จัดระเบียบ: โครงสร้างแคมเปญโฆษณา PPC ในโลกที่เปลี่ยนแปลง

ฉันมีสิทธิ์ดูแลแผงที่ SMX Advanced บนโครงสร้างแคมเปญโฆษณา PPC

ฉันได้พูดคุยกับ Andrea Cruz ผู้อำนวยการฝ่ายกลยุทธ์ลูกค้าที่ Tinuiti และ Greg Kohler ผู้จัดการฝ่ายการตลาดดิจิทัลที่ ServiceMaster Brands นี่คือบทสรุปของเซสชัน

Performance Max เป็นทางเดียวสำหรับโครงสร้างแคมเปญหรือไม่

Performance Max มุ่งเน้นไปที่อีคอมเมิร์ซ ไม่ใช่ B2B หรือโอกาสในการขาย มีการควบคุมโดยตรงและการแบ่งส่วนไม่เพียงพอ โคห์เลอร์กล่าวว่าพวกเขาได้ลองใช้ Performance Max แล้ว แต่ไม่ประสบความสำเร็จ

ครูซรู้สึกว่าสำหรับกลุ่มผู้นำในธุรกิจ B2B แล้ว Performance Max ทำงานที่นี่และที่นั่นเพื่อปริมาณที่มากแต่ต้องต่อสู้กับคุณภาพ สำหรับอีคอมเมิร์ซ มันเป็นเรื่องที่แตกต่าง เนื่องจาก Performance Max ช่วยให้นักการตลาดค้นหาผู้ชมใหม่ๆ

ฉันพบว่า Performance Max ไม่ได้ให้สิ่งที่ผู้ลงโฆษณา B2B ต้องการสำหรับการสร้างโอกาสในการขาย

AI จะส่งผลต่อโครงสร้างแคมเปญอย่างไร?

AI จะไม่ส่งผลกระทบต่อโครงสร้าง แต่จะเป็นประโยชน์สำหรับผู้ลงโฆษณารายเล็กหรือรายใหม่ (ไม่ใช่นักการตลาดที่มีประสบการณ์) ครูซเชื่อ AI ช่วยให้คุณทราบว่าคุณได้ครอบคลุมการตั้งค่าทั้งหมดอย่างถูกต้องหรือไม่

นอกจากนี้ยังเหมาะสำหรับผู้ลงโฆษณารายใหม่และเจ้าของธุรกิจที่ต้องการเปิดตัวแคมเปญอย่างรวดเร็ว ตามข้อมูลของ Kohler AI ทำหน้าที่เป็นรายการตรวจสอบสำหรับการสร้างแคมเปญ

ข้อกังวลคือมันเต็มไปด้วยหลุมพราง ตัวอย่างเช่น การเลือกเข้าร่วมพันธมิตรดิสเพลย์และการค้นหา และการกำหนดเป้าหมายแอพมือถือ AI จะชอบสิ่งนี้เพื่อเพิ่มการแสดงผล แต่ผู้ลงโฆษณารายใหม่อาจไม่ทราบว่าคุณไม่ควรเริ่มต้นด้วยสิ่งนั้น

Mike Ryan เน้นสิ่งนี้ในโพสต์ LinkedIn ของเขา AI เป็นผู้ฝึกงานที่เรียนรู้เร็ว แต่คุณยังต้องตรวจสอบงานของพวกเขา

คำหลักจะหายไปหรือไม่

ที่ผ่านมา เราเคยเห็นการจัดระเบียบแคมเปญตามคำหลัก ประเภทการทำงานของคำหลัก ฯลฯ คำหลักและประเภทการทำงานของคำหลักมีความสำคัญอีกต่อไปหรือไม่

ครูซเชื่อว่าแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดของ Google ในการปฏิบัติตามโครงสร้างเว็บไซต์นั้นเป็นสิ่งที่ดี มุ่งเน้นไปที่หมวดหมู่ ผลิตภัณฑ์ หรือปัญหาที่คุณพยายามแก้ไข หากคุณเป็น B2B

