ผลกระทบของโฆษณา Google ที่ซ่อนข้อมูลข้อความค้นหา (กรณีศึกษา)

Google เพิ่งประกาศว่าพวกเขาจะอัปเดตวิธีที่ผู้โฆษณาสามารถเข้าถึงข้อความค้นหาของพวกเขา โดยขณะนี้รายงานแสดงเฉพาะ "คำที่ผู้ใช้จำนวนมากค้นหา" นี่คือการพัฒนาที่สำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาและการช็อปปิ้งบน Google Ads เนื่องจากข้อความค้นหาให้ข้อมูลเชิงลึกที่ดีเกี่ยวกับความเกี่ยวข้องของการเข้าชมที่ตรงกับโฆษณาของผู้โฆษณา

การเปลี่ยนแปลงในการรายงานคำค้นหาที่เกิดขึ้นใน“2020 กันยายน” กับผู้ลงโฆษณาทั่วโลกได้รับการแจ้งเตือนในบัญชีของพวกเขาวันที่ 2 ^{กันยายนครั้งในปี} 2020 Google ได้รับก่อนหน้านี้แจ้งให้ทราบเพิ่มเติมเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญของมันแพลตฟอร์มโฆษณา Google เพื่อให้ผู้โฆษณาและดิจิตอล หน่วยงานทั่วโลกต่างพยายามทำความเข้าใจการเปลี่ยนแปลงและวิธีเพิ่มประสิทธิภาพภายในข้อจำกัดของรายงานฉบับใหม่ในอนาคต

ทำไมการเปลี่ยนแปลงนี้จึงสำคัญ?

พูดง่ายๆ ก็คือ หากผู้โฆษณามีข้อมูลน้อยกว่าเกี่ยวกับข้อความค้นหาที่ตนจ่ายเงินให้ พวกเขาก็มีตัวเลือกน้อยลงในการปรับปรุงบัญชีของตน

Stefan Neefischer กล่าวถึงผลกระทบอย่างรวบรัดในโพสต์ LinkedIn ของเขา ผู้โฆษณาจะยังคงสามารถค้นคว้าและเพิ่มคำหลักใหม่ "ตามปกติ" (เนื่องจากสิ่งนี้เกี่ยวข้องเฉพาะกับคำค้นหาที่มีปริมาณมากเท่านั้น) ผลกระทบจะรู้สึกได้มากที่สุดต่อกลยุทธ์คำหลักเชิงลบและมุมมองการควบคุมการจับคู่

สำหรับคำหลักเชิงลบ ผู้โฆษณาจะมีข้อมูลน้อยลงในการหยุดจ่ายเงินสำหรับการค้นหาที่ไม่เกี่ยวข้องกับแคมเปญของตน ไม่เคยเป็นไปได้ที่ผู้โฆษณาจะตรวจทานคำค้นหาที่สำคัญทุกคำ

อย่างไรก็ตาม กลยุทธ์ PPC ขั้นสูงรวมถึงการได้รับเชิงลบโดยอิงจาก "ธีม" ที่ปรากฏอย่างสม่ำเสมอ (ดู nGrams ด้านล่าง!) และธีมเหล่านี้จะใช้เวลานานกว่าที่จะปรากฏหาก Google ระงับข้อมูลบางส่วน นี่เป็นสิ่งสำคัญมาก เนื่องจากเวลาที่เพิ่มขึ้นนี้สามารถแปลงค่าโฆษณานับพันในบัญชีที่ใหญ่กว่าและประเภทธุรกิจที่มีราคาแพงกว่า

เกี่ยวกับการควบคุมการจับคู่ ในตอนนี้ที่การสืบค้นถูกซ่อนไว้มากขึ้น ผู้โฆษณาก็ไม่ทราบว่าพวกเขากำลังจับคู่กับอะไร สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งในขณะนี้ เนื่องจาก Google ได้ดำเนินการตามขั้นตอนเพื่อขยายขอบเขตการเข้าถึง "ที่แน่นอน" ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา (ตามโพสต์ที่ยอดเยี่ยมจาก Greg Finn) ดังนั้นหากสิ่งนี้ยังคงอยู่และเราไม่ทราบถึงข้อความค้นหาที่ผู้ลงโฆษณาตรงกัน ให้มีการพิจารณาอย่างจริงจัง

