจากในขณะที่เราทุกคนต่างยอมรับการเติบโตของมาร์เทค แต่นักการตลาดส่วนใหญ่ยังไม่ได้พัฒนาการดำเนินงานหรือเครื่องมือของตนในระดับที่เหมาะสม

คุณต้องเติบโตเพื่อสร้างแผนกการตลาดแห่งอนาคต ดังนั้น เพื่อช่วยคุณ มาดูกันว่าอนาคตจะเป็นอย่างไร เพื่อที่คุณจะได้ขึ้นเครื่องแทนที่จะถูกทิ้งไว้ข้างหลัง

รับรู้ว่าคุณกำลังติดอยู่

การตลาดเคยถูกมองว่าเป็นแผนกที่ "สนุก" (โอเค ​​เรายังเป็นอยู่) นักการตลาดจะจัดงานปาร์ตี้ พิมพ์โบรชัวร์ และนึกภาพโลโก้ใหม่ที่สวยงาม ขณะที่พวกเขาเกร็งกล้ามเนื้อความคิดสร้างสรรค์ แต่ตั้งแต่นั้นมา เราก็ตระหนักว่าการตลาดมีพลังมากกว่ามาก และไม่ควรจำกัดอยู่แค่พื้นที่เหล่านี้เพียงอย่างเดียว การตลาดควรขับเคลื่อนไปป์ไลน์และรายได้

ดังนั้น การตลาดจึงเปลี่ยนจากฝ่ายต่างๆ และงานพิมพ์เป็นอีเมลและไปป์ไลน์ พวกเขาเป็นเจ้าของช่องทางด้านบนและค่อนข้างรวดเร็วในการใช้เครื่องมือการตลาดอัตโนมัติเพื่อช่วยให้พวกเขาทำเช่นนั้น พวกเขาจะดึงดูดและจับผู้มุ่งหวัง จากนั้นพวกเขาจะส่งต่อกระบองไปยังการขายราวกับว่าอยู่ในการแข่งขันวิ่งผลัดทางธุรกิจ ณ จุดนั้น ฝ่ายขายจะดำเนินการด้วยตนเองเพื่อรับการสื่อสารและปิดการขาย

จากนี้ไป การตลาดได้พัฒนาขึ้นในช่วง 10 ปีที่ผ่านมาเป็น... เอาล่ะ จริงๆ แล้ว… มันไม่ได้พัฒนาเลย ในนั้นถูอยู่ นักการตลาดบางคนเติบโตอย่างต่อเนื่อง แต่บอกตามตรง นักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงติดอยู่กับการทำซ้ำครั้งที่สองของบทบาทของพวกเขา

แม้แต่ในบริษัท B2B นับไม่ถ้วนในปัจจุบัน การตลาดยังคงเป็นเจ้าของอีเมลระดับบนสุดของช่องทางและลูกค้าเป้าหมายที่ท้ายที่สุดแล้วจะถูกส่งต่อไปยังวิธีการขายแบบ a la the baton ณ จุดหนึ่ง แต่การทำซ้ำนี้ควรอยู่ในตำแหน่งที่มั่นคงในกระจกมองหลังแทน ในขณะที่เราปรับปรุงและพัฒนาให้ทันสมัย

เป็นเจ้าของสิ่งที่ถูกต้อง

ดังนั้น หากนักการตลาดไม่ควรมีเพียงแค่กิจกรรมระดับบนสุดเท่านั้น บทบาทใหม่ในอุดมคติของพวกเขาคืออะไร โดยเฉพาะอย่างยิ่งใน ABM ทีมการตลาดควรขยายอิทธิพลไปยังด้านล่างสุดของช่องทาง มีเหตุผลบางประการสำหรับเรื่องนี้

ประการแรก กฎข้อบังคับด้านความเป็นส่วนตัว เช่น GDPR และเครื่องมือการมีส่วนร่วมในการขายอย่างแพร่หลาย ส่งผลให้ทีมขายส่งอีเมลที่ได้รับความนิยมสูงสุดในช่องทางของตนเอง ดังนั้นจึงเป็นการเปลี่ยนแปลงโดยธรรมชาติ

ประการที่สอง คณะกรรมการจัดซื้อกำลังเติบโตอย่างต่อเนื่อง ทำให้ตัวแทนขายสามารถพูดคุยกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแบบตัวต่อตัวได้ยากอย่างที่เคยเป็นมาก่อนหน้านี้ แต่การตลาดมีความโดดเด่นในด้านนี้ นักการตลาดรู้วิธีสื่อสารข้อความที่แตกต่างกันไปยังบุคคลต่างๆ ในเวลาเดียวกัน

แม้ว่าการตลาดจะต้องรับผิดชอบส่วนลึกของกระบวนการมากขึ้น การขายก็กำลังดำเนินกิจกรรมระดับบนสุดของกระบวนการมากขึ้น พวกเขาจะต้องสะดวกสบายในการจัดหาที่อยู่อีเมล ค้นหาลูกค้าเป้าหมายใหม่ ส่งอีเมลถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และใช้ประโยชน์จากโซเชียลมีเดีย การทำให้แน่ใจว่าแต่ละแผนกมีสิ่งที่ถูกต้อง แทนที่จะติดอยู่กับสภาพที่เป็นอยู่ เป็นสิ่งสำคัญในสภาพแวดล้อมใหม่นี้

