Gen Z ยกเลิกวัฒนธรรมและการเปลี่ยนแปลงมูลค่า: แบรนด์จะเติบโตได้อย่างไรในปี 2564

ปี 2564 ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นรูปธรรมในคุณค่าและความต้องการในหมู่ผู้บริโภค Gen Z ซึ่งก่อให้เกิด "วัฒนธรรมการยกเลิก" ที่คุกคามแบรนด์ต่างๆ Gen Z ผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 24 ปีเป็นกลุ่มที่สืบทอดตำแหน่งต่อจาก Millennials และรุ่นก่อน Generation Alpha ประสบการณ์และคุณค่าดิจิทัลเป็นสองปัจจัยที่จะสร้างหรือทำลายแบรนด์ในปี 2564 และปีต่อๆ ไป ทำไม? การศึกษารายบุคคลโดย Sitecore และ Halls & Partner พบว่าวิกฤต coronavirus ทั่วโลก การหยุดชะงักทางเศรษฐกิจสังคมและสิ่งแวดล้อม ประกอบกับความคลาดเคลื่อนทางการเมืองหลายครั้งในปี 2020 ทำให้ Gen Z เป็นผู้ซื้อที่ใส่ใจ

ธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ อยู่ภายใต้แรงกดดันอย่างมากที่ไม่เพียงแต่นำระเบียบวาระที่ใส่ใจอย่างเท่าเทียมกันมาใช้เท่านั้น แต่ยังต้องจัดให้มีกลยุทธ์ที่หลากหลายเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนสอดคล้องกับความต้องการของ Gen Z ตัวอย่างเช่น รายงานการเปลี่ยนแปลงคุณค่า (Value Shift Report) ระบุว่า 75 เปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคที่อายุน้อยกว่าเชื่อว่า ธุรกิจควรมีความรับผิดชอบมากขึ้น และทำมากขึ้นเพื่อสร้างโลกที่ดีขึ้นและยุติธรรมขึ้นสำหรับทุกคน ในขณะที่การศึกษา Sitecore แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภค Gen Z เกือบ 37 เปอร์เซ็นต์ละทิ้งการซื้อหรือแบ่งปันความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับประสบการณ์ดิจิทัลที่ไม่ดี

การเกิดขึ้นของการซื้อครั้งแรกในโลกดิจิทัล

เทคโนโลยีเป็นศูนย์กลางของการต่อสู้ครั้งใหม่สำหรับผู้ค้าปลีกอย่างปฏิเสธไม่ได้ ด้วยแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นในการนำเสนอประสบการณ์ดิจิทัลและลูกค้าที่สร้างความพึงพอใจและดึงดูดผู้บริโภคได้อย่างลงตัว นี่คือข้อมูลเชิงลึกที่น่าสนใจบางส่วนจากการศึกษาของ Sitecore:

• ก่อนเกิดโรคระบาด คน Gen Z เกือบหนึ่งในสาม (31 เปอร์เซ็นต์) ไม่เคยซื้ออะไรทางออนไลน์เลย
• ตั้งแต่เกิดการระบาดของโคโรนาไวรัส ร้อยละ 87 ระบุว่าทักษะการช็อปปิ้งออนไลน์ของพวกเขาพัฒนาขึ้น
• 26 เปอร์เซ็นต์ใช้อุปกรณ์มือถือเพื่อซื้อเป็นครั้งแรก
• ร้อยละ 63 พบว่าการช็อปปิ้งออนไลน์สนุกกว่าการช็อปปิ้งด้วยตนเอง
• เกือบสองในสาม (64 เปอร์เซ็นต์) ระบุว่าเป็นผู้เปลี่ยนใจเลื่อมใสดิจิทัลที่ต้องการซื้อเกือบทุกอย่างทางออนไลน์ต่อไป

การศึกษานี้เน้นว่าแบรนด์ต่างๆ ไม่สามารถมองข้ามพลังของประสบการณ์ดิจิทัลที่มีประสิทธิภาพและเป็นมิตรกับผู้ใช้ได้อีกต่อไป เมื่อพูดถึงผู้บริโภค Gen Z และพฤติกรรมการจับจ่ายของพวกเขา

