Google Performance Max: ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้

แม้แต่ผู้จัดการ PPC แบบเดิมๆ ก็ไม่สามารถปฏิเสธได้อีกต่อไป: Performance Max สามารถทำสิ่งที่น่าทึ่งได้ แน่นอนว่าคุณต้องใช้วิธีคิดที่แตกต่างจากการค้นหาและ Shopping

ผมขอยกตัวอย่างให้คุณฟัง

หลายปีก่อน เมื่อทำงานร่วมกับผู้ค้าปลีกที่ขายผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ต่างๆ มากมาย คุณมักจะสร้างแคมเปญ Shopping แยกกันสำหรับแต่ละแบรนด์ ลองใช้ Performance Max แล้วคุณจะบังคับมันให้ทำบางอย่างที่ไม่ได้สร้างมาเพื่ออะไร และประสิทธิภาพ จะไม่ อยู่ที่ระดับสูงสุดอย่างแน่นอน

การรวมเป็นชื่อของเกมที่มี Performance Max ประสิทธิภาพจะลดลงหากคุณพึ่งพาการเรียนรู้ของเครื่องและอัลกอริธึมอัจฉริยะ แต่จงสานต่อนิสัยของคุณจากประเภทแคมเปญที่ละเอียดยิ่งขึ้น แล้วลักษณะอัลกอริทึมของ Performance Max จะลงโทษคุณ

ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับแคมเปญ Performance Max ของ Google จะช่วยให้คุณขับเคลื่อนเข็มเหล่านั้นไปในทิศทางที่ถูกต้องได้

PerformanceMax คืออะไร?

Performance Max ใน Google Ads คือจุดสุดยอดของทุกสิ่งที่ทำให้เครื่องมือค้นหาที่ใหญ่ที่สุดในโลกมีความพิเศษ หลายปีของการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมการท่องเว็บและการซื้อของผู้คนทำให้ Google สามารถสร้างแคมเปญที่ปรับให้เหมาะกับการค้นหาแต่ละรายการได้

แทนที่จะวางโฆษณาในพื้นที่โฆษณาบางประเภท เช่น ผลการค้นหาหรือรายการผลิตภัณฑ์ Performance Max ช่วยให้ผู้ลงโฆษณาอัปโหลดเนื้อหาทุกประเภทและเข้าถึงตำแหน่งโฆษณาทั้งหมดของ Google จากแคมเปญเดียว นั่นรวมถึง:

• ข้อความ.
• วิดีโอ
• ฟีด
• รูปภาพ

หลังจากเปิดตัวในบัญชีแบบจำกัดในช่วงอัลฟ่า (2020) และเบต้า (2021) Performance Max ได้เปิดตัวสู่ชุมชน Google Ads ในวงกว้างขึ้นในปี 2022 ก่อนถึงช่วงพีคของการช็อปปิ้ง

นับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Google ก็สนับสนุน Performance Max ต่อไปด้วยการเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ ซึ่งรวมถึงการยกเว้นแบรนด์และการรายงานระดับกลุ่มชิ้นงาน

อะไรทำให้ Performance Max ทรงพลัง

Google ตั้งใจให้เป็นแคมเปญประเภทครบวงจรที่สามารถตอบสนองความต้องการของผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ได้ ต่อไปนี้คือคุณสมบัติบางประการที่ทำให้สิ่งนี้เป็นไปได้

ความสามารถในการกำหนดเป้าหมาย

คำสำคัญ ผู้ชม และฟีดผลิตภัณฑ์ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการกำหนดเป้าหมายแคมเปญ ในเรื่อง Performance Max ก็ไม่แตกต่างกัน แต่ลักษณะการทำงานและการทำงานร่วมกันขององค์ประกอบทั้งสามนี้ต่างหากที่ทำให้แคมเปญนี้แตกต่างออกไป

แม้ว่าระบบจะข้ามการตั้งค่าเริ่มต้นที่คุณกำหนดไว้อย่างรวดเร็วเพื่อให้ได้ Conversion ที่ดีที่สุด แต่ Performance Max จะเริ่มต้นได้ดีขึ้นเมื่อคุณใช้การตั้งค่าเหล่านี้ตั้งแต่วันแรก

สัญญาณของผู้ชม

ใช้ข้อมูลเหล่านี้เพื่อบอก Performance Max ว่าคุณต้องการแสดงโฆษณาต่อผู้ใช้ประเภทใด แต่อย่าลืมว่านั่นจะไม่ใช่คนเหล่านั้นโดยตรง

ตัวอย่างเช่น การอัปโหลดรายชื่อลูกค้าของคุณเป็นสัญญาณผู้ชมไม่ได้หมายความว่าโฆษณาของคุณจะแสดงต่อพวกเขา (หรือแม้แต่ต่อผู้อื่นที่คล้ายคลึงกัน) แต่เป็นจุดเริ่มต้นสำหรับการกำหนดเป้าหมายของตัวเอง

