วิธีการที่ผู้ประกอบการรายนี้นำยอดขายที่สม่ำเสมอมาสู่ธุรกิจตามฤดูกาล

เมื่อ Curt Nichols ทำงาน 9 ต่อ 5 งานแรกของเขาหลังจากสำเร็จการศึกษา เขาต้องการทางออกที่สร้างสรรค์และต้องการเริ่มต้นความเร่งรีบด้านข้างในหมวดอุปกรณ์สกี Curt เปิดตัว Glade Optics เพื่อนำเสนอแว่นตาและหมวกกันน็อคสำหรับเล่นสกีให้กับผู้บริโภคโดยตรง ในตอนนี้ของ Shopify Masters Curt จะแชร์วิธีที่เขาสร้างธุรกิจตามฤดูกาลด้วยยอดขายที่สม่ำเสมอผ่านคุณภาพ การบริการลูกค้า และเปลี่ยนธุรกิจให้กลายเป็นกิจการเต็มเวลา

สำหรับบทบรรยายฉบับเต็มของตอนนี้ คลิกที่นี่

แสดงหมายเหตุ

• ร้านค้า: Glade Optics
• โปรไฟล์โซเชียล: Facebook, Twitter, Instagram
• คำแนะนำ: โชกุน (แอป Shopify)
  การเพิ่มยอดขายที่เป็นตัวหนา (แอป Shopify)
  CartHook (แอป Shopify)

คุณภาพของผลิตภัณฑ์: แนวทางระยะยาวในการสร้างแบรนด์

เฟลิกซ์: คุณเริ่มต้นธุรกิจนี้เป็นโครงการเสริม อะไรคือแนวคิดเบื้องหลังธุรกิจเมื่อเป็นโครงการรอง?

Curt: ย้อนกลับไปในปี 2559 ฉันเพิ่งออกจากวิทยาลัยได้ค่อนข้างดี ฉันทำงานที่บริษัทวิจัยตลาดและกำลังมุ่งหน้าไปตามเส้นทางขององค์กรแบบเดิมๆ ฉันกำลังทำงานในทีมที่ช่วยให้บริษัทที่ต้องเผชิญกับผู้บริโภคสามารถย้ายจากอิฐและปูนแบบเดิมไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลได้มากขึ้น งานของฉันคือช่วยผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับสูงเหล่านี้ในการกำหนดกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด การสร้างแบรนด์ และข้อความโฆษณา ในขณะที่เรากำลังเรียกมันว่าเศรษฐกิจผู้บริโภคใหม่

ฉันได้สัมผัสกับผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับสูงจำนวนมากภายในพื้นที่ค้าปลีกและการค้า ในช่วงเวลานั้นในชีวิตของฉัน ฉันเป็นอย่างที่คุณเรียกว่านักเล่นสกีเพื่อพักผ่อน ฉันเล่นสกี 5-10 วันต่อปี มันเป็นสิ่งที่ฉันทำ อาศัยอยู่ในบอสตัน เราจะไปเที่ยววันหยุดสุดสัปดาห์กับเพื่อนหรือครอบครัวของฉัน การเล่นสกีไม่ได้เป็นส่วนสำคัญในตัวตนของฉัน แต่ฉันเริ่มเข้าใจว่าอุตสาหกรรมนี้เปลี่ยนแปลงไปอย่างไร จากประสบการณ์ทำงานของฉัน ในบริษัทวิจัยตลาดแห่งนี้ ทำให้ฉันค่อนข้างชัดเจนว่าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้เกิดขึ้นเร็วกว่าในหมวดหมู่อื่นๆ

ฉันสามารถแต่งงานกับความรู้และความเชี่ยวชาญที่ได้รับในตำแหน่งการวิจัยตลาดนี้ด้วยความรู้ระดับสูงของฉันเกี่ยวกับตลาดสกีโดยเฉพาะแว่นตาและหมวกกันน็อค แบรนด์เริ่มต้นอย่างมากในฐานะโครงการด้าน ฉันกำลังมองหาทางออกที่สร้างสรรค์มากกว่าสิ่งอื่นใด ในงานระดับเริ่มต้นที่อยู่นอกวิทยาลัย มันอาจจะค่อนข้างซ้ำซากจำเจ คุณไม่ได้ทำสิ่งระดับสูงอย่างแน่นอนในวัยนั้น

ตอนนั้นฉันอายุ 24 ปี ฉันแค่ต้องการยืดกล้ามเนื้อที่สร้างสรรค์ของฉันและมีบางอย่างที่ต้องทำเมื่อฉันไม่ได้ทำงานเก้าถึงห้า เมื่อความคิดมาถึงฉันครั้งแรก ความรู้สึกของฉันก็ประมาณว่า "โอเค ถ้าฉันเริ่มโครงการนี้เป็นโครงการเสริม เป้าหมายของฉันสำหรับเรื่องนี้ส่วนใหญ่เป็นเพียงแค่การเรียนรู้" ฉันอยากรู้จริงๆ เกี่ยวกับธุรกิจและการพาณิชย์โดยทั่วไป และการประชุมการค้าและสื่อด้วย ดังนั้นฉันจึงมองว่าเป็นการออกกำลังกายมากขึ้นเพื่อให้ได้ความรู้และประสบการณ์ โดยคิดว่ามันอาจช่วยฉันได้ในอาชีพการงาน หรือในการผจญภัย

ฉันไม่เคยคิดว่ามันจะเป็นธุรกิจที่มันเป็น เห็นได้ชัดว่าเติบโตขึ้นมาจนถึงทุกวันนี้ แต่ในขณะนั้น มันก็เหมือนกับว่า "ฉันจะทำอะไรได้บ้าง ที่จะเป็นทางออกที่ดีและสร้างสรรค์ในเวลาว่างของฉัน"

"การซื้อกลับบ้านที่ใหญ่ที่สุดของฉันคือการยกย่องว่าใครเป็นลูกค้าของคุณ สิ่งที่คุณพยายามจะไขว่คว้าจริงๆ ในระดับที่ละเอียดมาก"

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าคุณมีสิทธิ์เข้าถึงผู้มีอำนาจตัดสินใจระดับสูง มีประเด็นสำคัญใดบ้างจากการเข้าถึงนี้ที่คุณสามารถนำไปใช้กับธุรกิจของคุณเองได้

Curt: การซื้อกลับบ้านที่ใหญ่ที่สุดของฉันคือการยกย่องว่าใครเป็นลูกค้าของคุณ สิ่งที่คุณพยายามจะไขว่คว้าจริงๆ ในระดับที่ละเอียดมาก ปัญหาของแบรนด์เหล่านี้จำนวนมากที่เราทำงานด้วยคือข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขาเป็นบริษัทที่มีตลาดมวลชนตามธรรมเนียม หากคุณนึกถึงใครบางคนเช่น Proctor and Gamble หรือกลุ่มบริษัทใหญ่ๆ ที่ขายผลิตภัณฑ์ในตลาดมวลชน ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาได้รับการออกแบบมาเพื่อไล่ตามผู้คนจำนวนมากที่สุดที่พวกเขาจะได้รับ เพราะพวกเขาโฆษณาในสถานที่ต่างๆ เช่น โทรทัศน์ที่ออกอากาศ . ในขณะที่อินเทอร์เน็ตและการค้าทางอินเทอร์เน็ตเริ่มขยายตัวอย่างรวดเร็ว ผู้คนต่างก็ตระหนักดีว่า "โอ้ มนุษย์ ตอนนี้เรามีความสามารถในการกำหนดเป้าหมายกลุ่มเฉพาะกลุ่มจริงๆ" นักเก็ตที่ฉันกำลังละทิ้งการสนทนาเหล่านี้คือจริงๆ แล้วคนเหล่านี้มุ่งเน้นไปที่การพยายามเปลี่ยนข้อความและเปลี่ยนแบรนด์เพื่อดึงดูดผู้ชมเฉพาะกลุ่มมากขึ้น นั่นเป็นสัญญาณขนาดใหญ่ของ "เฮ้ ฉันพนันได้เลยว่าสิ่งนี้กำลังเกิดขึ้นในหมวดหมู่อื่นๆ ที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้ ฉันสงสัยว่าฉันสามารถนำไปใช้กับบางสิ่งที่ฉันมีความรู้ได้หรือไม่"

เฟลิกซ์: ดังนั้นเมื่อคุณเริ่มทำสิ่งนี้ คุณแค่มองหาทางออกที่สร้างสรรค์ คุณใช้เวลากับมันมากแค่ไหนเมื่อคุณไม่ได้ทำงานตอนกลางวัน?