โอบรับหน้าใหม่ของวงดนตรี

ในยุคการตลาดที่ผ่านมา การประสานกันนั้นตรงไปตรงมามากกว่า มีช่องดิจิตอลน้อยลง ดังนั้นจึงเป็นธรรมชาติที่มีกิจกรรมให้ประสานงานลดลงอย่างมาก

วันนี้เรื่องราวแตกต่างกันอย่างมาก นักการตลาดจำเป็นต้องเชี่ยวชาญในการประสานหลายช่องทาง ครอบคลุมช่องทางดิจิทัลและสัมผัสของมนุษย์ ตัวอย่างเช่น ติดตามอีเมลโดยตรงด้วยการโทร SDR หรือการเชิญเข้าร่วมกิจกรรมด้วยการติดตามผลเป็นการส่วนตัวจากผู้บริหาร

เป้าหมายในยุคใหม่ของการทำงานร่วมกันคือการตลาดเพื่อสนับสนุนวงจรการขายและช่วยเร่งความเร็วของข้อตกลง โดยทำงานร่วมกันในลักษณะบูรณาการและซิงโครนัส ทั้งสองแผนกต้องลาก่อนกติกาแบบเก่าและต้องทำงานเป็นทีมฟุตบอล โดยส่งบอลกลับไปกลับมาในสนาม

นี่เป็นวิธีเดียวที่ทันสมัยและแน่นอนในการสร้างรายได้ธุรกิจใหม่และขยายบัญชี แน่นอน เมื่อพวกเขาทำงานเป็นทีม พวกเขายังต้องอาศัยชุดข้อมูลเดียวชุดเดียวกัน นอกจากนี้ยังเป็นการเปลี่ยนแปลงจากการทำงานที่แยกจากกันในสมัยก่อน

คิดให้ไกลกว่าธุรกิจใหม่

ย้อนกลับไปเมื่อนักการตลาดเคยมองว่าการได้มาซึ่งลูกค้าเป็นจอกศักดิ์สิทธิ์ ก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว และแม้กระทั่งตอนนี้ เมื่อเรารู้ดีขึ้นและเคยได้ยินสถิติเกี่ยวกับต้นทุนในการได้ลูกค้าใหม่มากกว่าการรักษาลูกค้าเดิม นักการตลาดจำนวนมากยังคงปรารถนาเฉพาะชื่อใหม่เท่านั้น

แต่นี่เป็นสายตาสั้นและไม่ได้ผล การตลาดแบบ B2B ในอนาคตและปัจจุบันต้องมีภาพรวมที่ใหญ่กว่าของสิ่งที่สำคัญที่สุด

มันเป็นเวลาที่จะหันโฟกัสของคุณไปยังแหล่งที่มาของรายได้รวมทั้งธุรกิจแน่ใจ แต่ยังขยายตัวใหม่และการเก็บรักษา นักการตลาดยุคใหม่จะเติบโตได้เมื่อพวกเขารักษาเส้นทางของบัญชีทั้งหมดไว้ในสายตาของพวกเขา นอกจากนี้ยังครอบคลุมถึงการเดินทางหลังการขาย ซึ่งเป็นพื้นที่ที่พนักงานขายและนักการตลาดมักมองข้ามไป

การเพิ่มขึ้นของรูปแบบรายได้ที่เกิดซ้ำและความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของการขยายรายได้หมายถึงรายได้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นหลังจากการขายครั้งแรก นี่เป็นความไม่ตรงกันพื้นฐานที่ต้องแก้ไข

เมื่อคุณรู้แล้วว่าการตลาดแบบ B2B ในอนาคตเป็นอย่างไร ให้ถามตัวเองหนึ่งคำถาม: คุณกำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่? ถ้าอย่างนั้นก็เดินหน้าต่อไป แต่ถ้าไม่ใช่? ถึงเวลาปรับให้เข้ากับความเป็นจริงใหม่เหล่านี้แล้ว

ด้วย ABM การจัดตำแหน่งการขายและการตลาด และเทคโนโลยีที่เหมาะสมเพื่อขับเคลื่อนทุกสิ่ง อิทธิพลของการตลาดสามารถให้คุณค่าและเติบโตต่อไป หากไม่มีเสาหลักเหล่านี้ คุณจะต้องถูกทิ้งไว้ข้างหลัง อนาคตของคุณขึ้นอยู่กับคุณ

Jon Miller เป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Demandbase ในบทบาทของเขา มิลเลอร์มีหน้าที่รับผิดชอบในการนำเสนอวิสัยทัศน์ด้านผลิตภัณฑ์ของ Demandbase เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าและบรรลุภารกิจในการเปลี่ยนแปลงวิธีที่บริษัท B2B เข้าสู่ตลาด มิลเลอร์มีประวัติอันยาวนานในการก่อตั้งและเป็นผู้นำบริษัทเทคโนโลยีการตลาดที่มีชื่อเสียงที่สุด เช่น Engagio และ Marketo