ใครจะสนใจว่า Gen Z ชอบเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นอย่างมาก?

“Gen Z ชอบเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ คนรุ่นมิลเลนเนียลที่มีอายุมากกว่าหันมาใช้สตรีมมิ่ง การแสดงการสำรวจข้อมูลเชิงลึกของ InMobi” ประกาศข่าวประชาสัมพันธ์ที่ฉันเพิ่งอ่าน

พาดหัวข่าวนี้เกือบจะทำให้ฉันเริ่มพูดจาโวยวายดัง โกรธ และควบคุมไม่ได้ แต่ฉันไม่อยากดูเหมือน Abe Simpson ในมีม "Old Man Yells at Cloud"

ดังนั้น ให้ฉันอธิบายอย่างเงียบๆ มีเหตุผล และไม่แสดงความรู้สึกว่าทำไมนักการตลาดจึงควรคิดให้รอบคอบก่อนที่จะใช้คำซ้ำซากทางประชากรที่ล้าสมัยและคำอธิบายเนื้อหาที่ล้าสมัยต่อไป

ก่อนที่ฉันจะทำ ฉันให้ InMobi Insights ตามเวลาที่เท่ากันก่อน

เนื้อหาประเภทใดที่ Gen Z, คนรุ่น Millennials อายุน้อยกว่า และคนรุ่น Millennials ที่มีอายุมากกว่าชอบ?

InMobi สำรวจผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกามากกว่า 1,000 รายเกี่ยวกับพฤติกรรมการสมัครสมาชิกสตรีมมิ่งและพบว่า:

• Gen Z (อายุ 18-24 ปี) เพลิดเพลินกับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) มากกว่าเนื้อหาประเภทอื่นๆ ตามมาด้วยเพลง/พอดแคสต์ เกม และทีวีตามลำดับ
• คนรุ่นมิลเลนเนียลอายุน้อย (อายุ 25-34 ปี) บริโภคเนื้อหาในทุกรูปแบบอย่างเท่าเทียมกัน พวกเขาไม่มีการกำหนดลักษณะเนื้อหาที่ชัดเจน
• คนรุ่นมิลเลนเนียลที่มีอายุมากกว่า (อายุ 35-44 ปี) เพลิดเพลินกับทีวีมากที่สุด UGC เป็นตัวเลือกที่สองของพวกเขา

ในการแถลงข่าว Justin Sparks ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์แนวตั้งสำหรับอเมริกาเหนือที่ InMobi กล่าวว่า:

“การแบ่งแยกระหว่างรุ่นอย่างชัดเจนแสดงให้เห็นว่าเครื่องมือแห่งเนื้อหาในยุคนั้นสร้างนิสัยและความคุ้นเคยที่ยั่งยืนได้อย่างไร เพื่อเอาชนะ Gen Z เมื่อพวกเขาเข้ามาสู่กำลังซื้อ ห้องประชุมคณะกรรมการ และอิทธิพลทางการเมือง UGC จะมีบทบาทสำคัญในระบบนิเวศของเนื้อหา คุณจะเห็นสิ่งนี้ได้ด้วยข้อตกลง NFL's Sunday Ticket กับ YouTube ที่จะเริ่มในปีนี้ เมื่อพวกเขาเปลี่ยนจากการเป็นพันธมิตรอันยาวนานกับ Dish TV เพื่อดึงดูดแฟน Gen Z ให้มาเล่นกีฬา”

โอเค หมดเวลาเท่ากันแล้ว

กลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร?

ตอนนี้ฉันเชื่อว่าคำถามหนึ่งที่แบรนด์และเอเจนซี่ควรถามต่อไปคือ “กลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร”

แต่ฉันก็คิดว่าเราควรเริ่มถามด้วยว่า "ทำไมเราถึงยังใช้ Gen Z, Millennials, Gen X และ Baby Boomers เพื่อแบ่งกลุ่มผู้ชมที่เราทำหรือไม่ต้องการกำหนดเป้าหมาย"

มีหลายวิธีในการแบ่งกลุ่มผู้ชม ซึ่งรวมถึงความสนใจและความตั้งใจเฉพาะเจาะจงตลอดจนข้อมูลประชากร แล้วเหตุใดเราจึงควรเริ่มถามคำถามเกี่ยวกับการใช้รุ่นของเราในตอนนี้?

