ผู้ลงโฆษณาที่ไม่ใช่รายย่อยยอมรับการเสนอราคาตามมูลค่าใน Google Ads ได้อย่างไร

ในขณะที่ Google ยังคงผลักดันให้เกิดการทำงานอัตโนมัติ ผู้ลงโฆษณามีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้นเกี่ยวกับการปรับปรุงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด รวมถึงกลยุทธ์การเสนอราคาอัจฉริยะ ซึ่งใช้ได้ผลกับบริษัทและประเภทธุรกิจของตน

แม้ว่าการเสนอราคาตามมูลค่าจะกลายเป็นหลักสำหรับอีคอมเมิร์ซและแบรนด์ค้าปลีก ธุรกิจประเภทธุรกิจที่ไม่ใช่ธุรกิจค้าปลีกประสบปัญหาในการรวมเข้าไว้ในกลยุทธ์ PPC แบบองค์รวมอย่างมีประสิทธิภาพ

บทความนี้จะสำรวจความท้าทายที่อุตสาหกรรมที่ไม่ใช่ธุรกิจค้าปลีกต้องเผชิญในการเปิดรับการเสนอราคาตามมูลค่าใน Google Ads และวิธีทำให้ธุรกิจของคุณมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว

การเสนอราคาตามมูลค่าสำหรับแบรนด์ที่ไม่ใช่ร้านค้าปลีก

แบรนด์อีคอมเมิร์ซและร้านค้าปลีกส่วนใหญ่สามารถอัปเดตกลยุทธ์การเสนอราคาเป็นแบบอิงตามมูลค่าได้อย่างราบรื่น

รายได้ถูกกำหนดไว้แล้ว

เส้นทางการแปลงมีมูลค่าอย่างชัดเจน (เช่น เพิ่มในรถเข็น ซื้อ ซื้อครั้งแรก หรือกลับมาซื้อมูลค่า)

ขั้นตอนในการเปลี่ยนแปลงนั้นสมเหตุสมผล

แต่สำหรับการเงิน? SaaS? ประกันภัย? การดูแลสุขภาพและการศึกษา? เป็นการเปลี่ยนแปลงที่ยากขึ้นสำหรับผู้ลงโฆษณาจำนวนมากในฟิลด์เหล่านี้

หัวใจหลักของการเสนอราคาตามมูลค่าจะใช้สัญญาณที่กำหนดซึ่งบ่งบอกถึงคุณภาพของลูกค้ามาพิจารณา ในขณะเดียวกันก็ปรับให้เหมาะสมที่สุดสำหรับมูลค่าสูงสุดที่เป็นไปได้สำหรับธุรกิจ

สิ่งนี้สามารถทำได้อย่างแน่นอนสำหรับบริษัทที่ไม่ใช่ร้านค้าปลีกและจะทำงานในลักษณะเดียวกัน แต่ควรได้รับการปฏิบัติที่แตกต่างกันเล็กน้อยในแง่ของกลยุทธ์และการตั้งค่า

ลองนึกถึงธุรกิจของคุณและสิ่งที่คุณภูมิใจที่สุดจากจุดยืนด้านการโฆษณาหรือการวิเคราะห์เว็บไซต์:

• ผู้ใช้ของคุณใช้เวลาเฉลี่ย 10 ชั่วโมงบนไซต์ของคุณต่อการเข้าชมหรือไม่ (นี่อาจเป็นสถิติโลก ขอแสดงความยินดี!)
• คุณใช้เวลาและพลังงานมากมายในการตรวจสอบว่าวิธีการระบุแหล่งที่มาของคุณถูกต้องหรือไม่?
• ช่อง YouTube ของคุณมีส่วนร่วมทางสถิติและไม่เปลี่ยนแปลงใน 99% ของการแปลงของคุณหรือไม่
• คุณกำลังดิ้นรนกับอัตราการลดลงของการแปลงจากการเริ่มต้นของโอกาสในการขายไปจนถึงการส่งโอกาสในการขายหรือไม่? ถ้าเป็นเช่นนั้น คุณคือผู้ที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการเสนอราคาตามมูลค่า

พิจารณาว่าอะไรที่มีคุณค่าต่อบริษัทของคุณ และกิจกรรมที่ติดแท็กใดที่ช่วยสร้างมูลค่าตลอดชีวิตของลูกค้าของคุณ