Gen Z วัยหนุ่มสาว กระสับกระส่าย และยากที่จะเปลี่ยนใจลูกค้า

การช็อปปิ้งไม่ได้เป็นเพียงการซื้ออีกต่อไป แต่ได้พัฒนาไปสู่ประสบการณ์ที่มากขึ้น ซึ่งเป็นสภาพแวดล้อมการซื้อทางดิจิทัลที่ผู้บริโภคของคุณมีส่วนร่วมและคาดหวังให้แบรนด์ของคุณทราบถึงความชอบของพวกเขา Gen Z ก้าวข้ามแบรนด์อย่างรวดเร็วด้วยเหตุผลหลายประการ การพิสูจน์ว่าความภักดีต่อแบรนด์ในปี 2564 นั้นเป็นมายาคติ การเดินทางของลูกค้ากำลังพัฒนาไปตามนิสัยใหม่ที่ทำให้การเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ลูกค้า (CXO) เป็นหัวใจของความสำเร็จทางธุรกิจ นี่คือเหตุผล:

• 63 เปอร์เซ็นต์ของ Gen Z มีความอดทนน้อยกว่ากับเว็บไซต์ที่ทำงานช้าหรือทำงานได้ไม่ดี
• 37 เปอร์เซ็นต์ของลูกค้า Gen Z ละทิ้งการซื้อหรือโพสต์บทวิจารณ์เชิงลบเนื่องจากประสบการณ์ดิจิทัลที่ไม่ดี
• Gen Z ส่วนใหญ่อย่างท่วมท้น 83 เปอร์เซ็นต์มีความคาดหวังสูงจากการช็อปปิ้งออนไลน์และมองว่าเป็นประสบการณ์ปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เทียบกับการทำธุรกรรม

เพื่อให้คุณเห็นภาพความคิดของ Gen Z เกี่ยวกับประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์แบบเรียลไทม์ เราจึงติดต่อไปและนี่คือสิ่งที่พวกเขาแบ่งปัน โปรดทราบว่าคน Gen Z ไม่ต้องการเปิดเผยตัวตน

“อินเทอร์เฟซของเว็บไซต์ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าของฉันอย่างแน่นอน ฉันมักจะพบว่ายิ่งเว็บไซต์ของแบรนด์น่าดึงดูดใจมากเท่าไหร่ ฉันก็ยิ่งสนใจมันมากขึ้นเท่านั้น ไม่ต้องพูดถึงว่าอินเทอร์เฟซที่ยอดเยี่ยมทำให้โดดเด่นจากธุรกิจอื่นๆ ฉันพบว่ามันน่าหงุดหงิดมากเมื่อไรก็ตามที่เว็บไซต์ทำงานได้ไม่ดีและช้า”

– นักศึกษาที่มหาวิทยาลัยเพนซิลเวเนีย (22)

“เมื่อใดก็ตามที่ฉันเจอหน้าเช็คเอาต์ที่ช้าหรือประสบปัญหาทางเทคนิคบนเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซ ฉันจะไม่ดำเนินการต่อเพราะสงสัยว่าจะไม่ผ่านการตรวจสอบและไม่เป็นมืออาชีพ”

– นักแปล/นักเคลื่อนไหว กาตาร์ (24)

เนื่องจากความภักดีต่อแบรนด์ดูเหมือนจะหายไป ไม่มีส่วนต่างสำหรับข้อผิดพลาดอีกต่อไปจากการเรียกดูผ่านไปจนถึงการจัดส่ง 57 เปอร์เซ็นต์ของผู้คนมีความภักดีต่อแบรนด์น้อยกว่าก่อนเกิดโรคระบาด แบรนด์ต้องทำให้ถูกต้องหรือได้รับผลกระทบทางเศรษฐกิจและ/หรือชื่อเสียง อันที่จริง 38% ของนักช้อปยอมให้แบรนด์มีโอกาสเพียงวินาทีเดียวก่อนที่จะเปลี่ยนเป็นคู่แข่ง

“ตั้งแต่เกิดโรคระบาด ฉันพบว่าตัวเองเริ่มสนใจแบรนด์อิสระมากขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะแบรนด์ท้องถิ่นบน Instagram เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการสนับสนุนชุมชน”

– นักศึกษาที่มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ (22)

วิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถแชร์วอลเล็ทได้มากขึ้นในปี 2021

ในการรักษาความปลอดภัยกระเป๋าสตางค์ของ Gen Z ความสามารถในการสร้างประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวและสดชื่นอยู่เสมอมีความสำคัญมากขึ้น นี่คือปัจจัยสำคัญบางประการที่ทำให้การขายของคุณประสบความสำเร็จในปี 2564:

• ประสบการณ์ที่เป็นส่วนตัวสูง (71 เปอร์เซ็นต์คาดหวังและสามในสี่ต้องการประสบการณ์ใหม่และน่าตื่นเต้น)
• เว็บไซต์และเว็บแอปที่ปรับให้เหมาะกับมือถือ (53 เปอร์เซ็นต์)
• จดจำการตั้งค่าการช้อปปิ้ง (46 เปอร์เซ็นต์)
• ปรับเปลี่ยนคำแนะนำในแบบของคุณ (43 เปอร์เซ็นต์)
• รางวัลสำหรับการอุปถัมภ์ (ร้อยละ 76)

“ส่วนลดสะสมจะเป็นแนวคิดที่ยอดเยี่ยม ยิ่งคุณซื้อจากแบรนด์มากเท่าไหร่ ส่วนลดของคุณก็ยิ่งเพิ่มขึ้น”

– นักศึกษาที่มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ (22)

มุ่งเน้นการชนะความไว้วางใจ

ในไตรมาสที่ 1 ปี 2564 Bluecore สำรวจ 522 คนในสหรัฐอเมริกาที่มีอายุ 18 ปีขึ้นไปและอายุเป็นปัจจัยสำคัญต่อความไว้วางใจในแบรนด์ ตัวอย่างเช่น Gen Z จะไม่กระโดดเพื่อรับข้อเสนอเช่นการจัดส่งฟรีกับวิธีที่ boomers ต้องการ คุณเห็นความแตกต่างในแนวทางที่นี่หรือไม่? หากแบรนด์ของคุณวางกลยุทธ์โดยอิงจาก Boomers เพียงอย่างเดียว คุณกำลังใช้กลยุทธ์ที่จะขับไล่ผู้บริโภคยุคใหม่

นี่คือมุมมองของปัจจัยสแต็ก Gen Z ที่สร้างความไว้วางใจ:

1. ราคา (66 เปอร์เซ็นต์)
2. บทวิจารณ์ (60 เปอร์เซ็นต์)
3. มูลค่าแบรนด์ (43 เปอร์เซ็นต์)
4. ขนาดบริษัท (ร้อยละ 25)
5. การสื่อสารเกี่ยวกับวิธีการใช้ข้อมูล (16 เปอร์เซ็นต์)
6. ที่มาของบริษัท (15 เปอร์เซ็นต์)

Gen Z เป็นผู้ซื้อที่มีสติสัมปชัญญะมากกว่าและจะทำให้แบรนด์มีความรับผิดชอบ

จากการสนทนาส่วนตัวของเรากับ Gen Z พวกเขาเติบโตขึ้นในช่วงเวลาแห่งความขัดแย้งระดับโลก และแทบไม่เคยมีประสบการณ์ในโลกที่ปราศจากสงครามเลย มีหลายชั้นที่เผยคำตอบว่า “ทำไม Gen Z ถึงเป็นผู้ซื้อที่ใส่ใจมากกว่า”

“ในรุ่นสู่รุ่น เราได้เห็นเทคโนโลยีส่วนใหญ่มารวมกัน ได้เห็นพ่อแม่ของเราต่อสู้ดิ้นรนในช่วงเศรษฐกิจถดถอยครั้งใหญ่ (2008) การพร่องของทรัพยากรธรรมชาติ และกิจกรรมทางสังคมมากมายที่หล่อหลอมการรับรู้ของเราในสิ่งต่าง ๆ เช่น สิทธิสตรี ความเท่าเทียมกันทางเพศ สิทธิ LGBTQ+, การพิจารณาคดีการแต่งงานของเกย์, ความโหดร้ายของตำรวจ, ข้อตกลงที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม, การเหยียดเชื้อชาติ และความหวาดกลัวต่างชาติ”

วิศวกรระบบอัตโนมัติ, Bristol Myers Squibb, New York (24)

“เราได้เห็นโศกนาฏกรรมและการเคลื่อนไหวมากมาย และต้องการให้ผู้คนรับผิดชอบ โดยเฉพาะบริษัทขนาดใหญ่”

รายงานการเปลี่ยนแปลงมูลค่าจะสรุปการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงในแนวทางการซื้อของของคนรุ่นใหม่ (อายุ 18 ถึง 34 ปี) โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริบทของประเด็นด้านจริยธรรม เนื่องจากความยั่งยืนกลายเป็นส่วนสำคัญในวิธีที่ผู้บริโภคต้องการใช้ชีวิตมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ ได้รับการคาดหวังให้แสดงบทบาทของตนในความรับผิดชอบร่วมกันนี้ ร้อยละ 69 เชื่อว่าการปกป้องสิ่งแวดล้อมและการทำงานร่วมกันเพื่ออนาคตที่ยั่งยืนเป็นสิ่งสำคัญสูงสุด รายงานยังเน้นว่าคนทุกรุ่นต้องการให้แบรนด์มีจุดยืนเกี่ยวกับประเด็นสำคัญที่ส่งผลกระทบต่อโลกในปัจจุบันอย่างไร แต่เตือนว่าพวกเขาจะไม่ทนต่อการกระโดดข้ามกลุ่ม