Pew Research Center ซึ่งเป็นผู้นำด้านการวิจัยรุ่นต่อรุ่นตลอดหลายปีที่ผ่านมา ได้ตัดสินใจถอยกลับไปและพิจารณาใหม่ว่าพวกเขาเข้าถึงคนรุ่นต่อๆ ไปอย่างไร

Michael Dimock ประธาน Pew Research Center ตีพิมพ์ "5 สิ่งที่ควรคำนึงถึงเมื่อคุณได้ยินเกี่ยวกับ Gen Z, Millennials, Boomers และรุ่นอื่นๆ"

สิ่งนี้ควรอ่านสำหรับนักการตลาดและผู้บริหารทุกแบรนด์และเอเจนซี่ในอเมริกา

ดิม็อค กล่าวว่า:

“ที่ Pew Research Center เราคิดว่าการพูดคุยเกี่ยวกับคนรุ่นต่อรุ่นอาจเป็นประโยชน์ แต่มีข้อควรพิจารณาที่สำคัญบางประการสำหรับผู้อ่านที่ต้องคำนึงถึงทุกครั้งที่พบข่าวหรืองานวิจัยเกี่ยวกับรุ่นต่อรุ่น” เหล่านี้คือ:

1. หมวดหมู่ตามรุ่นไม่ได้ถูกกำหนดไว้ทางวิทยาศาสตร์
2. ป้ายชื่อรุ่นสามารถนำไปสู่การเหมารวมและเรียบง่ายเกินไป
3. การสนทนาเกี่ยวกับรุ่นต่างๆ มักจะเน้นไปที่ความแตกต่างแทนที่จะเป็นความคล้ายคลึงกัน
4. มุมมองทั่วไปของคนรุ่นต่างๆ อาจมีอคติของชนชั้นสูง
5. ผู้คนสามารถเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา”

หากคุณต้องการตัวเลือกที่สอง ให้อ่านคอลัมน์ของ Mark Ritson ใน Marketing Week "คนรุ่นมิลเลนเนียลแปดใน 10 คนรู้ว่าข้อมูลประชากรเป็นเรื่องไร้สาระ"

Ritson สรุปว่า "ถึงเวลาแล้วที่จะละทิ้งแนวทางที่เกียจคร้านนี้ในการแบ่งส่วนไว้เบื้องหลัง"

ฉันจะเพิ่มอะไรได้บ้าง?

เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นคืออะไร?

ขณะที่คุณกำลังทบทวนสมมติฐานของคุณเกี่ยวกับการแบ่งส่วนตลาด คุณอาจต้องการตอบคำถามยากๆ อีกข้อหนึ่ง: “เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นคืออะไร”

เป็นเนื้อหาประเภทที่สร้างโดย James Donaldson หรือที่รู้จักกันในชื่อ MrBeast หรือไม่? เขาเป็นหนึ่งในผู้สร้าง YouTube ที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดด้วยจำนวนสมาชิกมากกว่า 163 ล้านคน

แต่ MrBeast ยังมีบัญชี TikTok ที่มีผู้ติดตาม 84 ล้านคน บัญชี Instagram ที่มีผู้ติดตาม 38.5 ล้านคน บัญชี X (เดิมชื่อ Twitter) ที่มีผู้ติดตาม 21.3 ล้านคน และบัญชี Facebook ที่มีผู้ติดตาม 4.2 ล้านคน

เนื้อหาของ MrBeast มีฉากผาดโผนที่ซับซ้อน ความท้าทาย และการแจกเงินก้อนโต ตัวอย่างเช่น วิดีโอที่มีคนดูมากที่สุดของเขาคือ “Would You Fly To Paris For A Baguette?”

อัปโหลดขึ้น YouTube เมื่อวันที่ 8 ธันวาคม 2022 ปัจจุบันมียอดดู 853 ล้านครั้งและมีการมีส่วนร่วม 37.9 ล้านครั้ง

เป็นที่น่าสังเกตว่านี่ไม่ใช่ความบังเอิญ MrBeast ได้อัปโหลดวิดีโอ 89 รายการไปยัง YouTube ในช่วงสามปีที่ผ่านมา ซึ่งขณะนี้มียอดดู 14.5 พันล้านครั้งและมีการมีส่วนร่วม 502 ล้านครั้ง

หลังจากดู “เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น” ในการประชุมทางการตลาดครั้งถัดไปของคุณแล้ว คุณอาจต้องการถามว่า “ทำไมเราไม่สามารถสร้างเนื้อหาเช่นนี้ได้”

หากคุณทำงานที่บริษัทสื่อและความบันเทิง คุณควรทุบโต๊ะและถามทีมของคุณว่า "ทำไมเราไม่สร้างเนื้อหาแบบนี้"