Curt: มันเยอะมากแน่นอน ในช่วงแรกๆ การพยายามหาวิธีนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด และพยายามหาวิธีสร้างความต้องการ และทำให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์จริงนั้นมีคุณภาพและคุณสมบัติครบถ้วน จึงต้องใช้เวลามากมาย ความพยายาม. มันเป็นหนึ่งในสิ่งเหล่านั้นที่เป็นงานแห่งความรักสำหรับฉัน มันน่าตื่นเต้นมาก ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่ทั้งคืนและวันหยุดสุดสัปดาห์กับมัน

"ฉันเชื่อเสมอมาว่าการตลาดที่ดีที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือการมีผลิตภัณฑ์ที่ดีจริงๆ"

เฟลิกซ์: สิ่งที่คุณพบว่าใช้เวลาของคุณให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในตอนกลางคืนและวันหยุดสุดสัปดาห์ที่คุณต้องทำงานในธุรกิจนี้

Curt: เกือบจะแน่นอนในการจัดหาผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง ที่สำหรับฉันเป็นสิ่งสำคัญยิ่งในเวลานั้น เมื่อมองย้อนกลับไป มันเป็นสิ่งสำคัญที่สุดที่ฉันใช้เวลาไปกับมัน ฉันเชื่อเสมอมาว่าการตลาดที่ดีที่สุดที่คุณสามารถทำได้คือการมีผลิตภัณฑ์ที่ดีจริงๆ ดังนั้นในช่วงแรกๆ นั้น ฉันใช้เวลาส่วนใหญ่ในการพยายามหาวิธีนำผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงออกสู่ตลาด สิ่งที่ดูเหมือนในทางปฏิบัตินั้นโดยพื้นฐานแล้วเป็นเพียงการพยายามทำความเข้าใจภูมิทัศน์ของผู้ผลิตและซัพพลายเออร์ สำหรับผลิตภัณฑ์แว่นตาสำหรับเล่นสกีที่ฉันต้องการสร้าง

เป็นการค้นหาโดย Google และโทรศัพท์เป็นจำนวนมาก และซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และพยายามคิดว่าใครเป็นคนสร้างผลิตภัณฑ์ของตน และอะไรทำนองนั้น กระบวนการนั้นใช้เวลานานมาก ภูมิทัศน์ของผู้ผลิตที่ทำแว่นตาสำหรับเล่นสกีนั้นน่าจะเป็นโรงงาน 25 หรือ 30 แห่ง ฉันแน่ใจว่ายังมีอีกมากที่ฉันไม่เห็น เวลาส่วนใหญ่ของฉันในตอนแรกถูกใช้ไปกับการตรวจสอบโรงงานเหล่านี้ ฉันติดต่อโรงงานแต่ละแห่งเหล่านี้ทางอีเมล โทรศัพท์ Skype หรือติดต่อพวกเขาด้วยวิธีใดก็ตาม พยายามหาคำตอบว่า A พวกเขาจะพิจารณาร่วมงานกับฉันในปริมาณน้อย และ B พวกเขาสามารถเข้าใจสิ่งที่ฉัน พยายามที่จะสร้าง ฉันต้องการดูว่าฉันสามารถปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ใดได้บ้าง จากนั้นดูว่าพวกเขาสามารถเข้าใจวิสัยทัศน์ของฉันและสื่อสารมันได้อย่างมีประสิทธิภาพหรือไม่ ไม่ว่าจะหมายถึงการทำงานตามชั่วโมง หรือเพียงแค่ทำความเข้าใจว่าฉันกำลังพยายามทำอะไร และได้พูดคุยกันอย่างดีเกี่ยวกับเรื่องนี้

จากรายชื่อโรงงาน 25 หรือ 30 แห่งเริ่มแรกนั้น ค่อนข้างชัดเจนว่ามีโรงงานเพียงครึ่งเดียวเท่านั้นที่เต็มใจร่วมงานกับฉัน การผลิตครั้งแรกของฉันในปี 2559 เป็นเพียงการพยายามตรวจสอบแนวคิดนี้ ฉันพยายามทำให้การผลิตมีขนาดเล็กที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพราะฉันไม่ต้องการใช้เงินเป็นจำนวนมากหากความคิดนี้ไม่ได้ผล อาจมีโรงงานเพียง 10 ถึง 15 แห่งเท่านั้นที่ยินดีจะทำรอบการผลิตแว่นตา 300 หรือ 400 ชิ้น นั่นทำให้กลุ่มล้มลงเกือบจะในทันที ฉันได้สนทนาเชิงลึกมากขึ้นกับซัพพลายเออร์แต่ละราย โดยอธิบายวิสัยทัศน์และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ฉันต้องการ จากที่นั่น โรงงานห้าหรือหกแห่งก็เต็มใจที่จะทำการเปลี่ยนแปลงและแก้ไขผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

ฉันให้โรงงานแต่ละแห่งส่งชุดตัวอย่างมาให้ฉัน วิธีการทำงานของอุตสาหกรรมแว่นตาในขณะนั้นโดยพื้นฐานแล้ว คนเหล่านี้ได้รับการว่าจ้างจากแบรนด์อื่น ๆ และพวกเขามีแม่พิมพ์แบบเปิดจากแว่นตาเมื่อหลายปีก่อน โดยพื้นฐานแล้ว ฉันพูดว่า "เฮ้ ส่งสินค้าของคุณมาให้ฉันสิ ฉันอยากลองดู" จากนั้นฉันก็สวมแว่นครอบตาแบบนั้นเกือบทั้งปี พยายามหาว่าโรงงานใดที่ฉันคิดว่าผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูงสุด นั่นเป็นช่วงเวลาส่วนใหญ่ของฉันจริงๆ ในช่วงแรกๆ

ฉันจดจ่อกับเรื่องต่างๆ เช่น การตลาดและการสร้างแบรนด์เพียงเล็กน้อย เพื่อสร้างความเสียหาย คงจะฉลาดกว่าสำหรับฉันที่จะคิดออกว่า "ตกลง ฉันจะสร้างอุปสงค์ได้อย่างไร" แต่ฉันมีความสุขมากที่ได้ใช้เวลามากในการพยายามตรวจสอบคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ท้ายที่สุด ฉันยังคงใช้ซัพพลายเออร์รายเดียวกันเพื่อสร้างแว่นตาของเรา และพวกเขาก็เป็นพันธมิตรที่ยอดเยี่ยมตลอดมา

เฟลิกซ์: คุณจะเลือกเส้นทางอื่นหรือคุณพบว่าเส้นทางที่คุณใช้เป็นวิธีที่ดีกว่าในระยะยาว?

