บริษัทอาหารทะเลแห่งนี้ปรับขนาดได้ 6 เท่าพร้อมแก้ปัญหาอุปสรรคด้านลอจิสติกส์

จากชายฝั่งของ Maine ไปจนถึงห้องครัวทั่วอเมริกา Mark Murrell และทีม Get Maine Lobster ได้จัดส่งกุ้งก้ามกรามและอาหารทะเลสดๆ มานานกว่าทศวรรษ ในตอนนี้ของ Shopify Masters นั้น Mark จะแชร์วิธีการจัดส่งอาหารทะเลสด จัดการการเติบโตแบบทวีคูณผ่านอุปสรรคด้านลอจิสติกส์ และการใช้เนื้อหาเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า

สมัครสมาชิกช่อง YouTube ของ Shopify Masters: ดูมินิซีรีส์ใหม่ของเราที่มี Bushbalm เปิดตัว 11 พฤศจิกายน 2021

สำหรับบทบรรยายฉบับเต็มของตอนนี้ คลิกที่นี่

แสดงหมายเหตุ:

• ร้านค้า: รับ Maine Lobster
• โปรไฟล์โซเชียล: Facebook, Twitter, Instagram, YouTube

สร้างความไว้วางใจให้ลูกค้าซื้ออาหารทะเลออนไลน์อย่างมั่นใจ

Shuang: แนวคิดในการขายกุ้งมังกรออนไลน์เกิดขึ้นได้อย่างไร?

มาร์ค: ตอนนั้นฉันไม่ได้อาศัยอยู่ที่รัฐเมน ฉันโตที่นี่ แต่จริงๆ แล้วฉันอาศัยอยู่ที่ชิคาโก และฉันกำลังจะไปตลาดอาหารทะเลที่ฉันชอบในบาธ รัฐเมน และเพื่อนของฉันเป็นเจ้าของ และในขณะนั้น ฉันเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดที่เน้นด้านอีคอมเมิร์ซและมือถือ เขาบอกฉันว่าเขาต้องการขายกุ้งมังกรทางออนไลน์ ฉันต้องการให้แน่ใจว่านั่นเป็นความคิดที่ดีสำหรับเขา ฉันใช้ความพากเพียรเล็กน้อย ค้นคว้าและพบว่าเป็นความคิดที่ดี มีความต้องการมากมาย ผู้คนกำลังค้นหากุ้งก้ามกราม และในสมัยก่อนในปี 2009 ไม่มีการแข่งขันมากนัก จริงๆ แล้วมีเพียงสองหรือสามคนเท่านั้นที่ทำงานได้ดีกว่าอินสแตนซ์ขนาดเล็กจำนวนหนึ่งที่มีอยู่จริงและอาจไม่ได้ผลมากนัก ฉันได้แบ่งปันกับเขาว่าการดำเนินธุรกิจค้าปลีกออนไลน์นั้นแตกต่างจากตลาดปลาของคุณมาก และให้รายการสิ่งที่เขาต้องการพิจารณาแก่เขา

และเนื่องจากคุณมีทำเลที่ดี ผู้คนจึงแวะซื้อปลาและกุ้งมังกร นั่นไม่ใช่กรณีเมื่อมันมาถึงอินเทอร์เน็ต และคุณต้องพยายามขายบางอย่างที่มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย (AOV) ของเราคือ 190 ดอลลาร์ ฉันต้องโน้มน้าวให้คนแปลกหน้าโดยไม่ได้เห็นหน้าเพื่อจ่ายเงิน 190 ดอลลาร์ มีอะไรหลายอย่างเกิดขึ้นมากมาย ดังนั้นเขาจึงกลัวเกินกว่าจะก้าวไปข้างหน้า จากนั้นฉันก็พูดว่า "ฉันจะทำ และคุณสามารถทำตามคำสั่งของฉันได้" และมันก็เป็นอย่างนั้น ฉันได้รับชื่อโดเมนจำนวนมากในขณะที่ฉันกำลังค้นคว้า โดยคิดว่านี่เป็นโอกาสที่ดีและใช่ ปลายปี 2552 เราจึงเปิดตัว

Shuang: ดังนั้น ถึงประเด็นของคุณ เป็นเรื่องยากที่จะโน้มน้าวให้คนแปลกหน้าให้เงินคุณมากกว่า $100 และคาดหวังให้กุ้งล็อบสเตอร์ตัวเป็นๆ สำหรับปีแรกนั้น คุณเริ่มสร้างหลักฐานทางสังคมและความไว้วางใจได้อย่างไร คนจะเชื่อว่ากุ้งล็อบสเตอร์เป็นๆ กำลังจะมาที่ประตูบ้าน

มาร์ค: สิ่งสำคัญที่สุดที่ฉันบอกกับตัวเองคือฉันไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากบริการและผลิตภัณฑ์นี้ ที่อาศัยอยู่ในชิคาโก ฉันมีเพื่อนที่ Groupon และพูดว่า "เฮ้ ฉันได้กุ้งมังกรมาและฉันสามารถส่งมันไปที่หน้าประตูบ้านใดก็ได้ในสหรัฐอเมริกา คุณต้องการทำอะไร" ดังนั้นเราจึงเป็นบริษัทกุ้งมังกรแห่งแรกใน Groupon และนั่นคือการทดสอบของฉัน เพราะนี่คือการบูตสแตรป ฉันไม่ได้ออกไปหานักลงทุน ฉันแค่ใส่เงินของตัวเองเข้าไป แล้วปล่อยให้ Groupon จัดการทุกอย่างให้เสร็จ จากนั้นฉันก็เลือกฟังสิ่งที่ลูกค้าต้องการ ฉันออกแบบแพ็คคู่เพราะฉันเคยทานอาหารเย็นกุ้งก้ามกรามมาก่อน และฉันมีปริญญาด้านการเขียนเชิงสร้างสรรค์ ฉันจึงค่อนข้างเก่งในการเล่าเรื่อง ดังนั้นฉันจึงรวบรวมทั้งสองเข้าด้วยกัน ร่วมมือกับผู้คนที่ Groupon and Guilt ในช่วงสองสามปีแรก และเพียงแค่ฟังและย้ำและแก้ไขปัญหาจริง ๆ เมื่อพวกเขามาและพยายามที่จะเป็นเชิงรุกและสื่อสารเพราะการรับกุ้งก้ามกรามที่บ้านของคุณนั้นน่ากลัว

Shuang: คุณคิดเกี่ยวกับส่วนการจัดส่งได้อย่างไร?