ขณะนี้ผู้โฆษณาปรากฏตามเงื่อนไขของคู่แข่งอย่างที่เราไม่เคยเป็นมาก่อนหรือไม่ ความตั้งใจของคีย์เวิร์ดเดิมแปรเปลี่ยนเป็นผลิตภัณฑ์/บริการที่ธุรกิจไม่ได้นำเสนอหรือไม่

ผลกระทบของข้อมูลคำค้นหาที่น้อยลงคืออะไร?

ผ่านไปหนึ่งสัปดาห์หลังจากการประกาศ เราสามารถรับแนวคิดที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับขอบเขตของการเปลี่ยนแปลงในแคมเปญการค้นหาและแคมเปญช็อปปิ้ง สถิติและกราฟด้านล่างมาจากบัญชีผู้โฆษณามากกว่า 60 บัญชีภายใต้บัญชี MCC ของเอเจนซี (Clean Digital) ของฉัน

สำหรับคำค้นหา บัญชีของเรามีการ "ซ่อน" ข้อความค้นหาเพิ่มขึ้นจาก 1.2% เป็น 20.9% ของจำนวนคลิกทั้งหมดที่ได้รับ เพิ่มขึ้น 1,741%! ค่าใช้จ่ายเพิ่มขึ้นจาก 1.6% เป็น 29.90% (เพิ่มขึ้น 1,868%) โดยเน้นว่าข้อความค้นหาที่ซ่อนอยู่มี CPC ที่สูงกว่าที่แสดงในรายงานข้อความค้นหา

เมื่อเจาะลึกลงไปในธีมของแคมเปญที่เฉพาะเจาะจง เราพบว่าแคมเปญสำหรับคำที่เป็นแบรนด์ (เช่น การเสนอราคาของ Nike สำหรับคำหลักที่มีคำว่า "nike") ใน MCC ของเรามีการคลิกข้อความค้นหาที่ซ่อนอยู่เพิ่มขึ้นจาก 0.31% เป็น 5.84% ก่อน/โพสต์การเปลี่ยนแปลงของ Google

แม้ว่าสิ่งนี้จะเท่ากับการเพิ่มขึ้นที่ใกล้เคียงกันในข้อความค้นหาที่ซ่อนอยู่ (1800%) แต่ CPC ที่เพิ่มขึ้นมากสำหรับข้อความค้นหาที่ซ่อนอยู่สำหรับแบรนด์

ข้อความค้นหาแบรนด์ที่ซ่อนอยู่มี ราคาแพงกว่าการค้นหาที่ติดตาม ถึง 456% นับตั้งแต่การเปลี่ยนแปลง เห็นได้ชัดว่าเป็นปัญหาใหญ่สำหรับผู้โฆษณา เนื่องจากจะทำให้การเสนอราคาแบรนด์แพงขึ้นในระยะยาว ในขณะที่ยังแนะนำว่าการจับคู่ข้อความค้นหาอาจมีความเกี่ยวข้องน้อยกว่า (เช่น ที่ไม่ใช่แบรนด์) มากกว่าเดิม

ช้อปปิ้งโฆษณามีฐานสังเกตที่สูงขึ้นของคำสั่งที่ซ่อนอยู่ก่อนวันที่ ¹ ของเดือนกันยายนถึงแม้ว่าเราได้สังเกตยังคงเพิ่มขึ้นในการคลิกที่ซ่อนอยู่จาก 10% ของทั้งหมดถึง 36%

วิธีตรวจสอบผลกระทบของบัญชีของคุณ

หากคุณเป็นผู้ลงโฆษณา Google Ads วิธีที่ง่ายที่สุดในการตรวจสอบผลกระทบของการเปลี่ยนแปลงคือไปที่รายงานข้อความค้นหาและเปรียบเทียบรายการโฆษณา "ทั้งหมด: ข้อความค้นหา" กับรายการโฆษณา "ทั้งหมด: บัญชี"