Curt: เป็นแนวทางระยะยาวที่ดี เพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของคุณมีคุณภาพ ฉันละเลยที่จะคิดอย่างเต็มที่เกี่ยวกับขั้นตอนการเปิดตัวของสิ่งต่างๆ ฉันทำผิดพลาดที่ฉันคิดว่าผู้ประกอบการจำนวนมากน่าจะทำ ซึ่งเป็นความคิดที่ว่า "โอ้ ถ้าฉันสร้างมันขึ้นมา พวกเขาจะมา" ฉันใช้เวลาทั้งหมดนี้พยายามโทรไปที่ผลิตภัณฑ์ ไปถึงที่ที่ฉันรู้สึกราวกับว่ามันเป็นผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง และฉันก็สามารถนำมันออกสู่ตลาดได้ จากนั้นฉันก็สร้างเว็บไซต์ แล้วก็นั่งนิ่งๆ ประมาณว่า "ใช่แล้ว มีองค์ประกอบอื่นๆ ทั้งหมดของธุรกิจนี้ ที่ซึ่งฉันต้องสร้างความต้องการจริงๆ"

โชคดีที่คุณภาพของผลิตภัณฑ์นั้นสูงพอที่คำพูดปากต่อปากเริ่มแพร่กระจาย และเราได้รับคุณลักษณะบางอย่างในสิ่งพิมพ์บางฉบับ และสิ่งต่างๆ เช่นนั้น อย่างไรก็ตาม ฉันขอแนะนำให้สร้างสมดุลระหว่างการจัดหาผลิตภัณฑ์และองค์ประกอบคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ด้วยการพยายามคิดให้ออกว่าจะสร้างอุปสงค์ได้อย่างไร

การจัดหาผู้ผลิตและการเจรจาต่อรองด้านการผลิตขนาดเล็ก

เฟลิกซ์: คุณนำการดัดแปลงอะไรมาสู่ผู้ผลิตเหล่านี้ อะไรที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณโดดเด่นกว่าคู่แข่ง?

Curt: ฉันมีวิสัยทัศน์เกี่ยวกับรูปลักษณ์ที่สวยงามของแว่นตา ส่วนที่น่าสนใจเกี่ยวกับหมวดหมู่เฉพาะของเราคือไม่มีที่ว่างมากพอสำหรับการสร้างความแตกต่าง ผลิตภัณฑ์แว่นตาสำหรับเล่นสกีได้รับการจัดจำหน่ายเป็นส่วนใหญ่ เมื่อฉันพูดถึงคุณสมบัติและการดัดแปลงที่ฉันต้องการสำหรับแว่นตาของเรา ฉันต้องการให้มันดูไม่เหมือนใคร ฉันอยากให้มันเป็นสิ่งที่เมื่อมีคนเห็นมันบนลิฟต์เก้าอี้ บนเนินเขา หรือบนโพสต์ Instagram ว่าแว่นตาจะเป็นเอกลักษณ์ของ Glade นั่นคือสิ่งสำคัญอันดับแรกสำหรับฉัน และนั่นคือสิ่งที่ใช้เวลามากในการคิดออกว่า "เราจะสร้างสิ่งที่ไม่เหมือนใครได้อย่างไร แต่ก็คุ้นเคยจนอยู่ไม่ไกลเกินคน กลัวที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่จากแบรนด์ใหม่เหรอ?”

เฟลิกซ์: กระบวนการอธิบายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และการปรับเปลี่ยนที่คุณต้องการทำได้ยากเพียงใด

Curt: มันยากกว่าที่ฉันคาดไว้ แว่นตาสกีและหมวกกันน็อคจำนวนมากในตลาดตอนนี้คือสิ่งที่ฉันเรียกว่าแว่นตาแบบเปิด โดยพื้นฐานแล้วหมายความว่าไม่มีลวดลายบนแว่นตา ใครๆ ก็ทำได้ มันเหมือนกับสิ่งที่เป็นแบบ Plug-and-play ในการดัดแปลงนี้เป็นคำถามที่ไม่เคยมีใครถามถึงโรงงานเหล่านี้มาก่อน บางคนก็เต็มใจที่จะทำงานกับฉัน ตอนนั้นยังไม่ค่อยมีคนคิดจะทำอะไรที่ฉันทำอยู่เลย ถ้าฉันพยายามทำอย่างนั้นในวันนี้ ฉันคงได้รับ "ไม่" มากกว่าที่ฉันเคยทำในตอนนั้น

เฟลิกซ์: 400 หน่วยค่อนข้างต่ำสำหรับการผลิต คุณมีคำแนะนำสำหรับการเจรจาข้อตกลงเช่นนั้นหรือไม่?

Curt: วิธีที่ฉันเจรจาคือฉันแค่พูดความจริงกับซัพพลายเออร์เท่านั้น ฉันพูดว่า "เฮ้ ฉันมีวิสัยทัศน์สำหรับแบรนด์นี้ ฉันมีวิสัยทัศน์ในสิ่งที่ฉันต้องการจะทำ เรากำลังเริ่มต้นจากสิ่งเล็กๆ และเรากำลังทดสอบตลาด ฉันชอบที่จะทำการผลิตเพียงเล็กน้อย วิ่ง." วิธีที่ฉันสามารถเจรจากับซัพพลายเออร์ได้ก็คือการพูดว่า "ฉันจะไม่ขอให้คุณทำมากขนาดนั้น ซึ่งต่างจากที่คุณทำอยู่แล้ว ฉันมีไอเดียเกี่ยวกับสีที่ ฉันต้องการและคุณลักษณะเฉพาะบางอย่าง แต่ฉันไม่ได้ขอให้คุณสร้างวงล้อขึ้นมาใหม่ นี่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนมาก เราไม่ได้ทำเครื่องมือใหม่ เราไม่ได้ทำชุดอุปกรณ์ใหม่ ไม่มีอะไรแบบนั้น" โดยพื้นฐานแล้ว มันเป็นแค่การสนทนาว่า "เฮ้ เมื่อคุณทำแว่นตาสำหรับคนตัวใหญ่ในอุตสาหกรรมเสร็จแล้ว โยนเพิ่มอีก 100 อัน ทำการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ แล้วไปจากที่นั่นกัน"

"เหตุผลที่ Glade ประสบความสำเร็จนั้นส่วนใหญ่เป็นเพราะความแตกต่างของเราขึ้นอยู่กับการสร้างแบรนด์ การจัดจำหน่าย การกำหนดราคา และวิธีที่เราสื่อสารกับลูกค้าของเรา"

เฟลิกซ์: คุณเรียนรู้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการผลิตได้อย่างไร พวกเขาทำงานจากภายในอย่างไร?

Curt: การวิจัยมากมายและการสนทนามากมาย เหตุผลที่ Glade ประสบความสำเร็จนั้นส่วนใหญ่เป็นเพราะความแตกต่างของเราขึ้นอยู่กับการสร้างแบรนด์ การจัดจำหน่าย การกำหนดราคา และวิธีที่เราสื่อสารกับลูกค้าของเรา เมื่อผมไปที่โรงงานเหล่านี้ และพยายามคิดว่าภูมิทัศน์เป็นอย่างไร และพวกเขาทำงานร่วมกับแบรนด์ใหญ่ๆ ที่ครองตำแหน่งอยู่อย่างไร พวกเขาค่อนข้างเปิดกว้างกับฉัน ฉันกำลังถามพวกเขาอย่างตรงไปตรงมาว่า "แบรนด์ที่ครองตำแหน่งเป็นเจ้าของแม่พิมพ์หรือไม่ กระบวนการนี้มีลักษณะอย่างไร" สิ่งต่างๆเช่นนั้น ทั้งหมดนี้เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการ เหตุผลที่ฉันก้าวไปข้างหน้าด้วยแนวคิดนี้เป็นเพราะสิ่งที่ฉันเรียนรู้เกี่ยวกับกระบวนการผลิต

มีสิทธิบัตรน้อยมากในอุตสาหกรรมนี้ และมีแม่พิมพ์แบบเปิดอยู่เป็นจำนวนมาก และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และชุดคุณลักษณะต่างๆ ส่วนใหญ่เป็นสินค้าโภคภัณฑ์

เฟลิกซ์: หลังจากได้รับสินค้าแล้ว ขั้นตอนต่อไปของคุณคืออะไร? การเปิดตัวเป็นอย่างไรบ้าง?

