10 วิธีในการเขียนอย่างเชี่ยวชาญ Copy ดี Copy

การเขียนสำเนาเป็นทั้งศิลปะ และ วิทยาศาสตร์ เป็นศิลปะเพราะต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ ความงดงามและสไตล์ ความถนัด ความเชี่ยวชาญ และความรู้พิเศษบางอย่าง การโฆษณาเชิงศิลปะช่วยให้คุณสร้างการตลาดเนื้อหาที่ไม่เพียงแต่ใช้ได้จริงและโน้มน้าวใจเท่านั้น แต่ยังสร้างแรงบันดาลใจและน่าทึ่งอีกด้วย

การเขียนสำเนาก็เป็นศาสตร์เช่นกัน เพราะมันมีอยู่ในโลกของการทดสอบ การลองผิดลองถูก การปรับปรุง การค้นพบครั้งยิ่งใหญ่ การศึกษา และความสามารถในการคาดการณ์ การโฆษณาทางวิทยาศาสตร์ช่วยให้คุณพัฒนาแนวคิดธุรกิจออนไลน์ แล้วทดสอบแนวคิดเหล่านั้น เป็นวิธีที่คุณจะทราบได้ว่าการตลาดเนื้อหาของคุณได้ผลหรือไม่

ในสำเนาที่ไม่ถูกต้อง องค์ประกอบเหล่านี้หนึ่ง (หรือทั้งสอง) หายไป ในสำเนาที่ดีทั้งคู่มีมากมาย

อ่านต่อ เพราะในอีกไม่กี่นาทีข้างหน้า เราจะมาดูตัวอย่างการเขียนคำโฆษณาดีๆ 10 ตัวอย่างกัน

1. สำเนาธรรมดา

วิธีการพื้นฐานที่สุดในการเขียนสำเนาคือการแนะนำผลิตภัณฑ์โดยไม่มีกลไกหรือรูปแบบ เป็นการนำเสนอข้อเท็จจริงและประโยชน์ง่ายๆ

ไม่มีเรื่องราว ไม่มีการสนทนา ไม่มี "เสียงดัง" และไม่มีการกล่าวอ้างที่เหนือชั้น

คิดว่า Google Marketing Platform

เป็นประเภทของสำเนาที่ไม่ได้รับรางวัลวรรณกรรมใดๆ แต่ถ้าคุณศึกษาวิธีเขียนประโยคที่ดี คุณจะสามารถทำงานให้เสร็จลุล่วงได้ คุณจะให้ข้อมูลที่เธอต้องการแก่ผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าในการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

2. สำเนาการเล่าเรื่อง

ทุกคนรักเรื่องราวที่ดี

เราชอบที่จะได้ยินเกี่ยวกับผู้คน — โดยเฉพาะคนที่น่าสนใจ ผู้ที่เคยเผชิญกับความท้าทายที่เราเผชิญได้ และสามารถบอกเราว่าพวกเขาเอาชนะความท้าทายเหล่านั้นได้อย่างไร

และคุณธรรมของเรื่องราวโดยบังเอิญคือผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นตัวเร่งปฏิกิริยาที่จะเอาชนะอุปสรรคเหล่านั้น

คุณอาจพบเทคนิคการเล่าเรื่องนี้ในซีรีส์อีเมล หน้า Landing Page หรือวิดีโอสั้น ไม่ว่ารูปแบบจะเป็นอย่างไร คุณจะได้รับคุณลักษณะพื้นฐานสี่ประการในเรื่อง:

1. การ เปิด: แนะนำความเจ็บปวด แสดงให้เห็นว่าตัวละครของเรื่องมีชีวิตที่ปกติอย่างไร แล้วชีวิตนั้นพังทลายจากการเปลี่ยนแปลงของเหตุการณ์อย่างไร
2. ความขัดแย้ง: ชีวิตของตัวละครหลักถูกคุกคามอย่างไรถ้าเขาหรือเธอไม่ตอบสนองต่อปัญหา? การเดินทางของเธอจะเป็นอย่างไรเมื่อเธอจัดการกับความท้าทายนี้
3. บทสนทนา: ผู้คนสนใจการสนทนาในเรื่อง ความสนใจของมนุษย์อยู่ที่รากเหง้าของคนสองคนคุยกัน เรายังสนใจบทสนทนาเพราะอ่านง่าย “สายตาของเรามองผ่านบทสนทนาราวกับเนยบนฝากระโปรงรถสุดฮอต” ชัค เวนดิก นักเขียนนวนิยายกล่าว
4. วิธีแก้ไข: ในที่สุด ผลิตภัณฑ์ของคุณก็ถูกนำมาใช้เพื่อแก้ปัญหาตัวละครของคุณ คุณเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยการแชร์ผลลัพธ์เฉพาะ (เช่น การแปลงเพิ่มขึ้น 347% เป็นต้น)