ในขณะเดียวกัน Kohler ชี้ให้เห็นว่าเมื่อ SKAG และการแบ่งกลุ่มแบบพิเศษหมดไป เราต้องคิดถึงจุดที่เราขับเคลื่อนผู้คนบนไซต์และธีมของกลุ่มการโฆษณา

ด้วยการกำเนิดของ RSA คุณต้องการได้รับข้อมูลมากที่สุดในแต่ละบรรทัดแรก พิจารณาการย่อกลุ่มโฆษณาและรับข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อให้ Google สามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้ คุณไม่จำเป็นต้องมีกลุ่มโฆษณา 200 กลุ่มสำหรับธีมเดียวอีกต่อไป

ฉันชี้ให้เห็นว่ามันเป็นเรื่องเกี่ยวกับการให้ข้อมูลกับเครื่อง กลุ่มโฆษณาแบบละเอียดไม่ได้ให้ข้อมูลเพียงพอสำหรับเครื่องในการเรียนรู้และเพิ่มประสิทธิภาพ

แล้วประเภทการทำงานของคำหลักล่ะ?

โคห์เลอร์หวังว่าเราจะไม่สูญเสียประเภทการแข่งขันที่เรามี เขาคงแปลกใจถ้า Google ลบออกเพราะผู้ลงโฆษณาใช้อย่างมีกลยุทธ์ บางทีวลีอาจหายไป

การจับคู่แบบตรงทั้งหมดและแบบกว้างจะมีมูลค่ารวมกับ Smart Bidding โดยแบบกว้างจะช่วยค้นหาผู้ค้นหาแบบครั้งเดียว แต่เขาไม่คิดว่าประเภทการจับคู่จะหายไป

ย้อนกลับไปที่คำถามว่าคำหลักจะหายไปหรือไม่: หาก Google ต้องหลีกหนีจากคำหลัก มันจะเป็นหนึ่งในความผิดพลาดครั้งใหญ่ที่สุดในส่วนของพวกเขา เนื่องจากคำหลักนั้นทรงพลังมาก คุณกำลังประมูลคนที่กำลังมองหาบริการที่แน่นอนของคุณ

คำหลักและจุดประสงค์ของคำหลักคือสาเหตุที่ผู้คนใช้เงินจำนวนมากในการโฆษณากับ Google หากสิ่งนี้หายไป จะเป็นการลบเส้นแบ่งระหว่าง Google และแพลตฟอร์มของผู้ลงโฆษณาอื่นๆ

ฉันเห็นด้วย. การกำจัดคำหลักจะเปลี่ยนการค้นหาเป็นโซเชียลแบบชำระเงินโดยเลิกใช้ความตั้งใจซึ่งเป็นจุดขายสำคัญของการค้นหา

อย่างไรก็ตาม ครูซคิดว่าประเภทการจับคู่กำลังจะหายไปไม่ว่าเราจะชอบหรือไม่ก็ตาม นี่คือสิ่งที่เราได้เห็นในอดีต เส้นแบ่งระหว่างประเภทการทำงานของคำหลักจะเบลอ

ไม่มีรูปแบบโฆษณาและคุณสมบัติใหม่ที่ใช้คำหลักเป็นหลัก เช่น Performance Max, DSA เป็นต้น แม้ว่าการค้นหาที่เสียค่าใช้จ่ายจะเป็นที่เดียวที่เราแสดงเจตนาผ่านคำหลัก แต่ครูซยังคงคิดว่าคำหลักจะหายไป เธอคิดว่าสิ่งนี้จะเกิดขึ้นที่ Google Marketing Live นี้ แต่พวกเขาไม่ได้ดึงปลั๊กออก

นอกจากนี้ เธอได้เรียนรู้ในช่วงต้นอาชีพของเธอว่ามีปัญหาเกี่ยวกับ "นมช็อกโกแลต" และ "นมช็อกโกแลต" อยู่เสมอ เราจะทำให้อัลกอริทึมเข้าใจความแตกต่างเหล่านี้ได้อย่างไร?