Curt: ฉันอาศัยอยู่ในอพาร์ตเมนต์ในบอสตัน สำหรับใครก็ตามที่เคยอาศัยอยู่ในบอสตัน คุณคงทราบดีว่ามีอพาร์ทเมนท์ที่นั่นไม่ใหญ่มาก พวกเขาอายุมาก และมีขนาดเล็กมาก ฉันมีการผลิตแว่นตาสองร้อยชิ้นในเบื้องต้น ส่งตรงไปยังอพาร์ตเมนต์ของฉัน ฉันมีแว่นตาสกีหลายกล่องนั่งอยู่ในตู้เสื้อผ้า ซึ่งเพื่อนร่วมห้องของฉันตื่นเต้นมาก แนวคิดคือ "ตกลง ฉันรู้ว่าการถ่ายภาพผลิตภัณฑ์มีความสำคัญจริงๆ และฉันรู้ว่ามีโอกาสสำหรับเสียงของแบรนด์ใหม่ในหมวดหมู่นี้" ดังนั้นฉันจึงสร้างเว็บไซต์ด้วยตัวเอง

คุณสามารถทำได้ตอนนี้ด้วย Shopify ในขณะนั้นในปี 2016 ฉันทุ่ม 100 เหรียญเพื่อสร้างเว็บไซต์ด้วยตัวเอง ฉันจ้างช่างภาพด้วยเงิน 200 ดอลลาร์และพูดว่า "ฉันต้องการผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับการถ่ายภาพ" แล้วก็ไปจากที่นั่นโดยไม่มีการถ่ายภาพไลฟ์สไตล์เลย เมื่อฉันกลับไปดูเว็บไซต์ฉันประจบประแจง สำเนาที่ฉันมีบนเว็บไซต์มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวจนสะดุดตาบางคน ฉันสร้างเว็บไซต์ พร้อมที่จะใช้งาน แล้วฉันก็รู้ว่าฉันไม่มีกลยุทธ์การสร้างอุปสงค์ที่ซับซ้อนจริงๆ

สิ่งที่ได้ผลดีสำหรับฉันคือ Instagram และ Facebook ในขณะนั้นมีโอกาสมากมายสำหรับการเก็งกำไร ฉันสามารถสร้างบัญชี Instagram ได้ และเมื่อฉันโพสต์ ผู้ติดตามของเราจะเห็นบัญชีนั้นจริงๆ ซึ่งมีประโยชน์มาก การโฆษณาดิจิทัลเป็นตัวช่วยอย่างมากในการกระตุ้นอุปสงค์ อีกประการหนึ่งคือผลิตภัณฑ์แว่นตาสกีนั้นสามารถแบ่งปันได้โดยเนื้อแท้

ฉันมีเครือข่ายเพื่อน ครอบครัว และเพื่อนร่วมงานที่สนับสนุนฉัน พวกเขาอาจสั่งแว่นตา 40 ถึง 50 คู่แรก ขณะที่พวกเขากำลังเล่นสกี พวกเขากำลังโพสต์ภาพ เมื่อคุณโพสต์ภาพตัวเองกำลังเล่นสกี แว่นตามักจะเป็นจุดสนใจหลักของภาพถ่าย การเล่นสกีเป็นกีฬาทางสังคมโดยเนื้อแท้ ดังนั้นหากคุณอยู่บนกระเช้าลอยฟ้าหรือเล่นสกีเป็นหมู่คณะ นักเล่นสกีมักหมกมุ่นอยู่กับอุปกรณ์ใหม่ๆ

ฉันโชคดีมากในแง่ที่ผลิตภัณฑ์มีองค์ประกอบที่สามารถแชร์ได้โดยเนื้อแท้ ไม่ใช่เรื่องยากสำหรับฉันที่จะขายได้สองร้อยรายการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากข้อเท็จจริงที่ว่าการจ่ายค่าโฆษณาดิจิทัลในตอนนั้นมีราคาถูกมาก ไม่ใช่กลยุทธ์ที่ซับซ้อนในการตอบคำถามของคุณ โดยพื้นฐานแล้วมันคือเพื่อนและครอบครัว การบอกปากต่อปาก และโฆษณาดิจิทัลเพียงเล็กน้อย

เฟลิกซ์: หลังจากเปิดตัวครั้งแรกนั้น คุณจะขยายและขยายแบรนด์ได้อย่างไร

Curt: ฉันบูตมันด้วยตัวเองในช่วงสองสามปีแรก หลังจากดำเนินการผลิตครั้งแรก และหลังจากฤดูหนาวแรกนั้น ฉันตระหนักได้อย่างรวดเร็วว่าธุรกิจตามฤดูกาลนั้นเจ็บปวดเพียงใด หลังจากวันที่ 15 มีนาคม ความต้องการทุกอย่างที่เกี่ยวกับสกีก็ลดลงอย่างรวดเร็ว ฉันจบฤดูกาลนั้น หลังจากขายแว่นตา 200 คู่แรกด้วยเงินสดมากกว่าตอนต้นฤดูกาล ฉันก็แบบ "โอเค ที่รัก ได้ผล เลิกกันเถอะ มาใส่เงินทั้งหมดเข้าคลังรอบใหม่กัน" เพียงเพื่อให้รู้ว่า "ใช่ ฉันจะไม่ทำรายได้ใดๆ จนกว่าจะถึงเดือนตุลาคม หรือพฤศจิกายนปีหน้า" ฉันได้เรียนรู้ในช่วงแรกๆ ว่ามันดำเนินไปอย่างช้าๆ ฉันเอาเงินสดที่ฉันหามาได้และฉันก็ไถเงินทั้งหมดนั้นเข้าคลังสำหรับฤดูกาลหน้า ฉันพูดซ้ำในสองหรือสามฤดูกาลแรก

ฉันโชคดีที่แว่นตาเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอัตรากำไรสูงมาก ดังนั้นฉันจึงสามารถเติบโตได้ในช่วงแรกๆ นั้น อาจเป็น 200 หรือ 400% เมื่อเทียบเป็นรายปี นั่นมีความหมายมากในแง่ที่ว่าคุณสามารถเอาตัวรอดและคุณสามารถไปต่อได้ นั่นคือวิธีที่ฉันทำในช่วงสองสามปีแรก ฉันป้องกันความเสี่ยงของฉัน ฉันยังคงทำงานเต็มเวลา และไม่มีเงินในชื่อของฉัน ฉันอายุ 25 ปี เงินออมทั้งหมดของฉันถูกนำไปใช้ในการผลิตครั้งแรก ตอนนั้นฉันแค่เล่นกับเงินบ้านจริงๆ กระบวนการคิดของฉันคือ "โอเค ถ้าฉันสามารถหาวิธีที่ยั่งยืนเพื่อให้ผู้คนมาที่เว็บไซต์ และเพื่อให้ผู้คนซื้อทุกปี ฉันคิดว่ามันคุ้มค่าที่จะลอง"

เปลี่ยนความเร่งรีบของคุณให้เป็นงานประจำ

เฟลิกซ์: ถึงจุดไหนที่มันกลายเป็นการไล่ตามเต็มเวลา?