Mark: การจัดส่งเกิดขึ้นมาระยะหนึ่งแล้ว ขอย้อนความหลังหน่อยนะครับ อันดับหนึ่งไม่มีกุ้งมังกรเท่ากัน ดังนั้นคุณสามารถมาที่ Maine ได้และได้สิ่งที่เรียกว่ากุ้งก้ามกรามนิ่มซึ่งไม่ใช่ราคาที่ดีในวันนี้เพราะราคาสูง แต่โดยปกติในฤดูร้อน คุณสามารถซื้อกุ้งมังกรจากท่าเทียบเรือโดยเดินไปมาในราคาห้าหรือหกเหรียญ ใช่ไหม? แต่กุ้งล็อบสเตอร์ตัวนั้นไม่แข็งแรงพอที่จะส่งไปถึงลอสแองเจลิสได้ ดังนั้นเราจึงซื้อกุ้งมังกร Primo ซึ่งมีเปลือกที่แข็งกว่า แข็งแรงกว่า และ Spry ใช่ไหม? กุ้งก้ามกรามนิ่มมาก อ่อนแอมาก และเมื่อคุณเอาพวกมันออกจากน้ำ พวกมันอาจจะตายภายใน 18 ชั่วโมง ดังนั้นสิ่งแรกคือการเลือก คุณเลือกที่แข็งแกร่งที่สุดของการจับ ถัดไปคือพวกเขาออกแบบกล่องที่มีรูพรุน

มาร์ค: งั้นคุณก็วางหางกุ้งก้ามกรามลง กางกรงเล็บขึ้น และนั่นจะป้องกันไม่ให้พวกมันเคลื่อนที่ไปมาและสั่นสะท้าน เนื่องจากคุณกำลังส่งกล่องให้ FedEx หรือ UPS คุณไม่รู้ว่าพวกเขากำลังจะทำอะไรกับกล่อง ก่อนเข้าไปในกล่อง เราจะลดอุณหภูมิแกนกลางลำตัวลง เราจึงใส่มันลงในถังกุ้งมังกรที่เย็นกว่ามหาสมุทรหลักเสียอีก สิ่งนี้ทำให้พวกเขาอยู่ในสถานะที่เชื่อง อยู่เฉยๆ และเกือบจะจำศีล จากนั้นเราก็แพ็คพวกมันด้วยแพ็คเจลและแผ่นกันความชื้นเพื่อให้พวกมันมีน้ำทะเลเล็กน้อยในการเดินทาง แต่ที่สำคัญที่สุด ล็อบสเตอร์ที่แข็งแรงจะมีความยืดหยุ่นสูง และเป็นที่ทราบกันดีว่าสามารถอยู่นอกมหาสมุทรได้ทุกที่ตั้งแต่สองถึงสามวัน

Shuang: คุณทำการทดสอบแล้วหรือยัง และใช้เวลานานเท่าใดกว่าที่คุณจะรู้สึกมั่นใจในการจัดส่งกุ้งก้ามกรามเหล่านี้?

มาร์ค: โชคดีสำหรับฉัน ฉันเป็นพันธมิตรกับคนที่เคยทำมาก่อนเสมอ ดังนั้นตลาดปลา เหตุผลเดียวที่เขาต้องการเข้าสู่เกมออนไลน์ เป็นเพราะมีคนโทรหาเขา และเขากำลังใส่กุ้งล็อบสเตอร์ลงในกล่องและจัดส่งให้สำเร็จ ดังนั้นเขาจึงรู้ว่าถ้าฉันต้องการให้กุ้งก้ามกรามอยู่รอด ฉันต้องเลือกตัวที่เร็วและตัวดีที่สุด เขาจึงมีประสบการณ์นั้นมาแล้ว แล้วเราก็เติบโตจากตำแหน่งของเขาใช่ไหม? สถานที่ต่อไปก็มีประสบการณ์เช่นกัน ตอนนี้เราทำเอง เรามีสิ่งอำนวยความสะดวกของเราเอง และมันก็เหมือนกับไม่มีอะไร มันเหมือนกับการใส่แซนวิชลงในถุงพลาสติกสำหรับมื้อกลางวัน มันง่ายมากสำหรับเรา

การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า—และการบอกเล่าเรื่องราวที่สำคัญ

Shuang: ดังนั้น คุณได้กลุ่มลูกค้ากลุ่มแรกด้วยความร่วมมือกับ Groupon คุณจะโอนพวกเขาไปยังไซต์ของคุณเองและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้าที่กลับมาได้อย่างไร

มาร์ค: เราเริ่มต้นด้วยอีเมล ดังนั้นเราจึงมี CRM และเริ่มส่งอีเมลถึงพวกเขาโดยตรงว่า "เฮ้ เราจับกุ้งได้มากเกินไป และจำเป็นต้องจัดส่งให้คุณ นี่เป็นข้อเสนอที่ดี" นั่นคือขั้นตอนแรกของเรา จากนั้นแพลตฟอร์ม แพลตฟอร์ม แพลตฟอร์ม จากนั้นเราเริ่มทำ Facebook และ Google ในตอนเริ่มต้น ไม่ประสบความสำเร็จมากนัก ต้นทุนทางการตลาดสูงจริงๆ ไม่ได้ผลตอบแทนมหาศาล แล้วเราก็ทำได้ดีขึ้น และสุดท้าย เราไปที่ Shopify Plus ซึ่งมีเสียงระฆังและนกหวีดที่ไม่เพียงช่วยให้เรามีเสน่ห์เท่านั้น แต่ยังแปลงและเพิ่มอัตราตะกร้าสินค้าอีกด้วย จากจุดเริ่มต้นถึงวันนี้เป็นเหมือนกลางวันและกลางคืนที่เกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มโดยรวม

Shuang: สำหรับการทำซ้ำครั้งแรกของการใช้โฆษณาโซเชียลบน Facebook หรือเพิ่มประสิทธิภาพการวิจัยด้วย Google คุณปรับแต่งอะไรเพื่อให้เข้าใจและได้ประสิทธิภาพที่ดีขึ้นตลอดหลายปีที่ผ่านมา

