วางรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับการเดินทาง ABM

หลายๆ คนคงจำการแสดง The Brady Bunch ได้ นอกเหนือจากลูกสาวตัวน้อยของฉันที่แต่งตัวเป็นมาร์เซียและซินดี้ในวันฮาโลวีนในปีนี้ (ขอบคุณ YouTube) แจน พี่สาวคนกลางของฉันก็มีวลีติดปากว่า “มาร์เซีย มาร์เซีย มาร์เซีย!” มาร์เซียได้รับความสนใจอย่างเต็มที่ เป็นเด็กผู้หญิงที่สวยที่สุดในโรงเรียน และไม่สามารถทำอะไรผิดได้ พี่น้อง! ด้วยเหตุนี้ ฉันจึงพูดกับส่วนประสมการตลาดของเราว่า “ABM, ABM, ABM!”

นี่เป็นเรื่องราวสั้นๆ ของการเดินทางของเราที่ Fuze เพื่อรวมกลยุทธ์และยุทธวิธี “ABM” เข้ากับส่วนประสมการตลาดของเราในช่วงสี่ปีที่ผ่านมา อย่างที่คุณเห็น มันไม่ใช่กลยุทธ์ที่สวยที่สุดหรือดีที่สุดในตอนแรก แต่วันนี้? ฉันคิดว่าแจนมีเหตุผล

ความท้าทาย

ฉันเริ่มต้นกับ Fuze เมื่อเกือบห้าปีที่แล้ว และภายในสองสามเดือนแรก ทีมของเราเติบโตขึ้นจากประมาณห้าคนเป็นมากกว่า 20 คน เราตระหนักตั้งแต่แรกเริ่มว่าเราสามารถขายตามหลักวิชาให้กับบริษัทใดๆ ก็ได้ เนื่องจากผลิตภัณฑ์การสื่อสารระบบคลาวด์ของเราต้องการอย่างกว้างขวางโดยองค์กรของ ทุกประเภทและขนาด

ดังนั้นเราจึงเริ่มสร้างเครือข่ายที่กว้างขวางด้วยความพยายามทางการตลาดของเรา แต่อย่างที่นักการตลาดส่วนใหญ่รู้ในที่สุด คุณไม่สามารถเป็นทุกอย่างให้กับทุกบริษัทได้ และด้วยงบประมาณและทรัพยากรที่จำกัด คุณจะไม่สร้างผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญด้วยการใช้แนวทางประเภทนี้

นอกจากนี้เรายังมีความท้าทายในการจดจำแบรนด์ เนื่องจากเราเป็นผู้เล่นที่มีขนาดเล็กกว่าเมื่อเทียบกับแบรนด์ที่มีชื่อเสียง เช่น Zoom และ Teams เนื่องจากไม่มีฐานข้อมูลการตลาดที่เป็นทางการหรือถูกต้อง ฝ่ายขายของเราจึงอาศัยการหาลูกค้าใหม่และเครือข่ายส่วนตัวพร้อมกับพันธมิตรช่องทางการขาย

เรารู้ว่าการปรับขนาดและมีส่วนร่วมในไปป์ไลน์จำเป็นต้องมีฐานข้อมูลการตลาดที่เหมาะสม ดังนั้นเราจึงสร้างโครงการหนึ่งขึ้นมาโดยมีเป้าหมายเพื่อเป็นศูนย์กลางของ “โปรแกรมบัญชีเป้าหมาย” ในขณะนั้น คำว่า ABM นั้นกำหนดความหมายได้ชัดเจนมาก ดังนั้นเราจึงหลีกเลี่ยงโดยเจตนาและแนะนำ TAP นั่นคือจุดเริ่มต้นของเส้นทาง ABM ของเรา

กุญแจสำคัญคือการกำหนดโปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติของเรา (ICP) และจำกัดเป้าหมายการเข้าสู่ตลาดให้แคบลง

เมื่อเรา (ฝ่ายขายและการตลาดร่วมกัน) ระบุบัญชีเป้าหมายได้แล้ว เราจึงสร้างกลยุทธ์ที่ต้องแก้ไข 1) ข้อมูลยืนยันตัวตนที่ถูกต้องเกี่ยวกับแต่ละบัญชี 2) การสร้างตัวตนของทีมการซื้อในแต่ละบัญชีอย่างแม่นยำ และ 3) ระบบ รู้ว่าเมื่อใดบัญชีใดบัญชีหนึ่งเหล่านี้ (ผ่านผู้คน) แสดงสัญญาณของความอยากรู้และ/หรือความสนใจในพื้นที่ของเราหรือบริษัทของเราโดยตรง