Curt: นั่นคือสองปีครึ่งหลังจากที่ฉันเริ่ม ฉันอาจจะทำงานเต็มเวลาก่อนหน้านั้นได้ แต่ฉันค่อนข้างเป็นคนที่ไม่ชอบเสี่ยง ฉันไม่เต็มใจที่จะก้าวกระโดดจนกว่าฉันจะรู้สึกมั่นคงทางการเงินในธุรกิจนี้ และฉันรู้สึกเหมือนว่าฉันมีวิธีที่ยั่งยืนและทำซ้ำได้เพื่อทำให้ธุรกิจเติบโต การหยุดนิ่งสำหรับฉันคือการพยายามคิดว่า "เอาล่ะ ส่วนประสมทางการตลาดของฉันมีหน้าตาเป็นอย่างไร ฉันจะกระจายความเสี่ยงได้อย่างไร" ในฐานะที่เป็นคนที่ไม่ชอบความเสี่ยง ฉันตระหนักดีว่าฉันไม่ต้องการพึ่งพาวิธีการใดวิธีหนึ่งในการหาลูกค้ามากเกินไป ฉันต้องการให้แน่ใจว่าฉันได้ป้องกันความเสี่ยงจากการเดิมพันของฉันในแง่นั้น

"ในฐานะคนที่ค่อนข้างไม่ชอบความเสี่ยง ฉันตระหนักดีถึงความจริงที่ว่าฉันไม่ต้องการที่จะพึ่งพาวิธีการใดวิธีหนึ่งในการหาลูกค้ามากเกินไป"

เฟลิกซ์: คุณพูดถึงความมั่นคงทางการเงิน ที่อาจดูแตกต่างไปสำหรับแต่ละคน คุณระบุได้อย่างไรเมื่อคุณไปถึงที่นั่น?

Curt: ฉันยังเด็กและไม่มีลูกไม่มีการจำนอง เกณฑ์ของฉันสำหรับสิ่งนั้นอาจเป็นพื้นฐานมากกว่าของคนอื่น แผนของฉันคือ "ถ้าฉันสามารถอยู่รอดได้ ถ้าฉันสามารถจ่ายค่าเช่าได้ ถ้าฉันสามารถเปลี่ยนจากงานประจำวันเป็นการทำงานเต็มเวลาของ Glade ได้โดยไม่สูญเสียไลฟ์สไตล์" ตราบใดที่ฉันสามารถดำเนินต่อไปในขณะที่สิ่งต่าง ๆ ดำเนินต่อไป นั่นคือจุดตัดสินใจจริงๆ ฉันไม่มีผู้ติดตามและฉันยังเด็ก นั่นเป็นประโยชน์ต่อฉันในหลายๆ ด้าน เพียงเพราะฉันเสียน้อยมาก ในเวลานั้น

เฟลิกซ์: เมื่อคุณพูดถึงวิธีที่ยั่งยืนและทำซ้ำได้เพื่อให้ได้ลูกค้ามา ธุรกิจของคุณมีลักษณะอย่างไร

Curt: ฉันพูดเล็กน้อยเกี่ยวกับระบบนิเวศการโฆษณาดิจิทัล นั่นเป็นเรื่องใหญ่สำหรับเราในช่วงแรกเพราะโอกาสในการเก็งกำไรนั้นใหญ่มาก นั่นคือการผลักดันยอดขายให้กับเรา ฉันยังเอนเอียงไปกับอีเมลอย่างหนัก ฉันยังคงทำ ฉันชอบอีเมลเป็นช่องทางการตลาด ทุกครั้งที่คุณมีช่องทางแบบนั้น คุณเป็นเจ้าของความสัมพันธ์กับลูกค้า และคุณไม่ต้องพึ่งพาบุคคลที่สามเพื่อส่งข้อความของคุณ เป็นประโยชน์เสมอ ฉันขอแนะนำอย่างยิ่งให้ใครก็ตามที่นั่นเริ่มสร้างรายการของพวกเขา และจริงจังกับเรื่องนั้นมาก เพราะจนถึงทุกวันนี้ อีเมลขับเคลื่อนรายได้ของเราประมาณ 25 ถึง 30%

นั่นเป็นช่องทางหนึ่งที่ง่าย ชนะแต่เนิ่นๆ สำหรับเรา ฉันยังเต็มใจที่จะทดลองกับสิ่งต่างๆ มากมาย ฉันเต็มใจที่จะลองใช้โฆษณาพอดคาสต์หรือพยายามพัฒนาความร่วมมือกับสโมสรสกี ทีมสกี หรือผู้จัดทริปสกี ฉันไม่กลัวที่จะทำสิ่งต่าง ๆ ที่ไม่ได้มาตราส่วน ฉันเต็มใจที่จะส่งอีเมลถึงสโมสรสกี 50 แห่งและพูดว่า "นี่ เราเป็นใคร นี่คือรหัสส่วนลด" และอื่นๆ เรายังคงมีความสัมพันธ์กับบางสโมสรเหล่านั้น ฉันยังไปงานเทศกาลเบียร์และงานหัตถกรรมในเมืองสกีตลอดฤดูหนาว สำหรับบางคน เราก็ทำยอดขายได้เป็นศูนย์ ฉันและภรรยานั่งอยู่ในเต็นท์ท่ามกลางความหนาวเย็นและเราจะไม่ขายอะไรเลย แต่ในบางครั้ง เรามีวันที่มีมูลค่า 1,000 ดอลลาร์ 2,000 ดอลลาร์ และ 3,000 ดอลลาร์ มันเป็นการตรวจสอบจริงๆ

ในแง่ของส่วนประสมทางการตลาด Glade ได้รับประโยชน์อย่างมากจากความเต็มใจที่จะโยนสิ่งของลงบนผนังและดูว่ามีอะไรติดอยู่ บางสิ่งที่ได้ผลนั้นน่าประหลาดใจจริงๆ บางสิ่งที่ไม่ได้ผล ฉันคิดว่ามันจะทำงานได้ดีจริงๆ เราไม่เคยได้รับโปรแกรมพันธมิตรที่มีประสิทธิภาพหรือโปรแกรมอ้างอิงที่มีประสิทธิภาพมาก่อน และในตอนแรกฉันคิดว่าสิ่งเหล่านี้จะเป็นช่องทางที่ดีสำหรับเรา ด้วยเหตุผลใดก็ตาม มันไม่ได้ผล

เฟลิกซ์: คุณบอกว่าคุณเต็มใจจริงๆ ที่จะทำสิ่งต่าง ๆ ที่ไม่ได้ขยายขนาด อะไรคือกระบวนการคิดที่อยู่เบื้องหลังความคิดแบบนั้น?

Curt: ฉันยังคงมีความรู้สึกนี้ ฉันยังเต็มใจที่จะทำสิ่งต่าง ๆ ที่ไม่ได้ปรับขนาด เพราะโดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงแรกๆ สิ่งสำคัญคือต้องนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด คุณต้องการคำติชมเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ และคุณต้องการคำติชมเกี่ยวกับวิธีการขาย ฉันต้องใช้เวลามากในการส่งอีเมลถึงสโมสรสกี ผู้จัดทริป และอื่นๆ แต่ถ้าฉันขายแว่นตา 10 อันให้สกีคลับ นั่นเป็นชัยชนะสำหรับฉัน เพราะใน 10 คนนั้น อาจมีคนหนึ่งกลับมา และให้คำติชมเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ หรือความแตกต่างเล็กน้อยที่เกี่ยวข้องกับสกี ที่ฉันไม่รู้ตัว