มาร์ค: มันคือผู้ชมและความคิดสร้างสรรค์ เห็นได้ชัดว่าพาดหัวข่าวและเบ็ดต้องยอดเยี่ยม จะต้องมีข้อเสนอบางอย่าง เว้นแต่คุณจะเป็นแบรนด์ที่มั่นคง แต่สร้างสรรค์ในกลุ่มผู้ชม ดังนั้นเราจึงให้ความสำคัญกับผู้ชมเป็นอย่างมาก ดังนั้นผู้ชมที่ประสบความสำเร็จกลุ่มแรกของเราจึงถูกย้ายออกจากนิวอิงแลนด์ ดังนั้นเราจึงดูคนที่ถูกเลี้ยงดูมาทางตะวันออกหรือเรียนที่วิทยาลัยทางตะวันออก และตอนนี้เราอาศัยอยู่ไกลออกไปทางชายฝั่งตะวันตกหรือในมิดเวสต์ ซึ่งอยู่ไกลพอที่กุ้งมังกรจะมีจำหน่าย จากนั้นเราก็ทำงานอย่างหนักในครีเอทีฟโฆษณา เริ่มลงทุนในวิดีโอ ซึ่งช่วยได้มากจริงๆ เราทำงานอย่างหนักเพื่อให้พวกเขาเลือกเข้าร่วมรายการของเรา เพราะเรารู้ว่าประเภทผลิตภัณฑ์ของเราอาจไม่ใช่แรงกระตุ้นในการซื้อใช่ไหม นี่เป็นความคิดที่ดี "ฉันจะให้อาหารสี่มื้อในราคา 180 เหรียญ" ฉันไม่สามารถตัดสินใจได้ในขณะนี้ ดังนั้นถ้าเราจับอีเมลของพวกเขาได้ เราก็สามารถดูแลพวกเขาได้ เราสามารถบอกพวกเขาว่า "นี่เราเป็นใคร เราให้บริการผู้คนจำนวน X มา นี่คือสิ่งที่ซูซานพูดจากนอร์ทดาโคตา เธอรักเรา" มุ่งเน้นที่การรับเนื้อหาที่สร้างโดยลูกค้าจำนวนมากจริงๆ เพื่อที่เราจะสามารถแบ่งปันสิ่งนั้นกับผู้คนได้ Facebook เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยม เพราะเรามีเรตติ้งสูง และเราโน้มเอียงไปทางข้างหลังเพื่อลูกค้าของเรา และปากต่อปากช่วยได้มากจริงๆ แต่เราจะมีบทวิจารณ์ที่ยอดเยี่ยมจริงๆ

Shuang: อะไรคือกระบวนการที่เหมือนกับการเพิ่มการนำเสนอผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม?

มาร์ค: มันเริ่มต้นด้วยการย้ายครั้งที่สองของเรา และที่ที่เราได้รับคำสั่งซื้อจากสถานที่ที่ทำผลิตภัณฑ์มูลค่าเพิ่ม อย่างแรกที่เราเพิ่มเข้าไปก็คือ หางกุ้งก้ามกราม ซุปกุ้งล็อบสเตอร์ ซุปข้น ปูเค้ก และของที่ออกมาจริงๆ จากนั้นเราก็เริ่มทำงานกับนายหน้าคนหนึ่ง โดยบอกว่าเราต้องการสร้างผลิตภัณฑ์ของเราเอง เรามีคนสองคนที่เก่งจริงๆ เชฟที่มีสูตรอาหารที่ยอดเยี่ยม มาทำมักกะโรนีกับชีสกันเถอะ และมันจะยอดเยี่ยมมาก แล้วม้วนกุ้งล็อบสเตอร์ก็เริ่มทะยานขึ้นจริงๆ มันจึงเกิดขึ้นโดยธรรมชาติ ผู้คนจะขอและเราจะนำบางอย่างมาให้พวกเขา ตัวอย่างเช่น เรามีชามกุ้งเคจัน ซึ่งเป็นสูตรของคุณแม่ และฉันเพิ่งแปลงมันเป็นอาหารพร้อมรับประทาน และมันน่าทึ่งมาก แต่ใช่ มันก็แค่ฟังและสังเกตสิ่งที่กำลังเป็นกระแสในตลาด แล้วพยายามทำให้มันกลายเป็นสิ่งที่ลืมไม่ลงเมื่อทุกอย่างเข้าที่เข้าทาง ดังนั้นหากผ่านการทดสอบนั้นก็จะทำให้ถูกต้อง และเราได้ทำผิดพลาดโดยที่ผลิตภัณฑ์บางอย่างไม่ได้มาตรฐาน และจากนั้นเราก็ดึงมันออกมา

ซวง: ลูกค้ารับกุ้งสดเป็นๆ กี่คน และจริง ๆ แล้วมีเพียงแค่อาหารปรุงสุกในสัดส่วนเท่าไหร่?

มาร์ค: อย่างใหญ่ที่สุดคือ ล็อบสเตอร์โรล กับ ล็อบสเตอร์ก้อย มีเพียง 25% เท่านั้นที่เป็นกุ้งมังกรสด และจากจำนวน 25% นั้น 75% จะมาถึงวันศุกร์ซึ่งน่าสนใจ แต่หางกุ้งก้ามกรามและกุ้งมังกรม้วนตัวด้วยความเร็วสูงสุดที่เบ้ในร้านของเรา

วิธี Get Maine Lobster ปรับแต่งประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์

Shuang: อะไรคือแบบฝึกหัดที่คุณทำเป็นประจำเพื่อให้แน่ใจว่าเมื่อมีคนเข้ามาในเว็บไซต์ของคุณว่าเป็นประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ดีจริงๆ