คำหลัก

Performance Max จะเริ่มกำหนดเป้าหมายการค้นหาแบบกว้างๆ อย่างรวดเร็วซึ่งไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับจุดประสงค์การกำหนดเป้าหมายเริ่มแรกของคุณ (โดยอิงตามกลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเอง ฟีดข้อมูลผลิตภัณฑ์ และ URL เว็บไซต์)

แม้ว่าการไม่มีคำหลักเชิงลบอาจทำให้หงุดหงิด แต่มีแนวโน้มว่าคุณจะยังคงได้รับโอกาสที่คุณไม่ได้คำนึงถึง Performance Max ยังวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองที่คุณสร้างจากคีย์เวิร์ดได้ด้วย

ฟีดผลิตภัณฑ์

เช่นเคย ฟีดข้อมูลที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งสำคัญต่อความสำเร็จของแคมเปญ Shopping

หากไม่มีฟีดผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มประสิทธิภาพ Google จะไม่ทราบว่าจะแสดงผลิตภัณฑ์ของคุณสำหรับข้อความค้นหาใด

ป้อนฟีดที่มีประสิทธิภาพแล้วคุณจะได้รับโอกาสที่คุณนึกไม่ถึงด้วยซ้ำ เนื่องจาก Performance Max แตกแขนงออกจากเส้นทางเริ่มต้นของคุณ

การจัดการการประมูล

Performance Max ใช้ Smart Bidding เพื่อกำหนดราคาเสนอต่อหนึ่งคลิก (CPC) ซึ่งหมายความว่าผู้ลงโฆษณามี 2 ตัวเลือกเมื่อพูดถึงกลยุทธ์การเสนอราคา ได้แก่

• เพิ่ม Conversion สูงสุดด้วยเป้าหมาย CPA ที่ไม่บังคับ
• เพิ่มมูลค่า Conversion สูงสุดด้วยเป้าหมาย ROAS ที่ไม่บังคับ

เพื่อให้สิ่งนี้ทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ บัญชีของคุณจำเป็นต้องมีข้อมูลประวัติจำนวนมากที่ Google สามารถใช้เพื่อกำหนดว่าข้อมูลใดทำงานได้ดีที่สุดในอดีต

โดยทั่วไปฉันแนะนำให้บัญชีใหม่ๆ เริ่มต้นด้วย Search หรือ Standard Shopping เพื่อรวบรวมข้อมูล โดยเปลี่ยนไปใช้ Performance Max หลังจากใช้ส่วนแบ่งการแสดงผลจนเต็มแล้วและสร้าง Conversion อย่างต่อเนื่อง

การประมูลที่ซับซ้อนและการจับคู่เจตนา

Google เก็บข้อมูลจำนวนมหาศาลเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้คนทางออนไลน์

Smart Bidding วิเคราะห์สัญญาณมากกว่า 70 ล้านสัญญาณในเวลาใกล้เคียงเรียลไทม์ (จริงๆ แล้วคือหนึ่งในสิบของวินาที) แต่เราไม่เคยได้เห็นว่าจุดข้อมูลเหล่านั้นคืออะไร จำเป็นต้องมีความไว้วางใจในระบบจำนวนหนึ่งเพื่อให้สิ่งนี้ทำงานได้ แต่ทำเช่นนั้นแล้วคุณจะได้ผลลัพธ์ตามที่คุณต้องการ

พิจารณาผู้คน 100 คนที่ค้นหาคำค้นหาเดียวกันทุกประการ แต่ละคนไม่เพียงแต่จะอยู่ในเส้นทางการซื้อที่แตกต่างกันเท่านั้น แต่ประวัติอันเป็นเอกลักษณ์ของพวกเขาจะมีอิทธิพลต่อปัจจัยต่างๆ เช่น ความรวดเร็วที่พวกเขาจะเปลี่ยนใจเลื่อมใส ระบบจะพยายามค้นหาผู้ที่มีแนวโน้มจะแปลงมากที่สุดระหว่างการค้นหานั้น

สำหรับอีคอมเมิร์ซ ให้กรอกข้อมูลที่ถูกต้องลงในฟีดเหล่านั้น เช่น คำสำคัญในชื่อและคำอธิบาย การจัดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ และอื่นๆ วิธีนี้จะช่วยให้คุณปรากฏในการค้นหามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ โดยไม่คำนึงว่าใครก็ตามที่ "ช็อปปิ้งตามร้าน" หรือพร้อมที่จะซื้อ

การได้มาซึ่งลูกค้าใหม่และการยกเว้นแบรนด์

Performance Max อนุญาตให้ผู้ลงโฆษณากำหนดเป้าหมายรายได้ใหม่สุทธิด้วยการเสนอราคาที่สูงขึ้นเพื่อให้ได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ และเมื่อไม่นานมานี้ Performance Max ได้เริ่มใช้การยกเว้นแบรนด์เพื่อควบคุมได้ดีขึ้นว่าโฆษณาจะแสดงเมื่อใดสำหรับคำค้นหาที่มีแบรนด์