เป็นที่น่าสังเกตว่าไม่สามารถใช้วิธีนี้ได้หากคุณใช้งานกิจกรรมดิสเพลย์/ YouTube ใดๆ เนื่องจากแคมเปญเหล่านั้นจะทำให้เกิดการคลิกแต่ไม่ใช่ข้อความค้นหา

ในตัวอย่างนี้รายงานคำค้นหาติดตาม 9476 จาก 10,678 คลิกบัญชีสำหรับ ²⁴ - ³¹ สิงหาคมหมายถึงข้อกำหนดในการค้นหาติดตาม 89% ของการคลิกทั้งหมด (เช่น 11% ถูกซ่อนไว้) ในช่วงเวลาเดียวกันหลังการเปลี่ยนแปลง รายงานข้อความค้นหาติดตาม 6,421 จากจำนวนคลิกทั้งหมด 11,181 ครั้ง ซึ่งหมายความว่าอัตราติดตามข้อความค้นหาลดลงเหลือเพียง 57% (กล่าวคือ 43% ของจำนวนคลิกทั้งหมดถูกซ่อนไว้)

หากคุณต้องการดูข้อมูลเพิ่มเติมจากการวิเคราะห์ของคุณ (เช่น ตามประเภทแคมเปญหรือตามวัน) หรือหากคุณต้องการจับคู่กับหลายบัญชี เราขอแนะนำให้คุณตั้งค่าคำจำกัดความของรายงานทั้งสองด้านล่าง

คอลัมน์รายงานข้อความค้นหา

คอลัมน์รายงานแคมเปญ

การใช้เวทย์มนตร์ pivot/vlookup ใน Excel จะทำให้คุณสามารถบอกผลกระทบจากกลุ่มต่างๆ ได้ แน่นอนว่าคุณสามารถเพิ่มเมตริกอื่นๆ ได้ที่นี่ (เช่น ส่วนแบ่งการแสดงผลด้านบนของหน้า) ตามต้องการ

วิธีเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาด้วยข้อมูลข้อความค้นหาน้อยลง

พื้นฐานของการเพิ่มประสิทธิภาพข้อความค้นหาควรเหมือนกับที่เคยเป็นมา ตรวจสอบข้อมูลข้อความค้นหาอย่างสม่ำเสมอและตัดสินใจที่สำคัญตามข้อมูลธีม

Aitor เพื่อนร่วมงานของฉันได้เขียนบทความเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพข้อความค้นหาทั่วไป ในขณะที่มีสคริปต์ออนไลน์หลายตัวที่สามารถช่วยในการเปลี่ยนข้อมูลข้อความค้นหาเป็น nGrams ที่มีความหมาย (เช่น Brainlabs One!)

nGrams แบ่งข้อความค้นหาออกเป็น "ธีม" ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาสามารถกลั่นกรองชุดข้อมูลข้อความค้นหาที่สำคัญให้เป็นข้อมูลเชิงลึกที่นำไปดำเนินการได้

ในตัวอย่างด้านล่าง ผู้โฆษณาสามารถดูได้อย่างง่ายดายว่าธีมข้อความค้นหามีส่วนทำให้เกิดเป้าหมาย ROI โดยรวมอย่างไร

การเพิ่มประสิทธิภาพที่สามารถดำเนินการได้จากตัวอย่างนี้อาจเป็น:

การเพิ่มประสิทธิภาพ 1

แยก "ออนไลน์" ออกเป็นกลุ่มโฆษณาของตนเอง (เช่น "+nike +trainers +ออนไลน์") เนื่องจากได้รับ ROI ที่สูงกว่าค่าเฉลี่ย สามารถกำหนดการควบคุมทั้งการเสนอราคาและการจับคู่อย่างใกล้ชิดได้ที่นี่

การเพิ่มประสิทธิภาพ2

วิเคราะห์ว่าเหตุใด "สีชมพู" จึงทำงานได้ไม่ดี และพิจารณาการปรับโครงสร้างใหม่หรือการเพิ่มเชิงลบตามผลการวิจัย

หากเราสร้างมันขึ้นมาเพราะเว็บไซต์ไม่มีรองเท้าสีชมพูในสต็อก ให้เพิ่ม “สีชมพู” เป็นคีย์เวิร์ดเชิงลบเพื่อประหยัดค่าสื่อที่สูญเปล่า