มาร์ค: อย่างแรกเลย เรื่องราวของอาหารทะเลที่มาจากเมนจริงๆ ส่งตรงถึงหน้าประตูคุณ และเราสัญญาว่ามันจะเป็นที่ที่ลืมไม่ลง และจากมุมมองของช่างเครื่อง คุณต้องการประสบการณ์การเช็คเอาต์ที่ง่ายสุดๆ ไม่มีสะดุด และเรากำลังปรับแต่งอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เราดีขึ้น ดีขึ้น ดีขึ้น เร็วขึ้น เร็วขึ้นและเร็วขึ้น เราใช้ประโยชน์จากแอพที่เป็นตัวหนาในการเพิ่มยอดขาย และเรามีความรอบคอบมากเกี่ยวกับส่วนเสริมที่เรานำเสนอให้กับผู้คน จากนั้นเรากำลังพิจารณาว่า Rebuy เป็นแอปและได้ยินสิ่งดีๆ เกี่ยวกับแอปนี้ซึ่งดูเหมือนว่าจะมีฟังก์ชันการทำงานเพิ่มขึ้นเล็กน้อย ดังนั้นเราจึงมีแนวโน้มที่จะย้ายไปซื้อซ้ำจาก Bold Upsell แต่จริงๆ แล้ว มีการทดสอบความเร็วไซต์ ประสบการณ์การชำระเงิน และสิ่งเล็กๆ น้อยๆ เช่น Conversion Rate Optimization (CRO) ที่เรากำลังดูอยู่เป็นประจำทุกเดือน ระหว่างทาง เราได้เพิ่มองค์ประกอบบางอย่างที่ทำให้ผู้คนรู้สึกดี เช่น เราให้บริการกี่คน คำรับรองเป็นสิ่งสำคัญ สิ่งต่างๆ เช่นนั้น และจริงๆ แล้ว เราดึงดูดการเข้าชมไปยังคอลเล็กชันเหล่านั้นที่มีอัตรา Conversion สูงสุด หายาก เราส่งคนไปที่หน้าแรก แต่แน่นอนว่า หากผ่านการค้นหา อาจมีผู้มาที่หน้าแรก

Shuang: คุณกำลังส่งผู้คนไปยังหน้าผลิตภัณฑ์ที่อาจสอดคล้องกับสิ่งที่พวกเขาเคยค้นหาหรือเรียกดูก่อนหน้านี้หรือไม่?

มาร์ค: แน่นอน หรือจะบอกเล่าเรื่องราวผ่านวิดีโอหรือภาพถ่ายของ เฮ้ โปรพิเศษที่ใครๆ ก็หลงรัก สั่งกันทุกวัน เราคิดว่าคุณคงชอบเหมือนกัน และไปที่นี่และดูว่า ดังนั้นหน้านั้นจะต้องได้รับการปรับให้เหมาะสม และเราได้เพิ่มไปยังหน้า Landing Page เพื่อให้ผู้คนได้เห็นว่าประสบการณ์เป็นอย่างไร เราบรรจุมันอย่างไร ผู้คนพูดถึงมันอย่างไร สิ่งที่อยู่ในนั้น จัดส่งทุกอย่างข้ามคืน เป็นต้น เป็นต้น

Shuang: คุณจะปรับยอดดุลนี้อย่างไรเมื่อพิจารณางบประมาณเพื่อลงทุนในการใช้จ่ายเพื่อสังคมกับเนื้อหาและวิดีโอ

มาร์ค : กะ ตอนนี้มีกะละมัง? ตั้งแต่อัปเดต iOS 14 เนื้อหาก็มีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นการเล่าเรื่องในช่วงเวลาสั้น ๆ จึงเป็นศิลปะ แล้วสิ่งที่คุณกำลังแสดงคือวิทยาศาสตร์ แต่เรารู้ว่าเมื่อผู้คนดูบางสิ่ง เราสามารถติดตามการกระทำเหล่านั้น แล้วทำซ้ำเพื่อให้ได้การกระทำที่เหมาะสมที่สุดที่เราต้องการ ใช่ไหม? วิดีโอที่มีความยาว 15 วินาทีสามารถเริ่มต้นด้วย Suzy จาก North Dakota เปิดกล่องแล้วทำอาหารและป้อนให้ครอบครัวของเธอ จากนั้นเราก็มีการทดสอบ AV ของวิดีโอที่ Suzie เพิ่งทานอาหารกับครอบครัวของเธอแล้วยิ้มอยู่เบื้องหลังขณะที่เธอทำความสะอาดจาน

และเราพบว่า โอ้ วิดีโอหมายเลข 2 มีประสิทธิภาพเหนือกว่าวิดีโอหมายเลขหนึ่งถึง 50% ดังนั้นเราจะทำอย่างนั้น และเราทำวิดีโออันดับหนึ่ง เพราะเราคิดว่าพวกเขาต้องการประสบการณ์แกะกล่องจริงๆ ผู้ชมบางคนต้องการเห็นสิ่งนั้นจริงๆ สมมุติว่ากลุ่มวัยรุ่นอยากเห็นแบบนั้นจริงๆ แต่เดโมของเราโดยทั่วไปแล้ว 55+ ดังนั้นพวกเขาจึงประมาณว่า "ฉันเคยได้ของในกล่องมาก่อนและฉันแค่ต้องการทราบประสบการณ์สุทธิเพราะฉันมีครอบครัวและฉันต้องการทำสิ่งที่ยอดเยี่ยม "

ขยายธุรกิจ 600% ท่ามกลางอุปสรรคด้านการขนส่ง

Shuang: ฉันสงสัยว่ากระบวนการคิดของคุณในช่วง COVID คืออะไร? แบบจำลองของคุณนั้นสามารถพิสูจน์ได้ว่าโควิด-19 ในทางใดทางหนึ่งเพราะผู้คนไม่ไปร้านของชำ แต่ในทางกลับกัน คือ ตอนนี้ทุกคนกังวลเรื่องความจำเป็นและอาจไม่คิดถึงมื้ออาหารฉลอง