คุณลักษณะเหล่านี้อาจไม่สำคัญสำหรับผู้ลงโฆษณารายย่อย แต่แบรนด์ขนาดใหญ่ที่ต้องการขยายขนาดสามารถบอกให้ระบบมุ่งเน้นไปที่โอกาสที่มีคุณค่ามากขึ้นได้ เมื่อใช้ร่วมกัน คุณสมบัติเหล่านี้สามารถเปลี่ยนความเร็วและความสามารถในการทำกำไรของกระบวนการปรับขนาดได้อย่างมาก

ต้องขอบคุณการรายงานระดับกลุ่มชิ้นงานที่เผยแพร่ไปยังหลายบัญชี เราจึงใช้สิ่งเหล่านี้เพื่อการแบ่งกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เมื่อเราเห็นว่ากลุ่มผลิตภัณฑ์บางกลุ่ม เช่น แบรนด์ หมวดหมู่ ผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ ไม่ได้รับแรงดึงดูดหรือประสิทธิภาพไม่ดี เราจะแยกออกและ:

• ใส่พวกเขาลงในแคมเปญ Performance Max ใหม่เพื่อบังคับให้ใช้จ่าย
• หรือกลับไปที่การช็อปปิ้งแบบมาตรฐาน

คิดว่าเป็นการตัดแคมเปญของคุณสำหรับสิ่งที่ไม่ได้รับการเข้าชมหรือทำให้เกิด Conversion ที่ดี

เจาะลึก: วิธีคิดเกี่ยวกับการยกเว้นแบรนด์สำหรับ Performance Max

การค้นหาแบบไดนามิก

เมื่อเร็วๆ นี้ Google ได้ประกาศความสามารถในการอัปเกรดแคมเปญ Search แบบไดนามิกเป็น Performance Max โปรดจำไว้ว่าความสามารถนั้นมีอยู่เสมอ แต่ตอนนี้คุณมีตัวเลือกในคลิกเดียว

แต่เนื่องจากการค้นหาแบบไดนามิกมีแนวโน้มที่จะเข้ามาแทนที่และเลิกใช้งานในอนาคตอันใกล้นี้ อย่าลืมว่าแคมเปญในพื้นที่และแคมเปญ Smart Shopping ได้รวมอยู่ใน Performance Max แล้ว ตอนนี้จึงเป็นเวลาที่เหมาะสมที่จะเริ่มทดสอบผ่าน Performance Max

อะไรทำให้ Performance Max แตกต่างจากแคมเปญ Google Ads อื่นๆ

มาดูคุณลักษณะบางประการที่ทำให้ Performance Max แตกต่างจากคุณลักษณะเฉพาะตำแหน่งอื่นๆ กัน

พื้นที่โฆษณาและการใช้จ่ายโฆษณา

การเสนอราคาและการตั้งงบประมาณสามารถทำได้ในระดับแคมเปญซึ่งคุ้นเคยเพียงพอเท่านั้น

จุดที่ยุ่งยากคือ Performance Max ไม่ได้แสดงให้คุณทราบอย่างชัดเจนว่าบริษัทใช้จ่ายเงินไปที่ไหน และสิ่งนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับความสามารถในการรายงาน

แต่ในขณะที่คุณกำลังซื้อการเข้าชมจากสินค้าคงคลังที่ปกติแล้วอาจไม่มีคุณภาพเท่ากับการค้นหาและ Shopping แต่ Performance Max ยังคงกำหนดเป้าหมายเฉพาะผู้ที่มีแนวโน้มจะทำ Conversion เท่านั้น นอกจากนี้ บางอุตสาหกรรมมีราคาต่อหนึ่งคลิกที่สูงมาก และ Performance Max สามารถลดต้นทุนโดยรวมได้โดยการมองนอกกรอบนั้น

สิ่งที่ควรจำอีกประการหนึ่งคือ Performance Max มีภาระค่าใช้จ่ายล่วงหน้า อย่าลืมคำนึงถึงค่าใช้จ่ายในการรวบรวมข้อมูลในช่วงระยะเวลาการเรียนรู้ของแคมเปญใหม่ด้วย

หากคุณมีบัญชีใหม่ จะใช้เวลานานกว่าปกติสามถึงหกสัปดาห์

แต่เมื่อคุณสร้างข้อมูลที่ผ่านมาและได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้น แคมเปญต่อๆ ไปควรออกจากช่วงการเรียนรู้เร็วขึ้นและลดต้นทุนลง ซึ่งช่วยให้คุณเพิ่มงบประมาณเพื่อเสนอราคาในเชิงรุกมากขึ้นหรือได้รับ Conversion มากขึ้น

การรายงาน

ดูรายงานใน Performance Max ได้ที่ระดับแคมเปญและกลุ่มชิ้นงาน และสามารถดูได้ในแท็บการรายงานภายใน Google Ads

แต่ฉันได้พูดคุยกับผู้คนหลายคนที่ไม่เคยไปยังที่ที่คุณสามารถสร้างรายงานที่กำหนดเองตามหน้า Landing Page ตำแหน่ง สถานที่ตั้ง ช่วงเวลาของวัน หรือผลิตภัณฑ์ในฟีดข้อมูลของคุณ คุณยังสามารถวิเคราะห์สัดส่วนการใช้จ่ายโฆษณาของคุณที่ขับเคลื่อนด้วยฟีดข้อมูล และสิ่งใดที่ขับเคลื่อนด้วยครีเอทีฟโฆษณา

เรายังเป็นแฟนตัวยงของแท็บข้อมูลเชิงลึกซึ่ง Google ได้ปรับปรุงใหม่ (ยังคงเปิดตัวการอัปเดต) เมื่อก่อนคุณย้อนกลับไปดูได้เพียง 7 และ 28 วัน แต่ตอนนี้คุณสามารถเลือกกรอบเวลาใดก็ได้ และดาวน์โหลดคำหลักได้ มีข้อมูลดีๆ มากมาย ดังนั้นอย่าละเลย!