คำหลักอาจหายไปและถูกแทนที่ด้วยสัญญาณ ความเป็นส่วนตัวทำให้ Google หยุดทำงานเล็กน้อย

DSAs: คุณใช้พวกเขาหรือไม่

ครูซได้ทดสอบแล้ว และใช้งานได้ดีกับบางบัญชี โฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิก (DSA) เป็นวิธีที่ดีในการขุดค้นข้อมูล ค้นหาคำค้นหาที่เราอาจพลาดไป และทำความเข้าใจการตีความหน้า Landing Page ของ Google

Kohler ไม่ได้ใช้สิ่งเหล่านี้อย่างจริงจัง แต่โดยทั่วไป แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือการใช้ DSA เพื่อค้นหาข้อความค้นหาและสร้างแคมเปญโดยใช้ข้อความค้นหาเฉพาะเหล่านี้

โคห์เลอร์คิดว่ามีการเปลี่ยนแปลงจากคำหลักในพื้นที่ให้บริการในท้องถิ่น โฆษณาบริการในพื้นที่ล้วนเกี่ยวกับสัญญาณ เลือกประเภทธุรกิจ สถานที่ตั้ง และงบประมาณของคุณ จากนั้น Google จะจัดการที่เหลือเอง คุณไม่ต้องเลือกคำหลักหรือเชิงลบ

ดังนั้นจึงมีเส้นทางที่ห่างไกลจากคำหลักเมื่อเรามองด้วยวิธีนี้ Google จะยังคงเลิกใช้คำหลักต่อไปหรือปล่อยให้เราเสนอราคาสำหรับคำหลักเฉพาะเจาะจงต่อไป

วันนี้คุณเข้าใกล้องค์กรรณรงค์เพื่อบริการในพื้นที่อย่างไร

โคห์เลอร์กล่าวว่าพวกเขากำลังทำให้มันเรียบง่ายและกระชับ พวกเขาไม่แยกสิ่งต่าง ๆ ออกมามากเกินไป

อย่าพยายามจำกัดวงให้แคบลงเฉพาะผู้ใช้ที่คุณคิดว่าต้องการแสดงให้ เปิดกว้างมากขึ้นและดูว่าสิ่งต่างๆ เป็นอย่างไร

ดูที่ข้อมูลประชากรและภูมิศาสตร์ แล้วจำกัดให้แคบลงตามสิ่งที่ได้ผล ข้อผิดพลาดใหญ่หลวงคือการสมมติว่าคุณรู้จักลูกค้าที่สมบูรณ์แบบของคุณ สิ่งนี้จะจำกัดการแสดงผลของคุณมากเกินไปและคุณจะไม่สามารถเข้าถึงได้

นอกจากนี้ ข้อมูลของ Google เกี่ยวกับเรื่องนี้ถูกต้องเพียงใด จะเป็นการดีกว่าที่จะเปิดให้ผู้ใช้ค้นหาบริการของคุณอยู่เสมอตราบเท่าที่พวกเขาอยู่ในพื้นที่ท้องถิ่นที่ถูกต้อง

ฉันสังเกตเห็นว่าผู้คนจำนวนมากปฏิบัติต่อการค้นหาเหมือนการออกอากาศ กลยุทธ์การออกอากาศใช้ไม่ได้ผลดีสำหรับการค้นหา อย่าจำกัดมัน

รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดไว้วางใจ

กำลังดำเนินการ...โปรดรอสักครู่

ติดตาม

ดูข้อกำหนด

อะไรคือความแตกต่างสำหรับองค์กรแคมเปญ B2B?