มาร์ค: สนุกมาก ฉันมีที่ปรึกษาทางการเงินที่ทำหน้าที่เหมือน CFO ของเรา เรามีนัดกันทุกสัปดาห์ เธอพูดว่า "เฮ้ เราต้องคุยกัน เราอาจจะต้องตัดไขมัน" และฉันก็แบบ "เราควรผ่านขั้นตอนนี้ไป แต่ฉันมีความรู้สึกว่า เราจะไม่ต้องทำอะไรเลย" และฉันจะทำการทดลองบางอย่างเพราะฉันคิดว่ากล่องความเร็วคืบคลานสูงกว่าปกติเล็กน้อยในเดือนมีนาคม ดังนั้นฉันจึงทำการทดลองสองสามครั้งและฉันก็คิดถูก และฉันก็พูดว่า "มาทำตามขั้นตอนนี้กันดีกว่า ฉันคิดว่าเราจะมีผลตรงกันข้าม" ดังนั้นเมื่อการทดลองเหล่านั้นพิสูจน์ได้ว่าเป็นจริง ฉันก็บอกหน่วยงานของเราว่า "ไม่จำกัดว่าคุณสามารถใช้จ่ายได้เท่าไหร่ ตราบใดที่ต้นทุนการได้มา (CAC) ไม่ได้อยู่ที่นี่หรือน้อยกว่านั้น ทำทุกอย่างที่คุณต้องการ" แล้วมันก็ระเบิดออก

Shuang: ฉันคิดว่านั่นสะท้อนถึงสิ่งที่คุณมีความคิดนี้และดำเนินการด้วย คุณกำลังเดิมพันกับตัวเองจริงๆ และเชื่อมั่นในโมเดลนี้ด้วย

มาร์ค: ทั้งหมดนั้นเป็นความจริงมาก และสิ่งหนึ่งที่ฉันจะบอกกับทีม เพราะเดือนเมษายน อาจเป็นเดือนที่ยากที่สุดสำหรับเรา แม้ว่าเดือนธันวาคมจะยุ่งกว่าก็ตาม เพราะเรามีคนจำกัดเพราะข้อจำกัดของโควิด แต่เราทำ เดือนเมษายน โดยปกติเป็นเดือนที่ช้าที่สุดเดือนหนึ่งของเรา และฉันคิดว่าเราทำอะไรตามปกติในเดือนธันวาคมถึงสี่เท่า ดังนั้นมันจึงเป็นป่า แต่ฉันจะบอกทุกคนและตัวฉันเองว่า สิ่งต่างๆ ออกมาดีสำหรับเรา มีเวทมนตร์อยู่เบื้องหลัง ดังนั้นเรามา... มันได้ผลเสมอและมันก็มีเสมอ มันมีอยู่เสมอจริงๆ ดังนั้น ฉันคิดว่าเราน่าจะได้รับพร หรือเรามีเทวดาผู้พิทักษ์ หรือฉันมีเวทมนตร์อยู่ในกระเป๋าหลัง หรืออะไรสักอย่าง แต่ฉันได้ทีมที่ยอดเยี่ยมที่เข้ากับฉันและพร้อมที่จะร็อกแอนด์โรล

Shuang: เนื่องจากคุณสัญญาว่าการจัดส่งกุ้งล็อบสเตอร์เป็นๆ ในชั่วข้ามคืนนี้ โควิดส่งผลกระทบต่อคุณในด้านการขนส่งและการขนส่งอย่างไร

มาร์ค: มันไม่ได้ค่อยเป็นค่อยไป มันเกิดขึ้นเร็วมาก และเราใส่ทรัพยากรบางส่วนไว้เบื้องหลังเพื่อให้ดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว UPS และ FedEx ประสบปัญหาอย่างมาก คิดเกี่ยวกับมัน ในเดือนพฤศจิกายน ธันวาคม พวกเขารับพนักงานชั่วคราวหลายพันคนในช่วงเวลาสูงสุด จากนั้นในเดือนเมษายน 2020 คุณมีจำนวนสูงกว่าจุดสูงสุดและมีคนน้อยลง ดังนั้นสิ่งที่พวกเขาทำสำเร็จนั้นน่าทึ่งมาก หลายอย่างล่าช้า ในส่วนของเรา เรารู้ว่ามีโอกาสที่จะมาสาย เรารู้ว่าเนื่องจากเราจัดส่งทุกอย่างที่มีลำดับความสำคัญในชั่วข้ามคืน เราจะต้องอยู่หน้ารถบัส อย่างไรก็ตาม ให้แพ็คของเหล่านี้ให้ดีเสียก่อน ถ้าพวกเขามาถึงช้าไปหนึ่งวันจะไม่เป็นไร มีบางกรณีที่สายเกินหนึ่งวัน ที่เจ็บ และเราแค่ต้องทำให้มันถูกต้อง และนั่นคือค่าใช้จ่ายในการตัดสินใจทางธุรกิจที่ทุกคนควรทำ หากคำสัญญาของคุณคือ ฉันจะมอบบางสิ่งที่ยากจะลืมเลือนให้คุณ ในแง่ดีที่ลืมไม่ลง ฉันต้องทำให้สำเร็จ มันเป็นเรื่องที่ยาก และเราต้องซื้อเครื่องจักรเพื่อให้เราเร็วขึ้นเพราะเราจัดส่งกล่องมากกว่าปกติ 600% ฉันต้องขับรถโฟล์คลิฟท์ ฉันต้องไปหารถบรรทุกห้องเย็น ฉันต้องทำสิ่งเหล่านี้ทั้งหมดเพื่อให้เราตามทัน ฉันต้องซื้อโรงงานแห่งที่ 2 เพื่อเพิ่มความจุทางกายภาพ เพราะเราเติบโตจากที่ตั้งของเรา ดังนั้นโลจิสติกจำนวนมาก

ซวง: และคุณพูดถึงช่วงเทศกาลวันหยุดปี 2020 มันเป็นช่วงเวลาประวัติศาสตร์ บอกเราสักเล็กน้อยเกี่ยวกับวิธีการสร้างยอดขายที่เพิ่มขึ้น และคุณจัดการช่วงเทศกาลวันหยุดนั้นอย่างไร