หากเราทำได้ เราสามารถสื่อสารกับฝ่ายขายแบบเรียลไทม์และเริ่มดำเนินการตามกลยุทธ์เพื่อดึงดูดและเปลี่ยนผู้คนให้เข้าร่วมการประชุมการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ฉันรู้ เรื่องนี้ต้องฟังดูคุ้นเคย มาดูกันว่า Demandbase (จากนั้นคือ Engagio) ช่วยให้เราประสบความสำเร็จได้อย่างไร

การแก้ไขปัญหา

เมื่อเราเริ่มใช้ Demandbase เราตื่นเต้นมากที่สามารถเข้าถึงข้อมูลพฤติกรรมและการมีส่วนร่วมของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและลูกค้าของเราได้

ตามที่ระบุไว้ เรามีข้อมูลบริษัทและข้อมูลเชิงเทคโนโลยีที่เพียงพอแล้ว ดังนั้นการเพิ่มข้อมูลการมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งนี้หมายความว่าในที่สุดเราสามารถปรับเปลี่ยนความพยายามของเราให้เป็นส่วนตัว และเรียกใช้โฆษณาและแคมเปญที่ตรงเป้าหมายไปยังกลุ่มเฉพาะของ ICP ของเรา

วิธีการแบบหนึ่งต่อหลายคนนี้ให้บริการเราเป็นอย่างดีและช่วยให้เราครอบคลุมตลาดหลักของเราได้ทั่วถึงมากขึ้น สร้างความตระหนักรู้และความต้องการภายในกลุ่มเหล่านั้น และท้ายที่สุด ปรับปรุงความสอดคล้องระหว่างการตลาดและการขาย เนื่องจากทุกคนทำงานร่วมกันเพื่อบรรลุเป้าหมายเดียวกัน .

เมื่อเรารู้สึกสบายใจมากขึ้นกับข้อมูลการมีส่วนร่วมมากมายที่ปลายนิ้วของเรา เราจึงตัดสินใจทดสอบน่านน้ำด้วยกลยุทธ์ ABM แบบตัวต่อตัวแบบคลาสสิก โดยเน้นไปที่แบรนด์องค์กรโดยเฉพาะ

ผลลัพธ์นั้นดีเมื่อเราเริ่มดำเนินกิจกรรมสำหรับโปรแกรมการตลาดแบบตัวต่อตัวของเรา เราได้รับผลตอบรับที่ดีจากฝ่ายขาย โดยบอกเราว่าการแนะนำของพวกเขานั้นอบอุ่นขึ้น และคำว่า "Fuze who?" ก็ลดลง คำถาม.

ความท้าทายกลายเป็นความจำเป็นในการขยายขนาดและหาสมดุลที่เหมาะสมของโปรแกรมตัวต่อตัวเป็นตัวต่อตัว เนื่องจากมันไม่มีประสิทธิภาพสำหรับเราที่จะทำแบบตัวต่อตัว เราลงเอยด้วยการสร้างแนวทางนำร่องด้วยบัญชีที่เหมาะสมที่สุดซึ่งมีส่วนร่วมอย่างมากกับ Fuze และแสดงสัญญาณที่น่าสนใจในพื้นที่ของเราผ่านข้อมูลความตั้งใจของบุคคลที่สาม

เราพบว่าวิธีการที่ตรงเป้าหมายมากนี้จะมีประสิทธิภาพมากในการส่งข้อความที่เป็นส่วนตัวและตรงเวลาไปยังผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าหลักของเรา โดยล้อมรอบพวกเขาด้วยข้อความที่เกี่ยวข้องมากในเวลาที่พวกเขาใช้งานมากที่สุด

ผลลัพธ์

กุญแจสู่ความสำเร็จประการหนึ่งของโปรแกรมเหล่านี้คือการผสานรวมที่ครอบคลุมและใช้งานง่าย ซึ่งเรามีให้ผ่านทาง Demandbase และวิธีที่ช่วยให้เราดึงข้อมูลมารวมกันเป็นมุมมองเดียวจากแหล่งต่างๆ มากมาย