“ฉันไม่คิดว่ามันเป็นเอกสิทธิ์ของ Gen Z เท่านั้น แต่ไม่มีบริษัทใดที่ปล่อยให้ตัวเองหมดสติในสังคมในทุกวันนี้ได้ ความเกี่ยวข้องในสาเหตุทางสังคมหรือการเมืองที่คุณต้องการเป็นนั้นเป็นคำถามที่แตกต่างออกไป

ที่ Gen Z โดดเด่นคือพวกเขามักจะมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางสังคมและมูลค่ามากกว่ารุ่นก่อน ๆ แม้ว่าจะมีข้อยกเว้นสำหรับลักษณะทั่วไปนี้ บริษัทที่ประสบความสำเร็จอย่าง Nike หรือ Patagonia แสดงให้เราเห็นก็คือผู้บริโภคให้ความสำคัญกับบริษัทที่มีจุดยืนและตระหนักถึงความรับผิดชอบต่อสังคมของตน”

Kevin Indig ผู้อำนวยการฝ่าย SEO, Shopify และผู้สร้างพอดคาสต์ Growth Mindset กล่าว

ผู้บริโภคยุคใหม่คาดหวังให้บริษัทมีความสอดคล้องกันในประเด็นที่พวกเขารณรงค์และจะรับผิดชอบหากล้มเหลว ในทางกลับกัน แบรนด์ที่รณรงค์ในประเด็นที่มีความสำคัญจริงๆ และสร้างความแตกต่างในโลก จะได้รับการตอบแทนด้วยความเชื่อมั่นของตลาดในเชิงบวกและแม้กระทั่งความภักดี นอกจากนี้ เพื่อให้สอดคล้องกับสถานการณ์โควิด-19 ผู้บริโภคได้ใช้ทัศนคติที่ปลอดภัย สุขภาพ และสุขอนามัยที่ปราศจากความเสี่ยงมากขึ้น ซึ่งเป็นอีกแง่มุมหนึ่งที่เรียกร้องให้แบรนด์มีความเฉพาะเจาะจงและเฝ้าระวังการดำเนินงานของตน

“ผู้บริโภคมีแนวโน้มในทิศทางนี้มาระยะหนึ่งแล้ว แต่ Gen Z น่าจะใส่ใจมากที่สุดที่จะทำให้แน่ใจว่าแบรนด์ที่พวกเขาสนับสนุนก็มีค่านิยมเหมือนกัน

หากคุณกำลังแสดงให้เห็นถึงค่านิยมที่คุณอ้างว่ามี—ความเสมอภาค ความยั่งยืน ความโปร่งใส ฯลฯ— คุณไม่ควรมีปัญหาใดๆ สิ่งที่เราเรียกว่า "ยกเลิกวัฒนธรรม" เป็นเพียงผู้คนและแบรนด์ที่ต้องรับผิดชอบต่อความไม่ตรงกันระหว่างสิ่งที่พวกเขาพูดกับสิ่งที่พวกเขาทำ หากคุณอ้างว่าสนับสนุนสาเหตุหรือการเคลื่อนไหวอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่การกระทำของคุณตรงกันข้าม นั่นคือเมื่อคุณประสบปัญหา”

Melanie Deziel นักการตลาดหญิง 10 อันดับแรกประจำปี 2021 นักเขียนหนังสือขายดี และผู้อำนวยการฝ่ายเนื้อหา Foundation Marketing . กล่าว

สรุปแล้ว

ข้อเท็จจริงและตัวเลขเหล่านี้สะท้อนถึงความสำคัญของการทำความเข้าใจจิตวิทยาผู้บริโภคของ Gen Z อย่างเพียงพอ ด้วยพลังการช็อปปิ้งออนไลน์แบบทวีคูณ จึงมีความจำเป็นสำหรับแบรนด์และธุรกิจทั้งหมดที่จะต้องศึกษากลุ่มเป้าหมายของตนอย่างเหมาะสมและนำวิธีการต่างๆ มาผสมผสานกันเพื่อให้มั่นใจว่าฐานผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นในมิติข้อมูลและช่องทางที่หลากหลาย