เรื่องราวของคุณไม่จำเป็นต้องดราม่า มันต้องน่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมายของคุณเท่านั้น และนี่คือที่มาของการวิจัยที่ดี

3. สำเนาบทสนทนา

John Caples เรียกบทสนทนาว่า "คุณและฉัน"

ในรูปแบบสำเนานี้ คุณเขียนราวกับว่ามีการสนทนาระหว่างคนสองคน: ผู้เขียนคำโฆษณาและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า

ภาษาที่นี่ก็ไม่ต่างอะไรกับพนักงานขายที่นั่งทานอาหารกลางวันกับลูกค้าและพูดคุยผ่านการนำเสนอการขาย เป็นแนวทางตรงไปตรงมาที่พยายามระบุตัวตนกับผู้อ่าน:

"ฉันรู้ว่าคุณรู้สึกอย่างไร. ฉันก็รู้สึกแบบเดียวกัน ทุกอย่างเปลี่ยนไปเมื่อฉันพบ x, y และ z”

จำไว้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องเป็นนักเขียนคำโฆษณาที่เก่งเพื่อสร้างสำเนาบทสนทนาที่มีประสิทธิภาพ บ่อยครั้งที่ความหลงใหลในสิ่งที่คุณพยายามส่งเสริมทำให้หมดกำลังใจ

ที่จริงแล้ว คุณสามารถบันทึกการสนทนาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ถอดเสียงการสนทนานั้น และใช้เป็นฉบับร่างคร่าวๆ ได้

4. จอห์น เลนนอน คัดลอก

เมื่อจอห์น เลนนอนขอให้เราจินตนาการว่าไม่มีสวรรค์หรือนรก ไม่มีประเทศ ศาสนา หรือสงคราม เขาใช้เครื่องมือชักชวนที่มีประสิทธิภาพ นั่นคือ การลอกเลียนแบบ

ในฐานะผู้โฆษณาที่กำลังเรียนรู้วิธีเขียนข้อความ คุณสามารถขอให้กลุ่มเป้าหมายจินตนาการถึงวิธีการลดน้ำหนักที่ไม่ยุ่งยาก หรือความรู้สึกที่จะเป็นนักเขียนด้านการเดินทางที่ประสบความสำเร็จ

บทประพันธ์มักเริ่มต้นด้วยคำว่า "จินตนาการ" "หลับตา" "แสร้งทำเป็นชั่วขณะ" "ค้นพบ" หรือ "นึกภาพสิ่งนี้" ในย่อหน้าแรกของข้อความ

คุณมักถูกขอให้จินตนาการถึงชีวิตของคุณในแบบใดแบบหนึ่ง — เพื่อแสร้งทำเป็นว่าการใช้ชีวิตในฝันของคุณเป็นอย่างไร ไม่ว่าความฝันนั้นจะเป็นเช่นไร

จากนั้นผู้เขียนคำโฆษณาก็วาดภาพของการบรรลุชีวิตในอุดมคติผ่านผลิตภัณฑ์บางอย่าง

5. สำเนายาว

หลักการพื้นฐานที่อยู่เบื้องหลังการคัดลอกแบบยาวคือ “ยิ่งคุณบอกมาก คุณยิ่งขายมาก” โฆษณาที่มีข้อเท็จจริงและประโยชน์ยาวนานจะทำให้เกิด Conversion ได้ดี

ทำไม?

ไม่เหมือนการสนทนาแบบเห็นหน้ากับพนักงานขาย โฆษณาที่เป็นลายลักษณ์อักษรมีโอกาสเพียงครั้งเดียวที่จะเปลี่ยนผู้อ่าน ถ้าคุณได้อยู่ต่อหน้าผู้อ่าน คุณจะต้องวางมันทั้งหมดไว้บนโต๊ะ

เมื่อคุณต้องจัดการกับข้อความยาวๆ คุณจะต้องเรียนรู้วิธีเขียนหัวข้อย่อย ช่วยให้รายละเอียดที่สำคัญที่สุดของคุณโดดเด่น