มาร์ค: ฉันยังไม่แน่ใจว่าเราจัดการอย่างไรให้ซื่อสัตย์ โดยทั่วไปแล้ว ดังนั้นในปี 2019 สัปดาห์ที่แล้วก่อนคริสต์มาส สมมติว่าเราจัดส่งกล่อง 3000 กล่อง... ในปี 2020 เราจัดส่งให้ในวันที่ช้า ดังนั้นมันจึงค่อนข้างดุร้าย ฉันคิดว่าเราจัดส่งกล่องในเดือนธันวาคมมากกว่าที่เราทำในปี 2019 ทั้งหมด ดังนั้นสิ่งที่น่าสนใจที่เกิดขึ้นคือ ห่วงโซ่อุปทานยังค่อนข้างเกะกะ และเราหมดกล่องลูกฟูกแล้วใช่ไหม? เรามีกล่องโฟม แต่ไม่มีลอนด้านนอก และเราต้องหยุดทำงานสองสามครั้ง รอให้มันเข้ามา ประกอบกล่องเหล่านั้น แล้วเสร็จตามคำสั่ง มันเลยค่อนข้างป่า แต่วิธีที่เราเพิ่มการเข้าชมคือ การค้นหา Google Ads, Bing เราลงโฆษณาบน Pinterest เราทำการแสดง พอดคาสต์และ Facebook เฟสบุ๊คยังคงเป็นพ่อทูนหัวของเรา นั่นคือสิ่งที่ทรัพยากรส่วนใหญ่ของเราไป แค่มีโปรโมชั่นดีๆ เราก็จัดแคมเปญดีๆ ในเดือนธันวาคม เราจัดแคมเปญทุกปีที่เรียกว่า Random Acts of Kindness ซึ่งผมแจกของขวัญฟรีทุกวันสำหรับเดือนนั้น เป็นของขวัญที่ดีมาก ที่มักจะทำได้ดีและได้รับความสนใจ ได้รับการประชาสัมพันธ์ที่ดีมากมาย เราถูกรวมอยู่ในคู่มือของขวัญจำนวนหนึ่ง และเราเพิ่ม SMS ในปลายเดือนพฤศจิกายน และนั่นก็เป็นเครื่องมือที่น่าทึ่งจริงๆ ที่เอาใจใส่และผสานรวมกับ Shopify ได้อย่างสมบูรณ์ มันเจ๋งมาก เรารู้ดีว่าเราไม่ได้ท่วมคนที่ซื้อไปแล้ว และ SMS ก็ทรงพลังมาก

ทดลองและทดสอบบนแพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ

Shuang: เมื่อมีคนให้หมายเลขโทรศัพท์คุณ มีสตรีมต่างๆ ที่คุณสร้างขึ้นหรือไม่? คุณหล่อเลี้ยงความสัมพันธ์นั้นที่นำไปสู่คำสั่งในท้ายที่สุดได้อย่างไร?

มาร์ค: สุดยอดไปเลย คุณจึงสร้างลำดับการเลี้ยงดูได้ ไม่ว่าจะเป็นอุปกรณ์ใดก็ตาม ไม่ว่าจะเป็นอีเมลหรือ SMS หรือแม้แต่บนเว็บในตอนนี้ ดังนั้นเราจึงสามารถไฮเปอร์เซกเมนต์ได้ ฉันรู้ว่าถ้าใครไม่เปิดร้านและพวกเขาแค่ต้องการให้มันรับคูปองเพราะคุณใช้คูปองเพื่อให้พวกเขาให้หมายเลขโทรศัพท์กับคุณ พวกเขาก็จะเป็นอันหนึ่งอันเดียวกัน จริงไหม? หรือพวกเขาได้รับคูปองและไม่พบคุณค่าสำหรับตัวเอง แล้วพวกเขาก็เลือกที่จะไม่รับหรือเพิกเฉยต่อมัน ดังนั้นเราจึงต้องการให้แน่ใจว่าเราส่งไปยังผู้ที่มีส่วนร่วมอยู่เสมอ ตัวอย่างเช่น รายชื่ออีเมลของเราน่าจะเป็น 400,000 คน แต่เราไม่ได้ส่งอีเมลถึง 400,000 คนใช่ไหม เราพยายามส่งอีเมลถึงพวกเขาเท่านั้น พวกเขามีส่วนร่วม และในบางครั้ง เราก็มีคนกลุ่มนี้ที่ไม่มีส่วนร่วมแต่มีศักยภาพ หรือไม่มีส่วนร่วมไม่มีศักยภาพ มันแพง. หรือมันน่ากลัวใช่มั้ย อย่างใดอย่างหนึ่ง ดังนั้นเราจึงได้สองสิ่งที่ต่อต้านเรา เรามีราคาแพงและมันน่ากลัว เป็นคนบางประเภทใช่ป่ะ? น่าผจญภัย ที่จริงจะไปตามมัน ดังนั้นเราจึงคำนึงถึงสิ่งนั้นเมื่อเราออกแบบลำดับการบำรุงเลี้ยงใดๆ เพื่อนำพาผู้คนมาด้วย

Shuang: แล้ว Pinterest ล่ะ? เพราะนั่นไม่ใช่สิ่งที่ฉันคิดว่าบริษัทกุ้งก้ามกรามต้องการโฆษณา

มาร์ค: Pinterest เป็นเรื่องแปลก แต่เราอยู่ที่นั่นเพื่อพยายามคิดออก เพราะฉันรู้ว่า Pinterest บอร์ดของเราได้รับการเข้าชมเป็นจำนวนมาก ฉันคิดว่าเรามีการดูมากกว่า 100,000 ครั้งต่อเดือนบนกระดานของเรา แล้วทำไมไม่ลงโฆษณา? และฉันคิดว่ามีความเป็นไปได้ที่นั่น มันจะเป็น Facebook สำหรับเราหรือไม่? ไม่น่าจะเป็นไปได้ แต่ฉันรู้ว่า Pinterest ค่อนข้างมีประสิทธิภาพสำหรับผู้อื่น แม้ว่าเราจะลงทุนครั้งใหญ่เป็นครั้งคราวเกินไป แต่เราชอบที่จะลงทุนไว้ที่นั่น

Shuang: เล่าให้เราฟังหน่อยเกี่ยวกับกลุ่มต่างๆ ที่คุณต้องเป็นพาร์ทเนอร์ด้วย และคุณจัดการความสัมพันธ์ที่แตกต่างกันทั้งหมดอย่างไร

