นิยายเจเนอเรชั่นใหม่: วิธีทำการตลาดให้กับลูกค้าหลังโรคระบาดใหม่

ทุกแบรนด์มีคู่มือสไตล์และ CMO ทุกคนมีทีมทั้งหมดที่ดำเนินการตามแนวทางของแบรนด์เหล่านั้น ในขณะที่ทุกบริษัทเร่งการลงทุนเพื่อการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลเพื่อยกระดับประสบการณ์ของลูกค้า สองคำถามที่ผู้บริหารต้องถามคือ “ผู้คนและค่านิยมหลักและแรงบันดาลใจของพวกเขาเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในปี 2020-2021” และ “แบรนด์ของเราจะยืนหยัดเพื่อสิ่งที่เป็นแรงบันดาลใจในโลกใหม่ได้อย่างไร ?”

ในเซสชั่นพิเศษที่งาน ClickZ Experience เดือนตุลาคม 2564 ผู้บุกเบิกดิจิทัลที่มีชื่อเสียงระดับโลกและนักเขียนหนังสือขายดี 8 เท่า Brian Solis ได้แบ่งปันงานวิจัยของเขาเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าในระดับมนุษย์และวิธีที่แบรนด์ต้องปรับตัวเข้ากับแกนกลางของพวกเขา

ถาม: คุณเห็นแบรนด์ต่างๆ เปลี่ยนแปลงไปอย่างไรในโลกหลังการระบาดใหญ่

Brian: ประสบการณ์ของลูกค้าเป็นพื้นที่อันดับหนึ่งที่แบรนด์ต่างๆ กำลังเปลี่ยนแปลงเพื่อเศรษฐกิจหลังเกิดโรคระบาด แต่ประสบการณ์ของลูกค้าเองเป็นวิสัยทัศน์และกลยุทธ์และกระบวนการดำเนินการตามกลยุทธ์นั้น และยิ่งไปกว่านั้น การแปลงเป็นดิจิทัลที่กำลังเกิดขึ้นในระดับที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนด้วยอัตราเร่งคือ ฉันไม่สามารถคิดวิธีที่ดีที่จะพูดสิ่งนี้ได้ กำลังทำให้เรามองข้ามความเป็นมนุษย์ของโอกาสนี้ เกือบจะเหมือนกับว่าเรากำลังพยายามแข่งกันไปสู่ความปกติใหม่หรือความปกติขั้นถัดไปโดยอิงจากสิ่งนี้ ความปกติก่อนหน้านี้ แนวคิดที่ว่าการตลาดเป็นอย่างไรเมื่อในความเป็นจริง การตลาดใดที่อาจแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง โดยพื้นฐานแล้ว แบรนด์ต่างๆ กำลังตกหลุมพรางของกระบวนการดิจิทัลและจุดสัมผัสที่ล้าสมัย แทนที่จะจินตนาการถึงการมีส่วนร่วมเพื่อมอบประสบการณ์ที่ไม่สามารถทำได้ก่อนการระบาดใหญ่

ถาม: คุณเชื่อว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบประสบการณ์ของลูกค้า

Brian: คุณ (นักการตลาด) เป็นเจ้าของประสบการณ์ของลูกค้า! คุณรู้ไหมว่าใครไม่ได้เป็นเจ้าของประสบการณ์ของลูกค้า? ใครไม่สัมผัสลูกค้า. ใช่ ฉันรู้ว่ามีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่ต้องการเป็นเจ้าของประสบการณ์ด้วย แต่บางคนต้องเป็นผู้ประสานเสียง ใครบางคนต้องเป็นผู้นำ บางคนต้องบอกว่านี่คือประสบการณ์ที่เราตั้งเป้าจะนำเสนอ และนี่คือวิธีที่เรา กำลังจะร่วมมือกันทำอย่างนั้น