ความโปร่งใส

คุณสามารถใช้สคริปต์บุคคลที่สามเพื่อกำหนดว่าโฆษณาของคุณจะไปที่ใด โดยส่วนตัวแล้วฉันมักจะอายที่จะทำเช่นนั้น

เท่าที่ฉันเห็น แคมเปญกำลังทำงานอยู่หรือไม่ เมื่อไม่เป็นเช่นนั้น ก็มีคันโยกที่คุณสามารถดึงเพื่อลองสิ่งที่แตกต่างออกไปได้

Performance Max ช่วยให้คุณตัดสินใจไม่ได้ว่าโฆษณาจะแสดงเมื่อใดหรือที่ไหน เพียงแค่สะกิดและแนะนำอัลกอริทึมเท่านั้น นอกจากนี้คุณยังสูญเสียความสามารถในการดูคำหลักที่ละเอียดมากขึ้น แต่จะเข้าถึงธีมคำหลักแทน

ฉันคิดว่าการยอมรับสิ่งนี้เป็นพื้นฐานสู่ความสำเร็จด้วย Performance Max

แต่แม้ว่าคุณจะไม่เห็นตำแหน่งโฆษณาของคุณ แต่ก็มีรายงานตำแหน่งระดับบัญชีพร้อมข้อมูลการแสดงผล ขออภัย การดำเนินการนี้ไม่ได้ให้รายละเอียดต้นทุนและรายได้แก่คุณ

โปรดทราบว่าเป้าหมายทั้งหมดนี้คือการย้ายไปยังรูปแบบที่คล้ายกับ Advantage Plus ใน Facebook ซึ่งแสดงเฉพาะข้อมูลที่คุณสามารถดำเนินการได้

ควบคุม

หลายๆ คนคิดว่า Performance Max เป็นแคมเปญ "ตั้งค่าแล้วลืมมันไปซะ" ไม่เชิง.

คุณสามารถควบคุมได้ แต่จะแตกต่างอย่างมากจากสิ่งที่เราคุ้นเคยในแคมเปญอื่นๆ

คุณตั้งโปรแกรมให้ระบบทำสิ่งที่คุณเคยทำด้วยตัวเอง เพื่อให้คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่การตัดสินใจที่เครื่องจักรทำไม่ได้ สิ่งสำคัญใน Performance Max คือ:

• ข้อความโฆษณา
• โฆษณา
• สัญญาณของผู้ชม
• ฟีดข้อมูล
• กลยุทธ์การเสนอราคา
• งบประมาณ
• โครงสร้างแคมเปญ

อย่าคิดว่าเป็นการถอยหลังหนึ่งก้าว แต่ให้ถอยกลับเพื่อดูภาพรวม

การมีส่วนร่วม

คุณต้องกระตือรือร้นแค่ไหนด้วย Performance Max ข้อควรจำ: เป้าหมายของคุณคือการนำทางเครื่องจักร ดันไปในทิศทางที่ถูกต้อง และตรวจสอบให้แน่ใจว่าเครื่องไม่บิดเบี้ยว

ส่วนหนึ่งของสิ่งนั้นคือการเรียนรู้วิธีควบคุมความรู้สึกบีบบังคับเหล่านั้น ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเป็นเพียงวิธีเดียวที่จะรู้สึกมีส่วนร่วม อาจเป็นเพราะลูกค้าของคุณถามว่าทำไมคุณทำการเปลี่ยนแปลงเพียงสองครั้งในเดือนที่แล้ว

แต่ด้วย Performance Max บางครั้งคุณก็ต้องทำอย่างนั้น

การมีส่วนร่วมของคุณกลับเอียงไปทางการติดตามและการเปลี่ยนแปลงภาพรวม คุณตั้งค่าต่างๆ ถอยกลับ และปล่อยให้แคมเปญทำงาน จับตาดูสิ่งต่าง ๆ ในขณะที่ทำงานอยู่เบื้องหลัง

มุ่งเน้นที่การตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งสะอาดและถูกต้อง ซึ่งคุณได้ผสานรวมเข้ากับ CRM (สำหรับการสร้างลูกค้าเป้าหมาย) และปรับปรุงเนื้อหาหน้า Landing Page ซึ่งส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไรและประสิทธิภาพ

การดำเนินการ Performance Max: ตัวอย่างโครงสร้างแคมเปญ

การตั้งค่าแคมเปญ Performance Max อาจเป็นเรื่องยากหากคุณไม่รู้ว่ากำลังทำอะไรอยู่ ต่อไปนี้คือตัวอย่างบางส่วนของวิธีที่ฉันสร้างแคมเปญสำหรับบัญชีประเภทต่างๆ

อีคอมเมิร์ซ

ในอีคอมเมิร์ซ โดยทั่วไปมีผู้ลงโฆษณาสองประเภท:

ขายแบรนด์ของตัวเอง

บัญชีเหล่านี้มักจะนำไปสู่โซเชียลแบบชำระเงิน โดยใช้จ่ายมากถึง 70-80% ของงบประมาณการโฆษณาทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม เช่น Facebook และ TikTok Google อาจเป็นความคิดในภายหลัง

แบรนด์เหล่านี้คือแบรนด์ที่ Performance Max ที่มีเนื้อหาโฆษณามีแนวโน้มที่จะทำงานได้ดีเป็นพิเศษด้วยเหตุผลเดียวกันกับที่แบรนด์ใช้งานบนโซเชียลที่เสียค่าใช้จ่าย

ขายหลายยี่ห้อ

สำหรับผู้ค้าปลีกที่ขายแบรนด์ต่างๆ หลายร้อยแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์หลายพันรายการ เรามีลูกค้าที่มีแคตตาล็อกซึ่งมี SKU นับแสนรายการ จริงๆ แล้วสิ่งสำคัญคือต้องแสดงที่ด้านล่างสุดของช่องทาง ดังนั้น บัญชีเหล่านี้จึงเป็นผู้นำกับ Google Ads

โดยทั่วไปแล้ว เราจะหลีกเลี่ยงเนื้อหาโฆษณาและมุ่งเน้นไปที่แนวทาง "Smart Shopping" มากขึ้น ซึ่งทำให้สัญญาณของกลุ่มเป้าหมายและข้อความโฆษณามีความสำคัญน้อยลง แต่เรามุ่งเน้นไปที่การรับฟีดข้อมูลในรูปแบบที่เกือบจะสมบูรณ์แบบเกือบทั้งหมด

การสร้างลูกค้าเป้าหมาย

สำหรับบัญชีที่สร้างความสนใจในตัวสินค้า โดยทั่วไปเราจะเริ่มต้นด้วยการค้นหาเพื่อสร้างข้อมูลและปริมาณ Conversion ซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญ 2 ประการในการทำให้ Performance Max ทำงานได้

เมื่อบรรลุเป้าหมายแล้ว เราจะย้ายไปที่ Performance Max โดยแยกกลุ่มชิ้นงานตามข้อเสนอและสถานที่ตั้ง ซึ่งช่วยให้ระบบสามารถกำหนดเป้าหมายคนที่เหมาะสมในสถานที่ที่เหมาะสม เพื่อที่ช่างประปาในรัฐนิวเจอร์ซีย์จะไม่ได้รับโอกาสในการขายจากกลาสโกว์

หากบริการของคุณได้รับการเสนอแบบเสมือนหรือทั่วโลก คุณสามารถละเว้นการแยกสถานที่ตั้งและดำเนินการต่อโดยนำเสนอเพียงอย่างเดียว

สิ่งสำคัญอย่างยิ่งคือคุณต้องรวมตัวกรองสแปมบางประเภท (เช่น reCAPTCHA) ไม่เช่นนั้นโอกาสในการขายคุณภาพต่ำจะสร้างปัญหาให้กับคุณ

ตามหลักการแล้ว คุณควรป้อน Conversion ออฟไลน์และมูลค่า Conversion กลับเข้าสู่ Google เพื่อให้สามารถระบุโอกาสในการขายในอนาคตตามข้อมูลจากวงจรการขายทั้งหมดของคุณ

คำตัดสิน: ข้อดีและข้อเสียของ Performance Max

ฉันมั่นใจใน Performance Max แต่ก็ไม่ใช่แคมเปญที่สมบูรณ์แบบ

นี่คือสิ่งที่ฉันชื่นชมและบางสิ่งที่ฉันอยากให้ Google ปรับปรุง

มือโปร: ช่วยให้คุณขยายขนาดได้เกินความตั้งใจ

สมมติว่าคุณกำลังกำหนดเป้าหมายตลาดที่มีปริมาณการค้นหาที่จำกัด แต่คุณต้องการทดสอบโอกาสที่เกินขีดจำกัดนั้นจริงๆ

Performance Max ใช้สัญญาณข้อมูลเพื่อค้นหาผู้ที่อาจไม่ได้ค้นหาคีย์เวิร์ดในช่องทางด้านล่างสุดของคุณ แต่จะกลายเป็นผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าตามความสนใจ

Performance Max เป็นแคมเปญแบบครบวงจร ดังนั้นจึงค้นหาผู้ที่คิดว่ามีแนวโน้มที่จะทำ Conversion โดยอิงตามสัญญาณข้อมูลนับล้านๆ เหล่านั้น จาก นั้นจะดึงพวกเขาให้อยู่ในเส้นทางของลูกค้า

