Google Ads เพื่อการสร้างความสนใจในตัวสินค้า: กรอบงาน 6 ขั้นตอนสู่ความสำเร็จ

ผู้ลงโฆษณาที่สร้างลูกค้าเป้าหมายที่ประสบความสำเร็จมองว่าการตลาดเป็นตัวขับเคลื่อนรายได้ ไม่ใช่แค่ตัวขับเคลื่อนลูกค้าเป้าหมายเท่านั้น ผู้ลงโฆษณาอีคอมเมิร์ซใช้สูตรง่ายๆ คือ "ลงทุน X รับ Y เป็นรายได้"

ผู้ลงโฆษณาที่สร้างลูกค้าเป้าหมายก็ทำเช่นเดียวกันได้เฉพาะในกรณีที่พวกเขาพัฒนากรอบความคิดและกลยุทธ์ Google Ads เพื่อขับเคลื่อนโอกาสในการขายที่มีคุณภาพและมูลค่าสูงขึ้นอย่างมีประสิทธิภาพ

ในบางกรณีเราสามารถดำเนินการได้เหมือนกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซ

การสร้างรายได้จำนวนมากผ่าน Google Ads สำหรับการสร้างลูกค้าเป้าหมายนั้นมีความซับซ้อนอย่างมาก และไม่มีวิธีแก้ปัญหาแบบสากล

แต่ละธุรกิจดำเนินการแตกต่างกัน และในบางกรณี ผู้ลงโฆษณาอาจตกอยู่ในข้อจำกัดของผลิตภัณฑ์ของ Google (เช่น วงจรการขายที่ยาวนาน) หรือกลายเป็นอัมพาตด้วยความไม่แน่ใจ เข้าใกล้รายได้จริงมากที่สุด  

ฉันไม่ใช่พนักงานอีกต่อไปแล้ว แต่ยังเป็นผู้ให้การสนับสนุนหลักปฏิบัติที่ดีที่สุดของ Google อีกด้วย กุญแจสำคัญสู่การเติบโตอย่างมีกำไรและยั่งยืนสำหรับการสร้างลูกค้าเป้าหมายคือสิ่งที่ฉันเรียกว่ากรอบงานลูกค้าเป้าหมายคุณภาพสูง (HQL)

เหตุใดคุณภาพของโอกาสในการขายจึงมีความสำคัญ?

โอกาสในการขายไม่ได้ถูกสร้างขึ้นเท่ากันทั้งหมด Google สามารถกระตุ้นปริมาณโอกาสในการขายที่เพิ่มขึ้นได้ แต่คุณภาพและมูลค่าที่แท้จริงของโอกาสในการขายเหล่านั้นจะแตกต่างกัน

สิ่งสำคัญคือการแจ้งให้ Google ทราบว่าโอกาสในการขายของคุณมีคุณค่าต่อธุรกิจของคุณแตกต่างกันอย่างไร

Google เริ่มสนใจเรื่องปลีกย่อยน้อยลง การกำหนดเป้าหมายที่รัดกุมและโครงสร้างที่ละเอียดจะไม่ทำให้คุณได้รับปริมาณที่ต้องการเพื่อการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ลองนึกถึงประสิทธิภาพของ Performance Max และการจับคู่แบบกว้างหากเราปรับให้เหมาะสมกับโอกาสในการขายที่มีคุณภาพสูงและมีมูลค่าสูงเท่านั้น

ใช้ข้อมูลให้มากที่สุดเพื่อเป็นแนวทางในโซลูชัน AI ของ Google จำกัดขอบเขตของสิ่งที่ดูดีให้แคบลง จากนั้นเปิดการแตะการกำหนดเป้าหมายบนเครือข่ายการค้นหาและเครือข่ายอื่นๆ (วิดีโอ ดิสเพลย์) เพื่อกระตุ้นการเติบโต

6 ขั้นตอนสู่โอกาสในการขายคุณภาพสูงใน Google Ads

ระยะที่ 1: การจัดตำแหน่งภายในตามเป้าหมายทางธุรกิจ

ทุกคนควรทำงานไปสู่เป้าหมายเดียวกัน

บ่อยครั้ง เราได้ยินจากคณะกรรมการว่าเป้าหมายในปีนี้คือการเพิ่มผลกำไร 25% ในขณะที่ทีมการตลาดได้รับมอบหมายให้ดูแลทีมขายด้วยการเพิ่มโอกาสในการขาย 25% โดยไม่คำนึงถึงคุณภาพหรือมูลค่าของโอกาสในการขายเหล่านั้น

ทำไมไม่ปรับปรุงคุณภาพในขณะที่เพิ่มปริมาณด้วย?