เราอาจยังคงได้รับประโยชน์จากการดำเนินการในช่วงแรกๆ ที่ไม่สามารถปรับขนาดได้ ถ้าเรามีแว่นตาสกี 10 อัน ห้าคนในนั้นจะบอกเพื่อนของพวกเขาบนกระเช้าเกี่ยวกับเกลด และนั่นจะสร้างลูกค้าใหม่ให้เราสองคน มู่เล่ทางการตลาดนั้นมีประสิทธิภาพจริงๆ ฉันอยากจะสนับสนุนให้ผู้คนไม่ละทิ้งความคิดเพียงเพราะมันไม่สามารถปรับขนาดได้ ในช่วงแรกๆ สิ่งเหล่านี้เป็นชัยชนะที่ยิ่งใหญ่ที่สุดของเรา เนื่องจากคุณต้องการคำติชมในช่วงแรกๆ มันสำคัญมาก วิธีที่ฉันพูดถึง Glade เป็นการผสมผสานกันของทุกอย่างที่ลูกค้าทุกคนเคยพูดกับฉันเกี่ยวกับแบรนด์ เพราะความคิดเห็นนั้นมีความสำคัญมาก สิ่งที่เราได้เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าและเพิ่มขึ้นสามเท่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมาคือความจริงที่ว่าแว่นตาของเรามีคุณสมบัติกันฝ้า เมื่อเราเริ่มต้น ฉันไม่เคยคิดว่าจะมีความสำคัญต่อผู้คนมากขนาดนั้น ฉันจะคิดว่ามันเป็นเพียงคุณสมบัติอื่น ตั้งแต่ไปงานคราฟต์แฟร์ เทศกาลเบียร์ และพูดคุยกับคลับสกี นั่นคือสิ่งที่ผู้คนให้ความสนใจ

เฟลิกซ์: คุณรู้ได้อย่างไรว่าคุณมีเวลาเพียงพอสำหรับการทดลอง? คุณตัดสินใจเลิกหรือลงทุนใหม่เมื่อใด

Curt: น่าเสียดายที่คำตอบไม่ใช่ไบนารี ไม่ค่อยชัดเจนว่ามีบางสิ่งที่ใช้งานได้จริงหรือไม่ทำงานจริงๆ สิ่งที่ฉันทำในพื้นที่การตลาดส่วนใหญ่มีอยู่ในพื้นที่สีเทานั้น ฉันค่อนข้างเน้นไปที่ความสามารถในการทำกำไรจากการซื้อครั้งแรกตลอดจน ROI ในช่อง หากเราใช้ทรัพยากรจำนวนมากไปยังช่องใดช่องหนึ่ง และเราไม่เห็นผลตอบแทนที่เทียบได้กับช่องอื่นๆ ที่เรามี และเพิ่มเป็นสองเท่า โดยปกติแล้วเราจะลดความสูญเสียลง แต่อีกครั้ง คุณต้องเขย่าแต่ละช่องอย่างยุติธรรม ตัวอย่างที่ดีของเรื่องนี้คือ เราได้ลองโฆษณาบนพอดคาสต์เกี่ยวกับสกีเมื่อสามปีที่แล้ว และเราไม่ประสบความสำเร็จกับมัน มันไม่ได้ผล ฉันคิดว่าเราลองพอดแคสต์หนึ่งหรือสองรายการแล้ว และเราไม่เห็นผลตอบแทนที่เราคาดหวัง เราละทิ้งช่องนี้ไปโดยสิ้นเชิง จนกระทั่งเมื่อสองสามเดือนที่แล้ว เมื่อเราตัดสินใจว่า "เฮ้ บางทีเราควรลองอีกครั้ง"

เรามีโฆษณาพอดแคสต์ทำงานอยู่ในขณะนี้ ซึ่งเป็นหนึ่งในช่องที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของเรา มีอะไรมากมายที่เกี่ยวข้องในแง่ของเวลาและทรัพยากร และแบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จักดีเพียงใดในหมวดหมู่ ซึ่งช่วยได้อย่างแน่นอน ความรู้สึกของฉันเกี่ยวกับเวลาที่คุณควรเพิ่มเป็นสองเท่าหรือลดลงสามเท่าในบางช่อง น่าเสียดายที่ส่วนใหญ่เป็นความรู้สึกอุทร ฉันไม่มีวิธีคิดที่ซับซ้อนเกี่ยวกับเรื่องนี้

สร้างกลยุทธ์การตลาดผ่านอีเมลที่ประสบความสำเร็จ

เฟลิกซ์: กลยุทธ์การตลาดผ่านอีเมลของคุณมีหน้าตาเป็นอย่างไร?

Curt: เราทำบางอย่างที่ไม่เหมือนใครกับรายชื่ออีเมลของเรา เราทำรถเข็นที่ถูกทิ้งร้างแบบดั้งเดิม เรียกดูการละทิ้ง โฟลว์ทุกประเภท พวกนั้นดูคล้ายกับคนอื่นมาก อย่างไรก็ตาม หากคุณอยู่ในรายชื่อของเรา และคุณได้รับอีเมลแคมเปญจากเราเกี่ยวกับระดับสินค้าคงคลัง กำหนดการจัดส่ง หรือเพียงแค่การอัปเดตแบบสุ่มตลอดฤดูกาลเล่นสกี อีเมลเหล่านั้นจะเข้ามาในกล่องจดหมายของคุณจากฉันโดยตรง ช่องด้านหน้าเขียนว่า Curt@Glade มีหัวเรื่อง แล้วเนื้อหาของอีเมลจะเป็นข้อความธรรมดา ไม่มีรูปภาพ อาจมีไฮเปอร์ลิงก์หนึ่งหรือสองลิงก์ อีเมลมีลักษณะเหมือนอีเมลจากเพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัว ใครก็ตามในชีวิตของคุณที่คุณจะส่งอีเมลแบบตัวต่อตัว

"มีหัวเรื่อง แล้วเนื้อหาของอีเมลจะเป็นข้อความธรรมดา ไม่มีรูปภาพ อาจมีไฮเปอร์ลิงก์หนึ่งหรือสองอัน อีเมลมีลักษณะเหมือนเป็นอีเมลจากเพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัว"

ความคิดเบื้องหลังสิ่งนี้เป็นผลมาจากการทดสอบ A/B ในปริมาณที่พอเหมาะ เราทดสอบอีเมลการตลาดแบบเดิมๆ ด้วยรูปภาพที่ฉูดฉาดและอะไรทำนองนั้นกับอีเมลข้อความธรรมดาเหล่านี้ ระดับการมีส่วนร่วมในอีเมลเหล่านี้สูงขึ้นมาก ไม่เพียงแต่อัตราการเปิดและอัตราการคลิกผ่านจะสูงขึ้น แต่ทุกครั้งที่เราส่งอีเมลออกไป ฉันได้รับอีเมลสองสามร้อยอีเมลกลับเข้ามาในกล่องจดหมายของฉัน พวกเขาเป็นคนที่ส่งอีเมลกลับมาหาฉันราวกับว่าพวกเขาเป็นเพื่อนหรือสมาชิกในครอบครัวและพูดว่า "นี่ น่าสนใจมาก" หรือ "ฉันมีคำถามเกี่ยวกับแว่นตา" เป็นต้น เป็นวิธีที่ดีสำหรับฉันที่จะมีส่วนร่วมกับรายการของเรา

เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับฉันในการพัฒนาความสัมพันธ์กับผู้คนในระบบนิเวศของเรา ยิ่งไปกว่านั้น ESP (ผู้ให้บริการอีเมล) ตระหนักดีว่าอีเมลเหล่านั้นใกล้ชิดกับอีเมลเพื่อนและครอบครัวมากกว่าอีเมลจากแบรนด์ นั่นหมายความว่าอีเมลของเรามีแนวโน้มที่จะถูกนำออกจากกล่องสแปมและใส่ในกล่องจดหมายมากขึ้น นั่นเป็นสาเหตุที่อัตราการเปิดของเราสูงมาก ESP กำลังดูอีเมลและไม่เห็นข้อมูลพิกเซลมากมาย พวกเขาไม่เห็นรูปภาพมากมาย และพูดว่า "โอเค นี่ไม่น่าจะเป็นสแปม" หรือ "ไม่น่าจะเป็นการโปรโมต ดังนั้นเราจึงใส่ไว้ในกล่องจดหมายหลักใน Gmail"