นี่อาจเป็นข้อได้เปรียบที่ใหญ่ที่สุดของ Performance Max

การไม่มีความสามารถในการกำหนดราคาเสนอในระดับกลุ่มชิ้นงานถือเป็นข้อเสียเปรียบที่สำคัญ และฉันเข้าใจว่าทำไมคน PPC จำนวนมากจึงรู้สึกหงุดหงิดกับการทำให้ข้อมูลข้อความค้นหาสับสน

ที่กล่าวไว้ และนี่อาจเป็นปัญหาทางจิตใจ สิ่งอื่นๆ ทั้งหมดมีความสำคัญหรือไม่? เราไม่ควรคิดหาวิธีที่จะใช้ประโยชน์สูงสุดจากกล่องเครื่องมือนี้แทนที่จะหาวิธีแฮ็กมันใช่ไหม

แนวคิดทั้งหมดในการเสนอราคาโดยมีเป้าหมาย ROAS คือคุณไม่จำเป็นต้องดูคำหลักเชิงลบ หากไม่บรรลุเป้าหมาย ก็ไม่ควรได้รับการเข้าชมนั้น

ฉันเข้าใจว่าผู้คนต้องการตรวจสอบระบบได้อย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีงบประมาณน้อยลง แต่ความอดทนจะช่วยให้มองเห็นความสามารถที่แท้จริงของ Performance Max ได้อย่างมาก

คอนดิชั่น: อาจมีราคาแพงในช่วงเริ่มต้น

เช่นเดียวกับเรือจรวด Performance Max สามารถพาคุณไปยังสถานที่ที่คุณไม่เคยจินตนาการมาก่อน โดยต้องแลกกับการขึ้นเครื่องที่ช้าและมีราคาแพง

การไปที่ไหนสักแห่งที่มีความหมายอาจใช้เวลาสามถึงหกสัปดาห์ และช่วงเวลานั้นอาจมีราคาสูงที่ส่วนหน้า

Google ติดตามพฤติกรรมมากกว่าการเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับ Conversion ดังนั้นคุณจึงใช้จ่ายมากขึ้นอย่างมากสำหรับ Conversion ที่น้อยกว่าปกติมาก

ต้องใช้การสื่อสารที่ชัดเจนและการตั้งความคาดหวังอย่างตรงไปตรงมาเพื่อโน้มน้าวลูกค้าและหัวหน้าว่านี่เป็นสิ่งจำเป็นในการปรับตัวให้เข้ากับอวาตาร์สมัยใหม่ของ Google Ads

ข้อดี: เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการลองใช้แคมเปญประเภทใหม่ๆ

สำหรับแบรนด์ที่ไม่พร้อมที่จะทำทุกอย่างที่ยังไม่ทดลองเช่น YouTube Performance Max เป็นวิธีที่ดีในการทดสอบว่าสื่อใหม่ทำงานอย่างไร

Google อ้างว่าประสิทธิภาพจะดีกว่าเมื่อส่งผ่าน Performance Max ซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็น ตัวเลขอย่างเป็นทางการของพวกเขาคือเพิ่มขึ้นเฉลี่ย 18% แต่ระยะทางของคุณอาจแตกต่างกันไป

Con: มันไม่ง่ายอย่างที่ Google พูด

Performance Max ไม่ได้ง่ายอย่างที่คิดจริงๆ และถึงแม้จะมีพื้นที่สำหรับผู้จัดการ PPC อยู่เสมอ แต่ก็หมายความว่าเราจะต้องพยายามอย่างเต็มที่เพื่ออยู่เหนือสิ่งต่างๆ

เพื่อให้ Performance Max เหมาะสมนั้นต้องอาศัยความละเอียดอ่อน ความอดทน และความพากเพียร นักการตลาดจำนวนมากจะทดสอบและยอมแพ้หลังจากผ่านไป 2-3 สัปดาห์ เนื่องจากไม่ได้เคลื่อนไหวไปในทิศทางที่ถูกต้อง

นี่เป็นเรื่องสั้นแต่ก็เข้าใจได้

มือโปร: มันรีเฟรชลำดับความสำคัญทางการตลาดของคุณ

Performance Max บังคับให้ผู้จัดการ PPC คิดเหมือนนักการตลาดมากกว่าผู้ซื้อสื่ออย่างเคร่งครัด

ฉันชอบความสามารถในการก้าวไปไกลกว่าการค้นหาสำหรับผู้ที่ไม่มีความพร้อมในการจัดการ Discovery, YouTube, ดิสเพลย์ และเครือข่ายเฉพาะกลุ่มอื่นๆ

นี่เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการขยายขีดความสามารถของคุณโดยไม่จำเป็นต้องมีความเชี่ยวชาญระดับสูง

สิ่งที่เกิดขึ้นคือคุณจะเข้าถึงผู้ชมที่คุณมีแต่อาจไม่จำเป็นต้องอยู่ในเครือข่ายที่คุณโฆษณาอยู่ Google ทำให้กระบวนการนี้ไม่ซับซ้อน