ถาม: แล้ว CMO ควบคุมประสบการณ์หรือไม่

Brian: ในการสนทนาที่ฉันมีกับ Seth Godin เมื่อเร็ว ๆ นี้ ฉันถามเขาว่า ''ใครเป็นเจ้าของประสบการณ์ของลูกค้า ในมุมมองของคุณ? เขากล่าวว่า 'ถ้าไม่ใช่ซีเอ็มโอ ฉันก็ไม่รู้ว่าซีเอ็มโอกำลังทำอะไร' เขาปิดท้ายด้วยข้อความแห่งการเสริมอำนาจโดยบอกว่านี่เป็นเวลาสำหรับคุณที่จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลง นี่เป็นเวลาที่จะบอกว่า 'ใช่แล้ว ฉันเองนั่นแหละที่จะจุดไฟเส้นทางใหม่ แม้ว่าเส้นทางนี้จะไม่มีอยู่จริงในตอนนี้' ในคำพูดของเขา 'หากคุณไม่ได้รับผิดชอบประสบการณ์ของลูกค้า แสดงว่าคุณไม่ใช่ CMO'

ถาม: การเอาใจใส่แบบดิจิทัลคืออะไร

Brian: ในโลกที่เราเสี่ยงที่จะสูญเสียความอบอุ่นระหว่างการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่และเร่งรีบไปสู่ดิจิทัล เราต้องไม่ลงทุนมากเกินไปในการทำธุรกรรมเพื่อสร้างการมีส่วนร่วมและประสบการณ์ที่มีความหมาย โอกาสอันทรงพลังประการหนึ่งคือการเปิดรับ "ภาษารัก" ครั้งที่ 6 ในด้านการตลาดและการออกแบบประสบการณ์ ซึ่งผมเรียกว่าการเอาใจใส่ทางดิจิทัล เป็นแนวคิดในการทำความเข้าใจว่าตัวดิจิทัลเองมีวิธีการสื่อสารและการทำความเข้าใจว่าผู้อื่นต้องการสื่อสารอย่างไรและพวกเขาต้องการมีส่วนร่วมอย่างไร

ถาม: ความเห็นอกเห็นใจทางดิจิทัลเป็นวิธีการปรับเปลี่ยนประสบการณ์ในแบบของคุณใช่หรือไม่

Brian: เราทุกคนรู้กฎทอง "ปฏิบัติต่อผู้อื่นในแบบที่คุณต้องการได้รับการปฏิบัติ" แต่ฉันคิดว่าในโลกนี้ที่เรากำลังเร่งประสบการณ์ดิจิทัล แม้กระทั่งประสบการณ์แบบไฮบริด มีความเป็นไปได้ในตอนนี้หรือที่ฉันควรจะพูดว่า จำเป็นต้องมีสำหรับนักการตลาดที่จะยอมรับกฎทองของการเอาใจใส่ทางดิจิทัล ปฏิบัติต่อผู้อื่นตามที่พวกเขาต้องการได้รับการปฏิบัติ - นี่คือรากฐานสำหรับการเอาใจใส่ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลและการทำให้เป็นส่วนตัวมากเกินไปอย่างแท้จริง

ถาม: การระบาดใหญ่ส่งผลกระทบต่อลูกค้าอย่างไร

Brian: สิ่งที่เกิดขึ้นในช่วง 18+ เดือนที่ผ่านมาคือลูกค้ารูปแบบใหม่ได้กลายมาเป็น 'นวนิยายแห่งยุค' ซึ่งได้รับแรงบันดาลใจจากนวนิยายเรื่อง Coronavirus นี่คือกลุ่มข้ามรุ่นที่ไม่เหมือนใครซึ่งให้ความสำคัญกับดิจิทัลและตระหนักถึงพลังที่ค้นพบใหม่ ยิ่งไปกว่านั้น พวกเขาตระหนักถึงช่วงเวลา ctrl-alt-del เพื่อค้นพบสิ่งที่สำคัญสำหรับพวกเขาในแง่ของเวลา ประสบการณ์ และความสัมพันธ์อีกครั้ง 'นวนิยาย' นั้นหมายถึงความแปลกใหม่ และด้วยเหตุนี้จึงเป็นอันที่ไม่มี playbook ลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนา คิดเกี่ยวกับมัน คุณ ฉัน ลูกค้าของเรา เราทุกคนต้องเรียนรู้วิธีทำงานจากที่บ้าน คุณต้องเรียนรู้ เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต ช็อปให้แตกต่างออกไป ทุกอย่างจากที่บ้าน และมันช่วยเร่งการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลของ...คุณ