มาร์ค: เรามีกุ้งก้ามกราม คนขาย แล้วก็คนที่ขายกุ้งล็อบสเตอร์กับเนื้อกุ้งให้ นั่นเป็นผู้ขายอีกรายหนึ่ง ดังนั้นเราจึงมีความสัมพันธ์ที่หลากหลาย เรามีความสัมพันธ์แบบหนึ่งในปี 2020 ซึ่งฉันก็แบบว่า "ฟังนะ เติมช่องแช่แข็งของฉัน เติมถังแล้วฉันจะขายมัน" และเราก็เติมเต็มให้พวกเขาเช่นกัน ดังนั้น เมื่ออยู่ด้วยกันเราค่อนข้างยุ่งและเก็บช่องแช่แข็งให้เต็มและเก็บให้เต็มถัง และเพิ่งไป และเมื่อเราชินกับมันแล้ว ปกติกลับมา เราก็มีผู้ขายรายอื่นที่เราใช้เช่นกัน ดังนั้นการจัดการความสัมพันธ์เหล่านั้นจึงเป็นเรื่องยาก อุตสาหกรรมกุ้งก้ามกรามเป็นอุตสาหกรรมที่ดุร้าย ตัวอย่างเช่น ปีนี้เนื้อกุ้งก้ามกรามหมดไปประมาณสองเดือน ซึ่งยากมากจริงๆ และเราไม่พบเมนเลย ดังนั้นเราจะซื้อทุกอย่างที่หาได้ ส่วนใหญ่เป็นของแคนาดาซึ่งยังคงคุณภาพดีใช่ไหม การประมงกุ้งล็อบสเตอร์ที่ยั่งยืนที่สุดในโลกของรัฐเมน แต่ทุกครั้งที่ฉันต้องซื้อหางกุ้งมังกรแคนาดา ขนาดบางขนาดที่เป็นที่นิยมมาก ไม่มีให้มากกว่านี้ ชาวประมงไม่ได้ออกไปไหนเพราะสภาพอากาศไม่เอื้ออำนวย หรือด้วยเหตุผลหลายประการ เป็นเรื่องที่น่าสนใจเมื่อคุณต้องรับมือกับสิ่งมีชีวิตออร์แกนิกที่อาศัยอยู่บนพื้นมหาสมุทร และคุณมีกุ้งล็อบสเตอร์อิสระที่นำเข้ามา และคุณมีผู้ค้าส่งและผู้แปรรูปที่แปลงมันเป็นผลิตภัณฑ์ เช่น หางล็อบสเตอร์และเนื้อล็อบสเตอร์ แล้วฉันก็เอาผลิตภัณฑ์นั้นไปขายหรือเปลี่ยนใหม่อีกครั้ง น่าสนใจมาก แต่เรามีกุ้งก้ามกรามที่เราซื้อโดยตรงเพราะเราอยู่บนท่าเรือแล้วเราก็มีผู้ค้าส่งขนาดใหญ่ที่เราซื้อจากเช่นกัน ใครจะเข้าถึงได้มากกว่าเรา แต่นั่นก็เป็นศิลปะและวิทยาศาสตร์เช่นกัน เนื่องจากราคากุ้งก้ามกรามที่ท่าเรือของเรานั้นต่างจากราคาที่ท่าเรือ กล่าวคือ 30 ไมล์ทางเหนือ

แรงผลักดันของผู้ประกอบการที่จุดประกายชีวิตที่ยิ่งใหญ่

ซวง: ฉันยังอยากย้อนเวลากลับไปเล็กน้อยเกี่ยวกับประสบการณ์ของคุณ เพราะคุณบอกว่าคุณอยู่ในชิคาโก คุณอยู่ในแวดวงการตลาด แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง คุณไม่มีประสบการณ์การตกปลาหรือการค้าขายเลย อะไรเกี่ยวกับแนวคิดนี้ที่ทำให้คุณต้องการทิ้งชีวิตนั้นไว้เบื้องหลังและเริ่มต้นธุรกิจนี้

มาร์ค: ไม่รู้ ฉันอยากรู้อยากเห็นและชอบความท้าทาย และฉันก็เคยทำมาก่อน ฉันได้เปิดตัวธุรกิจอื่นและกฎ 80/20 แล้วใช่ไหม 80% ล้มเหลว 20% ประสบความสำเร็จ ดังนั้น มันจึงอยู่ใน DNA ของฉัน และฉันเห็นโอกาสและฉันต้องการจะผ่านมันไปให้ได้ ฉันชอบแนวคิดนี้เพราะฉันโตที่รัฐเมน และตอนนี้ฉันอยู่ที่นี่แล้ว ฉันชอบความคิดที่จะแบ่งปันเรื่องราวเล็กๆ น้อยๆ ของเมนกับผู้คน มันเป็นความท้าทาย และฉันต้องการดูว่าฉันสามารถทำอะไรกับมันได้ในความเป็นจริง แค่นั้นจริงๆ นั่นเป็นคำถามที่ดี ที่จริงฉันไม่เคยถูกถามมาก่อน และฉันไม่เคยคิดเลยว่าทำไม และก็เหมือนว่าฉันทำถูกต้องทันที เขาบอกว่าไม่ ฉันบอกว่าใช่ และเพียงแค่ทำมัน แบบนั้นและเร็วมาก

Shuang: มันค่อนข้างหมุนใช่มั้ย? คุณต้องย้าย ตอนนี้เป็นเวลากว่าทศวรรษแล้ว และตอนนี้ชีวิตของคุณ ฉันคิดว่ามันดูแตกต่างไปจากสมัยชิคาโกอย่างสิ้นเชิง

มาร์ค: ก็ได้ มันดูแตกต่างกันมาก ใช่ไหม? ฉันอยู่ในตัวเมืองบนชั้น 55 ของตึกสูงและชีวิตในเมืองด้วย ตอนนี้ฉันอาศัยอยู่ในชนบทของรัฐเมน และอาศัยอยู่ใกล้พอร์ตแลนด์ ซึ่งเป็นเมืองที่เจ๋งจริงๆ แต่ใช่ ชีวิตแตกต่างกันมาก ฉันจะไม่แลกมันเพื่อโลก ไม่ต้องเสียใจ เมนเป็นรัฐที่สวยงาม กุ้งมังกรเป็นสัญลักษณ์ และฉันได้รับโอกาสที่จะได้เป็นส่วนหนึ่งของงานเฉลิมฉลองที่สำคัญมากสำหรับผู้คนทั่วประเทศ และปีที่แล้ว ฉันคิดว่าความไม่แน่นอนคือสิ่งที่ยิ่งใหญ่ที่สุดใช่ไหม มันจึงน่ากลัว ไม่มีใครรู้ว่าเกิดอะไรขึ้น ดังนั้น ถ้าฉันสบายใจได้นิดหน่อย แม้ว่าจะเป็นเวลาสองชั่วโมง มันก็สุดยอดมาก ชีวิตของเราแตกต่างไปจากคนจำนวนมากโดยสิ้นเชิง และเราไม่หยุดนิ่งมานานกว่าหนึ่งปี