อาจเป็นไปได้ว่าผู้ฝึกสอน "สีชมพู" มีให้บริการในสถานที่ แต่ไม่ชัดเจนสำหรับผู้ใช้ตามคำโฆษณา / หน้า Landing Page ทั่วไปที่ใช้ หากเป็นกรณีนี้ การปรับโครงสร้างธีมนี้ให้เป็นกลุ่มโฆษณาใหม่จะทำให้มีมุมมองที่ "ยุติธรรมยิ่งขึ้น" เกี่ยวกับประสิทธิภาพของ nGram ที่เฉพาะเจาะจง

เรากำลังดำเนินการวิเคราะห์อีกขั้นหนึ่ง และด้วยความช่วยเหลือของโค้ดหลาม เรากำลังดึงการวิเคราะห์ Fast Moving Query ในกิจกรรม nGram ของเรา รายงานนี้โดยพื้นฐานแล้วเป็นรายงาน nGram ที่ดึงออกมาในแต่ละวัน โดยมีสูตรที่ใช้ระบุว่าธีมใดที่มีการออกจากไซต์มากที่สุด

สิ่งนี้ช่วยให้เราระบุได้ว่า "ธีม" ของข้อความค้นหามีกิจกรรมลดลงหรือไม่ และสิ่งนี้มีความสำคัญมากพอที่จะเปลี่ยนแปลงการตัดสินใจในการเพิ่มประสิทธิภาพการสืบค้นที่ทราบของเราหรือไม่

ในตัวอย่างด้านล่าง เราสามารถสร้างธีมที่มีความแปรปรวนมากกว่า 30% ที่สังเกตได้ทั่วทั้งบัญชี เมื่อใช้สิ่งนี้ เราสามารถสรุปได้ว่าธีมคำค้นหารวมคำวิจารณ์/เป็นทางการประกอบขึ้นเป็นสัดส่วนของคำค้นหาที่ "ซ่อนอยู่" เนื่องจากเราคลิกธีมเหล่านี้ไม่ถึง 55% ในขณะที่การสะกดผิด "nke" มีการลดลง 75%

เมื่อใช้การวิเคราะห์นี้ ฉันขอแนะนำให้แบ่ง nGrams ออกเป็น "ธีม" เพิ่มเติม (เช่น การสะกดผิดทั้งหมด เช่น "nke") และตัดสินใจเกี่ยวกับแนวทางการดำเนินการที่ดีที่สุดโดยพิจารณาจากประสิทธิภาพครั้งก่อนและใหม่

หากคุณพบว่าข้อความค้นหาที่สงสัยว่าซ่อนไว้จำนวนมากมีประสิทธิภาพต่ำ คุณอาจต้องเพิ่มคำเหล่านี้เป็นคำหลักเชิงลบเพื่อป้องกันการใช้จ่ายโดยเปล่าประโยชน์

บทสรุป

แม้ว่ารายงานข้อความค้นหาจะลดลง แต่คุณยังสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญได้อย่างมากโดยมีข้อมูลจำกัด

nGrams เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการกำหนดและติดตามธีมคีย์เวิร์ดของแคมเปญ และสามารถเปิดเผยว่ากลุ่มใดมีประสิทธิภาพต่ำและเหนือกว่า

แม้ว่าคุณอาจไม่สามารถเห็นคำหลักหางยาวทุกคำที่เรียกโฆษณาของคุณ แต่คุณสามารถตั้งค่ากฎคำหลักเชิงลบได้อย่างง่ายดายเพื่อหยุดการเรียกใช้ธีมที่มีประสิทธิภาพต่ำ

ด้วยการทำเช่นนี้ คุณจะจับคำหลักหางยาวซึ่ง Google ไม่ได้เผยแพร่ในรายงานข้อความค้นหาอีกต่อไป

แม้ว่าอาจไม่สมบูรณ์แบบเหมือนเมื่อก่อน เว้นแต่ Google ตัดสินใจที่จะย้อนรอยการลบข้อมูลข้อความค้นหา แต่ก็มีกลยุทธ์ที่จำกัดมาก!