ถาม: ลูกค้าใหม่รายนี้ ซึ่งเป็นคนรุ่นใหม่ แสดงความภักดีต่อแบรนด์ต่างๆ ที่แตกต่างจากเดิมหรือไม่

Brian: สุจริตความภักดีขึ้นอยู่กับคว้า เริ่มเปิดตัวทันทีหลังจากเดือนมีนาคม 2020 ลูกค้าส่วนใหญ่ในทุกตลาดทั่วโลกได้เริ่มทดลองกับแบรนด์ใหม่และแสดงพฤติกรรมการจับจ่ายแบบใหม่ด้วย ในขณะที่สิ่งนี้ยังคงดำเนินต่อไป โดยไม่ได้เข้าใจถึง "เหตุผล" กิจกรรมใหม่เหล่านี้แสดงถึงคลื่นลูกต่อไปของการหยุดชะงัก นอกจากนี้ยังหมายความว่า 'การได้มา' เป็น 'โอกาส' ใหม่และการรักษาลูกค้าไว้เป็นลำดับความสำคัญที่สำคัญ

โดยพื้นฐานแล้ว Generation-Novel เป็นผู้บริโภคที่ใส่ใจมากขึ้น อย่างที่ฉันพูดด้วยความรัก พวกเขาคือผู้หลงตัวเองโดยบังเอิญหรือทางดิจิทัล ทุกสิ่งที่พวกเขาทำทางออนไลน์ แอปโปรด โซเชียลเน็ตเวิร์ก เกม บริการ เตือนพวกเขาว่าพวกเขาคือบุคคลที่สำคัญที่สุดในจักรวาล ดังนั้นแนวทางการมีส่วนร่วม วิธีการออกแบบประสบการณ์ แนวทางการตลาด การขาย การสื่อสาร หรือการขับเคลื่อนการดำเนินการที่ดีที่สุดต่อไป หรือการสร้างเนื้อหาในฐานะภาษารักทั้ง 6 ในขณะนี้ การเอาใจใส่ทางดิจิทัลจึงต้องให้ข้อมูลและแนวทางของเรา ทำงานเพื่อดึงดูดแกนหลักของผู้บริโภคที่กำลังจะกลายเป็น

ถาม: ข้อมูลเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และมีความสำคัญอย่างไรในโลกใหม่นี้

Brian: ตอนนี้เป็นโอกาสในการคิดใหม่ว่าเรารวบรวมข้อมูลอย่างไรและเราใช้ข้อมูลอย่างไร สิ่งสำคัญที่สุดคือ เราต้องสร้างสัญญาทางสังคมขึ้นใหม่กับลูกค้ายุคดิจิทัลของเรา กับเจเนอเรชั่นโนเวล กับผู้หลงตัวเองทางดิจิทัลที่มีสติสัมปชัญญะมากขึ้น และสื่อสารในเชิงรุกว่าเราจะใช้ข้อมูลเพื่อมอบประสบการณ์ที่มีความหมายและเป็นส่วนตัวมากขึ้นเพื่อแลกกับข้อมูลอย่างไร . ฟังนะ เรารู้ว่าความภักดีนั้นพร้อมสำหรับการคว้า ตามที่เราพูดคุยกัน แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะใช้เวลาออนไลน์มากขึ้นหลังการแพร่ระบาดมากกว่าที่เคยเป็นมา พวกเขาเปิดกว้างที่จะแบ่งปันมากขึ้นหากพวกเขารู้ว่าพวกเขากำลังจะได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น นั่นเป็นสิ่งสำคัญเพราะนั่นหมายถึงพฤติกรรมเหล่านี้จะค่อยๆ เปิดเผยและพัฒนาต่อไปเท่านั้น มีมาตรฐานใหม่และกำลังพัฒนาสำหรับการมีส่วนร่วม สิ่งเหล่านี้คือเส้นทางสู่การเรียนรู้ การไม่เรียนรู้ และส่งเสริมความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นยิ่งขึ้น

ถาม: เราในฐานะนักการตลาดต้องทำอย่างไรจึงจะมีส่วนร่วมกับคนรุ่นใหม่ พวกเขาให้คุณค่ากับอะไรมากที่สุด?

