นักการตลาดจะกำหนดรูปแบบเฉพาะบุคคล การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์ และกลยุทธ์ตามอารมณ์เป็นหลัก

แนวโน้มการตลาดที่สำคัญหลายอย่างจะเปลี่ยนไปสู่ทิศทางใหม่ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า ตามการคาดการณ์ล่าสุดจากบริษัทวิจัย Gartner

รายงาน “คาดการณ์ปี 2020: นักการตลาด พวกเขาไม่ใช่คนที่คุณสนใจ” [เข้าถึงได้เฉพาะลูกค้าเท่านั้น] เป็นข้อมูลล่าสุดเป็นชุดการคาดการณ์ที่ Gartner สร้างขึ้นโดยอิงจาก “สิ่งที่อาจจะกำลังดำเนินไป” รองประธานฝ่ายวิจัย Jennifer Polk กล่าวกับ ClickZ เปรียบเสมือน “นิ้วในสายลม”

ผู้มีอิทธิพล AEI และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

การคาดคะเนทั้งหมดท้าทายการคิดในปัจจุบัน:

• การตลาดแบบอินฟลูเอนเซอร์จะเปลี่ยนแปลงไปโดยความเชื่อมั่นที่ผู้บริโภค สถาบัน และแบรนด์ต่าง ๆ ต้องการวางไว้ในหน่วยงานที่เป็นที่รู้จัก Gartner คาดการณ์ว่าภายในปี 2023 งบประมาณสำหรับการตลาดด้วยอินฟลูเอนเซอร์ “จะลดลงหนึ่งในสามเนื่องจากผู้บริโภคยังคงสูญเสียความไว้วางใจในแบรนด์และหน่วยงานที่พวกเขาไม่รู้จักเป็นการส่วนตัว” นักการตลาดควร "เลือกผู้มีอิทธิพล" แทน บริษัทวิจัยแนะนำและเลือกผู้มีอิทธิพลที่ "เป็นตัวแทนของค่านิยมหลักของแบรนด์อย่างแท้จริง"
• ความฉลาดทางอารมณ์ประดิษฐ์หรือ AEI เทคโนโลยีที่ขับเคลื่อนโดยเสียง คอมพิวเตอร์วิทัศน์ เซ็นเซอร์ และการวิเคราะห์การออกเสียง/ข้อความ จะส่งผลกระทบต่อปฏิกิริยาของผู้ใช้ต่อผลิตภัณฑ์และบริการในวงกว้างมากขึ้น ภายในปี 2023 Gartner คาดการณ์ว่า Amazon, Google และสวนอื่นๆ ที่มีกำแพงล้อมรอบจะรวมเอาอารมณ์ที่ตรวจพบโดย AEI เข้าไว้ในวิธีที่กำหนดเป้าหมายโฆษณา
• และที่ท้าทายที่สุด Gartner คาดการณ์ว่าภายในปี 2025 “นักการตลาดร้อยละ 80 ที่ลงทุนในการปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวจะละทิ้งความพยายามของตนเนื่องจากขาด ROI อันตรายจากการจัดการข้อมูลลูกค้า หรือทั้งสองอย่าง”

คำทำนายสุดท้ายนี้ต้องเผชิญกับการประเมินอย่างเช่น การเลือก "การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ" ของ Association of National Advertisers (ANA) เมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าเป็นคำทางการตลาดแห่งปี

ความคาดหวังกับต้นทุน

ในการประกาศ ANA ได้แสดงความเห็นต่อคำจากสมาชิกบางคนที่โหวตคำนั้น

ตัวอย่าง: “การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณคือสิ่งที่ลูกค้าคาดหวัง ลูกค้าปัจจุบันและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทุกคนคาดหวังว่าแบรนด์ของคุณจะรู้จักพวกเขาและสามารถส่งมอบสิ่งที่พวกเขาต้องการได้”

ความคิดเห็นอื่น ๆ ในทำนองเดียวกันโน้มน้าวความต้องการของนักการตลาดและความต้องการของผู้บริโภคในการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ

แต่ Polk กล่าวว่ารายงาน Magic Quadrant ของ Gartner ในหัวข้อนี้พบว่า 49% ของนักการตลาดซื้อการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณสำหรับอีคอมเมิร์ซ โดยการซื้อที่เฉพาะเจาะจงสามารถบ่งบอกถึง ROI ที่ชัดเจนสำหรับค่าใช้จ่ายด้านเวลาและเงินดังกล่าว

อย่างไรก็ตาม อีก 51 เปอร์เซ็นต์ของรายจ่ายในการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลนั้นมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ที่คลุมเครือมากขึ้น เช่น ประสบการณ์ของลูกค้าหรือการตลาดโดยทั่วไป

แทนที่จะเป็นข้อเสนอหรือคำแนะนำที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลซึ่งสามารถแสดงผลลัพธ์เป็นการซื้อได้ ข้อเสนอจะเป็นเนื้อหาส่วนบุคคล อีเมล หรือวิธีการอื่นๆ ที่ยากต่อการวัดผล

ความยากลำบากในการรักษาความปลอดภัย ROI ที่เชื่อถือได้สำหรับประมาณครึ่งหนึ่งของการจัดทำงบประมาณส่วนบุคคลทั้งหมดนั้นซับซ้อนยิ่งขึ้นด้วยค่าใช้จ่ายในการรับและจัดการข้อมูลทั้งหมดที่เพิ่มขึ้นจากแหล่งต่าง ๆ ที่สะสมในแพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้าหรือระบบการทำโปรไฟล์ข้อมูลอื่น ๆ .