และเมื่อคุณทำตามกฎพื้นฐานของการตลาดเนื้อหาที่ได้ผล จำไว้ว่าคุณไม่จำเป็นต้องนำเสนอข้อเท็จจริงและประโยชน์ทั้งหมดล่วงหน้า

คุณสามารถรั่วไหลการนำเสนอในช่วงหลายสัปดาห์ผ่านระบบตอบกลับอัตโนมัติทางอีเมลหรือไลบรารีเนื้อหาตามการลงทะเบียน

ด้วยวิธีนี้ คุณจะเปลี่ยนสำเนาขนาดยาวเป็นข้อมูลโค้ดสั้นๆ ที่ย่อยง่ายได้

6. สำเนานักฆ่า - กวี

ที่ Copyblogger เรารักนักเขียนเช่น David Sedaris และเราจะใส่บทเรียนเกี่ยวกับวิธีการเขียนเหมือนเฮมิงเวย์ที่นี่และที่นั่น

แต่เราไม่ชอบความสามารถในการเขียนของพวกเขามากจนเราพยายามเลียนแบบสไตล์ของพวกเขาโดยเสียค่าสอนและขาย

เป้าหมายของเราไม่ใช่การโน้มน้าวผู้ฟังว่าเราฉลาด แต่เป็นการ ให้ความรู้ และ ขาย ด้วยสำเนาของเรา

ดังที่ David Ogilvy เคยกล่าวไว้ว่า "เราขายหรืออย่างอื่น" แต่เราพยายามขายอย่างมีสไตล์ เราพยายามสร้างสมดุลระหว่าง นักฆ่ากับกวี

นักฆ่า-กวีนิพนธ์มองว่าการเขียนเป็นหนทางไปสู่จุดจบ (การขาย) และโฆษณาเป็นจุดจบในตัวมันเอง (การออกแบบที่สวยงามและเรื่องราวที่เคลื่อนไหว)

กล่าวอีกนัยหนึ่ง นักฆ่า-กวีผสมผสานสไตล์กับการขาย ความคิดสร้างสรรค์กับการตลาด เรื่องราวพร้อมวิธีแก้ปัญหา

7. สำเนาโดยตรงจากซีอีโอ

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าการรับรองจากบุคคลที่สามสามารถช่วยคุณขายสินค้าได้

แต่การวางตำแหน่งข้อโต้แย้งในการขายของคุณเป็นการสื่อสารโดยตรงระหว่างผู้ก่อตั้งบริษัทกับลูกค้าของเขาหรือเธอ

วิธีการลงสู่พื้นโลกนี้จะยกระดับสนามเด็กเล่น มันส่งโทรเลขไปยังลูกค้าว่า “ดูสิ CEO ไม่ใช่คนขี้ขลาดและห่างไกลที่สนใจเพียงผลกำไรเท่านั้น เขาเข้าถึงได้ง่ายและเป็นมิตร เขาเป็นห่วงเรา”

8. แฟรงค์ก๊อปปี้

บางสำเนาจะอธิบายความจริงที่น่าเกลียดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

วิธีนี้ไม่ได้เริ่มต้นที่อัญมณีของสินค้าของคุณ แต่จะเริ่มต้นด้วยหูด

เมื่อขายรถ คุณอาจชี้ให้เห็นถึงการซ่อมที่ไม่รู้จบที่ต้องทำ — ผ้าเบรกบาง, ระบบเกียร์รั่ว, แถบแกว่งหลุด และแดชบอร์ดที่ใช้งานไม่ได้ — ก่อนที่คุณจะแนะนำเบาะหนัง ระบบสเตอริโอมรสุม หลังคาซันรูฟ ใหม่เอี่ยม ยางรถยนต์และเครื่องยนต์ซุปเปอร์ชาร์จ

สิ่งที่คุณพูดคือ รถคันนี้ต้องการ TLC มาก คุณอาจจะพูดได้เต็มปากว่า “อย่าพลาด มีงานต้องทำที่นี่อีกมาก”

และนี่คือสิ่งที่น่าสงสัย: เมื่อคุณซื่อสัตย์และโปร่งใสเกี่ยวกับจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ ลูกค้าจะไว้วางใจคุณ

เมื่อผู้อ่านไว้วางใจคุณ พวกเขาจะมีแนวโน้มมากขึ้นที่จะเชื่อคุณเมื่อคุณชี้ให้เห็นคุณสมบัติที่ดีของผลิตภัณฑ์ของคุณ

9. สุดยอดสำเนา

นอกจากนี้ยังมีบางครั้งที่คุณ สามารถ เรียกร้องค่าสินไหมทดแทนได้

การอ้างสิทธิ์เช่น (เหล่านี้เป็นโฆษณาจริง):