เมื่อคุณตอบคำถามเหล่านี้แล้ว คุณได้พิสูจน์แล้วว่าการเสนอราคาตามมูลค่าจะใช้ได้ผลกับธุรกิจของคุณ

ในระหว่างนี้ มีปัจจัยภาพรวมหลายประการที่ต้องพิจารณา:

• การระบุการกระทำที่ถือเป็น Conversion ที่จะรวม
• การกำหนดอัตราการแปลงและการกำหนดค่า
• พิจารณาว่าจะรวม Conversion ออฟไลน์ไว้ในข้อมูลของคุณหรือไม่

ด้านล่างนี้คือตัวเลือกต่างๆ และแนวคิดเริ่มต้นสำหรับแต่ละขั้นตอน

การกำหนดเป้าหมาย: อะไรสำคัญที่สุด?

ขั้นตอนของช่องทางเป็นชิ้นส่วนที่สำคัญอย่างเหลือเชื่อของปริศนา

สำหรับผู้ลงโฆษณาหลายๆ ราย อาจรู้สึกว่ามีตัวเลือกจำกัดสำหรับการกระทำที่ถือเป็น Conversion ซึ่งมีความสำคัญต่อกลยุทธ์การเสนอราคามากที่สุด

ตัวอย่างเช่น บริษัท B2B ที่มี KPI หลักคือลีดที่มีคุณสมบัติ โดยทั่วไปไม่สามารถเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางที่ต่ำในกลยุทธ์การเสนอราคาได้ เนื่องจากข้อจำกัดด้านข้อมูลหรือปริมาณ Conversion ที่ต่ำ

สถานการณ์กรณีที่ดีที่สุดคือการมีการกระทำที่ถือเป็น Conversion ประมาณ 2-4 รายการที่ทำเครื่องหมายด้วยค่าเพื่อให้การเสนอราคาตามมูลค่าทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ตาม บริษัทที่ไม่ใช่ร้านค้าปลีกหลายแห่งอาจมีปัญหาในการตัดสินใจว่าสิ่งอื่นใดที่สำคัญสำหรับพวกเขานอกเหนือไปจากการส่งโอกาสในการขายขั้นสุดท้ายหรือรายการการแปลงขั้นตอนสุดท้าย

ในหลายกรณี การส่งแบบฟอร์มโอกาสในการขายเป็นจุดข้อมูลที่ติดตามล่าสุดผ่านแท็ก Conversion หรือ Floodlight เพื่อให้ผู้ลงโฆษณาเพิ่มประสิทธิภาพ

นักการตลาดต้องจำไว้ว่าทุกจุดสัมผัสมีความสำคัญในเส้นทางของลูกค้า

บางทีคุณอาจทำเครื่องหมายการดูหน้าเว็บ เวลาบนไซต์ และการเริ่มต้นของโอกาสในการขายเป็นชุดของการกระทำที่ถือเป็น Conversion เพื่อรวมไว้ในกลยุทธ์การเสนอราคา

แต่ละคนเป็นเครื่องหมายถูกในเส้นทางของผู้บริโภคเพื่อเป็นผู้นำที่มีคุณสมบัติเหมาะสม โดยพื้นฐานแล้ว การเสนอราคาตามมูลค่าคือการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับมากกว่าปริมาณโอกาสในการขายหรือ tCPA ที่มีประสิทธิภาพ

ข้อมูลใดก็ตามที่ผู้ลงโฆษณาสามารถแท็กสำหรับอัลกอริทึมจะเป็นประโยชน์

อย่างไรก็ตาม เส้นแบ่งตรงนี้คือการกำหนดการกระทำที่ถือเป็น Conversion ที่มีปริมาณ Conversion สูงเพียงพอต่อเดือน (อย่างน้อย 30-50 การกระทำ) ในขณะที่ยังมีปริมาณที่ต่ำพอในช่องทางเพื่อกระตุ้นอัตรา Conversion ที่สูงขึ้นและมีคุณภาพมากขึ้น

จุดสัมผัสระดับทุติยภูมิและระดับอุดมศึกษา: ตรงกลางของภูเขาน้ำแข็ง

หากคุณประสบปัญหาในการระบุเป้าหมายรองและเป้าหมายระดับอุดมศึกษาเพื่อรวมคุณค่าต่างๆ ให้ลองนึกภาพการเดินทางของลูกค้าของคุณจากมุมมองของพวกเขา

