GONE NATIVE: เข้าถึงรากของเนื้อหาที่สนับสนุน
เผยแพร่แล้ว: 2022-03-12“เนื้อหาคือราชา” บิล เกตส์กล่าวในบทความ '96 ที่โด่งดังในขณะนี้ของเขา “แต่การจะประสบความสำเร็จทางออนไลน์” เขาเขียน “นิตยสารไม่สามารถเพียงแค่นำสิ่งที่มีในการพิมพ์และย้ายไปยังอาณาจักรอิเล็กทรอนิกส์ เนื้อหาการพิมพ์มีความลึกหรือการโต้ตอบไม่เพียงพอที่จะเอาชนะข้อเสียของสื่อออนไลน์” 20 ปีที่แล้ว คุณเกตส์คาดการณ์ว่าอินเทอร์เน็ตจะเปลี่ยนวิธีที่เราส่งและรับข้อมูลไปตลอดกาล ปรากฎว่าเขาพูดถูก ตลอดหลายปีที่ผ่านมา—และการแพร่หลายของอินเทอร์เน็ต—ธุรกิจออนไลน์พึ่งพาการตลาดเนื้อหามากขึ้น แต่ในด้านการตลาด เราได้ผลักดันรูปแบบที่ผู้ชมของเราโต้ตอบกับเนื้อหาออนไลน์อย่างไร
การตลาดเนื้อหาคืออะไรกันแน่?
นั่นเป็นคำถามที่ดี สิ่งที่ง่ายคือการบอกว่าเป็นแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการดำเนินการของลูกค้าโดยการให้ข้อมูลที่เป็นเอกลักษณ์และมีคุณค่าแก่ผู้ชมเป้าหมาย ในความเป็นจริง การตลาดเนื้อหาไม่เป็นรูปธรรมในทุกแง่มุม
"ข้อมูลที่เป็นเอกลักษณ์และมีค่า" ที่ระบุไว้ข้างต้นเรียกว่า "เนื้อหา" และสามารถมาในรูปแบบของอินโฟกราฟิก eBooks วิดีโอ บล็อก เอกสารการวิจัย โพสต์โซเชียล—รายการต่อไป คุณใช้เนื้อหาประเภทใด ใช้อย่างไร กำหนดเป้าหมายอย่างไร เผยแพร่อย่างไร ฯลฯ ที่เปลี่ยนแปลงทั้งหมด มันแตกต่างกันไปในแต่ละอุตสาหกรรม และอาจมีการเปลี่ยนแปลงภายในบริษัทในแต่ละวัน
เป้าหมายคือการทำให้ผู้ชมเป้าหมายของคุณมีส่วนร่วม เพื่อให้พวกเขานึกถึงบริษัทของคุณเป็นอันดับแรก และทำ Conversion ได้ในที่สุด แต่เพื่อให้พวกเขามีส่วนร่วม คุณจำเป็นต้องเปลี่ยน ในที่สุด เมื่อเวลาผ่านไป คุณอาจสังเกตเห็นรูปแบบต่างๆ
นำการตลาดเนื้อหาของคุณไปสู่อีกระดับด้วยแคมเปญการสร้างลูกค้าเป้าหมาย - [คู่มือ] นี้คือทั้งหมดที่คุณต้องเริ่มต้น: บทนำสู่การสร้างลูกค้าเป้าหมาย
กล่าวอีกนัยหนึ่ง ทุกคนสามารถโพสต์เนื้อหาได้ แต่การตลาดเนื้อหาเป็นกระบวนการทั้งหมดของกลยุทธ์ การสร้าง การนำไปใช้ และการวิเคราะห์ การวิเคราะห์นั้นจะให้ข้อมูล ตรวจสอบ และส่งเสริมกลยุทธ์ใหม่ การตลาดเนื้อหาเป็นสิ่งที่สามารถกำหนดได้น้อยกว่าและเป็นวิธีการเรียนรู้และเติบโตเป็นวัฏจักรมากขึ้นในฐานะบริษัทออนไลน์
โพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนแตกต่างกันอย่างไร