ข้อเสีย: คำแนะนำยังห่างไกลจากอุดมคติ

ฉันระมัดระวังคำแนะนำของ Google เสมอ

มีคนจำนวนมากไม่รู้ว่าตนสมัครเพื่ออะไร เมื่อดูเผินๆ พวกมันดูเหมือนจะเป็นสิ่งที่คุณไม่นึกถึง แต่อาจมีผลกระทบที่ลึกซึ้งกว่าได้ ดังนั้นควรใช้ด้วยความระมัดระวัง

ข้อมูลเชิงลึกเป็นสถานที่ที่ดีในการรับแนวคิด โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุณไม่จำเป็นต้องดำเนินการทันที และสามารถชั่งน้ำหนักอัตราส่วนความเสี่ยงต่อรางวัลแทนได้

เช่นเดียวกับทุกสิ่งทุกอย่างใน Performance Max ก็คือ "จับตาดูและลงมือทำ" เป็นอย่างมาก:

• อย่าทำการเปลี่ยนแปลงเพียงเพื่อทำการเปลี่ยนแปลง
• มีเป้าหมายในใจสำหรับการเปลี่ยนแปลงแต่ละครั้ง
• รู้ว่าคุณหวังจะบรรลุผลอะไร จึงมีบางอย่างที่ต้องวัดผล

ข้อดี: มันเป็นเครื่องเตือนใจว่าเรายังต้องการอยู่

ผู้คนกังวลว่า Google ต้องการตัดเอเจนซี่และผู้เชี่ยวชาญออก แต่ Performance Max ตอกย้ำความจริงที่ว่าผู้จัดการ PPC จะไม่ไปไหนทั้งนั้น

บทบาทของเราเปลี่ยนไปและจะเปลี่ยนแปลงต่อไป แต่เจ้าของธุรกิจโดยเฉลี่ยไม่สามารถเรียกใช้ Performance Max ได้อย่างเหมาะสมตั้งแต่วันแรก และหากมีสิ่งใดยากกว่าการใช้แคมเปญ Performance Max แสดงว่ากำลังแก้ไขปัญหาที่เต็มไปด้วยข้อผิดพลาด

ดังนั้นไม่ว่าคุณจะสร้างตั้งแต่เริ่มต้นหรือซ่อมแซมสิ่งที่เสียหาย คุณจะคอยช่วยเหลือและช่วยเหลืออยู่เสมอ

คุณควรใช้งานแคมเปญ Performance Max หรือไม่

Performance Max เป็นตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมที่ควรมี แต่เป็นเพียงนั้น: ทางเลือก

คุณไม่ต้องใช้มัน ในบางกรณีคุณอาจไม่ควร

บัญชีใดได้ประโยชน์จาก Performance Max

• โดยทั่วไปแล้วอีคอมเมิร์ซจะเพิกเฉยต่อ Performance Max ได้ยากกว่าการสร้างความสนใจในตัวสินค้าเพื่อให้ได้ผล นั่นคือประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้นสำหรับ Conversion การค้าปลีก
• ผลิตภัณฑ์ขายปลีกจำนวนมากที่มีการแข่งขันสูง เช่น กล้องดิจิตอลและโทรทัศน์ สามารถทำงานได้ดีในด้านฟีด อาจข้ามไฟล์เนื้อหาโฆษณาและใช้ Performance Max แตกต่างไปจากที่ตั้งใจไว้เล็กน้อย
• หากบัญชีของคุณเต็มไปด้วยข้อมูลในอดีต และในกรณีของการสร้างลูกค้าเป้าหมาย การป้อนข้อมูลและเอาท์พุทข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งที่มีประสิทธิภาพ คุณจะมีเวลาได้ง่ายขึ้นมากด้วย Performance Max
• งบประมาณที่มากขึ้นและ Conversion รายเดือนที่สูงนั้นมีคุณค่ามากพอที่จะช่วยให้คุณไม่ต้องเสียเวลากับข้อผิดพลาดทั่วไป โดยทั่วไปแล้วผู้ที่มีการใช้จ่ายสูงและมีความต้องการจะได้รับประโยชน์สูงสุดจาก Performance Max

บัญชีใดดีกว่าเมื่อเทียบกับแคมเปญประเภทอื่น

• บัญชีใหม่ล่าสุดทั้งในธุรกิจใหม่และที่มีอยู่จะประสบปัญหากับ Performance Max ทันที คุณสามารถใช้มันได้อย่างแน่นอน แต่รู้ไว้ว่ามันจะมีประสิทธิภาพมากกว่าเสมอเมื่อคุณมีข้อมูลในอดีต
• บัญชีอีคอมเมิร์ซที่ละเลยฟีดผลิตภัณฑ์จะพบว่าตนเองใช้จ่ายเกินความจำเป็น ทาง เพิ่มเติม
• บัญชีการสร้างลูกค้าเป้าหมายที่ไม่มีอินพุตและเอาต์พุตข้อมูลคุณภาพสูง - คุณสมบัติลูกค้าเป้าหมาย, การผสานรวม CRM หรือ IVR, ป้องกันสแปม, คอนเวอร์ชันออฟไลน์ - ควรยึดติดกับแคมเปญ Search
• งบประมาณที่น้อยกว่าและ Conversion รายเดือนที่จำกัด (โดยปกติจะต่ำกว่า 30 ปี) มักจะรวบรวมข้อมูลไม่เพียงพอที่จะทำให้ Performance Max คุ้มค่า
• ข้อจำกัดทางกฎหมายสามารถขัดขวางความสำเร็จได้ ทีมเหล่านี้ไม่ชอบที่จะไม่รู้ว่าบรรทัดแรกจะแสดงพร้อมกับคำอธิบายใดหรือชี้ไปที่หน้า Landing Page ใด หากคุณกดไปข้างหน้า ให้จัดธีมกลุ่มเนื้อหาของคุณให้แน่นที่สุด เท่าที่จะเป็นไปได้ และคุณก็สบายดี