ฉันอยากจะแนะนำแบรนด์อื่น ๆ อย่างน้อยก็ทดลองกับสิ่งนี้ มันอาจจะใช้ไม่ได้สำหรับคุณ แต่เราประสบความสำเร็จอย่างมากกับมัน ฉันได้พัฒนาความรู้สึกดีๆ อย่างแท้จริงว่าลูกค้าของเรากำลังมองหาอะไรผ่านอีเมลเหล่านี้ เพียงเพราะว่าตอนนี้ฉันมีบทสนทนาที่เปิดกว้างกับพวกเขาแล้ว

เฟลิกซ์: คุณรวมเนื้อหาประเภทใดในอีเมลเหล่านี้

Curt: มันน้อยมากจริงๆ โดยปกติแล้วจะเป็นข้อความสามหรือสี่บรรทัดแล้วตามด้วยลิงก์ ฉันพยายามที่จะไม่ทิ้งระเบิดรายชื่อด้วยอีเมล คุณอาจได้รับอีเมลหนึ่งฉบับทุกสองสัปดาห์ เนื้อหาของอีเมลจะทันเวลา ตัวอย่างที่ดีของอีเมลที่เราเพิ่งส่งออกไปคือ "เฮ้ แว่น Goggle สีนี้ใกล้หมดแล้ว ถ้าคุณต้องการ ฉันแนะนำให้คุณซื้อเลย" หรือ "นี่ กำหนดส่งของเราสำหรับคริสต์มาส" ข้อมูลอยู่เสมอ มันไม่เคยเป็นสแปม ถ้าฉันไม่มีเหตุผลที่จะส่งอีเมลถึงรายชื่อ ฉันจะไม่ส่งอีเมลถึงพวกเขา ฉันจะไม่ส่งอีเมลที่เหมือนกับว่า "เฮ้ ดูกลุ่มผลิตภัณฑ์ของเราสิ" เรามีกระแสต้อนรับเพื่อจุดประสงค์นั้น เมื่อคุณสำเร็จการศึกษาเกินกว่าขั้นตอนการต้อนรับแล้ว สมมติฐานของฉันคือ คุณคุ้นเคยกับเราแล้ว ฉันจะไม่ทิ้งจดหมายถึงคุณด้วยอีเมล เว้นแต่ฉันคิดว่าฉันมีเหตุผลที่ดี

เฟลิกซ์: โฟลว์การตลาดผ่านอีเมลต้อนรับของคุณออกแบบมาอย่างไร?

Curt: สิ่งเหล่านี้ดูเหมือนแคมเปญแบรนด์ทั่วไปของคุณ เหตุผลก็คือสำหรับแบรนด์อย่างเรา ในพื้นที่ที่ถูกครอบงำโดยผู้ดำรงตำแหน่งสองคนตามประวัติศาสตร์ มีระดับการศึกษาขั้นพื้นฐานและการพิสูจน์ทางสังคมว่าเราจำเป็นต้องได้คนใหม่ๆ หรือคนที่ยังใหม่กับเรา ยี่ห้อ. ในขั้นตอนการต้อนรับ เราทำข้อพิสูจน์ทางสังคมมากมาย เราจะใส่ข้อความอ้างอิงจากนิตยสารที่เราเคยตีพิมพ์ รวมทั้งบทวิจารณ์จากลูกค้ารายอื่นๆ มีโคกที่เราต้องมองข้ามในแง่ของการให้ความรู้ผู้คนว่าเราเป็นใคร และทำให้แน่ใจว่าพวกเขารู้สึกสบายใจที่จะซื้อจากเรา เราต้องสร้างความมั่นใจให้พวกเขาว่าเราไม่ใช่แค่แบรนด์ดรอปชิปบางแบรนด์เท่านั้น

"มีระดับพื้นฐานของการศึกษาและการพิสูจน์ทางสังคมว่าเราจำเป็นต้องได้คนใหม่ๆ หรือคนที่ยังใหม่กับแบรนด์ของเรา ในขั้นตอนการต้อนรับ เราทำข้อพิสูจน์ทางสังคมมากมาย"

เฟลิกซ์: คุณพูดถึงลักษณะตามฤดูกาลของธุรกิจ คุณคิดกลวิธีสำหรับค่ำคืนนั้นสักหน่อยไหม?

Curt: ใช่เราต่อสู้กับสิ่งนี้ตั้งแต่วันแรก เป็นสิ่งที่อยู่ในใจฉันเกือบทุกวันตลอด 24 ชั่วโมง เราได้ใช้ความพยายามในแง่นั้น สิ่งที่เราทำคือเราได้ขยายไปสู่แว่นกันแดด รวมถึงเครื่องประดับอื่นๆ สำหรับกิจกรรมบนภูเขา ในช่วงฤดูร้อน เรากำลังจะออกแว่นกันแดดที่ทนทานจริง ๆ ในฤดูร้อนนี้ เราขับในช่วงซัมเมอร์ที่แล้วซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก เป็นการยากที่จะเอาชนะอคติทางปัญญานั้น เมื่อทุกคนมองแบรนด์ของคุณในแบบใดแบบหนึ่ง เป็นเรื่องยากมากที่จะให้ความรู้แก่ลูกค้าของคุณเกี่ยวกับทิศทางที่คุณจะไป ฉันไม่มีคำตอบที่ชัดเจนมากว่าเราเอาชนะปัญหาตามฤดูกาลได้อย่างไร เรากำลังพยายามที่จะเป็นแบรนด์แว่นตาภูเขา นั่นคือร๊อคที่เรากำลังไถไปข้างหน้า ฉันไม่ชัดเจนว่าจะประสบความสำเร็จได้อย่างไร แต่จากการที่นักบินของเราสวมแว่นกันแดดในปีที่แล้ว ฉันค่อนข้างมองโลกในแง่ดีว่าเราจะสามารถแกะสลักเฉพาะกลุ่มนี้ได้ในฤดูกาลหน้า

เฟลิกซ์: มีการปรับปรุงอะไรบ้างที่คุณได้ทำในช่วงหลายปีที่ผ่านมาเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพผลกำไรในช่วงพีคซีซั่นเหล่านั้นหรือไม่?

Curt: ไม่มีอะไรน่าทึ่ง ช่วงเดือนพฤศจิกายนถึงกุมภาพันธ์ ฤดูกาลขายของเราถูกกดดันมาก จนฉันพร้อมรับมืออย่างเต็มที่ในอีกสามเดือนข้างหน้า นี่เป็นช่วงเวลาที่ยุ่งที่สุดสำหรับเราอย่างไม่ต้องสงสัย ฉันยังคงตอบอีเมลบริการลูกค้าทุกฉบับที่ส่งเข้ามา ดังนั้นตอนนี้ฉันจึงยุ่งมาก In terms of how I've changed the business over the years, it's really been about making sure that I have enough time to do the things that make an impact on the business. It's been about outsourcing. For example, in the early days, I was shipping out of my apartment. Then as we grew, I outsourced fulfillment to a third-party logistics provider. I offloaded the accounting to a third-party platform. The biggest changes in preparing for peak season for us have basically been about offloading and outsourcing things to make sure that I have enough time to do stuff that's impactful.

Felix: You mentioned briefly outsourcing digital marketing. Can you talk a little bit more about how that worked out?

Curt: Our main problem was the fact that our incentives weren't aligned with the agency that we hired. This was two seasons ago, that we were working with this particular agency. What's interesting is that the payment structure we were working on them with was basically just predicated upon spend. It was not predicated upon any amount of success metric. Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned. I would have been much happier if we were paying them based on a ROAS goal, or something like that, instead of just a spend goal. That was huge learning, in the early days.

"Big learning for me was if you are going to hire an agency, or any kind of third-party provider, to help you with marketing make sure your incentives are aligned."

Felix: Would you consider outsourcing at some point, if the incentives were aligned?