จากนั้นโปรไฟล์เหล่านี้จะใช้เพื่อกำหนดหรืออนุมานว่าลูกค้าต้องการอะไร

'การตลาดแบบตัวต่อตัว'

เธอตั้งข้อสังเกตว่าเป้าหมายสุดท้ายที่ประกาศไว้ของข้อมูลและรายจ่ายทั้งหมดนี้คือสิ่งที่เรียกว่า "การตลาดแบบตัวต่อตัว" ซึ่งเป็นแนวคิดที่คลุมเครือซึ่งพยายามมอบเนื้อหาและประสบการณ์ทางการตลาดที่ไม่เหมือนใครให้กับแต่ละคนบนโลกใบนี้

ประเด็นหลักของ Gartner คือเป้าหมายนี้ ด้วยรายจ่ายที่เพิ่มขึ้นและผลตอบแทนที่คลุมเครือสำหรับนักการตลาดอย่างน้อยครึ่งหนึ่งไม่สามารถคงอยู่ได้

นอกจากนี้ ผู้บริโภคก็ระมัดระวังมากขึ้นในการทำให้ข้อมูลส่วนตัวพร้อมใช้งานมากขึ้น ซึ่งจะช่วยในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคลมากขึ้น

ตัวเลขเฉพาะ - 80 เปอร์เซ็นต์ของนักการตลาดจะละทิ้งการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ - เป็นการประมาณการ Polk กล่าวเสริมว่าประเด็นหลักคือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณจำเป็นต้องมีการกำหนดใหม่จากการตลาดแบบตัวต่อตัว

เมื่อถูกถามว่าตัวกรองความชอบที่ผู้บริโภคสร้างขึ้นสามารถพัฒนาเป็นตัวกรองจากล่างขึ้นบนที่ราคาไม่แพงสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณได้หรือไม่ Polk กล่าวว่าการพัฒนาประเภทนั้นขณะนี้อยู่ในระยะที่ทารกและยังไม่ชัดเจนว่าจะถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายหรือไม่

ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภค A อาจตั้งค่าตัวกรองที่ต้องการเพื่อระบุว่าเธอสนใจที่จะซื้อรถมินิแวนคันใหม่และรองเท้าผ้าใบสำหรับผู้หญิงคู่ใหม่ เพื่อให้ผู้โฆษณาสามารถกำหนดข้อเสนอและเนื้อหาที่เกี่ยวข้องได้

ตัวกรองที่ขับเคลื่อนโดยผู้บริโภค?

ตัวอย่างเช่น ตัวกรองดังกล่าวอาจอยู่ในสตริงคำยินยอมที่ผู้บริโภคสร้างไว้แล้ว เช่น ในกรอบงานของ Interactive Advertising Bureau สำหรับการจัดการคำยินยอมความเป็นส่วนตัว ดังนั้นจึงส่งไปยังระบบนิเวศการโฆษณาและการตลาดทั้งหมดได้อย่างง่ายดาย

ตัวกรองการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณที่ระบุโดยผู้บริโภคสามารถส่งเส้นแนวโน้มสำหรับการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณไปในทิศทางที่แตกต่างกัน โดยที่ค่าใช้จ่ายในการรับและจัดการข้อมูลการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณทั้งหมดนั้นส่วนใหญ่จะถูกแทนที่โดยผู้บริโภคที่ระบุสิ่งที่พวกเขาสนใจที่จะซื้อหรืออ่าน ดังนั้นจึงผ่านการคัดเลือกล่วงหน้า สนามเหล่านั้นและอาจเพิ่ม ROI

ไม่ว่าในกรณีใด Polk คาดการณ์ว่านักการตลาดจะได้เห็น "การบินสู่คุณภาพ" ในความพยายามในการปรับเปลี่ยนให้เหมาะกับแต่ละบุคคล โดยจะเน้นที่การลงทุนเพื่อการปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลซึ่งมีผลเป็นรูปธรรมมากขึ้น

ซึ่งอาจหมายความว่า เธอแนะนำว่าควรวางแนวไปสู่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณตามกลุ่มมากกว่าเป้าหมายแบบตัวต่อตัว หรืออาจส่งผลให้เกิดการกำหนดนิยามใหม่ เนื่องจากนักการตลาดสามารถแก้ไขปัญหาการวัดผลและความสามารถในการปรับขนาดได้อย่างสมจริงยิ่งขึ้น