นอกจากนี้ การทราบด้วยว่า Donaldson ไม่ใช่ผู้สร้าง YouTube เพียงคนเดียวที่เปลี่ยนเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นให้เป็นอาชีพที่คุ้มค่า

Oxford Economics ประมาณการว่าระบบนิเวศที่สร้างสรรค์ของ YouTube สนับสนุนตำแหน่งงานเต็มเวลาเทียบเท่ากับงานในสหรัฐฯ มากกว่า 390,000 ตำแหน่ง และมีส่วนสนับสนุน GDP ของสหรัฐฯ มากกว่า 35,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2022

เจาะลึก: คู่มือเนื้อหาวิดีโอ: ทำไมคุณควรเริ่มสร้างวิดีโอตอนนี้ (พร้อมตัวอย่าง)

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดวางใจ

กำลังประมวลผล...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูข้อกำหนด

กลุ่มเป้าหมายของเราดูทีวีคืออะไร?

สุดท้ายนี้ คุณอาจต้องการถามทีมการตลาดของคุณว่า “กลุ่มเป้าหมายของเราดูทางทีวีคืออะไร”

ใช่แล้ว ฉันเป็นเบบี้บูมเมอร์ แต่ไม่ ฉันไม่ได้พยายามย้อนเวลากลับไปสู่ยุค "คนบ้า"

โปรดจำไว้ว่า InMobi Insights พบว่าคนรุ่นมิลเลนเนียลสูงอายุเพลิดเพลินกับการสตรีมทีวีมากที่สุด

คุณอาจต้องการอ่านบทความของฉันอีกครั้ง "วิธีใช้ GA4 เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล"

ใกล้ถึงจุดสิ้นสุดของบทความ ฉันได้รายงานสิ่งที่ Neal Mohan CEO ของ YouTube พูดที่ Brandcast:

“เราเห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีที่ผู้คนบริโภคเนื้อหา ผู้ชมหันมาดู YouTube บนหน้าจอที่ใหญ่ที่สุดในบ้านมากขึ้นเรื่อยๆ จากข้อมูลของ Nielsen YouTube เป็นผู้นำในการสตรีมเวลาในการรับชมบนหน้าจอทีวีในสหรัฐอเมริกา”

แม้ว่าฉันจะไม่ได้รายงานเรื่องนี้ในเวลานั้น แต่ Mohan เสริมว่า:

“ผู้ดู โดยเฉพาะผู้ดูอายุน้อย จะไม่แยกความแตกต่างระหว่างประเภทเนื้อหาที่กำลังดูอีกต่อไป เมื่อพวกเขาเปิดทีวี พวกเขาต้องการทุกสิ่งที่พวกเขารักรวมอยู่ในที่เดียว ตั้งแต่ผู้สร้างคนโปรด ภาพยนตร์บล็อกบัสเตอร์ ไปจนถึงฟุตบอล และพวกเขาสามารถค้นหาได้ทั้งหมดบน YouTube”

ในงานดังกล่าว Mary Ellen Coe ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจของ YouTube พูดคุยเกี่ยวกับความร่วมมือของ YouTube กับ NFL Sunday Ticket และโอกาสพิเศษที่ YouTube สร้างขึ้นเพื่อให้แฟนๆ ได้สัมผัสประสบการณ์กีฬาบน YouTube และ YouTube TV เธอตั้งข้อสังเกต:

“ไม่มีใครเล่นกีฬาได้ดีไปกว่า YouTube เราให้คุณเข้าถึงเนื้อหาทั้งหมดที่แฟน ๆ ชื่นชอบทั้งแบบสดและแบบออนดีมานด์ รวมถึงพันธมิตรในลีก เช่น NFL, NBA และอีกมากมาย และเราเป็นจุดหมายปลายทางด้านกีฬาอันดับหนึ่งสำหรับแฟน Gen Z”

หลังจากกล่าวถึงประเด็นนี้แล้ว Coe ก็เสริมว่า:

“คืนนี้ ฉันตื่นเต้นที่จะประกาศวิธีใหม่ให้แฟนๆ ได้ดูวันแข่งขันจากมุมมองของผู้สร้าง เรากำลังเปิดตัวซีรีส์สั้นต้นฉบับใหม่บนช่อง YouTube ของ NFL หลังจากฤดูกาลฟุตบอลเริ่มต้นขึ้นในปีนี้ "ผู้สร้าง NFL ประจำสัปดาห์"