ระยะที่ 2: จัดทำแผนที่เส้นทางสู่การขาย

นี่อาจเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดในกระบวนการนี้

การสละเวลาในการประเมินสิ่งนี้อย่างแม่นยำจะแจ้งให้ทราบถึงสิ่งที่เป็นไปได้ในภารกิจของเราในการเข้าใกล้การสร้างรายได้มากขึ้น

ทำตัวราวกับว่าคุณเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และแมปจุดติดต่อทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไปจนถึงขั้นสร้างรายได้ หยิบกระดาษแผ่นหนึ่งออกมา คุณสามารถทำได้ในสเปรดชีตหรือ Google เอกสาร

โปรดคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:

• ระยะเวลาเฉลี่ยระหว่างแต่ละขั้นตอน เพื่อแจ้งให้ทราบว่าสามารถเพิ่มประสิทธิภาพนี้เป็นการกระทำที่ถือเป็น Conversion ได้หรือไม่
• ปริมาณ Conversion เฉลี่ยต่อเดือน สำหรับแต่ละขั้นตอน
• อัตราการแปลงเฉลี่ย (CvR) ระหว่างแต่ละขั้นตอน ทำให้คุณสามารถกำหนดมูลค่าคงที่ได้หากคุณไปตามเส้นทางนี้

ด้านล่างนี้คือตัวอย่างเส้นทางสู่การขายแบบง่ายๆ สำหรับบริษัท SAAS (ซึ่งจะแตกต่างกันไปในแต่ละธุรกิจและอาจมีหลายขั้นตอน)

ตอนนี้เราสามารถตัดสินใจได้ว่าจุดใดในเส้นทางสู่การขายที่เหมาะสมที่สุดในการเพิ่มประสิทธิภาพ และวิธีที่เราจะบอก Google ว่าโอกาสในการขายใดมีค่ามากกว่าสำหรับเรา

ในตัวอย่างด้านบน ฉันขอแนะนำให้ลูกค้าของฉันปรับให้เหมาะสมกับ SQL ด้วยค่าไดนามิกโดยอิงตามสิ่งต่างๆ เช่น ขนาดบริษัทหรือมูลค่าอายุการใช้งานที่คาดการณ์ (pLTV) หากสามารถทำได้

ทำไม Conversion ปริมาณสูง มูลค่าแบบไดนามิกที่มีอยู่ และการปรับปรุงประสิทธิภาพอย่างมากเมื่อเทียบกับการกระทำ Conversion ออนไลน์

ทำไมไม่ “ลงนามในสัญญา”?

การนำเข้าข้อมูลนี้กลับไปยัง Google ล่าช้า 30 วันจะส่งผลให้มีระยะเวลาการเรียนรู้ที่ยาวนานมาก

นอกจากนี้ Conversion 30 รายการในช่วง 30 วันยังอยู่ในช่วงที่มีปริมาณน้อยเกินไป (เราจะหารือเรื่องนี้โดยละเอียดเพิ่มเติมในระยะต่อไป)

ระยะที่ 3: การเลือกจุดของการเพิ่มประสิทธิภาพ (และการกำหนดค่าตามที่เกี่ยวข้อง)

ทั้งหมดนี้เป็นเพียงการให้ข้อมูลเพิ่มเติมแก่ Google เกี่ยวกับรูปลักษณ์ที่ดีเพื่อให้ Smart Bidding ตัดสินใจได้เมื่อถึงเวลาประมูล

นี่คือสิ่งสำคัญที่ควรคำนึงถึง:

ความใหม่ของข้อมูล

ในทางเทคนิคแล้ว Google สามารถเพิ่มประสิทธิภาพให้กับการกระทำที่เกิดขึ้นหลังการคลิกได้ 90 วัน อย่างไรก็ตาม การประมูลอาจแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง และระยะเวลาการเรียนรู้จะยาวเกินไป

คำแนะนำไม่ใช่การเพิ่มประสิทธิภาพให้กับสิ่งใดก็ตามที่เกิดขึ้นหลังจาก 14 วัน

ข้อมูลที่ใหม่กว่านั้นดีกว่า แต่ตัดสินใจว่าความใหม่ของข้อมูลนั้นคุ้มค่าที่จะสละเพื่อให้ได้โอกาสในการขายที่มีคุณภาพสูงกว่ามากหรือไม่