คุณเคยอ่าน How to Win Friends and Influence People ของ Dale Carnegie บ้างไหม? เป็นหนึ่งในหนังสือที่ทุกคนในธุรกิจบอกว่าคุณควรอ่าน ในบทหนึ่ง ผู้เขียนพูดถึงวิธีที่เขาพบใครบางคนในงานปาร์ตี้และรู้สึกทึ่งกับเรื่องราวของบุคคลนั้นอย่างยิ่ง ตลอดทั้งคืน ผู้เขียนได้ใกล้ชิดกับเพื่อนใหม่ของเขา ถามคำถามและฟัง ในขณะที่พูดถึงตัวเองเพียงเล็กน้อย ในคืนนั้นแม้เขาจะไม่ค่อยโต้ตอบกับใครมากนักในคืนนั้น แขกคนหนึ่งก็ตั้งชื่อให้เขาว่าเป็นคนที่น่าสนใจที่สุดในงานปาร์ตี้
เมื่อฉันอ่านข้อความนั้น ฉันตีความว่าเป็นคุณธรรมที่ดีในการทำการตลาดเนื้อหา: ฟังสิ่งที่ผู้ชมพูด พูดตามความสนใจของพวกเขา และพูดถึงตัวเองเพียงเล็กน้อย นั่นคือเป้าหมายสูงสุดของโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุน
แทนที่จะสร้างบางสิ่งภายในบริษัทและโพสต์โดยตรงบนเว็บไซต์หรือบล็อกของพวกเขา บริษัทจะจ่ายเงินให้บริษัทอื่น ตัวอย่างเช่น บริษัท A จ่ายบริษัท B สำหรับโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุน บริษัท B จะสร้างเนื้อหาที่จะไม่กล่าวถึงบริษัท A แต่อย่างใด แต่มักจะพูดถึงประเด็นภายในอุตสาหกรรมของบริษัท A เนื้อหาชิ้นนี้ถูกโพสต์บนอสังหาริมทรัพย์ออนไลน์บางแห่งที่บริษัท B เป็นเจ้าของ แต่จะนำเสนอแบนเนอร์โฆษณาสำหรับบริษัท A หรืออาจเป็นผู้มีอิทธิพลจากบริษัท A เขียนโพสต์ แต่โพสต์นั้นบนเว็บไซต์ของบริษัท B
ไม่เหมือนกับเนื้อหาที่มีตราสินค้า (ซึ่งเนื้อหาที่มีตราสินค้าของบริษัท A ถูกโพสต์บนเว็บไซต์ของ บริษัท B) เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนจะมีตราสินค้าของบริษัท B สำหรับเจตนาและวัตถุประสงค์ทั้งหมด จะดูเหมือนสิ่งอื่นใดที่โพสต์บนหน้าของบริษัท B การวิจัยแสดงให้เห็น ว่าผู้อ่านไม่สามารถแยกแยะความแตกต่างระหว่างโฆษณาประเภทนี้กับบทบรรณาธิการได้ การผสมเกสรข้ามประเภทนี้ทำงานได้สองวิธี:
- นำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวข้องที่ไม่มีตราสินค้าซึ่งสร้างความไว้วางใจ
- มันกระจายการรับรู้ไปยังผู้ชมที่ไม่ได้ใช้ แต่สนใจ
วิธีการทางการตลาดนี้มีประสิทธิภาพมาก ผู้ชมได้พิสูจน์แล้วว่าเปิดรับแบรนด์มากขึ้นหากพวกเขาเกี่ยวข้องกับบางสิ่งที่ผู้ใช้กำลังอ่านอยู่ อย่างไรก็ตาม การวางตำแหน่งชื่อบริษัทจะต้องมีกลยุทธ์