พวกเขาต้องเข้าชมกี่หน้าหรือต้องคลิกปุ่มก่อนที่จะเสร็จสิ้นการแปลงหลัก

หากเป้าหมายหลักคือการคลิกปุ่มบนหน้าแรก ให้พิจารณารวมเวลาขั้นต่ำในหน้าเป็นการกระทำ Conversion รองเพื่อเพิ่มจำนวนโอกาสในการขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม

หากรู้สึกว่าการดูหน้าเว็บกว้างเกินไป ลองสร้างการเข้าชมที่มีส่วนร่วม ซึ่งเวลาบนหน้าเว็บต้องมากกว่า 30 วินาทีจึงจะนับเป็น Conversion ได้อย่างไร

หรือเข้าชม 3-4 หน้าโดยใช้ข้อมูล Google Analytics เพื่อสร้างคอนเวอร์ชั่นที่กำหนดเอง?

จากตรงนั้น คุณสามารถใช้ช่องทางที่มีผลกระทบมากที่สุดก่อนที่จะสูญเสียข้อมูลออฟไลน์ที่อาจใช้งานไม่ได้หรือนำเข้าได้ยากในจังหวะที่สม่ำเสมอ

ในสถานการณ์เหล่านี้ สิ่งสำคัญคือต้องจัดตำแหน่งจุดเปลี่ยนที่ดีที่สุด

เราสามารถเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการส่งแบบฟอร์มโอกาสในการขายได้หรือไม่ เนื่องจากจะมีปริมาณมากขึ้น หรือเราควรนำเข้าข้อมูลออฟไลน์จากการส่งหรือโอกาสในการขายแบบขัดเป็นขั้นตอนสุดท้าย แม้ว่าเราจะรู้ว่าการออกจากระบบนั้นสูงชันกว่า

หาก Conversion ออฟไลน์น้อยกว่า 30 รายการต่อเดือน แม้ว่าจะมีมูลค่าถึง 100 เท่าของการส่งโอกาสในการขาย คุณควรตั้งเป้าหมายให้สูงขึ้นในช่องทางเพื่อให้กลยุทธ์การเสนอราคาสามารถเพิ่มประสิทธิภาพได้ดีที่สุด

การกำหนดค่านิยม: คุณมีค่าอะไร

เมื่อตกลงตามเป้าหมายแล้วก็ถึงเวลาดูคุณค่า Google ได้เปิดตัวเครื่องคิดเลขที่เป็นประโยชน์เพื่อเป็นจุดเริ่มต้น

ถึงกระนั้น การมีผู้ติดต่อภายในและแหล่งข้อมูลการวิเคราะห์ก็เป็นเรื่องดีเช่นกัน เพื่อช่วยค้นหาจุดข้อมูลที่รู้จัก อัตราการแปลง มูลค่าตลอดอายุการใช้งาน และตัวแปรสำคัญอื่นๆ สำหรับธุรกิจของคุณ

อัตราการแปลงจะเป็นจุดเริ่มต้นที่ง่ายที่สุดของคุณ

หากคุณกำลังดูผู้เยี่ยมชมเพจที่มีส่วนร่วม 100 คน การเริ่มต้นแบบฟอร์มโอกาสในการขาย 60 ครั้ง และการส่งแบบฟอร์มโอกาสในการขาย 50 ครั้ง โดยที่การส่งแบบฟอร์มโอกาสในการขายมีมูลค่า $100 คุณสามารถคำนวณเมตริกทีละน้อยได้โดยใช้เครื่องคิดเลขของ Google

ข้อมูลนี้จะบอกคุณว่าการส่งโอกาสในการขายของคุณมีมูลค่า $100 แบบฟอร์มโอกาสในการขายเริ่มต้นที่ $83 และการดูหน้าเว็บของคุณคือ $50

หากวิธีการของคุณต้องคำนวณมูลค่าตลอดอายุการใช้งาน ให้ใช้ CRM เป็นแหล่งความจริงเพื่อประเมินศักยภาพสูงสุดของลูกค้าภายในบริษัทของคุณ

เมื่อคุณคำนวณมูลค่าสูงสุดแล้ว (ภายในหลักเกณฑ์ประมาณ 30 Conversion ต่อเดือน) ให้ทำงานร่วมกับทีมวิเคราะห์ย้อนหลังเพื่อกำหนดค่าเฉพาะสำหรับเหตุการณ์ที่นำไปสู่เป้าหมายหลัก