ปริมาณการแปลง

ในทางเทคนิคแล้ว Google สามารถใช้การกระทำที่ถือเป็น Conversion ที่มี 15+ ในช่วงเวลา 30 วันได้

แต่ยิ่งมากยิ่งดี คำแนะนำของฉันคือใช้การกระทำที่ถือเป็น Conversion กับ 50+

ธุรกิจของคุณนำเข้า Conversion ออฟไลน์ได้หรือไม่

ประเมินว่าการลงทุน (เวลาและเงิน) คุ้มค่าหรือไม่ CRM เช่น HubSpot และ Salesforce มีการผสานรวมกับ Google โดยตรง

นอกจากนี้ยังมีคำถามว่าโซลูชันดังกล่าวจะยังคงเป็นโซลูชันที่ใช้การได้ต่อไปหรือไม่เมื่อพระราชบัญญัติบริการดิจิทัลมีผลบังคับใช้อย่างสมบูรณ์ในปี 2024

กำหนดมูลค่าเพื่อแยกความแตกต่างระหว่างการกระทำที่ถือเป็น Conversion และ/หรือโอกาสในการขายแต่ละรายการ

มีหลายวิธีในการทำเช่นนี้:

• ค่าคงที่
• คะแนนนำ
• ค่าไดนามิก
• LTV ที่คาดการณ์ไว้
• มูลค่ากำไร
• และอื่น ๆ.

แม้แต่มูลค่าคงที่ก็ยังได้รับการปรับปรุงในการปฏิบัติต่อการกระทำที่ถือเป็น Conversion ทั้งหมดอย่างเท่าเทียมกัน

ในตัวอย่างข้างต้น เรากำลังบอก Google ว่าเราชอบคำขอสาธิตมากกว่าการทดลองใช้ฟรีถึงสามเท่า

นี่คือระบบธุรกิจอัจฉริยะที่ Google ไม่มีอย่างอื่น Smart Bidding จะเพิ่มประสิทธิภาพตามนั้น

ปรับเปลี่ยนตามประสิทธิภาพจริง

นี่ไม่ใช่สถานการณ์ที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว หากค่าหรือปริมาณมีการเปลี่ยนแปลง กลยุทธ์ของคุณก็ควรเปลี่ยนแปลงเช่นกัน

Google Ads เริ่มให้ความสำคัญกับการให้อาหารมากขึ้น ด้วยข้อมูลที่ถูกต้อง แทนที่จะทำการเพิ่มประสิทธิภาพเพียงเล็กน้อย ทำความเข้าใจว่ากลยุทธ์นี้ส่งผลต่อผลกำไรของคุณอย่างไรและปรับเปลี่ยนตามนั้น

เพิ่มประสิทธิภาพให้กับการกระทำที่ถือเป็น Conversion ที่อยู่ในขั้นตอนเดียวกันของเส้นทางสู่การขาย

อย่าปรับให้เหมาะสมสำหรับหลายด่านในการเดินทางเดียวกัน Smart Bidding ยังไม่ทราบถึงช่องทาง

ตรวจสอบคุณสมบัติ Conversion ออนไลน์ล่วงหน้าเมื่อเป็นไปได้

ใช้ชั้นข้อมูลในแบบฟอร์มเพื่อกำหนดประเภทผู้ใช้ที่ทำให้เกิด Conversion ที่คุณกำลังมองหาล่วงหน้า ตัวอย่างเช่น สอบถามขนาดบริษัทหรือตำแหน่งงาน หรือใช้ระบบการจอง เช่น Calendly นอกสถานที่

ระยะที่ 4: ใช้ Smart Bidding ของ Google เพื่อใช้ข้อมูลเพิ่มเติมนี้

ฉันไม่จำเป็นต้องโน้มน้าวใครอีกต่อไปว่า Smart Bidding เหมาะกับธุรกิจของตนหรือไม่

อย่างไรก็ตาม การรู้วิธีใช้กลยุทธ์การเสนอราคาเหล่านั้นให้เกิดประโยชน์สูงสุดเป็นสิ่งสำคัญ

บางสิ่งที่ควรคำนึงถึง:

ปริมาณการแปลง

ROAS เป้าหมาย (tROAS) ยังคงมีเกณฑ์ Conversion อยู่ที่ 15 รายการในระดับบัญชี จากประสบการณ์ของฉัน นี่ยังต่ำเกินไป

ใช้การเพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุดจนกว่าคุณจะถึง 50

ทดสอบ ทดสอบ ทดสอบ

หากคุณมีปริมาณมาก ให้ทดสอบว่าการเสนอราคาตามมูลค่าเปรียบเทียบกับการเสนอราคาตาม Conversion โดยใช้การทดสอบแคมเปญอย่างไร

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณมีเป้าหมายที่ชัดเจนก่อนที่จะทำเช่นนั้น ความดีมีลักษณะอย่างไรสำหรับคุณ?

คาดว่าจะมีความผันผวนในช่วงแรก

การเปลี่ยนมาใช้กลยุทธ์การเสนอราคาใหม่และ/หรือการกระทำที่ถือเป็น Conversion จะส่งผลให้เกิดความผันผวน เคล็ดลับคือการบรรเทาสิ่งนี้ให้มากที่สุด

การทำความเข้าใจวิธีที่ Smart Bidding ใช้ข้อมูลเป็นสิ่งสำคัญที่นี่ คุณอาจต้องปรับเปลี่ยนในระยะสั้น

โปรดทราบว่าจะมีช่วงการเรียนรู้ที่ประสิทธิภาพอาจดูน่าผิดหวัง

เป้าหมายระดับแคมเปญเทียบกับบัญชี

Google เรียนรู้ในระดับบัญชี ข้ามแคมเปญเมื่อได้รับโอกาส ตั้งเป้าที่จะใช้เป้าหมายระดับบัญชีทุกครั้งที่เป็นไปได้

มีบางกรณีที่เป้าหมายระดับแคมเปญสมเหตุสมผล ฉันจะหารือเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้ในภายหลัง

ระยะที่ 5: เวลาสำหรับการเติบโต

สมมติว่าตอนนี้เราได้รับโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมมากขึ้น หรืออย่างน้อยก็ได้รับประเภทโอกาสในการขายที่มีค่าที่สุดของเรามากขึ้น ถึงเวลาที่จะลงทุนแล้ว เข้าสู่การทำงานแบบกว้าง

การทำงานแบบกว้างเป็นคำที่ไม่ดีในช่วงเจ็ดปีแรกของฉันใน Google

ตอนนี้ควรถูกมองว่าเป็นประเภทการทำงานของคำหลักสำหรับผู้ลงโฆษณาที่มีประสิทธิผล

เมื่อจับคู่กับ Smart Bidding จะทำให้คุณมีสิทธิ์ได้รับคำค้นหามากขึ้น โดยจะเข้าร่วมการประมูลที่มีแนวโน้มว่าจะทำให้เกิด Conversion เท่านั้น

หากคุณยังไม่ได้ลองให้ทดสอบ

ขอย้ำอีกครั้งว่าการทดสอบแคมเปญเป็นเพื่อนที่ดีที่สุดของคุณที่นี่

โดยเฉลี่ย คุณมีแนวโน้มที่จะเห็นปริมาณ Conversion เพิ่มขึ้น 25% สำหรับ CPA/ROAS เท่าเดิม

สิ่งที่ควรคำนึงถึง ได้แก่:

ทั่วไป ไม่ใช่แบรนด์

แม้ว่าในทางเทคนิคแล้ว คุณสามารถใช้การทำงานแบบกว้างสำหรับแคมเปญแบรนด์ได้ แต่ฉันไม่แนะนำให้ใช้

คุณมีแนวโน้มที่จะได้รับการคลิกที่ไม่ใช่แบรนด์ผ่านแคมเปญแบรนด์ของคุณ

ความโปร่งใส

ดังที่เราทุกคนทราบ Google ได้จำกัดคำค้นหาที่สามารถเห็นได้ในรายงานข้อความค้นหา สิ่งนี้ไม่ควรขัดขวางคุณจากการทดสอบการทำงานแบบกว้าง

คำหลักเชิงลบยังคงเป็นเรื่องสำคัญ แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือต้องแน่ใจว่าเราขอให้ Google เพิ่มประสิทธิภาพเพื่อการกระทำที่ถือเป็น Conversion ที่เหมาะสม