การนำเสนอเป็นไปอย่างราบรื่น ทำให้เราสามารถวาดภาพโดยละเอียดของกิจกรรมของผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าและกิจกรรมของลูกค้า เมื่อเราเห็นว่าใครกระตือรือร้นและมีส่วนร่วม เราก็ไม่ต้องไปที่ต่างๆ 10 แห่งเพื่อทำอะไรกับมัน เราสามารถทำให้เป็นอัตโนมัติได้ที่นั่น มีประสิทธิภาพและชาญฉลาด และทำในแบบที่ฉันไม่เคยเห็นมาก่อนในแพลตฟอร์มอื่น

ในขณะที่ Fuze ได้รับประโยชน์จาก ABM แล้ว ก้าวไปข้างหน้า เราจะปรับปรุงและพัฒนาแนวทางของเราต่อไป เราต้องการดึงจุดข้อมูลเพิ่มเติมและเน้นเรื่องเลเซอร์มากขึ้นไปอีกในบางอุตสาหกรรมหรือบางส่วนของตลาด เราพยายามใช้เทคโนโลยีและยุทธวิธีใหม่ๆ อยู่เสมอ โดยเริ่มจากข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่เราได้รับจาก Demandbase และระบบที่มีอยู่

คำแนะนำของฉันสำหรับนักการตลาด B2B คนอื่นๆ ที่สนใจจะติดตาม ABM คือดำเนินการช้าๆ อย่าปล่อยให้ความตื่นเต้นหรือแรงกดดันภายในของคุณทำให้คุณดำดิ่งลงไปเร็วเกินไป ทำให้คุณเร่งกระบวนการที่ควรจะช้าและรอบคอบ

ฉันแนะนำให้คุณใช้งานโปรแกรมนำร่องและตระหนักว่าข้อมูลเป็นงานที่หนัก คุณจะต้องกำหนด ICP และคิดว่าคุณต้องการมุ่งเน้นที่ใด การทำอย่างช้าๆและเป็นระบบจะช่วยให้คุณวางรากฐานที่ถูกต้องและหาข้อผิดพลาดที่อาจเกิดขึ้นระหว่างทางก่อนที่จะวางคันเหยียบลงบนโลหะ

นอกจากนี้ โปรดจำไว้ว่าเทคโนโลยีเป็นส่วนสำคัญของโปรแกรม ABM เพื่อให้ทีมของคุณสามารถยอมรับได้ คุณต้องทำให้ส่วนการรับเลี้ยงบุตรบุญธรรมเป็นส่วนตัว เริ่มแรกเรามุ่งเน้นที่คุณลักษณะและฟังก์ชันการทำงานเมื่อเปิดตัวเทคโนโลยีใหม่

ทีมขายและการตลาดรู้สึกตื่นเต้น แต่ก็ยังไม่เพียงพอที่จะกระตุ้นให้พวกเขานำสิ่งนี้ไปใช้กับกิจกรรมประจำวันของพวกเขา เราตระหนักดีว่าเราจำเป็นต้องเชื่อมโยงจุดต่างๆ เพื่อเน้นย้ำถึงประโยชน์ที่แท้จริง

เราเริ่มเน้นไปที่การเล่าเรื่อง เดินผ่านตัวอย่างที่ชัดเจนและเป็นส่วนตัวเกี่ยวกับวิธีการใช้ระบบและทำความเข้าใจข้อมูลที่ให้ไว้ ตลอดจนวิธีการทำงานในจังหวะการทำงานในแต่ละวัน เราแสดงให้พวกเขาเห็นว่าจะส่งผลต่องานของพวกเขาอย่างไรและปรับปรุงผลลัพธ์ของพวกเขา

Fuze ยังคงทบทวนและพัฒนากลยุทธ์ ABM ของเราอย่างสม่ำเสมอ โดยตระหนักถึงประโยชน์ใหม่ๆ ในการปรับแต่งแต่ละครั้ง หากคุณได้ใช้เครือข่ายที่กว้างขวางและรู้สึกว่าการจดจ่อมากขึ้นอาจทำให้ธุรกิจของคุณดีขึ้น เราขอแนะนำให้คุณดูว่าวิธีการตามบัญชีสามารถทำอะไรให้คุณได้บ้าง ธุรกิจของคุณคุ้มค่า