สิ่งที่น่าสนใจและน่าผิดหวังเกี่ยวกับการตลาดเนื้อหาคือกฎเกณฑ์ที่เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ สิ่งมหัศจรรย์ในวันนี้ อาจไร้ประโยชน์ในวันพรุ่งนี้ และในทางกลับกัน ผู้ชมเริ่มมีอาการตาบอดแบนเนอร์ พวกเขาคุ้นเคยกับโฆษณาที่อยู่ตรงขอบของเนื้อหาที่มีประโยชน์ ซึ่งพวกเขาได้เรียนรู้ที่จะปรับแต่งทั้งหมด ปรากฏการณ์นี้เป็นสาเหตุที่ทำให้แบรนด์ต่างๆ เปลี่ยนไปใช้โฆษณาแบบเนทีฟอย่างแท้จริง
เนื้อหาที่สนับสนุนเทียบกับโฆษณาเนทีฟ
โฆษณาประเภทนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิด ในความเป็นจริง ความแตกต่างที่ชัดเจนเพียงอย่างเดียวคือ CTA ในฐานะเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน CTA จะอยู่ในโฆษณาหรือลิงก์ไปยังไซต์ของผู้มีอิทธิพล ในโฆษณาเนทีฟ CTA นั้นอยู่ในเนื้อหาเอง การโปรโมตตนเองที่นี่มีแนวโน้มที่จะโจ่งแจ้งกว่านี้เล็กน้อย เช่น หากเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนและการจัดวางผลิตภัณฑ์มีลูก
นี่ไม่ได้หมายความว่าโฆษณาเนทีฟนั้นไม่ดี ตาม รายงานล่าสุด 70% ของผู้คนกล่าวว่าพวกเขาต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในเนื้อหามากกว่าที่จะดูโฆษณา กุญแจสู่โฆษณาเนทีฟที่ประสบความสำเร็จ เช่นเดียวกับการตลาดเนื้อหาทั้งหมด คือความเกี่ยวข้อง หากเว็บไซต์นิตยสารโพสต์บทความเกี่ยวกับสุขภาพดวงตา การกล่าวถึงสถิติจากการวิจัยที่จัดทำโดย Visine ดูเหมือนจะไม่ยืดเยื้อเกินไป ในความเป็นจริง การกล่าวถึงงานวิจัยอาจทำให้ผู้อ่านคลิกลิงก์ ภารกิจเสร็จสมบูรณ์.
ปัญหาเกิดขึ้นเมื่อเนื้อหาไม่เกี่ยวข้องหรือเกี่ยวข้องจากระยะไกล John Oliver ตอกตะปูบนหัวในภาพร่างของเขา:
นักการตลาดเนื้อหาจำนวนมากเกินไปพยายามที่จะผูกมัดกับผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเนื้อหาที่พวกเขากำลังผลักดัน เมื่อเวลาผ่านไป สายพันธุ์นี้ไม่ไว้วางใจในสิ่งที่มีป้าย "สนับสนุน" เช่นเดียวกับการตาบอดแบนเนอร์ โฆษณารูปแบบนี้จะสูญพันธุ์ในไม่ช้าหรือไม่? จากการสำรวจพบว่า การลงทุนในโฆษณาเนทีฟคาดว่าจะเพิ่มขึ้นมากกว่าหนึ่งพันล้านในปีหน้า เทคนิคนี้อย่างน้อยจะยังคงมีความเกี่ยวข้องจนถึงปี 2560
ไม่ว่าผู้เยี่ยมชมของคุณจะมาจากการค้นหาทั่วไปหรือโฆษณาเนทีฟ อย่าลืมจับพวกเขาเป็นลีดด้วยแคมเปญการสร้างลูกค้าเป้าหมาย เรียนรู้วิธีดำเนินการในคู่มือฟรีนี้
คุณคิดอย่างไรกับโฆษณาเนทีฟ? คุณเชื่อถือเนื้อหานี้มากหรือน้อยกว่าเนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุนหรือไม่? ฝากข้อความรักไว้ด้านล่างและแบ่งปันความคิดของคุณ