ความเกี่ยวข้องเชิงสร้างสรรค์เป็นสิ่งสำคัญ

ตอนนี้คุณมีสิทธิ์รับคำถามที่หลากหลายมากขึ้นแล้ว

การเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาในเครือข่ายการค้นหาที่ปรับเปลี่ยนตามบริบท (RSA) เป็นประจำจะช่วยให้มั่นใจได้ว่าคะแนนคุณภาพสำหรับข้อความค้นหาแต่ละรายการจะสูงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

อย่าทิ้งหินไว้

จับคู่การทำงานแบบกว้างกับ Performance Max และกลุ่มโฆษณาบนการค้นหาแบบไดนามิกเพื่อความครอบคลุมสูงสุด

โครงสร้างบัญชี

แม้ว่า Smart Bidding จะเพิ่มประสิทธิภาพได้ที่ระดับบัญชี แต่ผลิตภัณฑ์ AI อื่นๆ เช่น RSA ก็สามารถทำงานแยกส่วนได้ ข้อมูลเพิ่มเติมหมายถึงประสิทธิภาพที่ดีขึ้น

กลุ่มโฆษณาคำหลักเดียว (SKAG) ไม่ดี โครงสร้างบัญชีอาจเป็นแนวทางได้ทั้งหมด ดังนั้นฉันจะทิ้งมันไว้อย่างนั้น

ระยะที่ 6: กระจายความหลากหลาย

สร้างการรับรู้และขับเคลื่อนการพิจารณา ขั้นตอนนี้อาจไม่เหมาะกับทุกธุรกิจ สำหรับบางคน สิ่งนี้อาจเกิดขึ้นเร็วกว่าวัยทางดิจิทัลมาก

ผู้ลงโฆษณาที่มาที่นี่ โปรดพิจารณาสิ่งต่อไปนี้:

การเปลี่ยนแปลงในยุทธวิธี

การใช้แคมเปญวิดีโอหรือดิสเพลย์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้กับโอกาสในการขายที่เข้าเกณฑ์แบบออฟไลน์นั้นไร้ผล คุณน่าจะได้รับการเข้าชมเพียงเล็กน้อยหรือไม่มีเลย

ดูการเพิ่มประสิทธิภาพเพื่อการกระทำที่ถือเป็น Conversion ของช่องทางระดับบนมากขึ้นสำหรับแคมเปญวิดีโอและดิสเพลย์

สำหรับผู้ลงโฆษณาบางรายอาจเป็นการกรอกแบบฟอร์มโอกาสในการขาย สำหรับบางรายอาจเป็นการมีส่วนร่วมกับเว็บไซต์

ลงทุนในการสร้างสรรค์

ช่องทางเหล่านี้ช่วยให้คุณสามารถบอกเล่าเรื่องราวหรือให้ความรู้แก่ลูกค้าของคุณได้ ใช้พื้นที่นี้อย่างชาญฉลาด

วัดผลกระทบที่แตกต่างกัน

ขอย้ำอีกครั้งว่าช่องนี้ไม่น่าจะให้การตอบสนองโดยตรงในลักษณะเดียวกับ Search

วัดความสำเร็จของช่องทางเหล่านี้ในระยะเวลานานขึ้นโดยใช้เมตริกระดับบัญชี

ตัวอย่างเช่น ในช่วงสามเดือนนับตั้งแต่เปิดตัววิดีโอ ปริมาณ Conversion ของฉันเพิ่มขึ้นและ CPA ลดลงหรือไม่ ดูที่ Conversion ทั่วไปสำหรับสิ่งนี้ด้วย

พิมพ์เขียวสำหรับความสำเร็จในการสร้างลูกค้าเป้าหมายใน Google Ads

โปรดจำไว้ว่าลูกค้าที่สร้างลูกค้าเป้าหมายทุกคนมีความแตกต่างกัน

เป้าหมาย การเดินทางของลูกค้า และกลุ่มเป้าหมายของคุณแตกต่างกันไป ดังนั้นจึงไม่ใช่ทุกสิ่งที่นี่จะใช้ได้กับทุกธุรกิจ

เคล็ดลับคือการทำความเข้าใจสิ่งที่เป็นไปได้ รวมถึงวิธีใช้ผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์ Google Ads ทั้งหมดเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย  

การรู้ว่าลูกค้าของคุณยังคงดังอย่างต่อเนื่อง ยังดีกว่านั้น บอก Google ว่าลูกค้าของคุณคือใคร