ครูซแบ่งผู้ลงโฆษณา B2B ออกเป็นสองส่วนย่อยตามการใช้จ่าย

สำหรับผู้ลงโฆษณาที่ใช้จ่ายน้อยกว่า $100,000 ต่อเดือน ความท้าทายคือการเพิ่มโอกาสในการขายให้ได้มากที่สุดและครอบคลุมทั้งเว็บไซต์

แต่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด เราจำเป็นต้องให้สัญญาณมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งหมายความว่าเรากระจายงบประมาณในระดับนี้น้อยเกินไป

ให้มุ่งเน้นไปที่พื้นที่ที่คุณมีปริมาณและเนื้อหาที่ดีที่จะส่งผู้คนไป สิ่งนี้ช่วยป้องกันไม่ให้ผู้ลงโฆษณามีแคมเปญขนาดเล็กจำนวนมากที่ใช้จ่าย $20 ต่อวัน การใช้จ่ายของกลุ่มและความตั้งใจที่จะขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่ดีขึ้น

ด้วยผู้ลงโฆษณารายใหญ่ที่ใช้จ่ายมากกว่า 200,000 ดอลลาร์ต่อเดือน คุณสามารถทดสอบสิ่งใหม่ๆ ได้อย่างแท้จริง คุณสามารถใช้การทำงานแบบกว้างได้เนื่องจากคุณมีข้อมูลเพียงพอที่จะป้อนอัลกอริทึม

ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง! บอก Google ว่าบุคคลนี้มีค่ามากกว่าลีดใดๆ ถึง 10 เท่า B2B มีราคาแพงเพราะทุกคนต้องการพูดคุยกับองค์กรขนาดใหญ่ ผู้คนจำนวนมากจึงแข่งขันกันโดยใช้คำหลักเดียวกัน

ผู้ชมบุคคลที่หนึ่งและความเป็นส่วนตัว

Google ล้อเล่นใน Google Marketing Live ว่าเราจะมีการเชื่อมต่อข้อมูลที่ดีขึ้นและวิธีที่ง่ายกว่าในการนำข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเข้ามา แล้วความเป็นส่วนตัวและข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งมีบทบาทอย่างไร

ครูซบอกว่าลูกค้ามีความเป็นส่วนตัวสูงและมีข้อมูลทั้งหมด หรือผู้คนกลัวมาก ไม่มีใครอยากถูกปรับ

Google ไม่ได้แก้ไขข้อกังวลอย่างเพียงพอ ครูซชอบที่จะเห็น Google ตรวจสอบความเป็นส่วนตัวของธุรกิจขนาดเล็กหรือมีทนายความที่ได้รับการอนุมัติจาก Google ซึ่งสามารถแนะนำให้ปฏิบัติตามได้ เธอไม่คิดว่า Google จะทำเช่นนี้จริง แต่คงจะดีถ้าได้เห็น

Kohler ไม่ได้ใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจำนวนมากสำหรับการกำหนดเป้าหมายหรือการแบ่งส่วน สิ่งสำคัญคือต้องพูดคุยกับทนายความของคุณก่อน เนื่องจาก Google ได้ชี้แจงว่าความเป็นส่วนตัวเป็นความรับผิดชอบ ของคุณ

Kohler ชอบที่จะดูเอกสารแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดจาก Google เกี่ยวกับถ้อยคำนโยบายความเป็นส่วนตัว ฯลฯ แต่แล้ว Google จะต้องรับผิด ดังนั้นพวกเขาอาจจะไม่ทำเช่นนี้

สำหรับ Kohler ความเสี่ยงไม่คุ้มค่า ณ จุดนี้ พวกเขาสามารถทำสิ่งอื่นเพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ชมได้

นอกจากนี้ คุณต้องการบอก Google เกี่ยวกับลูกค้าเฉพาะของคุณมากน้อยเพียงใด ผู้ชมที่มีแผนจะซื้อถูกสร้างขึ้นจากข้อมูลลูกค้าของผู้อื่นใช่หรือไม่