Brian: คำตอบด่วนคือพวกเขาต้องการให้คุณรู้จักพวกเขา พวกเขาเห็นคุณค่าของความเห็นอกเห็นใจ พวกเขาเห็นคุณค่าของการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ และพวกเขาให้คุณค่ากับประสบการณ์ พวกเขาให้คุณค่ากับมันมากพอๆ กับหรือมากกว่าในบางกรณี มากกว่าผลิตภัณฑ์และบริการของคุณ คำถามสำคัญข้อหนึ่งที่ต้องถามคือช่วงเวลาใดที่กำหนดประสบการณ์อันเป็นเอกลักษณ์ของคุณ ลูกค้าประสบกับจุดสัมผัสและการเดินทางโดยรวมของเราเป็นอย่างไร? อะไรคือองค์ประกอบที่สื่อให้คนบางคนรู้ว่าพวกเขากำลังจะจดจำว่าดีหรือไม่ดี? จุดอ่อนของการเดินทางอยู่ที่ไหน? นั่นคือการตลาดและนั่นคือประสบการณ์ของลูกค้า อันที่จริง ประสบการณ์ของลูกค้าถูกกำหนดเป็นผลรวมของการมีส่วนร่วมทั้งหมดที่ลูกค้ามีกับแบรนด์ของคุณ ไม่ใช่แค่สิ่งเดียว แต่เป็นทุกอย่าง ดังนั้นต้องมีคนรับผิดชอบในการเดินทางโดยรวมนั้น อย่างที่ Seth Godin บอก 'การตลาดคือประสบการณ์'

ถาม: ในฐานะนักการตลาด เราควรมุ่งความสนใจไปที่ใด

Brian: การตลาดรุ่นต่อไปต้องคิดใหม่ว่าการเป็นแบรนด์คืออะไรในปี 2030 การเร่งความเร็วทั้งหมดที่เกิดขึ้นนี้ทำให้ต้องมาก่อนเวลา 10 ปี ซึ่งหมายความว่าคุณไม่สามารถนำแนวความคิดปี 2019, 2020, 2021 มาสู่ช่วงเวลานี้ได้ คุณต้องนำกรอบความคิดปี 2030 มาใช้ เพราะตอนนี้คุณกำลังออกแบบเพื่ออนาคต คุณคือสถาปนิกแห่งอนาคต (ในฐานะนักการตลาด) แบรนด์ต้องมีความหมายบางอย่างในตอนนี้และหลายปีต่อจากนี้ในโลกใหม่

ถาม: คำแนะนำสุดท้าย?

Brian: การเป็นแสงสว่างในทุกจุดสัมผัส การสร้างความไว้วางใจ สอดคล้องกับค่านิยม เพิ่มความมหัศจรรย์ให้กับเสน่ห์ ไม่ใช่แค่ทำธุรกรรมกับลูกค้า เป้าหมายคือการรู้จริงๆ ว่าอะไรสำคัญต่อลูกค้าของคุณ ประสานงานการมีส่วนร่วมข้ามสายงานซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด และสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่สอดคล้องกัน แต่ยิ่งไปกว่านั้น นี่คือโอกาสสำหรับการตลาดในการออกแบบประสบการณ์เหล่านั้น ทั้งแบบองค์รวม และแบบเฉพาะตัว ในการทำเช่นนั้นต้องมีสิ่งใหม่ ประสบการณ์ 'คู่มือสไตล์' ที่เสริมแนวทางสไตล์แบรนด์ของคุณ ที่ถ่ายทอดประสบการณ์ที่คุณต้องการให้ผู้คนมี ประสบการณ์ที่น่าหลงใหลคือสิ่งที่ผู้คนจดจำ และสะท้อนให้เห็นในการแสดงออกถึงประสบการณ์เหล่านั้น ตลอดจนผลิตภัณฑ์ของคุณ ซึ่งกลายเป็นแบรนด์ของคุณโดยรวม

สมัครรับจดหมายข่าว ClickZ เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับแนวการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป การตลาดด้านประสิทธิภาพ ประสบการณ์ของลูกค้า ความเป็นผู้นำทางความคิด วิดีโอ พอดแคสต์ และอื่นๆ

เข้าร่วมการสนทนากับเราทาง LinkedIn และ Twitter