และตอนนี้เราคุ้นเคยกับระดับเสียงแล้วใช่ไหม เรากำลังดำเนินการค่อนข้างใกล้เคียงกับปีที่แล้ว และวางแผนที่จะทำจริงมากกว่าปีที่แล้ว และตอนนี้เราคุ้นเคยกับมันแล้ว ตอนนี้เรามาคิดกันว่า "เอาล่ะ เราจะยกระดับสิ่งที่เราทำมาได้อย่างไร เรามีปีที่เราเพียงแค่ต้องอยู่รอดและรับใช้ ตอนนี้เราจะยกระดับแบรนด์และ ประสบการณ์ที่เรามอบให้?" นั่นคือสิ่งที่เรากำลังจดจ่ออยู่ในขณะนี้ เป็นส่วนหนึ่งของมันหรือไม่? นั่นคือเหตุผลที่เราออกแบบเว็บไซต์ใหม่ โดยดูที่บรรจุภัณฑ์ ดูสิ่งเหล่านั้นทั้งหมด เพราะเรานำเข้ามา ฉันคิดว่าเหมือนลูกค้าใหม่ 35 ถึง 40,000 คนในปีที่แล้ว มันวิเศษมาก ปีนี้เรามาทำมันอีกครั้ง แล้วมายกระดับประสบการณ์ให้พวกเขากัน จากนั้นพวกเขาก็อดไม่ได้ที่จะแบ่งปันสิ่งที่พวกเขาได้รับจากประสบการณ์กับคนที่พวกเขาห่วงใย และนั่นก็จะช่วยให้เราเติบโตได้

Shuang: ฉันต้องการถามเกี่ยวกับปฏิกิริยาของครอบครัวและเพื่อนฝูงในช่วงแรกที่คุณอยากทำธุรกิจนี้ พวกเขาพยายามบอกเลิกคุณหรือไม่?

Mark: ฉันไม่คิดว่าจะมีใครทำเพราะฉันมีเรื่องเร่งรีบอีกสองสามอย่าง พวกเขาก็เลยแบบว่า "อ้าว มาร์คอีกแล้ว" ชนิดของสิ่ง. จริงๆ แล้วฉันอาศัยอยู่ในชิคาโกเป็นเวลาสี่ปีในขณะที่ดำเนินธุรกิจและดูแลบริษัทที่ปรึกษาของฉัน ในที่สุดฉันก็ปิดบริษัทที่ปรึกษาหลังจากสองปี จึงมีช่วงเปลี่ยนผ่านที่นั่น แต่แล้วมันก็มาถึงจุดและมันก็เศร้า ฉันเก็บอพาร์ทเมนต์ของฉันไว้และกำจัดมันออกไปเมื่อสองสามปีก่อน แต่ฉันเก็บมันไว้ชั่วขณะหนึ่ง เพราะฉันถือว่าบ้านหลังที่สองของฉัน และฉันยังมีคนอยู่อีกมาก และฉันไม่รู้ ทุกคนชอบ "นั่นสิ มาร์ค เขาก็แค่ทำมันอีกครั้ง" และตอนนี้ ปฏิกิริยาคือ ควันศักดิ์สิทธิ์ มันวิเศษมาก เพียงเพราะว่าเราได้รับแสงและการเติบโตนั้นน่าทึ่งเพียงใด และที่สำคัญที่สุด วิธีที่เราจัดการกับมันเป็นเพียงปาฏิหาริย์ที่เราสามารถทำได้ เราทำในปี 2020 และตอนนี้ก็เป็นเรื่องปกติสำหรับเรา หลายสิ่งหลายอย่างเกิดขึ้นและการเรียนรู้เกิดขึ้น แต่ใช่ มันน่าตื่นเต้นและน่ากลัวมาก

Shuang: มีผลิตภัณฑ์ใหม่หรือสิ่งใหม่ ๆ ที่คุณสามารถแบ่งปันกับเราได้หรือไม่?

Mark: เรากำลังออกผลิตภัณฑ์เนื้อวัวใหม่ๆ อยู่เสมอ มีการขาดแคลนเนื้อ ดังนั้นเราจึงพยายามที่จะช่วย และเรามีผู้จัดหาพันธมิตรที่ดีที่นี่ในเมน ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม เรากำลังจะออกมาพร้อมกับอาหารพร้อมรับประทานอีกมากมายพร้อมรับประทานมากขึ้น เรากำลังจะออกมาพร้อมกับริซอตโต้กุ้งมังกร อย่างที่ฉันพูด เรามีเวทมนตร์คาจุน ชามกุ้งและข้าว และอื่นๆ อีกสองสามอย่าง พร้อมที่จะกินเป็นที่ที่เราเอนเอียง เพราะสุดท้ายเราก็อยากอยู่บนหิ้งของร้านขายของชำ และทำไมไม่ทดสอบผลิตภัณฑ์เหล่านั้นกับบริษัทออนไลน์ นั่นเป็นแรงผลักดันที่ยิ่งใหญ่ ปลา เรามีแหล่งตกปลาที่ดีที่สุดในโลก ดังนั้นเราจึงผลักดันสิ่งนั้นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน และสุดท้าย เราก็มีหุ้นส่วนพ่อครัวที่น่าทึ่ง หนึ่งในนั้นคือกับเชฟ Dina Marino ซึ่งเราออกแบบข้อเสนอร่วมกันแล้วแบ่งปันกับทุกคนที่ต้องการ อย่างแรกเลยคือ เราทำทิป cioppino สำหรับวันแม่ ซึ่งเหลือเชื่อมาก และเรากำลังจะออกมาพร้อมกับกุ้งอบ หอยนางรมกับเนยระดับเซลล์ และอีกสองสามอย่างที่เราจะออกมาพร้อมกับชุดพิซซ่า และของเจ๋งๆ ทุกประเภท ดังนั้นเราจึงต้องการออกแบบประสบการณ์เจ๋งๆ ที่ผู้คนสามารถมีได้ที่บ้านอยู่เสมอ