ข้อมูลออฟไลน์: นำเข้าหรือไม่

สิ่งที่พบบ่อยประการสุดท้ายในกลยุทธ์การเสนอราคาที่ไม่ใช่การขายปลีกคือการรับข้อมูล Conversion ออฟไลน์เพื่อรวมในการเพิ่มประสิทธิภาพ

ในกรณีที่ดีที่สุด จะมีการตั้งค่าคอนเวอร์ชั่นออฟไลน์และพร้อมใช้งานโดยตรงใน Google Ads หรือ SA360 สำหรับการกระทำคอนเวอร์ชั่นที่มีพร็อกซีหรือช่องว่างน้อยที่สุด

ในความเป็นจริง มักจะมีข้อมูลล่าช้า ปัญหาการเชื่อมต่อ และอุปสรรคที่คาดไม่ถึงอื่นๆ เมื่อตั้งค่าคอนเวอร์ชั่นออฟไลน์

เพื่อก้าวไปข้างหน้า ให้พิจารณาว่าทรัพยากรใดที่คุณมี

• คุณมีทีมงานมากกว่า 20 คนที่สามารถช่วยทำทุกอย่างให้เป็นระเบียบหรือไม่?
• คุณต้องทำงานร่วมกับผู้ขายที่แตกต่างกันหกรายเพื่อต่อชิ้นส่วนจิ๊กซอว์แต่ละชิ้นหรือไม่?

ประเมินความต้องการของคุณสำหรับการยกของหนักและวิธีที่คุณสามารถกำหนดเป้าหมายที่เล็กลงเพื่อให้ได้การเสนอราคาตามมูลค่าเต็ม คุณสามารถตั้งค่าการเสนอราคาตามมูลค่าโดยใช้แท็กออนไลน์เท่านั้นเพื่อเริ่มต้นได้หรือไม่

ฉันเสนอว่าการเดินทางของลูกค้าส่วนใหญ่ของคุณบนเว็บไซต์หรือในโฆษณาของคุณมีประโยชน์ในการแจ้งการเสนอราคาตามมูลค่า

คุณได้ตั้งค่าประสบการณ์ผู้ใช้ที่ยอดเยี่ยมทางออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าพบคุณ (โฆษณาที่เสียค่าใช้จ่าย) ติดต่อคุณ (ข้อมูลติดต่อของคุณอยู่ในรายการที่ใดที่หนึ่ง ฉันแน่ใจ – ถ้าไม่ใช่ โปรดตรวจสอบว่าเป็นเช่นนั้น!) และเพิ่มพวกเขา ยื่นมือแสดงความสนใจในบริษัทของคุณ (แบบฟอร์มโอกาสในการขาย การโทรศัพท์ การจองนัดหมาย และอื่นๆ)

สิ่งใดก็ตามที่อยู่นอกเว็บสำหรับอุตสาหกรรมเหล่านี้ส่วนใหญ่ (การจองแบบปิด การแสดงตัวตามการนัดหมาย การจัดกำหนดการการประชุมติดตามผล) จะเกิดขึ้นอย่างเป็นธรรมชาติมากขึ้นและในอัตราที่สูงขึ้นโดยการเสริมความแข็งแกร่งให้กับรอยเท้าทางออนไลน์โดยใช้การเสนอราคาตามมูลค่า

ยอมรับสิ่งที่ทำให้อุตสาหกรรมและธุรกิจของคุณแตกต่าง

การเปลี่ยนไปสู่การเสนอราคาอัตโนมัติมากขึ้นและการเกิดขึ้นของการเสนอราคาตามมูลค่าเป็นตัวเลือกสำหรับธุรกิจประเภทต่างๆ

ธุรกิจใดๆ ที่กำลังพิจารณาเปลี่ยนไปใช้การเสนอราคาตามมูลค่า แต่กังวลถึงความพยายามหรือการตั้งค่าควรย่อและพิจารณากลยุทธ์ที่สรุปไว้ด้านบนเพื่อเริ่มต้นเส้นทางสู่การเสนอราคาตามมูลค่า

อนาคตของการโฆษณาจะเป็นไปโดยอัตโนมัติมากขึ้นในรูปแบบที่น่าตื่นเต้น ดังนั้นตรวจสอบให้แน่ใจว่า "แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด" ทำงานได้ดีที่สุดสำหรับคุณก่อนที่จะไม่เป็นทางเลือกอีกต่อไปและ/หรือพัฒนาต่อไป