• “วัสดุปฏิวัติจากเหมืองเนวาดานี้สามารถทำให้นักลงทุนมีโชคลาภ”
• “ร้านค้าทั่วสหรัฐฯ ขายสิ่งที่บางคนเรียกว่าสูตรอาหาร 'ปาฏิหาริย์' ใหม่หมด”
• “เชื่อฟังช่องโหว่ประหลาดนี้เพื่อรับประกันภัยรถยนต์ในราคาเพียง 9 ดอลลาร์”

แต่คุณสามารถทำการเรียกร้องที่ไม่ธรรมดาได้ก็ต่อเมื่อคุณมีหลักฐานในการสำรองข้อมูลเท่านั้น หลักฐานสามารถอยู่ในสถิติ คำรับรอง หรือการวิจัย — หรือควรเป็นทั้งสามอย่าง

ปัญหาของการทำสำเนาขั้นสูงสุดคือมักเป็นการยากที่จะกล่าวอ้างที่แปลกประหลาดและ ไม่ได้ ฟังดูเหมือนคุณกำลังพูดเกินจริง ดังนั้นควรใช้สำเนาประเภทนี้เท่าที่จำเป็น

โดยทั่วไป การปฏิบัติตามนโยบาย "Remove All Hype" ถือเป็นการดี

10. สำเนาการปฏิเสธ

สำเนาการปฏิเสธเปลี่ยนความคิดเดิมๆ และพยายาม กีดกัน ผู้คนไม่ให้สนใจผลิตภัณฑ์ของคุณ

สำเนาประเภทนี้เป็นความท้าทายโดยตรงต่อผู้อ่านที่ใช้ประโยชน์จากแนวคิดที่ว่าเฉพาะกลุ่มคนพิเศษเท่านั้นที่ได้รับเชิญให้ใช้ผลิตภัณฑ์

American Express Black Card เป็นตัวอย่างที่ดี — การ์ดใบนี้สงวนไว้สำหรับผู้มั่งคั่งที่สุดและชนชั้นสูงที่สุดในโลก วิธีเดียวที่คุณจะทำได้คือถ้าคุณได้รับเชิญ

ในทำนองเดียวกัน ให้พิจารณาเว็บไซต์หาคู่ Beautiful People หากคุณต้องการเป็นส่วนหนึ่งของคลับหาคู่สุดพิเศษที่ประกอบด้วยคนที่ "สวย" คุณต้องได้รับการโหวตจากสมาชิกที่มีอยู่

การปฏิเสธที่อาจเกิดขึ้นอาจทำให้ผู้อ่านตกใจ — พวกเขาไม่ได้คาดหวังว่าจะถูกปฏิเสธ โดยเฉพาะอย่างยิ่งไม่ได้มาจากผู้โฆษณา

วิธีการนี้ยังเป็นกุญแจสู่ความรู้สึกของเราที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่ง มันสร้างความอยากรู้และกระตุ้นความภาคภูมิใจของเรา เราคิดว่า “พวกเขากล้าดียังไงที่บอกว่าฉันไม่ดีพอที่จะเข้าไปในสโมสรของพวกเขา? ฉันจะแสดงให้พวกเขาเห็น”

เขียนสำเนาที่ใช้งานได้

ในท้ายที่สุด การเขียนสำเนามักจะรวมเทคนิคต่างๆ เหล่านี้ไว้ในโฆษณาชิ้นเดียว

CEO ของบริษัทเขียนจดหมายการขายเชิงสนทนาซึ่งสร้างขึ้นจากเรื่องราวเกี่ยวกับความหลงใหลในผลิตภัณฑ์ของเขา (ไม่ว่าจะเป็นลูกพีชหรือปั๊มน้ำ)

นักเขียนคำโฆษณาเขียนโฆษณายาวปฏิเสธที่อธิบายว่าทำไมบางคนจึงถูกกีดกันจากการได้รับคำเชิญให้ไปรับประทานอาหารที่ร้านอาหารสุดพิเศษ

หรือช่างตัดเสื้อของ Savile Row เขียนจดหมายขายเกี่ยวกับชุดสูทของเขาที่ดูเรียบๆ แต่สง่างาม ซึ่งกษัตริย์และประธานาธิบดีได้สวมใส่

นั่นคือศิลปะและวิทยาศาสตร์ของการเขียนคำโฆษณาที่ มีประสิทธิภาพ