กรณีพิเศษ: อุตสาหกรรมที่มีการควบคุม

ข้อจำกัดความรับผิดชอบ: นี่เป็นการเก็งกำไรที่ได้รับแจ้ง

บัญชีที่โฆษณาสิ่งต่างๆ เช่น ยาและบริการทางการแพทย์ (เช่น การล้างพิษและการฟื้นฟูสมรรถภาพ) ไม่ได้รับอนุญาตให้กำหนดเป้าหมายผู้ใช้ใหม่ Performance Max เสนอวิธีแก้ปัญหาดังกล่าวเนื่องจากคุณไม่ได้กำหนดเป้าหมายไปที่คนใดโดยเฉพาะ แต่ระบบก็อาจจะกำหนดเป้าหมายไปที่คนใดคนหนึ่ง

ตราบใดที่ทีมที่เหมาะสมสามารถอนุมัติข้อความโฆษณาและโฆษณาของคุณได้ ก็ไม่น่าจะสร้างปัญหาใดๆ ขึ้นมา

แนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด: วิธีตั้งค่า เพิ่มประสิทธิภาพ ตรวจสอบ และรายงานเกี่ยวกับ Performance Max

พร้อมสร้างและใช้งานแคมเปญ Performance Max แรกของคุณแล้วหรือยัง มีกิจกรรมที่กระตือรือร้น แต่ไม่แน่ใจว่าจะศึกษาหรือเพิ่มประสิทธิภาพได้อย่างไร แหล่งข้อมูลเหล่านี้อาจช่วยได้

รายการตรวจสอบก่อนการเปิดตัว

ทีมของฉันมีสิทธิ์เข้าถึงแคมเปญ Performance Max นับตั้งแต่ Google Ads เปิดตัวในเวอร์ชันเบต้า ดังนั้นเราจึงมีเวลาหลายปีในการปรับแต่งกระบวนการเริ่มใช้งานจริง

ปฏิบัติตามคำแนะนำโดยละเอียดเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุดด้วย Performance Max พร้อมทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เพื่อเตรียมพร้อมสู่ความสำเร็จ

อ่านเพิ่มเติม: วิธีตั้งค่าแคมเปญ Performance Max อย่างถูกวิธี

ขั้นตอนการเพิ่มประสิทธิภาพ

แม้ว่าการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ Performance Max โดยตรงจะมีประโยชน์ไม่มาก แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณจะกำหนดรูปแบบแคมเปญเหล่านั้นไม่ได้

งานของคุณคือการแนะนำระบบที่ควบคุมแคมเปญของคุณ ต่อไปนี้เป็นคำแนะนำโดยละเอียดเกี่ยวกับสิ่งที่คุณทำได้ (และควรทำ) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้ดีขึ้น

อ่านเพิ่มเติม: วิธีปรับปรุงประสิทธิภาพใน Performance Max

ขั้นตอนการเฝ้าสังเกต

การดึงข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกจาก Performance Max อาจทำให้หงุดหงิด แต่จะดีขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากมีฟีเจอร์ต่างๆ เช่น การรายงานกลุ่มชิ้นงาน ใช้เคล็ดลับและคำแนะนำเหล่านี้เพื่อเป็นแนวทางในกระบวนการรายงานและการตรวจสอบของคุณ

อ่านเพิ่มเติม: วิธีเพิ่มข้อมูลเชิงลึกจาก Performance Max

เคล็ดลับและลูกเล่นที่ประเมินต่ำเกินไป

บัญชีอีคอมเมิร์ซและบัญชีการสร้างความสนใจในตัวสินค้าต้องใช้ Performance Max แตกต่างกันมาก แต่นั่นหมายความว่าอย่างไรกันแน่

คู่มือเหล่านี้จะแสดงวิธีหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดร้ายแรงที่ผู้ลงโฆษณาทำกับแคมเปญ Performance Max ซ้ำ

อ่านเพิ่มเติม:

• วิธีหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาด 7 ประการที่ขัดขวางแคมเปญ Performance Max ของผู้ค้าปลีก
• เหตุใด Performance Max สำหรับการสร้างความสนใจในตัวสินค้าจึงมักจะล้มเหลว และวิธีทำให้มันได้ผล