Curt: Yes. A lot of learning was around the fact that I didn't know enough about our customers to correctly articulate to this agency how we should be talking to them, and how we should be marketing the product. By taking marketing and digital advertising back in-house and doing it myself, I gained a lot of personal knowledge about what type of copy really resonates, what features really resonate about our product, and how our customers are speaking about it to other people. It was important for me to take that back and gain that knowledge. Now I would feel much more confident outsourcing that again with a better incentive structure, as well as the more knowledge that I have now.

Our category is so idiosyncratic. The way that skiers talk about gear is so different than if you're selling a wallet or something like that. There's certain terminology you have to use. You have to use phrases and things to signal to other skiers that you know what you're talking about. It's a weird industry in that respect. We totally missed it in the beginning. There's a lot of learning in that domain, that I would feel far more confident going to an agency now.

Customer service: the backbone of every brand

Felix: What are the daily practices you use to make sure you're absorbing all this knowledge?

Curt: I alluded to this a little bit before, but the single most important thing I do is answer every single customer service email myself. That's the single best source of truth about how we are doing as a brand, in terms of our communication, and our copy, as well as how we're doing in terms of our product quality, and how people are thinking about our product. What I have done, as I have been answering these emails for years and years now, is created a document that serves as a repository for any product features and upgrades we should make for the following years. As well as standard answers to questions that we get a lot. What that in turn has helped me do is actually create a really effective frequently asked questions page. We get the same 10 questions every season and by adding those questions onto our website we've been able to cut down on the actual volume of customer service inquiries that we get.

A lot of people look at customer service and say that's a waste of my time. We should hire some entry-level interns to do that. I completely disagree with that. A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers. They'll be vocal about what product features they want to see change, what upgrades they want, what marketing is important to them, and things like that.

"A lot of the most impactful decisions that have been made in our business from a strategy perspective have been a result of me directly interfacing with our customers."

Felix: What are some of the changes you've made along the way to the website specifically that have had the biggest impact?

Curt: Two things really jump out to me. The first is social proof. We noticed a massive jump in conversion rate as we started to get logos of well-respected publications in the ski industry onto our front page. If you look at our website right now the second thing that you see is a list of publishers that have written about us with links to those articles. What that has done is created a lot of reassurance for people that are new to the brand. If you go to our website for the first time and you're trying to figure out who we are and what we're about. You're going to feel a lot better about buying equipment from us if Outside Magazine has written about us, if FREESKIER Backcountry Mag, Ski Mag, BLISTER Gear review. When you see those types of articles about us, it makes people a lot more comfortable purchasing from us, so that's been huge.

I would highly recommend any new business do this. I know it seems daunting in the beginning. Certainly, we did not have this for a long time but the way we thought about it was sort of like a pyramid. We started with really low-level publications, local newspapers, or really niche publications within the outdoor space that didn't get a lot of traffic, but were willing to write about a new startup. Once we got those guys to write about us it was a little bit easier for us to go out and try to get articles by some of the bigger players in the industry. Even if it's not something like Outside Magazine, if it's a local newspaper or something like that, just get the logo up there because people want some third-party validation.

We've also added a lot of customer reviews to the site that is more prominently displayed. The second thing that we did that really helped was be much more diligent about our landing pages. I frankly was not really aware that this was even something you could do until a year or two ago. We use an app called Shogun to design very customized landing pages for our advertisements, as well as for our product pages, and for more specific, feature-oriented pages. What this has allowed us to do is, if we're advertising to you about a specific product feature, we can then have you click out into a landing page that elaborates on that specific feature.

It makes us a little more sophisticated in terms of our customer journey and making sure that the copy is really well aligned across the entire journey for each particular person because some parts of our product are more important to people than others. It's important to understand that each persona that you have probably cares about things in a way that's a little bit different. Creating those landing pages and making them really really hyper-customized has helped us a lot.

Felix: How many landing pages are we talking about?

Curt: It's a fairly big effort. Right now we have somewhere between 15 and 20. However, they're very similar. In terms of product photography and lifestyle photography, that's all very similar across the pages, because we know the photography that converts really well. We're really just tweaking the copy for most of these pages. Some of them are totally different, obviously. But even just tweaking the copy to highlight one feature over another, or one part of the business over another, I can really go a long way.

Some people buy from us because we're lower priced than our competitors. Some people buy from us because we're an independent brand in a category where no one else is independent. And some people buy from us because we have a particular anti-fog system that is better than our competitors. We want to make sure that for each of those people we're highlighting that very clearly to them, as they move their way through our website.

Felix: What kind of messaging do you position throughout this funnel?

Curt: We go through all of our traffic sources, and we make custom landing pages for each of them. We assume that, depending on where that person is coming from, they have either a different demographic makeup, a different psychographic makeup, or a different reason that they're looking for a goggle. Because some people are just looking for a replacement for something that was old and is/has been broken. And some people are not even looking for a goggle, but they want to learn more about us, and they want to support us. So it's important that we're touting that message.

Felix: How do you determine which landing pages are the right decision for capturing your audience?

Curt: I have a fairly decent gut feel for the particular copy that I think will work in a given situation. However, that gut feel is the result of a lot of data and a lot of AB testing over the years. I spent a lot of time trying to figure out what particular messaging resonated with people that we're buying our goggles. And even more testing a ton of different variations on that copy, both in our advertising, on our website, and on the product pages. I have never been afraid to experiment, and that experimentation goes a really, really long way. Because it might only change your conversion rate by whatever, 1% at the most, but that's huge in the long run.

"Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart."

Felix: You mentioned you use Shogun. Are there any other apps that you rely on to run the business?

Curt: My favorite app that we use is called Product Upsell. It's by Bold. We use this across all of our products. What this app does is, if you add a ski goggle, a ski helmet, or whatever the product is, to your shopping cart, you get a pop-up that says, "Hey, we think that these other two products would really enhance your ski day." And those products are often things like a crush-resistant case, or any extra lens, or a lens cover. They're accessories that we think are good compliments to the product that was added to the cart. We have all this logic that determines, "Okay, who is this person, and what did they add to the cart? Given that information, here is the type of product that we are going to recommend to them, in this pop-up."

We have seen tremendous success with this. Our conversation rate on that pop-up is 30%. That means that 30% of everybody that adds one product to their cart, is adding another to their cart, as a result of this pop-up. That's a huge revenue driver for us, just like table stakes. We don't have to do anything, just driving a ton of revenue. I'm a huge fan of that app. I would recommend anybody to use upsell in order to cross-sell. The other thing we do is, we use an app called CartHook Post-Purchase Offer, where after the customer has made the purchase, they've input their credit card information, they've confirmed the payment, and then you get pushed to that thank you page.

On the thank you page we offer them another product, at a discount, after they've made that purchase. If you purchase a pair of goggles and go through the process. On that thank you page, you might get an offer that says, "Hey, if you want a helmet in the next five minutes, you can get 10% off that helmet." We are seeing conversion rates of around 4% on that, which is not huge, but that's revenue you would not get otherwise. Those two apps together have really contributed to a pretty big boost in our AOD and our LTB, which ultimately is just really good for the health of the business. I'm a huge fan of both of those.

Felix: What would you say is the biggest goal that you've set for yourself, for 2021?

Curt: We have been very lucky, in the sense that we have been relatively un-impacted by COVID. As most people know, ski resorts shut down last March, along with basically everything else. We were already sold out of all of our inventory at that time, so we came out of it relatively unscathed. Goals for this particular ski season are basically hitting our revenue targets, under the context of all of the resort's ski areas staying open. There's a ton of uncertainty in the ski industry right now. We're seeing a ton of demand. People want to get outside more than ever. We saw this in the biking and camping industry, et cetera. As long as ski resorts stay open, we will be exceeding our goals for the season. However, when I think about longer-term goals, it's basically let's get through this winter, while COVID is still potentially going to impact us, and then think about the future.