นี่เป็น "ทฤษฎีสมคบคิด" เล็กน้อย แต่เรากำลังให้ข้อมูล Google เพื่อช่วยสร้างผู้ชมสำหรับคู่แข่ง

ฉันรู้สึกว่าสำหรับ B2B ผู้ชมที่เป็นบุคคลที่หนึ่งนั้นยอดเยี่ยมมาก เพราะเป็นการยากที่จะหาผู้ซื้อ B2B แต่แล้วคุณก็ได้รับข้อกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว บวกกับคุณเปิดเผยข้อมูลของคุณ

มุมมองความเป็นส่วนตัวจะหายไปด้วยระบบอัตโนมัติและ Smart Bidding แต่สิ่งสำคัญที่ต้องจำไว้

Smart Bidding มีบทบาทในการจัดระเบียบแคมเปญหรือไม่

ครูซไม่ได้สร้างแคมเปญโดยใช้ Smart Bidding แต่เธอมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์ของแคมเปญและกลยุทธ์การเสนอราคาที่ดีที่สุด

มุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์/เป้าหมายก่อน แล้วจึงสร้างแคมเปญของคุณ

เคล็ดลับโดยรวมที่ดีที่สุดของคุณสำหรับการจัดการแคมเปญที่มีประสิทธิภาพคืออะไร

โคห์เลอร์บอกว่าให้คิดสิ่งที่ต้องทำรายสัปดาห์และรายเดือนของคุณแล้วทำตามนั้น คุณต้องมีรายการสิ่งที่ต้องทำ มิฉะนั้นคุณจะกระโดดไปมาและลืมสิ่งต่างๆ

มีรายการตรวจสอบ ClickUp หรือตัวจัดการงานอื่น ๆ เพื่อให้ทราบว่าคุณได้ดำเนินการแล้ว

ใช้กฎและการกระทำที่กำหนดเองใน Google Ads Editor หากคุณพบข้อผิดพลาดหรือหลุมพราง ให้สร้างกฎเพื่อตั้งค่าสถานะเหล่านี้ในอนาคต

ตัวอย่างเช่น คุณสามารถตรวจสอบว่ามีการเปิดใช้งานพันธมิตรการค้นหาหรือไม่ ตรวจสอบการกำหนดสถานที่เป้าหมาย ฯลฯ คัดลอกและวางกฎลงในทุกบัญชี แล้วคุณจะไม่มีปัญหานี้อีก กฎและสคริปต์ไม่ได้ใช้!

ครูซต้องการให้นักโฆษณาลืมไปว่าเคยมี SKAGs! เราไม่ต้องการสิ่งเหล่านี้

รวมเข้าด้วยกันแทนที่จะแยกออก ธีมของแคมเปญหรือกลุ่มโฆษณานี้ถูกต้องหรือไม่ นั่นคือกุญแจสำคัญ

เกี่ยวกับเส้นทางของผู้ซื้อ – ครูซยังคงแบ่งกลุ่มตามเส้นทางของผู้ซื้อ แคมเปญระยะเริ่มต้นควรแยกออกจากระยะหลัง เจตนาแตกต่างกัน

โคห์เลอร์บอกว่าให้คิดถึงตำแหน่งที่แคมเปญอยู่ในช่องทางของลูกค้า เมื่อแบ่งออก คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่ที่ที่เงินของคุณใช้ไป และเสนอราคามากขึ้นสำหรับแคมเปญช่องทางล่าง

ฉันอยากจะขอบคุณ Andrea Cruz และ Greg Kohler สำหรับการเข้าร่วมในคณะผู้มีส่วนร่วมนี้! ผู้ลงโฆษณาได้รับคำแนะนำที่นำไปปฏิบัติได้มากมายสำหรับการจัดระเบียบแคมเปญ