ในที่สุด Roger Goodell กรรมาธิการ NFL บอกกับผู้เข้าร่วม Brandcast ว่า:

“แฟนฟุตบอลหลายล้านคนใช้ YouTube เพื่อติดตามทุกสิ่งเกี่ยวกับ NFL…. ในความเป็นจริงในปีที่ผ่านมานี้ เนื้อหา NFL บนแพลตฟอร์มได้รับเวลาในการรับชมเพิ่มขึ้น 27% เมื่อเทียบเป็นรายปี โดยมีการดู 1.9 พันล้านครั้ง”

และหลังจากตรวจสอบบันทึกของฉัน ปรากฎว่า Goodell เพิ่ม:

“ตั๋ว NFL Sunday เป็นเพียงจุดเริ่มต้น…. และผู้สร้างจากเนื้อหาทุกประเภท ตั้งแต่แฟชั่นไปจนถึงอาหาร จะเป็นส่วนหนึ่งของสิ่งนี้ โดยจะช่วยนำผู้ชมใหม่ๆ เข้าสู่โลกของ NFL ผู้สร้างรายหนึ่งคือ MrBeast ซึ่งเป็นผู้สร้างรายใหญ่ที่สุดของ YouTube”

เรื่องราวของฉันในเดือนพฤษภาคมกล่าวว่า YouTube เข้าถึงผู้คนมากกว่า 150 ล้านคนบนทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตในสหรัฐอเมริกา ตามข้อมูลของ Nielsen

และฉันเสริมว่า "นั่นเป็นผู้ชมที่ใหญ่กว่าแบรนด์และเอเจนซี่จะเข้าถึงได้มากในช่วงซูเปอร์โบวล์"

นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ฉันก็ได้ค้นพบคำจำกัดความของ "การดูร่วมกัน" ในอภิธานศัพท์ของ Google Ads มันแบ่งปันนักเก็ตข่าวนี้:

“แผงแสดงให้เห็นว่ามีคนหลายคนดู YouTube ด้วยกันบนหน้าจอทีวี ซึ่งเป็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีลักษณะการดูโทรทัศน์เชิงเส้นเช่นกัน”

อภิธานศัพท์ยังอธิบายด้วยว่า:

“เมื่อมีคนดู YouTube หลายคนบนอุปกรณ์ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) พร้อมกันและดูโฆษณาพร้อมกัน อาจนำไปสู่การแสดงผลและการเข้าถึงแคมเปญของคุณมากขึ้น”

รับมัน? เข้าใจแล้ว? ดี.

แล้วใครคือกลุ่มเป้าหมายของคุณ?

หากเป็น Gen Z ปรากฎว่า YouTube เป็นจุดหมายปลายทางด้านกีฬาอันดับหนึ่งสำหรับแฟน Gen Z

หากเป็นคนรุ่นมิลเลนเนียลที่มีอายุมากกว่า YouTube ก็เป็นผู้นำในการสตรีมเวลาในการดูบนหน้าจอทีวีในสหรัฐอเมริกา

และหากกลุ่มเป้าหมายของคุณคือแฟนฟุตบอล ตอนนี้ YouTube ก็เป็นศูนย์รวมของ NFL Sunday Ticket สุดพิเศษ

และในฐานะส่วนหนึ่งของความร่วมมือนี้ ผู้สร้าง YouTube จะได้รับสิทธิ์เข้าถึง NFL เป็นครั้งแรก ไม่ว่าจะเป็นเกม สโมสร นักกีฬา และแฟน ๆ ที่รักพวกเขา

ดังนั้น โลกของสื่อจึงกลับหัวกลับหางอีกครั้ง นั่นหมายความว่าถึงเวลาที่จะเริ่มถามคำถามเช่น “ใครจะสนใจว่า Gen Z ชอบเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นอย่างมากหรือคนรุ่น Millennials ที่มีอายุมากกว่าหันมาสตรีมมิ่ง”

ทำไม เนื่องจากแบรนด์และเอเจนซี่สามารถเข้าถึงแฟนฟุตบอลได้ทั่วทั้งเนื้อหา NFL ทั้งหมดของ YouTube ไม่ว่าพวกเขาจะดูเกมสดบน YouTube TV และ Primetime Channels หรือดูไฮไลท์ การวิจารณ์หลังเกม และเนื้อหาอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องบน YouTube

หากคุณพลาดโอกาสนี้ คุณอาจดูเหมือน Abe Simpson ในมีม “Old Man Yells at Cloud” และคุณคงไม่ต้องการสิ่งนั้น